Научная статья на тему 'Рекламно-агитационные стратегии Владимира Маяковского на рубеже 1910-х 20-х годов: «Окна роста»'

Рекламно-агитационные стратегии Владимира Маяковского на рубеже 1910-х 20-х годов: «Окна роста» Текст научной статьи по специальности «Литература. Литературоведение. Устное народное творчество»

CC BY
885
274
Поделиться
Ключевые слова
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА / СОВЕТСКИЕ ПЛАКАТЫ / АГИТАЦИЯ / МАЯКОВСКИЙ-РЕКЛАМИСТ

Аннотация научной статьи по литературе, литературоведению и устному народному творчеству, автор научной работы — Козлёнков Виталий Александрович

Статья посвящена исследованию самого яркого периода рекламно-агитационного творчества В.В. Маяковского работе над плакатами «Окна РОСТА» (1919-1921). Именно в это время Маяковский выработал свой фирменный рекламно-агитационный стиль, благодаря чему и смог по праву называться одним из основателей российской социальной рекламы.

Похожие темы научных работ по литературе, литературоведению и устному народному творчеству , автор научной работы — Козлёнков Виталий Александрович,

The article is devoted to the research of the most striking period of advertising-agitation creative work by V.V. Mayakovsky work on wall sheets of the series Okna ROSTA (1919-1921). JUST at THAT VERY time, Mayakovsky worked out his identical style of advertising and agitation, thanks to this having opportunity to be considered to be one of the founders of Russian social advertisement.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Рекламно-агитационные стратегии Владимира Маяковского на рубеже 1910-х 20-х годов: «Окна роста»»

3. Проблема художественного пространства в прозе Гоголя // Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т. - Таллинн: Александра, 1993. - Т. I. -С. 413-447.

4. Томашевский Б.В. Поэтическое наследие Пушкина // Томашевский Б.В. Пушкин: Работы разных лет. - М.: Книга, 1990. - С. 218-288.

5. Топоров В.Н. Петербург и «Петербургский текст русской литературы» // Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического: Избранное. - М., 1995. - С. 295-367.

6. Топоров В.Н. Текст города-девы и города-блудницы в мифологическом аспекте // Исследования по структуре текста. - М.: Наука, 1987. - С. 121-132.

УДК 82.09

Козлёнков Виталий Александрович

Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова (г. Москва)

imaximilliani@gmail. com

РЕКЛАМНО-АГИТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ВЛАДИМИРА МАЯКОВСКОГО НА РУБЕЖЕ 1910-Х - 20-Х ГОДОВ: «ОКНА РОСТА»

Статья посвящена исследованию самого яркого периода рекламно-агитационного творчества В.В. Маяковского — работе над плакатами «Окна РОСТА» (1919—1921). Именно в это время Маяковский выработал свой фирменный рекламно-агитационный стиль, благодаря чему и смог по праву называться одним из основателей российской социальной рекламы.

Ключевые слова: социальная реклама, советские плакаты, агитация, Маяковский-рекламист.

Г)воря о Маяковском как об агитаторе и рекламисте, мы подразумеваем очень широкий спектр его деятельности. Владимир Маяковский - талантливейший пропагандист, искренне веривший в Революцию, готовый до конца биться и убеждать других в своей правде. Он - один из основателей российской социальной рекламы, мастер короткого агитационного лозунга.

Этапы рекламно-агитационной деятельности Маяковского после революции можно определить следующим образом: 1 этап (до второй половины 1919) - проба пера в рекламном и агитационном деле, мелкая и незначительная работа в рекламе; 2 этап (вторая половина 1919 - конец 1921) -становление Маяковского как рекламиста и агитатора, завершение формирования фирменного литературного рекламного стиля Маяковского, работа над «Окнами РОСТА»; 3 этап - (19231930) - успешная работа Маяковского как профессионального агитатора и рекламиста, творческий альянс с Александром Родченко, социальные и коммерческие проекты для Моссельпрома, ГУМа и других организаций.

Второй этап (1919-1921) наиболее интересен. Именно в это время в течение практически трёх лет Маяковский создаёт «Окна РОСТА» - сатирические пропагандистские плакаты, которые вывешивались на улицах множества городов СССР «Окна РОСТА» внесли существенный вклад

не только в российское изобразительное искусство (ведь в создании «Окон» принимали участие даже Каземир Малевич и Кукрыниксы), но и стали важнейшим этапом в истории российской рекламы. Маяковский же, именно благодаря созданию «Окон РОСТА», благодаря тому, что не только писал тексты и сам создавал рисунки, но и фактически стал художественным руководителем Окон сатиры, может называться одним из основателей не только российской социальной рекламы, но и, возможно, всей рекламы в России в целом.

Первые плакаты «Окон РОСТА» появились на углу Тверской улицы и Чернышевского переулка в сентябре 1919 года, благодаря их главному идеологу П.М. Керженцову, руководившему в то время Российским телеграфным отделом. Советские исследователи творчества Маяковского середины прошлого века считают, что толчком к созданию «Окон РОСТА» является статья «Два лагеря» И.В. Сталина в «Известиях», где даётся высокая оценка роли агитации. Она появилась в феврале 1919 года, примерно за шесть месяцев до создания первого плаката РОСТА. В ней Сталин в противовес капиталистическому западному обществу с «их капиталами, средствами вооружения, испытанными агентами, опытными администраторами» [7] ставит молодое советское общество, обладающее «опытными агитаторами, умеющими зажечь сердца трудящихся освободительным огнём» [7].

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Плакаты РОСТА появились в тяжёлое для СМИ время, когда финансирование СМИ и социальных проектов было очень слабым. Вот что по этому поводу вспоминает П.М. Керженцов: «Из-за типографской разрухи не было литографий, красок, бумаги, специалистов литографического дела и т.д. В эти годы только Реввоенсовету удавалось с величайшими трудностями печатать свои немногочисленные плакаты. Эта нужда толкнула нас на мысль использовать окна магазинов для периодических выставок сатирических плакатов» [4, с. 82].

По замыслу художника Черемных, «Окна РОСТА» должны были представлять собой как бы увеличенную страницу сатирического журнала. Научный исследователь Б. Земенков заметил: «В “Окнах РОСТА” можно ещё проследить признаки передовой, фельетона, подвала: материал членится по колонкам, под “шапкой” названия, на правой колонке - неизменная карикатура» [3, с. 20]. В «Окнах» использовалась традиции лубка и раёшника, известные ещё в Древней Руси.

На первых порах «Окна РОСТА» рисовались вручную в одном экземпляре. «Окна» вывешивали именно в витринах магазина с простой целью: защитить их от ветра, дождя или антисоветски настроенных граждан. Со временем «Окна» стали распространять также и на вокзалах, в агитпунктах, на заборах и стенах домов.

В 1920 году было решено размножать «Окна РОСТА» при помощи трафаретов, что увеличило их тираж с одного экземпляра до трёхсот. Готовые плакаты распространялись уже по всему Советскому Союзу. Собственные отделения РОСТА появились в Харькове, Одессе, Иваново-Вознесенске, Петрограде, Калуге, Баку, Саратове. Темп выпуска плакатов ускорялся каждый месяц. Если в начале 1920 года в Москве выпускалось около 25 «окон» в месяц, то уже к концу этого года - шесть-семь в сутки [2, с. 152].

«Окна РОСТА» значительно отличались от советских тиражируемых печатных плакатов и имели ряд преимуществ перед ними. Они были систематическим откликом на злобу дня, и читатель одного плаката знал, что за ним последует другой. «Окна РОСТА» привлекали большее внимание, один выпуск успевали посмотреть тысячи человек. Их сатирический оттенок был куда любопытнее обычных призывающих плакатов, а значит, и действовал эффективнее. Главным же отличием стали оперативность и конкретность. «Война и разруха шли вместе, - писал Маяковс-

кий в статье “Революционный плакат”. - Печатный станок не справлялся с требованием на плакат. Даже если и справлялся, то безнадёжно затягивал, терял агитационность» [6, т. 5, с. 113].

Сам Маяковский пришёл в «Окна РОСТА» не сразу, лишь через пять-шесть недель после их запуска. «Моя работа в РОСТА началась так: я увидел на углу Кузнецкого и Петровки, где теперь Моссельпром, первый вывешенный двухметровый плакат, - вспоминает Маяковский. - Немедленно обратился к заву РОСТОЙ, тов. Керженцеву, который свёл меня с М.М. Черемных - одним из лучших работников этого дела. Второе [совместное с Черемных] окно мы делали вместе. Дальше пришёл И. Малютин, а потом художники: Ла-винский, Левин, Брик, Моор, Нюренберг и другие...» [5, с. 4]

Работать приходилось в неприятных условиях, что, впрочем, не помешало Маяковскому сразу же с головой влиться в работу. Вот что по этому поводу говорит поэт: «Вспоминаю - отдыхов не было. Работали в огромной нетопленой, сводящей морозом (впоследствии - выедающая глаза дымом “буржуйка”) мастерской РОСТА. Придя домой, рисовал опять, а в случае особой срочности клал под голову, ложась спать, полено вместо подушки, с тем расчётом, что на полене особо не заспишься, и, поспав ровно столько, сколько необходимо, вскочишь работать снова» [5, с. 5].

Придумывая темы для «Окон», Маяковский ежедневно просматривал все популярные газеты: «Правду», «Гудок», «Известия» и др. «Опираясь на почерпнутые из газет и материалов РОСТА факты, документы и руководствуясь общими программными положениями и теоретическими лозунгами партии, Маяковский создавал неотразимо убедительные и полные огромной экспрессии тексты и рисунки для “Окон”, -пишет исследователь творчества В.В. Маяковского В. Дувакин. - Идейность, убеждённость и высокое мастерство помогли Маяковскому не только услышать, но и передать в “Окнах” биение пульса политической жизни народа. Он неоднократно подчёркивал злободневно-утилитарный характер “Окон”. “Мы работали не на историю и славу”, -писал он в статье “Прошу слова”. Работа в РОСТА была для него формой прямого участия в политической жизни страны данного дня» [2, с. 181].

Маяковский не только придумывал тексты, он также рисовал и, по сути, возглавил весь трудовой коллектив. «Маяковский был настоящим хо-

зяином “Окон сатиры”, - вспоминает один из работников Художественного отдела РОСТА М. Вольпин. - Его боялись все. Это был директор, хотя заведующим числился Черемных. Но хозяином дела был, бесспорно, Маяковский» [2, с. 181].

Диапазон тем «Окон РОСТА» был очень широк. В.В. Маяковский неоднократно подчёркивал, что для него, как для политического поэта, не может быть слишком мелкой темы. Любую бытовую тему он мог сделать политической и злободневной, приравнивая агитацию за гигиену с борьбой с белыми или же борьбу с голодом с войной в Польше. Сам Маяковский так определял темы плакатов: «агитация за Коминтерн и за сбор грибов для голодающих, борьба с Врангелем и с тифозной вошью, плакаты о сохранении старых газет и об электрификации» [4, с. 273].

Наиболее интересными предстают как раз «мелкие» темы. Плакаты о правильности чистки зубов, о борьбе с голодом или распространением инфекций стали, по сути, первой российской социальной рекламой. Они также явились для Маяковского первым опытом создания рекламы. Вся дальнейшая рекламная деятельность Маяковского основывается как раз на этом опыте в «Окнах РОСТА».

Работа в РОСТА стала для поэта переломным и крайне плодотворным этапом, она помогла для него заново поставить и решить насущные проблемы искусства.

В «Окнах РОСТА» Маяковского мы наблюдаем рождение нового, «окказионального» жанра, поскольку имеем здесь нестандартное сочетание авторских установок с формой бытования литературного произведения, что было обусловлено конкретным запросом времени. Но в основе жанра «Окон РОСТА» - обращение к определенному адресату с учительной целью, поэтому здесь используются те же лексико-стилистические приемы и риторические фигуры, что и в системе дидактических жанров (оды и сатиры).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

«Окна РОСТА» обладают рядом отличительных особенностей. Наиболее ярким признаком является техника исполнения. Плакаты рисовались от руки и даже тиражировались вручную. Вторым признаком является характер рисунка и раскраски. У художников, создававших «Окна», несмотря на индивидуальный стиль, выработалась единая техника исполнения, которая состоит из заимствований приемов рисования от каждого художника. Третий признак - единообразная

внешняя композиция, основанная на тесном взаимодействии рисунка и текста, которые практически не воспринимаются по отдельности. Обе эти составляющие задумывались одновременно вместе с темой. Текст «Окна» как бы подстраивается под рисунок и разбивается на несколько звеньев.

Образ персонажа в «Окнах РОСТА» легко узнается читателями, он не развёртывается постепенно. Он несложный, необъёмный и недетали-зированный и строится по одной схеме, в какой бы ситуации этот персонаж ни находился. Этих персонажей можно поделить на несколько групп. В первую входят карикатурные изображения, высмеивающие лидеров белогвардейцев: Деникина, Врангеля, Ллойд-Джорджа, Юденича и др. Другая группа - это обобщенные образы вражеских систем: «буржуй», «капиталист», «меньшевик», «эсер», «кадет». Третья группа - условные враги советского общества - «тиф», «холод», «голод», «разруха». Последняя группа - положительные персонажи: «рабочий», «красноармеец», «крестьянин». Отличительный признак последних - их динамичность и революционный порыв к борьбе, а также слова-обращения («Эй!», «Смотрите!», «Слушайте!»).

Сами тексты «Окон» делятся на две группы: сатирическую и положительную [2, с. 237]. К стихам из сатирической группы относятся краткие сатирические тексты, так называемые политические эпиграммы, а также сатирические рассказы в стихах. Положительный тип подразделяется на несколько подтипов, отличающихся разнообразной литературной композицией. Лозунговые формы в положительных «Окнах» приобретают конструктивное значение. При этом в разных окнах лозунг находится в разнообразном соотношении с остальным словесным и изобразительным материалом. Прямой дорогой к лозунгу может служить не только градация, а короткий тезис или силлогизм, где не присутствует эмоциональное нарастание, а составным элементом может служить рисунок. В последние годы существования «Окон РОСТА» Маяковский часто использовал простое сообщение (факт) для мотивации лозунга. Например, некоторые плакаты, посвящённые проблеме голодающих, представляют собой цифровые сводки, заканчивающиеся призывом-лозунгом о помощи.

В «Окнах РОСТА» Маяковский полностью освобождает язык от архаизмов и книжных слов и вводит новый мощный лексический пласт.

В него входит политическая лексика того времени («бюрократизм», «капитализм», «буржуазия», «Антанта», «беспартийный», «пролетарский», «блокада» и др. слова), лексика бытового просторечия («папиросник», «буржуйка» и др.), специальная экономическая лексика и техническая терминология («баланс», «концессии», «семенная ссуда», «электровоз» и др.). Маяковский также освобождает стихи от тропов, эпитетов и метафоричности. Стихи «Окон РОСТА» из-за своей краткости, лаконизма и афористичности типологически схожи с пословицами и загадками.

Работа Маяковского в «Окнах РОСТА» была одним из самых важных творческих этапов поэта. «Окна РОСТА» явились для Маяковского неким катализатором разработки нового поэтического стиля общения с массовой аудиторией. Например, если ещё в «Левом марше» он мог употреблять архаизмы и условно-книжные слова («Глаз ли померкнет орлий?»), то при работе в «Окнах РОСТА» он отказался от их использования, упростив свой язык и став поэтом масс. Школа «Окон РОСТА» способствовала утверждению народности поэта.

В «Окнах РОСТА» Маяковский впервые создал и опробовал свой фирменный рекламный стиль, характеризующийся резкими и категоричными формами, множеством глаголов побудительного наклонения. Исследователь творчества Маяковского В.Дувакин называет работу в РОСТА вершиной творчества поэта-агитатора. «”Окна РОСТА” -это наиболее чистое и полное воплощение агитационного жанра, - пишет Дувакин. - Всё, что Маяковский ранее делал в этом направлении, -лишь изолированные опыты, нащупывание путей» [2, с. 267].

Критик В. Бакинский называет сатиру «Окон РОСТА» своеобразной школой мастерства, «поскольку они ставили поэта перед необходимостью добиваться простоты и разнообразить формы, жанры» [1, с. 163]. В «Окнах» у Маяковского выработался и совершенно новый сатирический метод, особая структура сатирического образа, отличная и от ранней сатиры, и от сатиры второй половины 1920-х годов. Из «Окон РОСТА» вырос самостоятельный жанр лозунга, который и в последующие годы Маяковский будет придавать особое значение. Более того, работа над плакатами для РОСТА обострила в Маяковском чувство истории и подготовила для создания таких поэм, как «Владимир Ильич Ленин» и «Хорошо!».

«Окна РОСТА» значимы не только для творческого опыта Маяковского. Его работа явилась примером для многих художников того времени. «”Окна сатиры РОСТА” сыграли огромную не только агитационную, но и художественно-политическую роль, - говорит О.Брик в свой статье “Маяковский-художник”. - Эти сатирические плакаты вопрос об участии художников в политической жизни страны. Стало ясно, что участвовать в пролетарской революции, - не значит сюжетно ею вдохновляться, а это значит реально своей работой помогать ей бороться с врагами и строить социализм» [4, с. 83].

Однако на Маяковского ещё при жизни нередко совершались нападки за создание «Окон РОСТА», за их лёгкий стиль, за низменный жанр. В своём выступлении, посвящённом двадцатилетию деятельности, он ответил на все нападки: «Почему я должен писать о любви Мани к Пете, а не рассматривать себя как часть того государственного органа, который строит жизнь? Поэт не тот, кто ходит кучерявым барашком и блеет на лирические любовные темы, но поэт тот, кто в нашей обострённой классовой борьбе отдаёт своё перо в арсенал вооружения пролетариата, который не гнушается никакой чёрной работой, никакой темы о революции, о строительстве народного хозяйства и пишет агитки по любому хозяйственному вопросу».

«Окна РОСТА» ещё при жизни В.В. Маяковского побывали и на отдельной выставке в Третьяковской галерее, и на экспозициях в Берлине и Париже, превратившись в реальные произведения искусства.

В наши дни художественная, эстетическая и политическая значимость «Окон РОСТА» оценена по заслугам. Так, в 2008 году в Нижнем Новгороде появился целый жилой район, где дома были разукрашены в стиле «Окон сатиры». А оригинальные плакаты «Окон РОСТА», созданные Маяковским, продаются в антикварных салонах по цене около двух миллионов рублей за один экземпляр. На «Окна РОСТА» создалось и продолжает создаваться множество пародий и стилизаций.

«Окна РОСТА» - яркий пример действенной социальной рекламы, обладающей немалым суггестивным потенциалом; на них по сей день ориентируются российские креаторы и рекламисты.

Библиографический список

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Бакинский В. Маяковский в борьбе за социалистический реализм. - Л.: Советский писатель, 1952.

2. Дувакин В. Радость, мастером кованная. -М.: Советский писатель, 1964.

3. Земенков Б. Ударное искусство Окон сатиры. - М.: Художественное издательство, 1930.

4. Маяковский В. Альбом. - М.: Государственное издательство изобразительных искусств, 1944.

5. Маяковский В. Грозный смех. - М.: Госу-

дарственное издательство изобразительных искусств, 1938.

6. Маяковский В. Полное собрание сочинений: В 13 т. - М.: ГИХЛ, 1955-1961.

7. Сталин И. Полное собрание сочинений: В 16 т. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.iosif-stalin.su (дата обращения: 22.11.2010).

УДК 82-1/-9

Круглова Татьяна Сергеевна

Пензенский государственный университет tatjana.sk@mail.ru

КНИГА СТИХОВ АНДРЕЯ БЕЛОГО «ПЕПЕЛ» В КОММУНИКАТИВНО-ЖАНРОВОМ АСПЕКТЕ

Статья посвящена фактору адресации в лирике Андрея Белого (на примере книги стихов «Пепел» в сравнении с другими книгами — «Золотом в лазури» и «Урной»). Доказывается, что именно этот фактор предстает в качестве одной из важнейших авторских установок, влияющих на смысловую структуру, жанровое своеобразие произведений, на саму специфику протекания коммуникативного общения в пространстве художественного текста.

Ключевые слова: коммуникативная стратегия, лирический диалог, адресация, жанр, послание, посвящение.

Лирико-коммуникативные установки Андрея Белого на разных стадиях его творческой эволюции резко отличаются друг от друга. Так, фактор адресации в раннем творчестве Белого, в период создания «Золота в лазури» (1904), играет, пожалуй, наиболее «позитивную», коммуникативно-организующую роль. Но вместе с тем его диалогическая стратегия разительно отличается и от протеизма посланий В. Брюсова, и от «синтетизма» Вяч. Иванова, и от скрытой полемичности блоковских «писем в стихах». Белый выступает в стихах, обращенных к своим литературным соратникам, как носитель четко обозначенной жизненной, идеологической, философской позиции, глубоко убежденный в ее абсолютной значимости. Причем он отождествляет свою позицию с самыми высшими ценностями бытия, т.е. выступает как прозелит и проповедник определенного учения. Если ранний Блок дает воплощение идеала соловьевства («Стихи о Прекрасной Даме»), то Андрей Белый «арго-навтического» периода дает платформу: он поворачивает соловьевскую концепцию не как учение об идеале, замкнутое в самом себе, а как жизнетворческую идею, способную сплотить людей, жаждущих «подвига». Стремясь связать единой платформой больших художников, он обращается с посланиями к Константину Бальмонту, Валерию Брюсову, Александру Блоку, Сергею Соло-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

вьеву, Эллису. В этих обращениях Белый старается облечь свою проповедь в привлекательные для адресатов апеллятивные формы, прибегая к обильным реминисценциям из их творчества. Установка на «целевое», «прокламативное» общение является основным формообразующим фактором, организующим структуру и словесную ткань адресаций Белого периода «Золота в лазури». Их содержание «повернуто» не столько к адресату, сколько ориентировано на ожидание его сугубо положительной ответной реакции.

Подобная диалогическая позиция гораздо более уязвима, чем позиции его «партнеров» по лирическому и жизненному диалогу, прежде всего потому, что она не учитывает существования чужих сознаний с иными мировоззренческими ценностями. Кружковое и одновременно эгоцентрическое сознание автора стремится навязать собственные представления собеседнику, поставить его перед выбором: «свой или чужой».

Вполне естественно, что столкновение с действительностью оборачивается для такого сознания глубочайшим кризисом. Именно поэтому его послания, вошедшие в книгу «Урна», обретают характер прямых или косвенных инвектив, направленных против отступников, изменивших идеалу. Особенно в этом отношении «досталось» автору «Балаганчика» (см.: «А.А. Блоку», 1906). Отсюда и лейтмотив борьбы «света» и «тьмы», характер-