CC BY
94
УДК 659.1
DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10304
Е. Н. Ежова
Северо-Кавказский федеральный университет,
Ставрополь
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК РЕСУРС ФОРМИРОВАНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ
В статье рекламная коммуникация рассматривается как ресурс формирования экологического сознания общества. Выявляются два типа стратегий рекламного дискурса, направленных на формирование экологического сознания: антропоцентрический и экоцентрический. Особое внимание уделено такой разновидности социальной рекламы, как экологическая реклама. В заключение обозначаются тенденции и перспективы в разработке новой модели экологической политики, направленной на сохранение природной среды.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, экологическое сознание, экологическая реклама, стратегии и тактики рекламы, брендинг территорий.
Рекламная коммуникация, направленная на изменение ценностных установок и моделей поведения человека, в современных условиях становится важным ресурсом формирования экологического сознания, понимаемого как способность к критическому осознанию себя в системе «человек - природа», своей принадлежности к планетарному сообществу и к биосфере.
Д. С. Лихачев несколько десятилетий назад выдвинул концепцию экологии культуры, предполагающую нравственную ответственность человека - носителя самосознания Вселенной - за сохранение и преображение мира как органического единства природы и воплощенных человеком материальных и духовных ценностей культуры [9. С. 92]. Сегодня в эпоху нарастающего деструктивного влияния человека на среду обитания и, как следствие, углубления глобальных проблем природного, техногенного и социального характера эта концепция приобретает новый смысл.
Поиск методов формирования экологического сознания современного человека становится сегодня предметом исследования не только естественнонаучных областей познания, но общественных и гуманитарных. Фундаментальные и прикладные аспекты формирования экологического сознания отражены в работах таких отечественных ученых, как В. И. Вернадский [2], Л. Н. Гумилев [5], Н. Н. Моисеев [10], Л. Р. Храпаль [14] и др.
Важнейшим ресурсом формирования экологического сознания становится сегодня медиасреда и конкретные медиапроекты, направленные на трансформацию мировоззрения и поведенческих моделей социума в отношении гармонизации сосуществования человека и природы. Проблемы экологии, предотвращения отрицательного влияния на природу последствий индустриализации общества становятся и объектом рекламы, причем не только социальной, направленной на продвижение общественных идей, отношений и ценностей, но и коммерческой, поскольку актуализация этих проблем имеет высокий потенциал в формировании репутации и имиджа организаций, компаний.
Сегодня формируется особая разновидность социальной рекламы, которая может быть определена как экологическая реклама, акцентирующая внимание на проблемах защиты среды обитания человека, объектов живой и неживой природы. В этой связи особый интерес для нашего исследования представили работы ученых в области рекламы, в которых затрагиваются проблемы экологии: Р. В. Дыкина [6], Е. Н. Ежовой [8], О. А. Мельник [8], Г. Г. Николайшвили [11], О. О. Савельевой [12] и др. Проблеме шоковых технологий в рекламе экологической направленности посвящены работы И. В. Грошева, Л. В. Морозовой «Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя» [4]; И. Д. Ежова «Отражение глобальных проблем общества в медиарекламной картине мира» [7];
B. В. Тулупова, Е. Ю. Красовой, Е. В. Малыхиной «Парадоксы шоковой рекламы» [13];
C. А. Шомовой «Шоковые технологии современной рекламы» [15] и др.
Целью нашего исследования стало рассмотрение ресурсного потенциала социальной и коммерческой рекламы в формировании экологического сознания общества и выявление на основе анализа эмпирического материала стратегий и тактик рекламного дискурса, которые наиболее эффективно реализуют продвижение ценностей экологического мышления; определение тенденций и перспектив в разработке новой модели экологической политики, направленной на сохранение природной среды.
В научном дискурсе четко обозначились два подхода к определению сущности экологического сознания: антропоцентрический и экоцентрический, которые находят отражение в двух разнонаправленных стратегиях рекламного дискурса. Рекламная стратегия, отражающая антропоцентрическое экологическое сознание, основана на постановке человека в центр иерархической картины мира: природа при этом рассматривается в качестве объекта воздействия человека; преобразование природной среды осмысливается как процесс, обусловленный потребностями социума; природоохранная деятельность связана с прагматической установкой сберечь естественную среду обитания для последующих поколений.
Так, в российской рекламной кампании «Брошенный мусор вернется в твой дом», разработанной инициативной группой Sdelaem76.ru, на одном из плакатов на общем плане изображена гора мусора на берегу живописной горной реки, а на переднем крупном плане дано изображение крана с каплей воды, в которой с гипердетализированной точностью отражается весь этот мусор (см. рис. 1). Концепция рекламы построена на антропоцентрической идее противопоставления природы и человека, при котором наивысшей ценностью признается сам человек, использующий ресурсы природы для удовлетворения собственных потребностей. Тактика рекламной кампании - не делай этого (не загрязняй природу), иначе это обернется проблемой для твоего будущего и будущего последующих поколений.
Рис. 1. Российская рекламная кампания «Брошенный мусор вернется в твой дом»
Рекламная стратегия, отражающая экоцентрическое экологическое сознание, основана на идее гармонического сосуществования человека и природы: природа при этом воспринимается как равноправный субъект взаимодействия с социумом; преображение природной среды реализуется в процессе взаимовыгодного сосуществования с человеком; природоохранная деятельность обусловлена необходимостью развития природы не только ради людей, но и ради нее самой.
В качестве примера приведем зарубежную рекламную кампанию волонтёрской организации Heal the Bay "Recycle. Before our «leftovers» consume us", посвященную исчезающим видам морских животных из-за загрязнения мирового океана. Слоган кампании призывает утилизировать, отправлять на вторичную переработку «остатки» нашей жизнедеятельности, прежде чем эти «остатки» поглотят нас. Мировой океан представлен в черно-белой гамме на фоне тревожного мрачного неба как свалка из заброшенных автомобилей, автобусов, линий электропередач, дымящих заводов; в центре этой картины в кроваво-медных оттенках изображен краб, похожий на бульдозер, который пытается разгребать этот мусор (см. рис. 2). Концепция рекламы построена на экоцентрической идее равноправия и самодостаточности человека и природы. Тактика рекламной кампании - не делай этого (не приноси вред природе, не загрязняй океан), иначе мировой океан не потерпит к себе такого отношения и ответит тебе такой же агрессией.
Рис. 2. Зарубежная рекламная кампания "Recycle. Before our «leftovers» consume us"
Наиболее актуальной в рекламном дискурсе становится сегодня противоположная стратегия, в рамках которой природа рассматривается как самодостаточная ценность, взаимодействие с ней строится на принципе равноправного сосуществования вследствие преобладания непрагматической мотивации и распространения этических норм в отношении к среде обитания [3. С. 108].
В экологической рекламе используются два типа тактик: тактики позитивной пропаганды (нужно совершать такие действия, которые способствуют защите природы и биологического и социального здоровья человека) и тактики негативной пропаганды (не следует совершать такие действия, которые деструктивно влияют на природу и биологическое и социальное здоровье человека) [8. С. 225]. В некоторых случаях можно отметить совмещение этих тактик в рамках одной рекламной кампании. Такая технология наиболее часто используется в рекламных плакатах экологической тематики. Так, в российском рекламном плакате «Остановим вырубку леса!» визуальный ряд представляет два биполярных мира: мира благоденствия зеленого леса, освещенного солнечными лучами, и мира опустошенной мертвой земли, окутанной мраком (см. рис. 3).
Рис. 3. Российский рекламный плакат «Остановим вырубку леса!»
Второй тип тактик - тактик негативной пропаганды - часто сопровождается использованием шоковых технологий, связанных с вызовом острой психоэмоциональной реакции на неожиданный внешний стимул-раздражитель, воздействующий на человека. К таким технологиям более часто обращается зарубежная реклама, использующая деструктивные образы разрушений экосистемы, губительного отношения к природе, приводящего к возможной смертельной опасности для самого человечества.
Примером использования шоковых технологий служит реклама Всемирного фонда дикой природы (WWF), деятельность которого направлена на защиту природных богатств Земли, просветительскую работу, подготовку экспертов-экологов. Главной идеей рекламных кампаний Фонда является предупреждение об угрозе, которую несет человек для окружающего его мира. Так, в рекламной кампании "Stop climate change before it changes you" («Останови изменение климата, пока оно не изменило тебя»), разработанной рекламным агентством
Germaine, используется образ человека-мутанта с лицом рыбы как знак обратной эволюции, которая может произойти, если глобальное потепление продолжится с такой же скоростью (см. рис. 4). Это еще одно напоминание человеку, что любое его действие может привести к плачевным последствиям и отразиться на нем самом.
Рис. 4. Зарубежная рекламная кампания "Stop climate change before it changes you"
В рамках деятельности WWF в России в последние годы разработаны рекламные кампании, ориентированные на различные аспекты природоохранной деятельности: на охрану лесов и их биологического разнообразия; на охрану морской фауны и флоры, а также рационализацию использования морских ресурсов; на сохранение биологического разнообразия путем создания новых и поддержки существующих особо охраняемых природных объектов и пр. Так, в 2011 году российское представительство Всемирного фонда дикой природы запустило рекламную кампанию с использованием технологии дополненной реальности "How do you experience Death?" по защите амурских тигров от полного уничтожения. В футболки с изображением амурских тигров были встроены идентификаторы для распознавания системами дополненной реальности. Зеркала в примерочных были оборудованы видеокамерой, распознающей знаки на футболке. Когда человек, примеряя ее, смотрел в зеркало, то видел изображение себя, «застреленного на месте». В результате рекламная кампания вызвала большой резонанс, в проблему сохранения популяции амурских тигров на планете было вовлечено несколько миллионов людей.
В последние годы четко обозначилась тенденция использования идей экологического сознания в рекламных и PR-технологиях брендинга территорий. По мысли Л. Р. Храпаль, одной из главных мотиваций установления экологического императива становятся естественно природные условия в той местности, где существует человек, поскольку это связано с уровнем его жизни [14. С. 49]. Современная техносфера, мегаполисы отстраняют человека от природы, и в этих условиях важно выработать новую модель экологической политики, направленной на сохранение природной среды, продвижение экологичного производства, снижение деструктивного влияния последствий индустриализации [1].
К примеру, тема формирования экологического сознания и экологической культуры являются доминантой позиционирования Северного Кавказа как мультикультурного региона с уникальными природными ресурсами, лечебно-рекреационным потенциалом, туристскими дестинациями. Так, в event-рекламе, посвященной Первому межрегиональному экологическому фестивалю «ЭКО-Кавказ 2019», который проводился при поддержке Фонда Президентских грантов РФ, создается образ региона как экологически чистой территории, где забота об окружающей среде и здоровье человека являются приоритетными направлениями деятельности в сфере просвещения, науки, инноваций (см. рис. 5).
►
ПЕРВЫЙ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ^^ ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕСТИВАЛЬ
«ЗКО-КАВКАЗ-2019»
«ЭКО-КАВКАЗ»
Рис. 5. Событийная реклама экологического фестиваля «ЭКО-Кавказ 2019»
В целом можно отметить, что рекламный дискурс является не только средством привлечения внимания общества к проблемам экологии, но и инструментом внедрения и формирования экологической культуры, важнейшими составляющими которой становятся развитие знаний о природе и способах ее защиты, нравственное и эстетическое отношение к природе, эффективная природоохранная деятельность человека.
- в современном медиапространстве формируется особый тип социальной рекламы, который может быть определен как экологическая реклама, акцентирующая внимание на проблемах защиты среды обитания и продвигающая идеи гармоничного сосуществования человека и природы;
- в данном типе рекламы используются два типа стратегий, направленных на формирование экологического сознания: антропоцентрический и экоцентрический; как показывает анализ эмпирического материала, наиболее актуальной в рекламном дискурсе становится сегодня экоцентрическая стратегия, в рамках которой природа признается как самодостаточная ценность и отношения человека с ней строятся на принципах равноправия;
- в рамках двух разнонаправленных стратегий экологической рекламы эффективно используются противоположные тактики: тактики позитивной пропаганды с использованием образов созидательной деятельности человека по отношению к природной среде и тактики негативной пропаганды с использованием деструктивных образов разрушений экосистемы, губительного отношения к природе, приводящего к возможной смертельной опасности для самого человечества;
- ресурсный потенциал социальной и коммерческой рекламы активно используется в формировании экологического сознания общества, продвижения моделей экологической политики, направленной на сохранение природной среды.
1. Ацканов Р. Р., Нагоев З. В., Нагоев А. Б. Экологическое развитие регионов как основа реализации государственной политики в сфере природопользования // Биоэкономика и экобиополитика. 2015. № 1. С. 23-28.
2. Вернадский В. И. Биосфера и ноосфера. М.: Айрис-пресс, 2004. 142 с.
3. Галеева А. М., Курок М. П. Методологические аспекты взаимодействия общества и природы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. 127 с.
4. Грошев И. В., Морозова Л. В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. Вып. 1. М.: Изд-во Московского государственного психолого-педагогического университета, 2012. С. 142-150.
5. Гумилев Л. Н. Этногенез и биосфера Земли. Л.: Гидрометеоиздат, 1990. 526 с.
Выводы:
Список литературы
6. Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2009. 156 с.
7. Ежов И. Д. Отражение глобальных проблем общества в медиарекламной картине мира // Ученый совет. № 1 (169). 2019. С. 68-73.
8. Ежова Е. Н., Мельник О. А. Социальная реклама как фрагмент медиарекламной картины мира // Вестник Ставропольского государственного университета. 2008. № 58. С. 18-25.
9. Лихачев Д. С. Русская культура. М. : Искусство, 2000. 440 с.
10. Моисеев Н. Н. Экология человечества глазами математика. М.: Молодая гвардия, 1988. 254 с.
11. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама. Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. 191 с.
12. Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М.: РИП-холдинг, 2006. 168 с.
13. Тулупов В. В., Красова Е. Ю., Малыхина Е. В. Парадоксы шоковой рекламы. Воронеж: Факультет журналистики Воронежского государственного университета, 2007. 99 с.
14. Храпаль Л. Р. Социокультурные и этноландшафтные условия развития региона и их влияние на экологическую культуру населения // Вестник Московского университета МВД России. 2009. № 6. С. 49-53.
15. Шомова С. А. Шоковые технологии современной рекламы // Медиаскоп. № 4. 2011. С.15-17.
ADVERTISING COMMUNICATION AS A RESOURCE FOR FORMING ECOLOGICAL CONSCIOUSNESS
Ezhova E. N., North-Caucasus Federal University, Stavropol, ezhova.elena1@gmail.com
The article considers the resource potential of social and commercial advertising in the formation of the environmental awareness of society. Particular attention is paid to such a variety of social advertising as environmental advertising, which focuses on the problems ofprotecting the human environment.
Two types of advertising discourse strategies aimed at the formation of environmental awareness are revealed: anropocentric and ecocentric. Based on the analysis of empirical material, it is concluded that the most relevant in the advertising discourse today is an ecocentric strategy. In the framework of this strategy, nature is recognized as self-sufficient value and human relations with it are built on the principles of equality.
The article examines the specifics of using opposing tactics in environmental advertising - the tactics ofpositive propaganda and the tactics of negative propaganda. The analysis of advertising texts shows that the use of negative propaganda tactics is often accompanied by the use of shock technologies. Such advertising uses destructive images of the destruction of the ecosystem, a destructive attitude to nature, leading to a possible mortal danger to humanity itself.
In conclusion, tendencies and prospects in developing a new model of environmental policy aimed at preserving the natural environment are identified. The example of the North Caucasus shows how the ideas of environmental consciousness are used in branding of territories.
Keywords: advertising communication, environmental awareness, environmental advertising, advertising strategies and tactics, territory branding.
References
1. Atskanov, R. R., Nagoev, Z. V. & Nagoev A. B. (2015). Ekologicheskoye razvitiye regionov kak osnova realizatsii gosudarstvennoy politiki v sfere prirodopol'zovaniya [Ecological development of regions as the basis for the implementation of state policy in the field of environmental management]. Bioekonomika i ekobiopolitika [Bioeconomics and Ecobiopolitics], 1, pp. 23-28 (in Russ.).
2. Vernadsky, V. I. (2004). Biosfera i noosfera [The biosphere and the noosphere]. Moscow, Airis-press, 142 p. (in Russ.).
3. Galeyeva, A. M. & Kurok M. P. (2011). Metodologicheskiye aspekty vzaimodeystviya obshchestva iprirody [Methodological aspects of the interaction of society and nature]. Rostov-on-Don: Phoenix, 127 p. (in Russ.).
4. Groshev, I. V. & Morozova L. V. (2012). Osobennosti vozdeystviya elementov shokiruyushchey reklamy na povedeniye potrebitelya [Features of the impact of elements of shocking advertising on consumer behavior]. Sotsial'nayapsikhologiya i obshchestvo [Social Psychology and Society], Moscow, Publishing House of the Moscow State Psychological and Pedagogical University, 1. pp. 142-150 (in Russ).
5. Gumilev, L. N. (1990). Etnogenez i biosfera Zemli [Ethnogenesis and biosphere of the Earth]. Leningrad, Hydrometeoizdat, 526 p. (in Russ.).
6. Dykin, R. V. (2009). Sotsial'nayareklama v sisteme massovoykommunikatsii [Social advertising in the mass communication system]. Voronezh, Faculty of Journalism, Voronezh State University, 156 p. (in Russ.).
7. Ezhov, I. D. (2019). Otrazheniye global'nykh problem obshchestva v mediareklamnoy kartine mira [Reflection of the global problems of society in the media advertising picture of the world]. Uchenyy sovet [Academic Council], 1 (169), pp. 68-73 (in Russ.).
8. Ezhova, E. N. & Melnik, O. A. (2008). Sotsial'naya reklama kak fragment mediareklamnoy kartiny mira [Social advertising as a fragment of media advertising picture of the world]. Vestnik Stavropol'skogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Stavropol State University], 58, pp. 18-25 (in Russ.).
9. Likhachev, D.S. (2000). Russkaya kul'tura [Russian culture]. Moscow, Art, 440 p. (in Russ.).
10. Moiseev, N. N. (1988). Ekologiya chelovechestvaglazami matematika [The ecology ofhumanity through the eyes of a mathematician]. Moscow, Molodaya gvardiya, 254 p. (in Russ.).
11. Nikolayshvili, G. G. (2008). Sotsial'naya reklama. Teoriya i praktika [Social advertisement. Theory and practice]. Moscow, Aspect Press, 191 p. (in Russ.).
12. Savelyeva, O. O. (2006). Vvedeniye v sotsial'nuyu reklamu [Introduction to Social Advertising]. Moscow, RIP-holding, 168 p. (in Russ.).
13. Tulupov, V. V., Krasova, E. Yu. & Malykhina, E. V. (2007). Paradoksy shokovoy reklamy [Paradoxes of shock advertising]. Voronezh, Faculty of Journalism, Voronezh State University, 99 p. (in Russ).
14. Khrapal, L. R. (2009). Sotsiokul'turnyye i etnolandshaftnyye usloviya razvitiya regiona i ikh vliyaniye na ekologicheskuyu kul'turu naseleniya [Sociocultural and ethno-landscape conditions for the development of the region and their impact on the ecological culture of the population]. Vestnik Moskovskogo universiteta MVD Rossii [Bulletin of Moscow University of the MIA of Russia], 6, pp. 49-53. (in Russ.).
15. Shomova, S. A. (2011). Shokovyye tekhnologii sovremennoy reklamy [Shock technologies of modern advertising].Mediscop [Mediscope], 4, pp. 15-17. (in Russ.).
Ежова Елена Николаевна - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью, Северо-Кавказский федеральный университет.
ORCID 0000-0001-9741-2981
ezhova.elena1@gmail.com
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Ежова Е. Н. Рекламная коммуникация как ресурс формирования экологического сознания // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 3 (37). С. 28-34. DOI: 10.24411/2070-06952020-10304.
Ezhova E. N. Advertising communication as a resource for forming ecological consciousness // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. No 3 (37), pp. 28-34. DOI: 10.24411/2070-06952020-10304.
