CC BY
113Возможности рекламы в развитии экологического сознания у молодежи
Наумова Наталья Николаевна,
профессор кафедры коммерции и гостеприимства, Институт туризма и предпринимательства Владимирского государственного университета им. А.Г. и Н.Г. Столетовых E-mail: [email protected]
Масальцева Татьяна Николаевна,
доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций, Пермский государственный национальный исследовательский университет E-mail: [email protected]
Статья посвящена рассмотрению роли современной рекламы в экологическом образовании подрастающего поколения. Показаны возможности социальной, корпоративной и коммерческой рекламы в формировании экологического сознания молодежи. Особое внимание уделяется проблемам разработки эффективной экологической рекламы. Анализируются механизмы воздействия различных видов рекламы на когнитивную составляющую экологического сознания, при этом центральными идеями, которые необходимо донести до молодежи с помощью рекламных средств являются концепция экосистемы, биосферных функций человека и устойчивого развития природы и общества.
Ключевые слова: экологическое образование, экологическое сознание, социальная реклама, экологическая реклама, функции экологической рекламы.
в и
см см
В образовательной парадигме XXI века, базирующейся на принципах гуманизма и холизма, решающая роль в воспитании ноосферной личности, сознающей ответственность не только за свою судьбу, судьбу своей семьи и страны, но и за всю биосферу, отводится системе экологического об-разования.[110] Экологическое образование - это сложный процесс, отличающийся многогранностью и многоаспектностью и, вместе с тем, характеризующийся целостностью и единством. Сложность и многогранность экологического образования объясняются особенностями науки экологии, ее взаимодействием с педагогикой, психологией, методикой обучения, профессиональными дисциплинами. [4] Экология связывает воедино многие стороны сознания и деятельности человека, диапазон которых простирается от конкретного поступка до формирования целостного мировоззрения. Система экологического образования в России находится в стадии становления и характеризуется многими противоречиями.[1] Важнейшей проблемой в нашей стране является отсутствие отдельного предмета в рамках школьного курса и резкое сокращение часов на дисциплины экологического цикла во многих вузах. В этих условиях функции экологического образования и просвещения должны взять на себя другие институты современного социума.
Специалисты отмечают, что мощнейшим средством влияния на сознание человека является реклама. [2,8] Реклама сегодня представляет собой неперсонализированную коммуникацию, один из главных механизмов трансформации информационного пространства социума. Реклама вездесуща, многолика и постоянно совершенствуется, в ее разработке участвует огромное количество умных, творческих людей. В современной рекламе используются различные воздейственные технологии (суггестия, убеждение, манипуляция, подражание, заражение и др.), затрагивающие как когнитивную, так и эмоционально-волевую сферу личности. Именно реклама формирует и отрабатывает/закрепляет в общественном сознании определенные социальные типы, формируя представления о приемлемом поведении. С помощью рекламы можно изменять наиболее трудно поддающиеся коррекции ценностные установки и стере-отипы.[9]
Долгое время реклама рассматривалась только в качестве проводника идеологии общества потребления, но в начале 90-х годов XX века в рамках реализации концепции устойчивого развития общества и природы возникает представление о рекламе как важном инструменте популяризации «зеленых» идей, появляются первые публикации,
посвященные феномену экологической рекламы. В этих работах исследуются задачи и функции экологической рекламы, как части экологического маркетинга, основной целью которого является продвижение таких товаров, которые наносят минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла (от производства до потребления и утилизации) и созданы с использованием минимально возможного объема природных ресурсов. [3,8] Однако на наш взгляд возможности «зеленой» рекламы гораздо шире и связаны, прежде всего, с формированием экологического сознания и мировоззрения молодежи.
Экологическое сознание личности, по мнению представителей экологической педагогики, включает ряд составляющих. Сформированный когнитивный компонент экологического сознания представляет собой знания о принципах и законах функционирования и развития природных и антропогенных экосистем; о месте и роли человека в природе; эмоционально-волевой компонент обеспечивает наличие системы регуляторов, отвечающих за экологически приемлемые поступки и поведение личности в целом; деятельностный компонент позволяет использовать полученные знания о природосообразных технологиях применительно к решению конкретных задач.[7]
Возникает вопрос, как реклама может содействовать формированию различных аспектов эко-сознания у детей, подростков, юношей. В рамках наук, занимающихся проблемами экологической психологии, экологического менеджмента, накоплен определенный опыт в выявлении стимулов, «релизеров» [4], ключевых для развития экологической личности с учетом ее возрастных особенностей, но эти данные практически не используются при разработке рекламной продукции.
При обсуждении проблем знаниевой составляющей экологического мировоззрения и способах отражения ее в различных видах рекламы необходимо сфокусироваться на круге идей, которые составляют самую суть, сердцевину современной экологии во всем ее многообразии. Ведущими экологическими идеями, пронизывающими всю систему экологического образования, по мнению ряда методологов, выступают следующие: экоси-стемное устройство биосферы, устойчивость экосистем, экологическая емкость экосистем, биосферные функции человека, коэволюция человека, общества и природы, ноосферы, экологического императива (экологической ответственности), рациональное природопользование, экологический менеджмент, экологическая безопасность, при-родосообразный образ жизни, экологизация личности. При этом важнейшей, системообразующей концепцией является учение об экосистеме, а наиболее значимо для юношества выяснение роли человека (то есть его собственной роли) как в биосферных процессах, так и в жизни локальных экосистем.
Образ экосистемы, знание основных законов строения, функционировании и развития природ-
ных и техногенных экосистем должно занимать важное место в современной научной картине мира и для достижения этой цели необходимо задействовать различные виды рекламы и разнообразные рекламные средства. Остановимся на рассмотрении возможностей социальной, корпоративной и коммерческой рекламы. Именно благодаря использованию социальной рекламы осуществляется процесс как формирования, так и распространения с последующим закреплением общенародных, этических и духовных ценностей.[6] Социальная реклама, в отличие от коммерческой, направлена не на конкретную целевую аудиторию, а на общество в целом и не имеет целью привлечения прибыли. Она затрагивает общечеловеческие проблемы, например, такие как загрязнение окружающей среды, наркомания, алкоголизм, нарушение правил дорожного движения водителями и др, стараясь сформировать устойчивое позитивное общественное мнение и поведение по отношению к этим проблемам, подтолкнуть к их решению, поэтому составляющими частями социальной рекламы становятся формулировка социальной проблемы (противоречия, несоответствия представлениям о нормальном образе жизни) и мотивация аудитории (формирование установок аудитории).
Одной из функций социальной рекламы является формирования общественного менталитета, при этом рекламодателем может выступать либо государство (приняв Концепцию перехода Российской Федерации к устойчивому развитию в 1996 году, оно заинтересовано в экологизации всех сфер общества), либо различные общественные организации и общественные движения, активно участвующие в экологическом образовании и просвещение различных групп населения. В настоящий момент главным источником рекламной информации об экосистемах выступают СМИ (в основном телевидение) и интернет. За последние годы снято несколько десятков фильмов («Сердце Чернобыля», «Дом», «Бухта», «Потерянные реки» и др.) и научно-популярных сериалов («Жизнь после людей», «Голубая планета»), при создании которых использовались не только технологии убеждения, но и внушения необходимости принятия определенных мер по поддержанию устойчивости как отдельных экосистем и их компонентов, так и биосферы в целом. В этих фильмах демонстрировались возможности отдельных ярких личностей и групп людей по спасению вымирающих видов, восстановлении лесов, очистке водоемов и т.п., благодаря механизмам подражания и заражения многие молодые люди вступали на путь экологического волонтерства. Важную роль в финансировании экологической социальной рекламы играют общественные организации. Например, Гринпис, представляет ролики, основной темой которых становится защита животных, как топовой части экосистем во всем мире. Например, вместе с агентством Publicis Mojo Greenpeace создал телевизионный ролик «Дыхание», в котором картины приливов и отливов, озвучиваются
сз о
о Л о
о сз о в
ровным дыханием за кадром. Текст, проступающий сквозь черный фон, возникает в такт дыханию: «Половину кислорода, которым мы дышим, дают океаны. Сохраним наш океан живым». Именно телевизионная социальная реклама, в том числе и эклологическая, считается исследователями самой эффективной, что связано со следующими особенностями данного канала коммуникации: комплексным воздействием (образ, текст, звук, зрение), созданием эффекта сопричастности, максимальной персонифицированности изображаемого и т.д.
Анализ телевизионных программ убедительно свидетельствует, что подобные действенные с экологической точки зрения фильмы транслируются только на нескольких каналах («Эко-ТВ», «Живая планета», «Культура», «Зоопарк»), занимают небольшой процент эфирного времени, априори не попадая в прайм-тайм, соответственно, они захватывают минимальный сегмент молодежной аудитории. Для усиления образовательной составляющей формирования экологического мировоззрения молодежи необходима целенаправленная государственная политика по насыщению программ всех телевизионных каналов экологическим контентом с выбором времени, наиболее адекватного для восприятия данной информации молодежной аудиторией, и организация обсуждения этих программ в социальных сетях. Создавая молодежное комьюнити, побуждающее молодежь к обсуждению отраженных в масс-медиа экологических проблем, государственные или общественные организации формируют у подрастающего поколения эффект сопричастности, личного участия в решении проблемы и чувство ответственности за целостность экосистемы.
Одним из самых перспективных, быстро развивающихся и популярных у молодежи направлений распространения рекламы сегодня является интернет. Экологическая реклама в интернете, безусловно, имеет ряд преимуществ: быстрое и эффективное распространение новостей с эффектом «воронки», вовлечение аудитории в общество активных потребителей и создателей информации («комьюнити»), возможность выражения своей точки зрения и моментальная обратная связь с каждым участником коммуникации и т.д. Итак, среди самых популярных проектов экологической рекламы в интернте, судя по статистике просмотров реализованный Isobar Moscow совместно с Greenpeace проект серии баннеров, на которых изображена наша планета через 50-100 лет: океан на месте ледников и высушенная до состояния пустыни земля. Подпись под смонтированными видами планеты - «EarthApp» - отсылает пользователей сети к приложению FaceApp, в котором люди массово размещали селфи и «состаренные» фото. е Создатели проекта говорили, что хотели, чтобы по-е сетители задумались: как изменится мир, когда мы
доживем до собственных «состаренных» лиц? ° Наиболее популярный тип экологической ре-5в кламы в интернете сегодня - баннеры. Напри-
мер, проект «Брендовые логотипы обретают новый смысл», организованный Mozambique Fashion Week, направлен против использования изделий из кости слона и носорога, шкур и меха животных. Предполагается, что потенциальные покупатели задумаются, стоит ли пользоваться брендовыми вещами, если покупая их, ты становишься причиной массового уничтожения животных браконьерами. Еще один проект сингапурского агентства Ogilvy & Mather «Когда видишь тунца, представляй панду» представляет собой баннер с изображением рыболовного сейнера, заваленного окровавленными трупами панд и подписью «Когда видишь тунца, представляй панду». Баннер протестует против не санкционированного и не контролируемого государством отлова тунца, апеллируя к системе ценностей восточных государств (в Китае за убийство панды по закону полагается смертная казнь).
Анимированные баннеры в интернете, созданные Всемирным фондом дикой природы (WWF), изображают животных: белого медведя, амурского тигра, сайгака, моржа, зубра, леопарда, северного оленя, снежного барса, на глазах у зрителя «вымирающих» - превращающихся в белые пустоты.
Не менее существенен вклад в экологическую рекламу вносится со стороны блогосферы. Экологическую ситуацию на просторах интернета обсуждают как зарубежные, так и отечественные блогеры. Про zero-waste, минимализм и необходимость сортировки отходов пишут и снимают видео огромное количество блогеров, среди отечественных можно выделить Варю Валовиль, Дашу Чекальскую, Марию Новосад, Каролину Кононо-вич и многих других. Эти блогеры рассказывают о возможных способах сократить количество потребляемых продуктов, вещей, делятся экологическими лайфхаками, Мария Новосад также выпустила набор осознанного потребления под личным брендом.
В формировании экологических идеалов и ценностей чрезвычайно важна роль наружной рекламы, поскольку именно она играет главную роль в создании визуальной среды наших городов. Информация и образы, передаваемые посредством гигантских рекламных щитов, брандмауэров, бан-неров оказывают влияние на выбор стиля жизни, воспринимаясь молодежью на уровне подсознания. Так плакат со слоганом «Береги природу», в центре которого рука на задымленном фоне с испорченным, почерневшим на месте надкуса яблоком демонстрирует зрителю невозможность существования ничего здорового, живого на умирающей планете. Очень часто экологическая реклама на наружных плакатах использует игру слов, например, плакат «ЭкоЛОГИЧНО? Если природа ответит тем же», изображающий ветку яблони, на которой растут окурки. Не всегда наружные экологические плакаты, апеллируя к чувствам пользователя, стараются вызвать негативные эмоции, так плакат «Зелень городу к лицу»
с текстом «Ежегодно в нашем городе оформляется около 600 квадратных метров цветников» вызывает у зрителя чувство гордости за экологию собственного региона.
Поскольку воздействующий эффект наружной рекламы не вызывает сомнений, хочется отменить необходимость дальнейших поисков в области технологий уличной рекламы, гармонично сочетающей запоминающиеся слоганы с видеорядом, отражающей различные аспекты экосистем-ной концепции. При этом реклама должна быть не только честной, не только призывать к экологически оправданным действиям, но и быть оптимистичной, по возможности не содержать никакого угрожающего контента. Необходимо, чтобы администрации муниципалитетов поощряли творческие коллективы, которыми на конкурсной основе создавались сюжеты, создающие своеобразное экообразовательное поле больших и малых городов нашей страны.
Гораздо сложнее обстоит дело с продвижением экосистемных идей средствами корпоративной рекламы. Постепенно и европейский, и затем российский рынок рекламы меняется под влиянием морально-этической концепции маркетинга, когда реклама товара обеспечивает не только экономическую прибыль, но и осуществляет формирование имиджа рекламодателя - фирмы-производителя, являющегося, прежде всего, социально ответственным игроком рынка.[5] Следовательно, этот имидж зависит не только от социально-экономической и морально-этической составляющей, но и экологической. Поэтому экологическая символика и множественные природные образы используются в рекламных текстах, демонстрируя заботу рекламодателей-природопользователей о защите окружающей среды.
Одним из возможных путей разработки сильной корпоративной рекламы нам видится позиционирование компании или фирмы в качестве спонсора или партнера конкретной экосистемы. Например, в 2010 году компания Mondelez international, специализирующаяся на выпуске кондитерских изделий (наиболее известные продукты шоколад Alpen Gold, Milka, Picnic) провела ряд волонтерских акций в национальном парке «Мещера» в рамках рекламной кампании «Друзья национального парка». Подобные действия соответствовали тщательно продуманной экологической политике корпорации, в которой в качестве основных задач заявляется содействие компании повышению качества жизни потребителей и благополучию планеты. Силами компании была создана хорошо оборудованная рекреационная площадка, организован палаточный экологический лагерь, объединивший детей сотрудников организации и школьников из различных городов Владимирской области. В течение нескольких лет дети под руководством крупных ученых из Москвы и Санкт-Петербурга изучали водно-болотные экосистемы национального парка, занимались разнообразной экологической волонтерской деятельностью. Ре-
зультаты взаимодеиствия руководства компании Mondelez international, сотрудников национального парка «Мещера», ученых и организаторов экологического лагеря по изучению и оптимизации экосистем национального парка «Мещера» широко освещались в местных и республиканских СМИ. Безусловно, подобная деятельность была выгодна всем, поскольку привлекла интерес общественности к проблемам конкретной экосистемы (национальному парку), способствовала экологическому образованию детей, участвовавших в программе и усиливала имидж компании, представляя ее как достойного игрока на рынке экологических товаров, берущего на себя ответственность за сохранение уникальных объектов природы.
Роль коммерческой рекламы в формировании когнитивной составляющей экологического сознания достаточно велика и связана с использованием (или неиспользованием) конкретных товаров или услуг, то есть со стимулированием выбора каждого потребителя или в пользу устойчивого существования экосистем биосферы или во вред. Главная задача сегодняшнего дня, на наш взгляд, обеспечить высокую конкурентоспособность именно экологической рекламы, сделать ее наиболее привлекательной для молодежной аудитории, при этом необходимо использовать механизмы и закономерности, открытые в последние десятилетия в ряде психологических и экономических дисциплин. При разработке рекламных текстов следует уделять внимание информации о происхождении товара, с акцентом, что при его производстве и транспортировке используется минимальное количество ресурсов.
Особый вопрос связан с решением проблемы экологической упаковки, поскольку значительная часть твердых бытовых отходов населенных пунктов состоит именно из упаковочных материалов, которые плохо разлагаются в условиях природных экосистем без дополнительной переработки. Используя пластиковую (и любую другую стойкую к разложению современными редуцентами) упаковку производитель нарушает один из главных принципов экологии «все должно куда-то деваться», и потребители должны быть об этом информированы, отдавая предпочтение товарам, которые подлежат рециклингу. Среди первоочередных задач рекламных кампаний является доведение до сведения потребителей значения экологической маркировки, поскольку далеко не все в России правильно понимают ее символику и назначение. [3]
Изучение возможностей современной рекламы свидетельствует, что она обладает значительным потенциалом для реализации целей и задач системы экологического образования подрастающего поколения в нашей стране. Активное включение экологической рекламы в процесс экологического образования и формирования экологической составляющей общественного сознания помогает сделать этот процесс непрерывным, постоянно формируя и поддерживая представления
сз о
о Л о
о сз о в
о необходимости сохранения биосферы. Необходима консолидация усилий всех заинтересованных сторон для экологизации различных каналов рекламной коммуникации с учетом предпочтений целевых групп.
Литература
1. Буровский А.М. Философия экологического образования. - М.: Прогресс-Традиция, 2001. 286 с.
2. Гимадинова В.А., Кузьмина А.М. Влияние социальной рекламы экологического характера на молодое поколение // Век информации. 2018. Т. 1. № 2. С. 144-146.
3. Гришанникова С.В., Татаринова М.Н. Проблемы экологизации потребления и экологической маркировки продукции // Вестник АГАУ.
2013.№ 9(107). С. 147-151.
4. Дерябо С.Д., Ясвин В.А. Экологическая педагогика и психология. - Ростов на/Д.: Изд-во Феникс, 1996. 480 с.
5. Ильин А.Н. Культура потребления и экология: проблемы взаимодействия // Человек в мире культуры, 2017. № 2-3. С. 164-174.
6. Ефремов Е.А. Проблематика социальной рекламы // Коммуникология. 2013. Т. 1.№ 1. С.154-158.
7. Медведев В.И., Алдашева А.А. Экологическое сознание. - М.: Логос, 2001. - 376 с.
8. Некрасова М.А. Экологическая реклама в СМИ как социальный механизм обеспечения экологической безпасности // Коммуникология,
2014. № 6. С. 129-142.
9. Салямова М.Х. Социальная реклама как способ формирования социальной активности молодежи // Научный альманах. 2016. № 6-1 (19). С.535-538.
10. Хесле В. Философия и экология. - М.: Издательская фирма АО Ками, 1994. - 192 с.
ADVERTISING OPPORTUNITIES IN THE DEVELOPMENT OF ENVIRONMENTAL AWARENESS AMONG YOUNG PEOPLE
Naumova N.N., Masaltseva T.N.
Vladimir state University, Perm state national research University
The article is devoted to the role of modern advertising in environmental education of the younger generation. The possibilities of social, corporate and commercial advertising in the formation of environmental consciousness of young people are shown. Special attention is paid to the problems of developing effective environmental advertising. The mechanisms of influence of various types of advertising on the cognitive component of environmental consciousness are analyzed, while the Central ideas that need to be conveyed to young people through advertising are the concept of the ecosystem, the biosphere functions of man and the sustainable development of nature and society.
Keywords: environmental education, environmental awareness, social advertising, environmental advertising, functions of environmental advertising.
References
1. Burovsky A.M. Philosophy of environmental education. - M.: Progress-Tradition, 2001.286 p.
2. Gimadinova V.A., Kuzmina A.M. The influence of social advertising of an ecological nature on the younger generation // Information Age. 2018.Vol. 1. No. 2. P. 144-146.
3. Grishannikova S.V., Tatarinova M.N. Problems of greening consumption and environmental labeling of products // Vestnik AGAU. 2013.No9 (107). S.147-151.
4. Deryabo S. D., Yasvin V.A. Environmental pedagogy and psychology. - Rostov on / D .: Publishing house Phoenix, 1996.480 p.
5. Ilyin A.N. Consumer Culture and Ecology: Problems of Interaction // A Man in the World of Culture, 2017. No. 2-3. P. 164-174.
6. Efremov EA The issue of social advertising // Communicology. 2013.V.1.№ 1. P. 154-158.
7. Medvedev V.l., Aldasheva A.A. Environmental awareness. - M .: Logos, 2001. - 376 p.
8. Nekrasova M.A. Environmental advertising in the media as a social mechanism for ensuring environmental safety // Communicology, 2014. No. 6. P. 129-142.
9. Salyamova M. Kh. Social advertising as a way of forming social activity of youth // Scientific almanac. 2016. No. 6-1 (19). P. 535-538.
10. Hesle V. Philosophy and Ecology. - M .: Publishing company AO Kami, 1994. - 192 p.
e
u
CM CM
