CC BY
467
■ ■ ■ ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СМИ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ МЕХАНИЗМ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
Автор: НЕКРАСОВА М.А.
НЕКРАСОВА Марина Александровна кандидат геолого-минералогических наук, доцент кафедры управления эколого-экономическими системами, заместитель декана по международной деятельности Экологического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН), ведущий научный сотрудник Совета по организации производительных сил РФ (СОПС). Адрес: 113194, Россия, г. Москва, Подольское шоссе, 8/5. Тел.: +7 (495) 952-67-97. Е-таН: mnekrasova08@mail.ru
Аннотация: необходимым требованием успешного обеспечения экологической безопасности населения в России является создание универсальной методологии использования социальных механизмов формирования экологической культуры природопользования на всех иерархических уровнях управления государством. Социальные механизмы формирования экологической культуры природопользования позволяют обеспечить решение оперативных и стратегических задач снижения уровня экологической опасности в стране и приближению к уровню устойчивого развития. Экологическая реклама (ЭР) является мощным инструментом воздействия на сознание людей, конечной целью которого является формирование ноосферы. Являясь неотъемлемой частью информационной составляющей, экологическая реклама оказывает воздействие на человека, участвуя в формировании его экологического мировоззрения и системы ценностей. В статье рассматриваются предпосылки зарождения экологической рекламы, причины расширения её функций. Автор статьи на основе результатов исследований показывает, как экологическую рекламу используют для создания «зеленого» имиджа приро-допользователей, отражает результаты их экологической, морально-этической и социально-экономической деятельности. Показано, как тип экологической рекламы влияет на взаимодействие природопользователей с социосферой и формирование экологической культуры участников их проектов, программ и портфелей. Переход от устойчивого развития к «зеленой» и «голубой» экономике, а также повышение конкурентоспособности природопользователей являются как причинами, так и основными целями развития экологической рекламы. Осуществление полного анализа экологической рекламы требует определения её основных функций, выявления целевой аудитории исходя из конкретной функции, оптимизации средств рекламы и используемых медиаканалов, исходя из эффективности воздействия, охвата целевой аудитории и затрат на размещение. Автор показывает принципиальную схему оптимизации коммуникативного цикла, позволяющую добиться максимальной эффективности рекламного воздействия. В ходе исследований с использованием теории ориентированных графов была разработана модель устойчивого развития социо-эколого-эконо-мической системы (СЭЭС). Использование экологической рекламы способствует изменению характеристик связей «человек» - «источники загрязнения» и «человек» - «окружающая природная среда» в СЭЭС. В связи с этим актуальность использования природоохранной тематики в рекламе в средствах массовой информации не вызывает сомнений.
Ключевые слова: экологическая реклама, социальные механизмы, СМИ, экологическая безопасность, теория ориентированных графов.
Введение
Уровень государственной экологической безопасности страны во многом зависит от ее социально-экономического и политического устройства, а также природно-климатических условий. Социально-эколого-экономическая ситуация в стране отражает
эффективность работы системы управления государства в целом и системы управления природопользованием, в частности. Обеспечение экологической безопасности населения является важным критерием для определения степени соответствия государства параметрам устойчивого развития (УР). На современном этапе развития Россия поставлена перед необходимостью развития эффективных национальных моделей управления, в первую очередь в области управления социосферой.
Появление экологической рекламы (ЭР) стало новым этапом развития природоохранной тематики в средствах массовой информации. Выделяют две основные причины развития ЭР. В основе первой лежит «Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию» (далее Концепция), принятая указом президента 1 апреля 1996 года. Переход России к устойчивому развитию базируется на принципах декларации по окружающей среде, изложенных на Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992 г.). Согласно этим принципам, «забота о людях занимает центральное место в усилиях по обеспечению устойчивого развития. Они имеют право на здоровую и плодотворную жизнь в гармонии с природой» и «устойчивое развитие может быть достигнуто при сбалансированном решении как социально-экономических, так и экологических задач в целях удовлетворения потребностей не только нынешнего, но и будущих поколений» [4, 9, 11]. Достижение устойчивого развития и выполнение этих принципов на практике возможно только в государстве, заботящемся о безопасности его граждан и осуществляющем политику принятия мер, направленных на предупреждение ухудшения окружающей среды. Одним из основных путей перехода России к устойчивому развитию является создание эффективного института, пропагандирующего идеи УР в обществе. В проекте «Стратегии экологической безопасности Российской Федерации на период до 2025 года» предусмотрено повышение роли СМИ, наряду с другими социальными механизмами обеспечения экологической безопасности государства и общества, как одного из основных направлений государственной политики по обеспечению комплексной безопасности в области приодопользования [4, 6, 9, 14, 16]. Другая причина заключается в изменении рыночной концепции. С 1980 г. во многих развитых странах стала преобладать социально-этическая концепция маркетинга по классификации Ф. Котлера [10]. В рамках этой концепции реклама товара несет не только маркетинговую функцию продажи, но и функцию повышения имиджа фирмы-производителя. В связи с этим все больше крупных природопользователей обращаются к экологической рекламе, так как их имидж зависит от результатов деятельности в экологической, морально-этической и социально-экономической сферах. Для решения коммерческих задач и улучшения деловой репутации природопользователей активно используются экологическая символика и природные образы [3, 5, 6].
Массовые коммуникативные технологии затрагивают сейчас практически все сферы повседневной жизни - реклама открыто вторгается в нашу жизнь, стимулируя в нас все новые и новые желания, а средства СМИ и РЯ незаметно формируют наше мнение об окружающих реалиях. В связи с этим актуальность использования природоохранной тематики в рекламе, как наиболее распространенном средстве массовой коммуникации, не вызывает сомнений.
Современные представления о роли экологической рекламы в устойчивом развитии
Развитие человечества достигло того уровня, когда нагрузка на биосферу может нарушить ее устойчивость как естественной системы. Группой ученых в различных стра-
нах мира признано, что нынешнее состояние биосферы близко к критическому. Приближающаяся глобальная экологическая катастрофа заставила мировое сообщество пересмотреть концепцию развития человечества и предложить ее кардинально новый этап - концепцию УР.
Основные принципы концепции УР изложены в программе "Повестка дня на XXI век" [11, 21]. Концепция устойчивого развития - достаточно сложная метамодель устройства общества и его взаимосвязей с окружающей средой. Одним из ключевых здесь является понятие устойчивости системы. По мнению ряда ученых, биосфера по своей сути является устойчивой развивающейся самоорганизующейся динамической системой [2, 4, 16, 18]. Вторгаясь в биосферу и нарушая естественное функционирование циклов, забирая ресурсы из биосферы, человек нарушает устойчивость системы, приводя ее в состояние непрерывных флуктуаций. Такое состояние уже нельзя характеризовать постоянными параметрами, что затрудняет прогнозирование дальнейшего развития системы. Следовательно, при дальнейшем увеличении негативного воздействия возрастет амплитуда и частота колебаний системы и одним из возможных итогов (наиболее вероятным) станет ее разрушение, а значит и гибель человека.
Концепция УР основана на поиске компромисса между окружающей природной средой, человеком и созданной им техносферой.
Огромный вклад в развитие теории УР внес В.И. Вернадский. Он заложил концептуальные основы УР как учения о ноосфере, под которой он понимал, как отмечают исследователи его взглядов, такую стадию "эволюции биосферы Земли, на которой в результате победы коллективного человеческого разума начнут согласованно развиваться и сам человек как личность, и объединенное человеческое общество, и целесообразно преобразованная людьми окружающая природная среда» [2, 18].
Одним из основных направлений перехода к УР согласно Концепции является формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития и создание соответствующей системы воспитания и обучения [21]. Роль ЭР в этой ситуации нельзя недооценивать. Во-первых, пропагандируя природоохранную тематику, ЭР способствует в перспективе улучшению экологического состояния региона. Во-вторых, ЭР выполняет социальные функции экологического воспитания и обучения. В этом виде она нацелена на изменение отношения человека к окружающей его природе. В-третьих, ЭР стимулирует рынок, развивает конкуренцию, способствует продвижению экологически чистых товаров и услуг.
В создании условий, обеспечивающих заинтересованность граждан, юридических лиц и социальных групп в решении задач устойчивого развития, ведущая роль отводится государству. Экологическая реклама в данном случае может послужить инструментом для достижения этой цели.
Таким образом, ЭР является мощным инструментом воздействия на сознание людей, конечной целью которого является формирование ноосферы.
Экологическая реклама в социальных механизмах обеспечения экологической безопасности природопользования
Применение социальных механизмов очень важно для формирования экологической культуры и обеспечения экологической безопасности общества на всех иерархических уровнях управления [16]. Для успешной реализации «зеленых» программ проектов в различных отраслях национальной экономики России, способствующих её
быстрому росту и приближению к параметрам устойчивого развития требуется: переход к зеленой и голубой экономике; реформы и развитие социальных механизмов обеспечения экологической безопасности и формирования экологической культуры, в том числе корпоративной. Своевременный выбор наиболее эффективных каналов воздействия на общество в целом и заинтересованных участников «зеленых» программ и проектов, в частности, на фоне удачного сочетания социальных, правовых и экономических условий может дать положительный синергетический эффект в развитии социально ответственного, экологически ориентированного общества.
К социальным механизмам обеспечения экологической безопасности можно отнести экологическую рекламу в СМИ наряду с экологическим образованием и просвещением; вовлечением общественности в решение экологических проблем; созданием системы поощрения за активную экологическую позицию; пропагандой экологического образа жизни и заботы об окружающей среде. Экологическую рекламу в целях обеспечения экологической безопасности можно разделить на [6]:
• открытую: реклама на щитах, через системы СМИ, социальных сетях;
• скрытую: документальное и художественное кино экологической направленности, литература, публикации в журналах и социальных сетях, флэшмобы.
Экологическая реклама в СМИ играет важную роль в обеспечении экологической безопасности населения. Её задачей является участие в формировании нового, экологически ориентированного общества, общества будущего, способного более эффективно и конструктивно сотрудничать с государством в вопросах экологии [1, 3, 5, 6, 8, 13].
При использовании экологической рекламы в СМИ для обеспечения экологической безопасности необходимо учитывать особенности культуры и менталитета страны, а на более низком уровне иерархии управления территорией - отдельного региона. Выбор типа экологической рекламы определяется национальным составом, возрастной категорией граждан, уровнем образования и жизни населения, а также отношением социальной группы к институтам власти, особенностями культуры и менталитета страны. Согласно исследованиям Р. Льюиса, национальные культуры можно разделить на 3 категории [7, 9, 12]: моноактивные культуры, полиактивные культуры, реактивные культуры.
Построение системы социального воздействия на население посредством экологической рекламы в СМИ и успешность достижения поставленных целей невозможно без учета степени доверия населения к законодательству и государственной власти. Учесть данные аспекты мы можем, применив классификацию культур по Ф. Тромпена-арсу, а также оценку дистанции власти по Г. Хофстиду, под которой подразумевается «степень, в которой люди, не имеющие власти или имеющие незначительную власть, согласны с тем, что власть в обществе распределяется неравномерно» [9, 12, 20, 22].
Разработанная нами схема определения социального механизма обеспечения экологической безопасности в зависимости от типа культуры и степени доверия населения государству позволяет нам выбрать согласно заданным характеристикам наиболее оптимальный механизм воздействия экологической рекламы в СМИ на общественную группу (рис. 1.). Как видно из данной схемы, в обществе с высокой степенью доверия к государству будет эффективно работать экологическая реклама. Для моноактивной культуры возможно применение методов экологической пропаганды, формирование через средства массовой информации образа для подражания. В полиактивном обществе более эффективно будет использование скрытой рекламы в кинофильмах, публи-
кациях, литературе. В обществах с преобладанием реактивной культуры более эффективным будет применение экологической рекламы в социальных сетях для экологического просвещения населения, и открытых интерактивных самоорганизующихся научных баз данных экологической направленности.
Виды механизмов социального воздействия
Экологическое образование
и просвещение;
Экологическая реклама экологическая реклама
Пропаганда экологического (открытая: реклама на щитах, в профильных научных
образа жизни, а также заботы через системы СМИ, базах данных, литературе,
1 об окружающей среде скрытая: документальное публикации в журналах
(формирование через кино и художественное кино и сети интернет);
й и средства массовой информации экологической направленности, вовлечение общественности
о. СИ образа для подражания) литература, в решение экологических проблем
5 о публикации в журналах) через экологически ориентирован-
(К ные социальные сети, организация
а. Ф экологических флэшмобов
т о -О X <в Создание системы поощрения
с <в 1— Вовлечение общественности за активную
о « в решение экологических проблем экологическую позицию
8 Экологическое образование (создание систем (денежные вознаграждения,
о 3 и просвещение экологической консультации, конкурсы экологической
00 рассмотрения жалоб, направленности,
предоставления информации) свидетельства общественного
признания («доска почета»)
Моноактивная Полиактивная Реактивная
Тип культуры
Рисунок 1. Схема определения социального механизма обеспечения экологической безопасности в зависимости от типа культуры и степени доверия населения государству
Экологическая реклама в СМИ являются важным элементом обеспечения экологической безопасности, т.к. позволяют добиться контакта между обществом и государством, сотрудничества в решении экологических проблем и скорейшем достижении целей устойчивого развития. Принципиальная новизна внедрения экологической рекламы как механизма воздействия на общество в стандарты «зелёного» проектного менеджмента заключаются в том, что сохранение или восстановление окружающей природной среды становится обязательным условием успешности любой программы или проекта [9].
В настоящее время экологическая реклама прочно заняла позиции в PR-акциях крупных природопользователей. Поэтому она требует отдельного изучения и анализа. Переход к устойчивому развитию и повышение конкурентоспособности природопользователей являются как причинами, так и основными целями развития ЭР. Осуществление полного анализа ЭР требует определения основных функций ЭР, выявления целевой аудитории исходя из конкретной функции; оптимизации средств рекламы и
используемых медиаканалов исходя из эффективности воздействия, охвата целевой аудитории и затрат на размещение.
Экологическая реклама в теории коммуникации
Определить наилучшие способы представления смыслового содержания ЭР, т.е. оптимального выбора средств рекламы и медиаканалов позволяет сделать теория коммуникации, в рамках которой рекламу можно рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями [8].
Социальная коммуникация, к которой по праву можно отнести и экологическую рекламу, имеет три основных функции [15, 17, 19]:
1. Информационная, т.е. передача информации между коммуникантами;
2. Экспрессивная, т.е. способность выражать не только смысловую часть сообщения, но и оценочную информацию;
3. Прагматическая, т.е. способность воздействовать на коммуниканта, предписывая некоторое заданное действие (например, покупку рекламируемого экологически безопасного товара или «присвоение» экологической идеи).
Модель экологической коммуникации, в том числе и рекламной, будет выглядеть следующим образом (рис. 2.) [17].
Особая роль в экологической коммуникации отводится адресанту (рекламодателю), собственно создающему и посылающему от своего имени рекламное сообщение. От него зависит с помощью каких рекламных средств послание будет реализовано, с какой целью и какие медиаканалы будут задействованы при этом. Имея дело с экологической рекламой, рекламодатель должен обладать достаточным уровнем экологических знаний для принятия компетентных решений.
В процессе кодирования экологической информации осуществляется заключение идеальной, информативной части экологической рекламы в материальный носитель (носитель рекламного сообщения) в виде текста, образа или символов, то есть создание средства рекламы. Процесс кодирования должен учитывать целевую аудиторию, которой адресована экологическая реклама. Менталитет, социальное положение и даже чувство юмора потребителя может сыграть важную роль в восприятии того или иного рекламного обращения. Процессу кодирования могут мешать объективные причины, так называемые барьеры. Это могут быть финансовые трудности адресанта, морально-этические рамки общества, цензура и др.
В конечном итоге процесс кодирования заканчивается созданием средства рекламы, в котором заключено экологическое сообщение. Можно выделить шесть основных типов средств рекламы: визуальная, акустическая, обонятельная, осязательная, вкусовая и комбинированная [1]. Среди всего разнообразия средств рекламы перед рекламодателем стоит сложная задача определить наиболее эффективные из них для достижения экологических целей.
Способ передачи экологического сообщения определяется медиаканалом. Важнейшие характеристики медиаканала - насколько эффективно осуществляется связь с адресатом и насколько он соответствует целевой аудитории.
Процесс декодирования неотделимо связан с конкретным получателем экологической рекламы. Основным требованием к средствам экологической рекламы является быстрый и легкий процесс декодирования целевой аудиторией. Однако не все получатели готовы и хотят получать экологические сообщения. Сознательно создаются фильтры. Адресат игнорирует экологическую рекламу по ряду причин: моральные, политические, религиозные взгляды. Так, например, не каждый человек захочет смотреть депрессивный ролик о загрязнении воздуха и сопутствующих болезнях или жестокие кадры издевательств над животными. В идеале, в виде ответной реакции на экологическое сообщение ожидается выполнение той прагматической установки, которая в него заложена (покупка экологически чистого товара, повышение имиджа предприятия, экологическое воспитание). Обратная связь - это та часть ответной реакции, которая доводится получателем непосредственно до отправителя и является принципиально важной в экологической коммуникации [17].
На всех этапах экологического коммуникативного процесса могут возникать помехи, которые в той или иной степени ослабляют эффективность коммуникативного акта. Это могут быть физические помехи (поломки рекламных щитов, ошибки типографии, перебои с электроэнергией во время показа рекламы по ТВ) и психологические, связанные с индивидуальным восприятием одной и той же информации разными людьми (экологический нигилизм, экологическая агрессия и др.) [5].
Теоретические основы экологической коммуникации дают полное представление об основных этапах жизненного цикла экологической рекламы. Появившись в виде идеи у разработчиков рекламы, экологическое сообщение реализуется, приобретает материальную часть в виде носителя рекламного сообщения. Далее экологическая реклама распространяется в СМИ, воздействует на адресата, конечная реакция которого является завершением жизненного цикла рекламного контакта. Оптимизация каждого этапа коммуникативного цикла позволит добиться максимальной экологической эффективности рекламного воздействия. В общем виде схему оптимизации рекламного воздействия можно изобразить с помощью причинно-следственной диаграммы (диаграммы Исикавы) (рис. 3.).
Экологическая реклама, обладая определенной спецификой, требует особо внимательного подхода к реализации. Основные рекламодатели (государственные органы, независимые телепродюсеры, агитационные центры, неправительственные организации, рекламные агентства) несут ответственность за качество своей продукции, а значит перед ними остро встает вопрос о подготовке высококвалифицированных специалистов, занимающихся разработкой ЭР.
При создании экологически эффективного рекламного сообщения должен приниматься во внимание образовательный или просветительский аспект экологической рекламы; актуальность проблемы должна быть аргументирована; представление самой проблемы, однако, должно вызывать в человеке не чувство паники и страха, а желание выполнить рекламную установку, чтобы преодолеть экологическую проблему [8, 9, 15, 19].
Подходы к систематизации экологической рекламы
Существуют различные подходы к типизации и классификации экологической рекламы. Ключевым моментом здесь является ее функциональное назначение. По этому параметру экологическую рекламу можно разделить на три основных типа: коммерческую, корпоративную и социальную. Такая типизация достаточно условна, так как элементы одного типа могут встречаться в примерах рекламы другого типа. Также порой достаточно трудно однозначно определить функции экологической рекламы, особенно это касается рекламы социального типа или рекламы природоохранных организаций, направленной на сбор средств для определенных экологических нужд.
Рассмотрим каждый тип рекламы подробнее.
Коммерческая экологическая реклама. В настоящее время потребитель все больше обращает внимание на качество покупаемого им продукта, важным атрибутом которого является его экологичность. Особое место в данном случае занимают экологически чистые продукты питания, зачастую маркирующиеся приставками «эко» и «био» [10]. Таким образом, цель коммерческой экологической рекламы - увеличение сбыта товара или услуги путем увеличения его конкурентоспособности на рынке посредством де-
монстрации экологических качеств. Объектом коммерческой экологической рекламы является продукция или услуга, при рекламе которых акцент будет ставиться именно на их экологичность и безопасность.
Фактор безопасности товара в рекламе подобного рода играет очень важную роль. Такое положение вещей позволило крупным производителям спекулировать на рынке «экологически чистых продуктов питания», продвигая свою продукцию с помощью экологической тематики. Это стало возможным, так как на государственном уровне до сих пор не определено, что значит термин «экологический» и как должна производиться подобная продукция. Конкретные решения о признании того или иного продукта экологически чистым принимаются сертификационными ведомствами, которые обязуются гарантировать потребителю, что сертифицированный продукт действительно произведен по стандартам экологического производства.
Коммерческая экологическая реклама, таким образом, является катализатором, ускоряющим процесс перехода рынка экологически чистых продуктов в нормативно-правовые рамки.
Корпоративная экологическая реклама. Основная цель корпоративной экологической рекламы - способствовать созданию «зеленого» имиджа организации, основанного на ее природоохранной деятельности [10]. Объектом рекламы в данном случае будет работа организации в сфере уменьшения негативного воздействия на окружающую природу (создание очистных сооружений, внедрение новых экологически безопасных и наилучших доступных технологий и т.д.); сотрудничества и помощи экологическим организациям, особо охраняемым природным территориям; помощь в организации экологических мероприятий и флэшмобов.
Механизм действия корпоративной экологической рекламы можно рассмотреть с двух точек зрения. С одной стороны экологизация образа предприятия способствует улучшению общественного мнения и конкурентоспособности на рынке товаров, услуг или идей данной организации. С другой стороны, стимулируется интерес различных инвесторов к спонсированию природоохранной деятельности организации. Вполне логично, что предпочтение будет отдано более конкурентоспособному экологически ориентированному предприятию. Несмотря на все плюсы корпоративной экологической рекламы, отношение к ней, как у самих рекламодателей, так и у участников проектов неоднозначное. Это связано с тем, что ее зачастую рассматривают, как попытку завуалировать действительное положение вещей («озеленить» производство). Сделать экологическую рекламу более объективной можно, открывая природоохранную информацию и экологическую стратегию производства для общества и организаций, составляющих независимые экологические рейтинги.
Образная часть данного типа экологической рекламы зачастую связана с использованием символов, имеющих определенный государственный статус. Например, используются животные и растения, занесенные в Красную книгу России или региона.
Социальная экологическая реклама. Целью социальной экологической рекламы является экологическое просвещение и формирование в обществе природоохранного мировоззрения, базирующегося на принципах концепции УР, экологической безопасности и «зеленой» экономики. В свою очередь эти принципы, а также более общие экологические идеи являются объектом рекламы. Основные функции социальной экологической рекламы заключаются в следующем:
1. Формирование и развитие идеи сохранения биоразнообразия, а также закрепление ее в качестве этической нормы.
2. Распространение гуманизма по отношению к живой природе.
3. Формирование интереса к экологическим проблемам у отдельного человека и общества в целом.
4. Распространение экологических знаний (просветительский аспект).
5. Быстрое внедрение новых экологических инноваций в повседневную жизнь, то есть доступно передать суть новой тенденции, облекая ее в форму с атрибутами повседневной жизни каждого человека [8, 17].
Экологическая эффективность рекламы во многом зависит от целевой аудитории, а точнее от тех аргументов, которые будут приведены для привлечения внимания к экологической проблеме. Они определяются исходя из ценностей отдельной социальной группы и ее характеристик: социального положения, возрастного состава, психологических особенностей и др.
Также эффективность социальной экологической рекламы зависит от того, как и в какой форме будут преподнесены актуальные экологические аспекты. Основными формами подачи являются экологическая пропаганда (напоминание важности сохранения биоразнообразия, безопасного и рационального обращения с отходами), экологическое просвещение (объяснение экологических причин и последствий того или иного действия, процесса, явления), экологическое информирование (новостные экологические ленты и СМИ) населения.
Таким образом, для увеличения экологической эффективности воздействия следует разрабатывать социальную экологическую рекламу исходя из трех нижеперечисленных критериев (табл. 1).
Природопользователь помимо прямой корпоративной и коммерческой экологической рекламы могут использовать социальную экологическую рекламу. В ней, например, может осуществляться призыв к сохранению некоторых (или одного) редких видов животных или растений. Спустя некоторое время природопользователь выпускает на рынок продукцию, логотипом которой является ранее рекламируемый объект. Социальная экологическая реклама, таким образом, была своего рода подготовкой рынка к новому товару, а у потребителя должна была появиться иллюзия экологичности нового товара.
Таблица 1. Социальные группы населения, наиболее актуальные для них аспекты экологической тематики и наиболее эффективные формы подачи
Социальная группа Актуальные аспекты Форма экологической подачи
Дети Морально-этический Пропаганда, просвещение
Молодежь Патриотический, мода, морально-этический Пропаганда, просвещение, информирование
Наиболее активная и преуспевающая часть населения Прагматический, патриотический, экономический, престижность, мода Пропаганда, просвещение, информирование
Люди с пониженной деятельной активностью Прагматический,патриотический Пропаганда, информирование
Религиозные люди Прагматический, патриотический, религиозный,морально-этический Пропаганда
Коренные народы и старожильческое население Прагматический, патриотический, морально-этический Пропаганда
Другим проявлением скрытой коммерческой функции может послужить рекламирование новой экологической доминанты, на первый взгляд никак не связанной с рыночными отношениями. Однако ее появление вызвано подготовкой рынка к резкой смене курса природопользователя с производства «неэкологичных» товаров, на «экологичные», согласно новой доминанте. С одной стороны это увеличивает спрос на собственную продукцию, с другой - создает антирекламу конкурентам.
Скрытую корпоративную функцию можно проследить в тех случаях, когда природо-пользователь заведомо выпускает социальную экологическую рекламу скандальной тематики. Ввязавшись в скандал «на стороне природы», она тем самым повышает свой «зеленый» имидж. Все чаще природоохранные мотивы задействованы в РЯ-кампаниях политиков [8]. Таким образом, посредством социальной экологической рекламы они пытаются упрочить свои позиции в обществе.
Подробная классификация средств рекламы приведена на основе материалов Г.А. Васильева и В.А. Полякова (табл. 2.) [1].
Таблица 2. Средства экологической рекламы [1]
Тип средства рекламы Вид средства рекламы Конкретные средства экологической рекламы
ВИЗУАЛЬНЫЕ Печатные Листовки, проспекты, каталоги, брошюры и книги, календари, газеты и журналы, афиши, плакаты, объявления экологического и природоохранного содержания
Электронные Телевизионные заставки, слайд-фильмы, Интернет, CD-диски, DVD-диски, e-mail сообщения
Внешние Витринная реклама, вывески, щиты, штендеры, световая реклама, муляжи. Наземный, водный, воздушный транспорт, метро
Фотографические Рекламные фотографии, слайды, фотомонтажи
Предметные Рекламные подарки, сувениры, рекламная упаковка, товарные образцы
АКУСТИЧЕСКИЕ Звуковые Устная реклама, музыкальная реклама, радиореклама
ОБОНЯНИЯ Запаховые Ароматизированные носители для экологически чистой продукции
ВКУС Вкусовые Дегустационные мероприятия экологически чистой продукции
ОСЯЗАНИЯ Контактные Объемный экологически ориентированный текст, экологические сувениры
КОМБИНИРОВАННЫЕ Телевизионные Телевизионные каналы, рекламные фильмы, художественные фильмы
Рекламные экологические мероприятия Демонстрации мод из вторичных материалов, дегустации, праздники, шествия, флэшмобы, экологические представления, викторины, конкурсы
Люди, куклы, роботы Комбинации вышеперечисленного
Существуют и другие классификации экологической рекламы, основанные на характере воздействия на адресата (прямого и косвенного воздействия), по уровню связи с потребителем (без обратной связи и с обратной связью), по характеру финансирования (платные и бесплатные) [1]. Например, анализ использования природно-экологических образов в рекламе подробно изложен в статье Л. Горлевской и Ю. Тулеевой. В качестве критериев систематизации экологической рекламы авторами выбраны объект рекламы и образный подход в ней. Окружающая природная среда и проблемы природопользования могут подаваться в экологической рекламе в ряду от основного объекта до - скрытого. Образы в экологической рекламе в СМИ зависят от типа воздействия на адресата. Экологические образы могут отсутствовать, нести как позитивную так и негативную или шоковую информацию [23].
По масштабу распространения средства рекламы классифицируются на основе данных Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Публикуемая статистика объемов рекламного рынка является наглядным показателем степени развития того или иного его сегмента. Можно отметить, что в структуре рекламного рынка России относительно других стран велика доля наружной рекламы и слишком мала доля радиорекламы. Среди СМИ отмечается устойчивый рост электронных средств массовой информации.
Концептуальное моделирование социо-эколого-экономической системы региона в условиях развития экологической рекламы
Одним из необходимых условий перехода к устойчивому развитию является постоянная экологическая пропаганда и просвещение. Значимость экологической рекламы и ее роль в социо-эколого-экономической системе (СЭЭС) региона позволяет изучить теория ориентированных графов (рис. 4.).
Первая концептуальная метамодель СЭЭС региона характеризуется отсутствием экологической рекламы (рис. 4 а), вторая, напротив, ее активным воздействием на человека (рис. 4 б).
Метамодель СЭЭС имеет кольцевую структуру, образованную тремя элементами, а также прямыми и обратными связями между ними. Знаки связей «+» и «-» расставлены исходя из корреляции связанных величин: «+» - если зависимость прямая, и «-» - если обратная. Ключевая связь «человек»^-«окружающая природная среда» имеет отрицательный знак (рис.., а), так как интегральное воздействие человека на окружающую природную среду по-прежнему остается негативным для нее.
а) б)
Рисунок 4. Концептуальная метамодель СЭЭС:
а) в отсутствие экологической рекламы, б) в условиях развития экологической рекламы: Ч - человек; З - источники загрязнения; П - окружающая природная среда; ЭР - экологическая реклама
Глобальная экологическая политика человечества с помощью экологической рекламы, как ее неотъемлемой части, должна изменить ныне существующую ситуацию (рис. 4 б). Это концептуальная метамодель устойчивого развития СЭЭС в условиях развития экологической рекламы. Являясь неотъемлемой частью информационной составляющей, экологическая реклама оказывает воздействие на человека, участвуя в формировании его мировоззрения и системы ценностей. Использование экологической рекламы способствует изменению характеристик связей «человек» ^ «источники загрязнения» и «человек» ^ «окружающая природная среда».
На рис. 5. СЭЭС представлена в более сложном и расширенном виде для детального
Рисунок 5. Модель СЭЭС в условиях развития экологической рекламы: ЭР - экологическая реклама; ЭПВ
- экологическое просвещение и воспитание; ПД - приро-доохранные действия; ОЭО - степень озабоченности населения экологической обстановкой региона; КЖ
- качество жизни; СОПС - состояние окружающей природной среды; ЭСХД -экологичный сектор хозяйственной деятельности; НСХД - неэкологичный сектор хозяйственной деятельности; Э - уровень экономического развития региона; ИЗ - источники загрязнения; 0,1 - слабая связь, 0,3 - умеренная связь, 0,5 - средняя связь, 0,7 - сильная связь, 0,9 - очень сильная связь
Компьютерные количественные вычисления, основанные на значениях весовых коэффициентов факторов СЭЭС, показывают, что активное и эффективное использование экологической рекламы и других средств пропаганды является наиболее приоритетной задачей на пути к устойчивому развитию (табл. 3.). Системные веса всех 10 факторов СЭЭС отражают положительный или отрицательный вклад в развитие системы. Ранжирование их от наименьшего к наибольшему позволяет определить иерархию приоритетов данной системы в данный момент времени.
Таблица 3. Системные веса факторов модели СЭЭС в условиях развития ЭР
ФАКТОР СИСТЕМНЫЙ ВЕС
Экологическая реклама 3,403245
Экологичный сектор хозяйственной деятельности 2,967108
Степень озабоченности населения экологической обстановкой региона 2,246797
Экологическое просвещение и воспитание 1,924300
Уровень экономического развития региона 1,705107
Природоохранные действия 1,369237
Неэкологичный сектор хозяйственной деятельности 0,244407
Состояние окружающей природной среды 0,235034
Источники загрязнения -0,392236
Качество жизни -0,667147
рассмотрения функций экологической рекламы.
Моделирование показывает, что при активном использовании ЭР основные критерии эффективности - качество жизни и состояние окружающей природной среды - увеличиваются на 50%. При этом экономика в целом, за счет экологизации, не испытывает ущерба при одновременном снижении источников загрязнения более чем на 25%.
Отдельное улучшение состояния окружающей среды или качества жизни при прежнем влиянии других факторов на СЭЭС абсолютно неэффективно. Это можно объяснить тем, что не произошли те важные изменения в производственном процессе и в сознании людей, которые призваны в долгосрочной перспективе обеспечить устойчивость системы.
Таким образом, внедрение экологической рекламы через средства массовой информации в социальные механизмы воздействия в стандарты государственного управления «зелеными» программами и проектами в России позволяет решать проблему управления ожиданиями заинтересованных участников, открывает перспективы оптимизации таких важных параметров проектов как устойчивость, надежность, комплексная безопасность, экономическая эффективность, инновационность и т.д. Разработка моделей воздействия экологической рекламы на общество с целью формирования экологической культуры и безопасности хозяйственной и иных видов деятельности, основывающихся на мировом и национальном опыте, а главное учитывающих многонациональный характер, поликультурный уклад общества, позиционирование страны в системе геополитических и геоэкономических координат - одно из актуальных направлений в экологической политике России [4, 6, 9, 14, 16].
Список литературы
1. Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие по направлениям 080100 «Экономика», 080300 «Коммерция», 080500 «Менеджмент» / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М., 2006. 719 с.
2. ВернадскийВ.И. Несколько слов о ноосфере. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tryp-illya.kiev.ua/vernadskiy/noosf.htm
3. Викентьев И.Л. Экология и реклама. Рекламное измерение. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.triz-ri.ru/themes/method/pr/pr5.asp
4. Дзлиев М.И., Урсул А.Д. Безопасность в социосфере // в их кн. Основы обеспечения безопасности России. М., 2003. 358 с.
5. Евстафьев В.А. Экологические аспекты в рекламе и связях с общественностью. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl1.htm
6. Коханова Л.А. Экологическая журналистика, РЯ и реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 030601 «Журналистика» / Л.А. Коханова; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2007. 383 с. (Серия «Медиаобразование»).
7.ЛьюисР.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М., 1999. 440 с.
8. МартыновА.С., Мирутенко М.В. Обзор российской практики использования экологической проблематики в рекламе и связях с общественностью. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl2.htm
9. Некрасова М.А. Социальные механизмы обеспечения экологической безопасности / Ежегодный научный журнал «Экологический ежегодник» 2014. № 7, М. с. 33-41.
10. Основы маркетинга. Краткий курс. 2007. 656 с.
11. Повестка дня на 21 век. Организация Объединенных Наций. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.un.org/russian/conferen/wssd/agenda21/
12. Пушных В.А. Межкультурный менеджмент: учебное пособие / В.А. Пушных, М.С. Еременко. Томск, 2007. 171 с.
13. РоматЕ.В. Реклама. СПб., 2007. 208 с.
14. Смышляев В.А. Экологическая безопасность России: теоретико-методологические основы политологического анализа. М., 2005. 172 с.
15. Формирование общественного сознания в отношении сохранения биоразнообразия. Гуманитарная экология. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ecoforum2.narod.ru/hem42/inform7.htm
16. Харманский Е.Б. О необходимости создания эколого-социальной-экономической парадигмы развития России. "Устойчивое развитие. Наука и Практика". №3. Специальный выпуск "V Общенациональный экологический форум России". Дубна, 2003.
17. Шарков Ф.И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. М., 2010. 320 с.
18. Яншина Ф.Т. Эволюция взглядов В.И. Вернадского на биосферу и развитие учения о ноосфере. М. 1996. 210 с.
19. Anastasia V. Gaykalova, Marina A. Nekrasova. Perspectives for the use of simulation games in improving the level of environmental safety during employment and household activity // Journal of International Scientific Publications: Ecology & Safety, Vol. 4, 2010, Part 2 рp. 239-268
20. Hofstede G. H. Cultures and organizations: software of the mind. MeGraw Hill. 1997. 279 p.
21. Sustainable development. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Sustainable_development.svg
22. Trompennars F. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. Nicholas Brealy. London. 1993. 265 p.
23. ГорлевскаяЛ., Тулеева Ю. При участии Мартынова А.С. Анализ использования природно-экологи-ческих образов в рекламе. BIODAT. Интернет ресурс: biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm
24. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник. М., 2012
■ ■ ■ ENVIRONMENTAL ADVERTISING IN MASS MEDIA
AS A SOCIAL MECHANISM TO ENSURE ENVIRONMENTAL SAFETY
Author: NEKRASOVA M.A.
NEKRASOVA Marina Alexandrovna, PhD in geological sciences, Associate professor in the Department of ecological and economic systems management, Deputy Dean for International Activities of the Environmental Faculty of the Peoples' Friendship University of Russia (PFUR). Leading Research Officer in the Council for the Study of Productive Forces and Economic Development of Russia, Russian Academy of Sciences. Address: Podolsk highway, 8/5. Moscow, Russia, 113194. Tel.: +7 (495) 952-67-97. E-mail: mnekrasova08@mail.ru
Abstract. Creation of a universal methodology for the use of social mechanisms in formation of ecological culture of nature use is a necessary requirement of successful ensuring environmental safety of the population in Russia at all hierarchical levels of government. Social mechanisms of formation of ecological culture of environmental management allow to provide for resolving operational and strategic objectives lowering environmental hazards in the country and the approximation to the sustainable development level. Environmental advertising is a powerful tool to influence people consciousness. Its ultimate goal is the formation of the noosphere. As an integral part of the information component environmental advertising affects humans. It is involved in the formation of ecological worldview and the system of values. Preconditions of environmental advertising and causes of the expansion of its functions are considered in the article. The author shows how environmental advertising is used to create a "green" image of nature users and how it reflects their ecological, ethical, and socio-economic performance. The author shows how the type of environmental advertising affects the interaction between the project team and sociosphere as well as the formation of
ecological culture of the participants of projects, programs, and portfolios. Moving from sustainable development to the "green" and "blue" economy and improving the competitiveness of nature users are causes as well as the main goals of environmental advertising. For a complete analysis of environmental advertising it is necessary to define its core functions, identify its target audience taking into account its specific functions, optimize advertising means and media channels on the basis of advertising efficiency, coverage of the target audience and placement costs. The author shows a schematic diagram of communicative cycle optimization to achieve maximum advertising efficiency. As part of the study, a model of sustainable development of socio-ecological-economic system was developed using the theory of oriented graphs. Using environmental advertising contributes to changing the communication performance of "man" - "sources of pollution" and "man" - "natural environment" in the socio-ecological-economic system. In this regard, the relevance of the use of environmental themes in advertising is without doubt.
Keywords: environmental advertising, social mechanisms, media, environmental safety, the theory of directed graphs.
References
1. Vasil'yevG.A. Osnovy reklamy : ucheb. posobiye po napravleniyam 080100 «Ekonomika», 080300 «Kom-mertsiya», 080500 «Menedzhment» / G.A. Vasil'yev, V.A. Polyakov. M. 2006. 719 str. [Vasil'yev, G.A. (2006) Fundamentals of Advertising. Moscow].
2. Vernadskiy V.I. Neskol'ko slov o noosfere. TripHl's'ka kul'tura na KiHvshchinH. (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://www.trypillya.kiev.ua/vernadskiy/noosf.htm [Vernadskiy, V.I. Several words about the noosphere.]
3. Vikent'yev I.L. Ekologiya i reklama. Reklamnoye izmereniye (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://www.triz-ri.ru/themes/method/pr/pr5.asp [Vikent'yev, I.L. Ecology and advertising. Advertising dimension.]
4. DzliyevM. I., UrsulA. D. Bezopasnost' v sotsiosfere // v ikh kn. Osnovy obespecheniya bezopasnosti Rossii. M. 2003. 358 str. [Dzliyev, M. I., Ursul, A. D. (2003) Sociosphere security// in their book. Fundamentals of Russian security. Moscow].
5. Yevstaf'yev V.A. Ekologicheskiye aspekty v reklame i svyazyakh s obshchestvennost'yu. (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl1.htm [Yevstaf'yev, V.A. Environmental aspects in advertising and public relations.]
6. Kokhanova L.A. Ekologicheskaya zhurnalistika, PR i reklama: ucheb. posobiye dlya studentov vuzov, obuchayushchikhsya po spetsial'nosti 030601 « Zhurnalistika » / L.A. Kokhanova; pod red. YA.N. Zasurskogo. M. 2007. 383 str. [Kokhanova, L.A. (2007) Environmental Journalism, PR and advertising. Moscow].
7. L'yuisR.D. Delovyye kul'tury v mezhdunarodnom biznese. Ot stolknoveniya k vzaimoponimaniyu. M. 1999. 440 str. [L'yuis, R.D. (1999) Business culture in international business. From collision to an understanding. Moscow].
8. MartynovA.S., Mirutenko M.V. Obzor rossiyskoy praktiki ispol'zovaniya ekologicheskoy problematiki v reklame i svyazyakh s obshchestvennost'yu. (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl2.htm [Martynov, A.S., Mirutenko, M.V. Review of the Russian practice of using environmental issues in advertising and public relations].
9. Nekrasova M.A. Sotsial'nyye mekhanizmy obespecheniya ekologicheskoy bezopasnosti / Yezhegodnyy nauchnyy zhurnal «Ekologicheskiy yezhegodnik» No 7, M., 2014. pp. 33-41. [Nekrasova, M.A. (2014) Social mechanisms of environmental security. Moscow].
10. Osnovy marketinga. 2007. 656 str. [Fundamentals of Marketing. (2007) Moscow.]
11. Povestka dnya na 21 vek. Organizatsiya Ob"yedinennykh Natsiy. (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://www.un.org/russian/conferen/wssd/agenda21/ [7"he agenda for the 21st century. United Nations Organization].
12. Pushnykh V.A. Mezhkul'turnyy menedzhment: uchebnoye posobiye / V. A. Pushnykh, M.S. Yeremenko. Tomsk., 2007. 171 str. [Pushnykh, V. A. (2007) Intercultural Management. Tomsk].
13. RomatYe.V. Reklama. SPb. 2007. 208 str. [Romat, Ye.V. (2007) Advertising. SPb.]
14. SmyshlyayevV.A. Ekologicheskaya bezopasnost' Rossii: teoretiko - metodologicheskiye osnovy polito-logicheskogo analiza. M., 2005. 172 str. [Smyshlyayev, V.A. (2005) Environmental Security in Russia: theoretical and methodological foundations the politological analysis. Moscow].
15. Formirovaniye obshchestvennogo soznaniya v otnoshenii sokhraneniya bioraznoobraziya. Gumanitarnaya ekologiya. (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://ecoforum2.narod.ru/hem42/inform7.htm [Formation of social consciousness in relation to biodiversity conservation. Humanitarian ecology].
16. KharmanskiyE.B. O neobkhodimosti sozdaniya ekologo - sotsial'noy - ekonomicheskoy paradigmy razvi-tiya Rossii. "Ustoychivoye razvitiye. Nauka i Praktika", No 3 / 2003 Spetsial'nyy vypusk "V Obshchenatsional'nyy ekologicheskiy forum Rossii", Dubna, 11-12 iyulya 2003. [Kharmanskiy, E.B. (2003). 'The need to create ecological and socio-economic development paradigm Russia. "Sustainable development. Science and Practice."' №3. Special Edition "V-National Environmental Forum of Russia". Dubna]
17. SharkovF.I. Kommunikologiya: osnovy teorii kommunikatsii. M., 2009. 591 str. [Sharkov, F.I. (2009) Com-municology: basic theory of communication, Moscow].
18. YanshinaF.T. Evolyutsiya vzglyadov V.I. Vernadskogo na biosferu i razvitiye ucheniya o noosfere. M., 1996. [Yanshina, F.T. (1996). The evolution of views of V.I. Vernadsky on the biosphere and the development of theory of the noosphere. Moscow]
19. Anastasia V. Gaykalova, Marina A. Nekrasova Perspectives for the use of simulation games in improving the level of environmental safety during employment and household activity / Journal of International Scientific Publications: Ecology & Safety, Vol. 4, Part 2. 2010. pp. 239-268.
20. Hofstede G.H. Cultures and organizations: software of the mind. MeGraw Hill. 1997. 279 str.
21. Sustainable development. (Elektronnyy resurs). Rezhim dostupa: http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Sus-tainable_development.svg []
22. Trompennars F. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. Nicholas Brealy. London. 1993. 265 p.
23. Gorlevskaya L., Tuleyeva Yu. With participation of Martynov A.C. Analiz ispolzovaniya prirodno-ecologich-eskikh obrazov v reklame. Internet resurs: biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm [Gorlevskaya L., Tuleyeva Yu. Analysis of use of nature-ecological images in advertizing. [Online] Available: biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm
24. Sharkov F.I. Reklama v kommunikatsionnom protsesse. M., 2012. [Sharkov F.I. (2012) Advertizing in communication process. Moscow].
