CC BY
133
3. Agaragimova V.K., Valieva P.V., Ibragimova R.Yu. Psihologo-pedagogicheskie problemy razvivayuschej podgotovki specialistov v pedagogicheskom vuze. Mirnauki, kul'tury, obrazovaniya. 2015; 5 (54): 6 - 7.
4. Babochkin P.I. Molodezh' v strukture sovremennogo rossijskogo obschestva. Metodologicheskieproblemy issledovaniya molodezhi. Moskva, 1998.
5. Bagirova E.V. Kul'turno-dosugovye uchrezhdeniya kak institut socializacii podrostkov. Mir nauki, kul'tury, obrazovaniya. 2015; 5 (54): 145 - 147.
Статья поступила в редакцию 09.04.16
УДК 159.91
Kontareva I.A., Master of Department of Judicial Ecology with the Course of Human Ecology, Ecological Faculty, Peoples'
Friendship University of Russia (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
Glebov V.V., Cand. of Sciences (Psychology), senior lecturer, Department of Judicial Ecology with the Course of Human Ecology,
Ecological Faculty, Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
SOCIAL AND ECOLOGICAL ADVERTISING IN THE RUSSIAN FEDERATION AT THE PRESENT STAGE OF DEVELOPMENT.
The article is dedicated to features of development of social and ecological advertising in the Russian Federation. Various difficulties when forming social advertising at the present stage of development of the country are shown. The problems that the authors distinguish lead to the main issues, which the Russian society faces: the lack of the common strategic objective, not understanding of importance of problems declared in social advertising, the lack of tax or financial support of non-profit organizations and advertising in the field of social advertising. Audience is another aspect that needs to be studies and improves in the development of social and ecological advertising in Russia. Making advertisements directed at growing generation (preschool children and school students of different age groups, students) is studied. The basis of advertising is directed at stimulations at the population consumption (purchase of goods and services), and child teenage audience only indirectly act as an instrument of advertising influence.
Key words: impact of social and ecological advertising, function of social advertising, children, teenagers, advertising efficiency, ecological and educational work, education.
И.А. Контарева, магистр каф. судебной экологии с курсом экологии человека, Российский университет дружбы
народов, г. Москва, E-mail: [email protected]
В.В. Глебов, канд. психол. наук, доц. каф. судебной экологии с курсом экологии человека, Российский университет
дружбы народов, г. Москва, E-mail: [email protected]
СОЦИАЛЬНО-ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА СОВРЕМЕНОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ
Статья посвящена особенностям развития социально-экологической рекламы в Российской Федерации. Показаны различные сложности при формировании социальной рекламы на современном этапе развития страны. К основным проблемам, с которыми сталкивается российское общество, относят: отсутствие общей стратегической цели, непонимание важности проблем, заявленных в социальной рекламе, отсутствие налоговой или финансовой поддержки некоммерческих организаций и рекламного бизнеса в области социальной рекламы. Другой сложностью развития социально-экологической рекламы в России является умение работать с аудиторией. Сложно создать рекламу, которая была бы направлена на растущее поколение (дошкольники и школьники разных возрастных групп, студенты). Ведь основа рекламы направлена стимулирования у населения потребление (покупка товаров и услуг), а детско-подростковая аудитория только опосредованно выступает в роли инструмента рекламного воздействия.
Ключевые слова: воздействие социально-экологической рекламы, функции социальной рекламы, дети, подростки, эффективность рекламы, эколого-просветительская работа, воспитание.
Развитие социальной рекламы в России находится на достаточно низком уровне. Это связано и с тем, что социальная реклама в России во многом начала выполнять свои функции сравнительно недавно. В то время как опыт зарубежной социальной рекламы имеет давнюю историю. Также многие исследователи подчёркивают, что социальная реклама нуждается в переосмыслении и преобразовании [1].
Среди недостатков социальной рекламы в России перечисляются такие недостатки: 1) единичные социальные кампании, которые являются показателем отсутствия общей стратегической цели; 2) заказчики социальной рекламы и их создатели не осознают важность проблем, заявленных в социальной рекламе; 3) отсутствие налоговой или финансовой поддержки некоммерческих организаций и рекламного бизнеса в области социальной рекламы; 4) распространение и создание социальной рекламы по остаточному принципу [2].
Очевидно, что для создания эффективной социально-экологической рекламы необходимо учитывать различные моти-вационные характеристики, которые движут человеком. Знание таких основ позволит сделать рекламную кампанию и саму рекламный продукт успешным и эффективным.
Одним из решений вопроса об эффективности рекламного воздействия будет также знание о движущих мотивационных характеристиках для разных социально-возрастных групп. Например, для молодёжи важен фактор престижности и моды, которые часто задействуют в коммерческой рекламе, где участвуют кумиры молодежи - известные актеры, певцы, спортсмены [3].
Довольно сложно создать рекламу, которая была бы направлена на дошкольников и младших школьников. В настоящее время можно отметить, что в научной литературе в области создания и продвижения эффективных форм социально-экологической рекламы в России существует большая потребность. В основном это объясняется тем, что маркетинг и реклама, прежде всего, предлагают импульс к потреблению, покупке товаров и услуг, а маленькие дети только опосредованно выступают в роли инструмента рекламного воздействия. Для детей младшего возраста основным движущим фактором, конечно, является пример других людей, особенно близких им, родителей, воспитателей, одноклассников. Среди аспектов, которые могли бы быть близки детям младшего возраста можно отнести морально-этический и эстетический аспекты, которые могут помогать в досуговой деятельности школьников как средство профилактики агрессивного асоциального поведения в детско-подростковой среде [4]. Можно успешно применять этот комплекс в работе дошкольного учреждения и школьного обучения. Обзор научных исследований в этой области исследований показал, что в большинстве своем работы посвящены методике экологического воспитания. Так, вызывает интерес следующая экспериментальная работа с дошкольниками МДОУ «Центра развития ребенка» г. Прокопьевска, Кемеровской области, опубликованная в двух статьях журнала «Первое сентября» [5; 6]. Данные работы имеют хорошую практическую ценность и могут являться моделью экологического воспитания. Под экологическим воспитанием авторы понимают «воспитание человечности, доброжелательности, эмоциональной отзывчивости детей и их интереса к окружающему миру». Авторы назы-
вают свой проект работы с детьми от 4 до 7 лет - «Модульной технологией формирования начал экологической культуры». Поскольку основным занятием детей дошкольного и младшего возраста является игра, то воспитание и обучение в виде игры проходится как бы в естественной форме. Например, одно из заданий довольно интересно: детям предлагается создать рекламу о том или ином объекте живой природы. Реклама, по мнению авторов, вызывает живой интерес у детей, опыт работы с детьми свидетельствует о том, что дети активно включаются в процесс создания рекламы, а чтобы создать рекламу дети должны больше узнать о том или ином объекте, выделить его характерные особенности. Здесь нет непосредственно рекламного проекта, который бы воздействовал извне, скорее рекламными кампаниями выступают сами разработанные воспитателями игры. Более того, авторы последовательно выясняют путём наблюдения, беседы и анкетирования, что такая «рекламная» комплексная работа обладает большой эффективностью [7].
Воспитание экологической культуры происходит в школе, на уроках, на внеурочных занятиях. Такую стратегию, как конкурсы для школьников на экологическую тематику можно, отчасти назвать своеобразной рекламной кампанией. У таких конкурсов есть несколько важных моментов: школьники не просто являются потребителями рекламы, а являются непосредственными создателями и участниками рекламного продукта. Такая идея видится авторам эксперимента удачной формой попытки воспитать в школьнике аналитическое и критическое мышление, не «стать рабом рекламы», не попадать под влияние рекламы, а также задуматься над вполне жизненными проблемами людей, окружающих школьников и над проблемами окружающей среды. Поэтому основной целью вовлечения школьников в процесс создания социальной рекламы видится авторам как снижение негативного влияния комплекса факторов окружающей среды (соци-о-культурных, экологических) на ребёнка [8]. Можно подчеркнуть, что такая работа, имеющая креативный характер, когда те, на которых направляется рекламное воздействие, участвуют в нём сами, является довольно оригинальной формой.
Благодатной средой для рекламного продукта является молодёжная возрастная категория. Молодёжь активно «отзывается» на всевозможные способы проведения рекламных кампаний, впитывает новые, модные престижные аспекты жизни, склонна
Библиографический список
подражать «кумирам», активно и легко могут создавать новые установки и способы своего существования в социуме, открыты к социологическим методам изучения эффективности рекламных кампаний и рекламных продуктов. Как указывает Г.А. Козубова, в своём исследовании, молодёжь эффективно поддается воздействию социальной рекламы [9].
Эффективность рекламных кампаний и рекламных продуктов социальной направленности у лиц старшего поколения представлена в основном либо территориальными исследованиями, либо исследованиями у отдельных видов профессий [10].
Влияние эффективности экологической рекламы на лиц разного возраста плохо изучено в современной научной социологической и эколого-просветительской работе. Безусловно, это требует разработки эффективных и глубоких методов оценки количественных и качественных результатов. Причины, по которой такие исследования еще не проводились, являются комплексными. Среди них можно указать то, что изучение влияния экологической рекламы на лиц разного возраста требует охвата большой аудитории, т. е. выборка должна быть достаточно велика. Исследования такого масштаба потребуют проводить такую работу не разово, а в течение некоторого периода: исследования на момент начала рекламной кампании, исследования на этапе работы рекламной кампании, а также после ее окончания, что является весьма длительным по времени действием. Соответственно, довольно ресурсоемко как в отношении человеческих ресурсов, так и с финансовой стороны вопроса.
Таким образом, к основным проблемам, с которыми сталкиваются российское общество, относят: отсутствие общей стратегической цели, непонимание важности проблем, заявленных в социальной рекламе, отсутствие налоговой или финансовой поддержки некоммерческих организаций и рекламного бизнеса в области социальной рекламы.
Другой сложностью развития социально-экологической рекламы в России является аудитория. Сложно создать рекламу, которая была бы направлена на растущее поколение (дошкольники и школьники разных возрастных групп, студенты). Ведь основа рекламы направлена на стимулирование у населения потребления (покупка товаров и услуг), а детско-подростковая аудитория только опосредованно выступает в роли инструмента рекламного воздействия.
1. Артемова А.О., Краснова Т.В. Социальная видеореклама, формирующая экологический этикет у подрастающего поколения. Современные наукоемкие технологии. 2013; 10-2: 228 - 230.
2. Белянин, А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. Диссертация ...кандидата социологических наук. Москва, 2007.
3. Бузин, В.Н., Бузина, Т.С. Социальная реклама: быть или не быть? Реклама. Теория и практика. 2007; 1: 16 - 28.
4. Глебов В.В., Аракелов Г.Г. Организация досуговой деятельности школьников как средство профилактики агрессивного асоциального поведения в детско-подростковой среде. Вестник МГУКИ. 2012; 6: 146 - 151.
5. Маликова М.Н. Участие школьника в создании социальной рекламы как фактор обеспечения его медиабезопасности. Вестник ЧелГУ. 2013; 22 (313): 10 - 13.
6. Мымрина Е.В. Развитие экологического сознания и воспитание экологической культуры посредством наглядного моделирования. Первое сентября. Available at: http://www.festival.1september.ru/articles/548916/
7. Нифаева О. В. Социальная реклама: пути повышения эффективности. Проблемы современной экономики. 2012; 3: 65 - 68.
8. Даначева, М.Н., Назаров, В.А., Глебов, В.В. Влияние экологических и гигиенических факторов на психофизиологическое состояние школьников в условиях мегаполиса. Мир науки, культуры, образования. 2010; 6 (1): 90 - 92.
9. Козубова, Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодёжи. Диссертация ... кандидата психологических наук. Москва, 2006.
10. Родионова О.М., Глебов В.В. Становление системы экологического профессионального образования: опыт Российского университета дружбы народов. Вестник Международной академии наук. Русская секция. 2010; 3: 244 - 245.
References
1. Artemova A.O., Krasnova T.V. Social'naya videoreklama, formiruyuschaya 'ekologicheskij 'etiket u podrastayuschego pokoleniya. Sovremennye naukoemkie tehnologii. 2013; 10-2: 228 - 230.
2. Belyanin, A.B. Social'naya reklama kakkommunikativnyjresurs upravleniya. Dissertaciya ...kandidata sociologicheskih nauk. Moskva, 2007.
3. Buzin, V.N., Buzina, T.S. Social'naya reklama: byt' ili ne byt'? Reklama. Teoriya ipraktika. 2007; 1: 16 - 28.
4. Glebov V.V., Arakelov G.G. Organizaciya dosugovoj deyatel'nosti shkol'nikov kak sredstvo profilaktiki agressivnogo asocial'nogo povedeniya v detsko-podrostkovoj srede. Vestnik MGUKI. 2012; 6: 146 - 151.
5. Malikova M.N. Uchastie shkol'nika v sozdanii social'noj reklamy kak faktor obespecheniya ego mediabezopasnosti. Vestnik ChelGU. 2013; 22 (313): 10 - 13.
6. Mymrina E.V. Razvitie 'ekologicheskogo soznaniya i vospitanie 'ekologicheskoj kul'tury posredstvom naglyadnogo modelirovaniya. Pervoe sentyabrya. Available at: http://www.festival.1september.ru/articles/548916/
7. Nifaeva O. V. Social'naya reklama: puti povysheniya 'effektivnosti. Problemy sovremennoj 'ekonomiki. 2012; 3: 65 - 68.
8. Danacheva, M.N., Nazarov, V.A., Glebov, V.V. Vliyanie 'ekologicheskih i gigienicheskih faktorov na psihofiziologicheskoe sostoyanie shkol'nikov v usloviyah megapolisa. Mirnauki, kul'tury, obrazovaniya. 2010; 6 (1): 90 - 92.
9. Kozubova, G.A. 'Effektivnost' psihologicheskogo vozdejstviya social'noj reklamy na cennosti sovremennoj molodezhi. Dissertaciya ... kandidata psihologicheskih nauk. Moskva, 2006.
10. Rodionova O.M., Glebov V.V. Stanovlenie sistemy 'ekologicheskogo professional'nogo obrazovaniya: opyt Rossijskogo universiteta druzhby narodov. Vestnik Mezhdunarodnoj akademiinauk. Russkaya sekciya. 2010; 3: 244 - 245.
Статья поступила в редакцию 05.04.16
УДК 159.91
Kontareva ЬА., Master of Department of Judicial Ecology with the Course of Human Ecology, Ecological Faculty, Peoples'
Friendship University of Russia (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
Glebov V.V., Cand. of Sciences (Psychology), senior lecturer, Department of Judicial Ecology with the Course of Human Ecology,
Ecological Faculty, Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
STRATEGY OF INCREASE OF EFFICIENCY IN SOCIAL AND ECOLOGICAL ADVERTISING. The study presents an analysis of various approaches in defining an effective strategy, which are used in social and ecological advertizing in the different countries. The materials used for the analysis are boards and advertizing campaigns of the Russian and foreign production. Studying of social and ecological advertizing in the territory of the Russian Federation shows that this kind of activity is in the beginning of the development. Other complexity in it the direction is a weak impact of social and ecological advertizing at various segments of the population. Various strategies to increase influence of this type of advertizing on the Russian society are revealed. It is noted that ecological advertizing campaigns produce the greatest efficiency of impact on a person.
Key words: social and ecological advertising, ecological posters, ecological advertising campaigns, efficiency, influence, education, population.
СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
И.А. Контарева, магистр каф. судебной экологии с курсом экологии человека, Российский университет дружбы
народов, г. Москва, E-mail: [email protected]
В.В. Глебов, канд. психол. наук, доц. каф. судебной экологии с курсом экологии человека, Российский университет
дружбы народов, г. Москва, E-mail: [email protected]
В статье сделан анализ различных подходов к определению эффективных стратегий, которые используются в социально-экологической рекламе в разных странах. Материалом для анализа послужили рекламные плакаты и рекламные кампании российского и зарубежного производства. Изучение социально-экологической рекламы на территории Российской Федерации показывает, что этот вид деятельности находится в начале своего развития. Другой сложностью в этом направлении является слабое воздействие социально-экологической рекламы на различные слои населения России. Выявлены различные стратегии по повышению влияния данного вида рекламы на российское общество. Отмечается, что наибольшей эффективностью воздействия на человека являются экологические рекламные кампании.
Ключевые слова: социальная и экологическая реклама, экологические плакаты, экологические рекламные кампании, эффективность, влияние, воспитание, население.
Анализ научной литературы по социально-экологической рекламе в России за последние два десятка лет позволяет констатировать, что данный вид деятельности находится в зачаточном состоянии [1 - 4]. Более того специалистами в этой области делается вывод, что социально-экологическая реклама в России не имеет той эффективности, которая успешно реализуется в развитых странах Европы и Америки. Однако надо признать, российские исследователи в доказательстве этого факта не проводят никаких эмпирических исследований.
Исходя из этого, нами сделана попытка проанализировать некоторые рекламные материалы, которые используются в этом направлении: 1) плакатная реклама, посвящённая экологической тематике, 2) экологические рекламные кампании.
Плакатная реклама является одной из самых простых форм рекламного продукта. При создании плаката учитываются следующие моменты [4]: 1) тематика размещаемой рекламы и её актуальность. Для эффективного воздействия на адреса необходимо, чтобы рекламное сообщение содержало в себе только одну идею; 2) зачастую, социальную рекламу, и экологическую как подвид данной рекламы, обвиняют в обезличивании адресата. Однако талантливые рекламные продукты отвечают и этому требованию. Так, при создании языка рекламного сообщения, делается упор на два полюса: плохое - хорошее поведение, например, ты мусоришь, ты плохой.
Часто используется образ свиньи - животного, которое ассоциируется в русской культуре с безобразным (некультурным) поведением. На одном из плакатов, изображена свинья, рисунок сопровожден слоганом: «Бросая мусор, не забудьте хрюкнуть». Здесь употреблён глагол, передающий звуки, издаваемые свиньей - хрюкать, т. е. нет прямого указания, а скорее опосредованное, на сходство с этим животным. На другом плакате изображён человек с маской свиньи, с подписью: «Мусор на обочину вываливают только свиньи». Авторы плакатной рекламы позволяют себе употреблять и лексику со сниженной коннотацией, так, в одном плакате видим слово «быдло» [4].
В словаре современного русского языка слово «быдло» определяется как «Духовно неразвитые, бессловесно покорные люди, подчиняющиеся чужой воле и позволяющие себя эксплуатировать; употребляющееся как порицающее и бранное слово» [5]. Первые два плаката сопровождаются для наглядности
образами, если первый прямо изображает и лишь имплицитно утверждает в рекламном обращении, что «человек, который мусорит - свинья», то на втором плакате, такой информационный посыл утверждается в более резкой форме. Мы приходим к выводу, что реклама такого рода, довольно эффективна, проста в своем исполнении. Главное требование к размещению такого рекламного плаката таким образом, чтобы не ущемить права и чувства граждан, находящихся или работающих рядом с местом размещения этого плаката [6].
Часто критикуют императивную (агитационную) рекламу в том, что такая установка не работает: «Сохраним природу!», «Защитим лес», «Не мусори!» Нельзя не согласиться, что такой императивный настрой в рекламе имеет низкий уровень эффективности, вследствие частого употребления. В последнее время встречаются и плакаты, где слоган в повелительном наклонении заменяется аргументативным дискурсом: «Чисто не там, где убирают, чисто там, где не мусорят», «Экология региона в твоих руках. Узнай о пунктах приема электроники в твоем регионе». Некоторые плакаты интересны с точки зрения неожиданного решения, например, на плакате изображён олень, сидящий под лампой в кресле и читающий газету, олень сидит спиной, но повернулся, и взгляд оленя можно охарактеризовать как осуждающий, потому что он смотрит на того, кто уничтожил его дом, судя по слогану этой рекламы: «Это олень Афанасий, теперь он будет жить у тебя дома, а чего ты ожидал, когда уничтожал его дом?». Такие инновационные подходы последнее время находят поддержку в системе школьного образования [7; 8].
Современная социальная реклама использует все достижения современных технологий дизайна при создании плаката: цветовое оформление, образное оформление, нестандартное оформление плакатов. Эффективной рекламу делают и креативные и продуманные слоганы, в которых используются разные стратегии и тактики, например, аргументирования, запугивания, убеждения, призыва, а юмор и ирония также помогают делать рекламу более эффективной [9].
Как правило, наиболее эффективным оказывается не просто единичный рекламный плакат, а целая рекламная кампания, объединенная одним смыслом. Рассмотрим некоторые наиболее удачные и получившие известность.
