CC BY
77
УДК 159.91
Kontareva I.A., Master of Department of Judicial Ecology with the Course of Human Ecology, Ecological Faculty, Peoples'
Friendship University of Russia (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
Glebov V.V., Cand. of Sciences (Psychology), senior lecturer, Department of Judicial Ecology with the Course of Human Ecology,
Ecological Faculty, Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
STRATEGY OF INCREASE OF EFFICIENCY IN SOCIAL AND ECOLOGICAL ADVERTISING. The study presents an analysis of various approaches in defining an effective strategy, which are used in social and ecological advertizing in the different countries. The materials used for the analysis are boards and advertizing campaigns of the Russian and foreign production. Studying of social and ecological advertizing in the territory of the Russian Federation shows that this kind of activity is in the beginning of the development. Other complexity in it the direction is a weak impact of social and ecological advertizing at various segments of the population. Various strategies to increase influence of this type of advertizing on the Russian society are revealed. It is noted that ecological advertizing campaigns produce the greatest efficiency of impact on a person.
Key words: social and ecological advertising, ecological posters, ecological advertising campaigns, efficiency, influence, education, population.
СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
И.А. Контарева, магистр каф. судебной экологии с курсом экологии человека, Российский университет дружбы
народов, г. Москва, E-mail: [email protected]
В.В. Глебов, канд. психол. наук, доц. каф. судебной экологии с курсом экологии человека, Российский университет
дружбы народов, г. Москва, E-mail: [email protected]
В статье сделан анализ различных подходов к определению эффективных стратегий, которые используются в социально-экологической рекламе в разных странах. Материалом для анализа послужили рекламные плакаты и рекламные кампании российского и зарубежного производства. Изучение социально-экологической рекламы на территории Российской Федерации показывает, что этот вид деятельности находится в начале своего развития. Другой сложностью в этом направлении является слабое воздействие социально-экологической рекламы на различные слои населения России. Выявлены различные стратегии по повышению влияния данного вида рекламы на российское общество. Отмечается, что наибольшей эффективностью воздействия на человека являются экологические рекламные кампании.
Ключевые слова: социальная и экологическая реклама, экологические плакаты, экологические рекламные кампании, эффективность, влияние, воспитание, население.
Анализ научной литературы по социально-экологической рекламе в России за последние два десятка лет позволяет констатировать, что данный вид деятельности находится в зачаточном состоянии [1 - 4]. Более того специалистами в этой области делается вывод, что социально-экологическая реклама в России не имеет той эффективности, которая успешно реализуется в развитых странах Европы и Америки. Однако надо признать, российские исследователи в доказательстве этого факта не проводят никаких эмпирических исследований.
Исходя из этого, нами сделана попытка проанализировать некоторые рекламные материалы, которые используются в этом направлении: 1) плакатная реклама, посвящённая экологической тематике, 2) экологические рекламные кампании.
Плакатная реклама является одной из самых простых форм рекламного продукта. При создании плаката учитываются следующие моменты [4]: 1) тематика размещаемой рекламы и её актуальность. Для эффективного воздействия на адреса необходимо, чтобы рекламное сообщение содержало в себе только одну идею; 2) зачастую, социальную рекламу, и экологическую как подвид данной рекламы, обвиняют в обезличивании адресата. Однако талантливые рекламные продукты отвечают и этому требованию. Так, при создании языка рекламного сообщения, делается упор на два полюса: плохое - хорошее поведение, например, ты мусоришь, ты плохой.
Часто используется образ свиньи - животного, которое ассоциируется в русской культуре с безобразным (некультурным) поведением. На одном из плакатов, изображена свинья, рисунок сопровожден слоганом: «Бросая мусор, не забудьте хрюкнуть». Здесь употреблён глагол, передающий звуки, издаваемые свиньей - хрюкать, т. е. нет прямого указания, а скорее опосредованное, на сходство с этим животным. На другом плакате изображён человек с маской свиньи, с подписью: «Мусор на обочину вываливают только свиньи». Авторы плакатной рекламы позволяют себе употреблять и лексику со сниженной коннотацией, так, в одном плакате видим слово «быдло» [4].
В словаре современного русского языка слово «быдло» определяется как «Духовно неразвитые, бессловесно покорные люди, подчиняющиеся чужой воле и позволяющие себя эксплуатировать; употребляющееся как порицающее и бранное слово» [5]. Первые два плаката сопровождаются для наглядности
образами, если первый прямо изображает и лишь имплицитно утверждает в рекламном обращении, что «человек, который мусорит - свинья», то на втором плакате, такой информационный посыл утверждается в более резкой форме. Мы приходим к выводу, что реклама такого рода, довольно эффективна, проста в своем исполнении. Главное требование к размещению такого рекламного плаката таким образом, чтобы не ущемить права и чувства граждан, находящихся или работающих рядом с местом размещения этого плаката [6].
Часто критикуют императивную (агитационную) рекламу в том, что такая установка не работает: «Сохраним природу!», «Защитим лес», «Не мусори!» Нельзя не согласиться, что такой императивный настрой в рекламе имеет низкий уровень эффективности, вследствие частого употребления. В последнее время встречаются и плакаты, где слоган в повелительном наклонении заменяется аргументативным дискурсом: «Чисто не там, где убирают, чисто там, где не мусорят», «Экология региона в твоих руках. Узнай о пунктах приема электроники в твоем регионе». Некоторые плакаты интересны с точки зрения неожиданного решения, например, на плакате изображён олень, сидящий под лампой в кресле и читающий газету, олень сидит спиной, но повернулся, и взгляд оленя можно охарактеризовать как осуждающий, потому что он смотрит на того, кто уничтожил его дом, судя по слогану этой рекламы: «Это олень Афанасий, теперь он будет жить у тебя дома, а чего ты ожидал, когда уничтожал его дом?». Такие инновационные подходы последнее время находят поддержку в системе школьного образования [7; 8].
Современная социальная реклама использует все достижения современных технологий дизайна при создании плаката: цветовое оформление, образное оформление, нестандартное оформление плакатов. Эффективной рекламу делают и креативные и продуманные слоганы, в которых используются разные стратегии и тактики, например, аргументирования, запугивания, убеждения, призыва, а юмор и ирония также помогают делать рекламу более эффективной [9].
Как правило, наиболее эффективным оказывается не просто единичный рекламный плакат, а целая рекламная кампания, объединенная одним смыслом. Рассмотрим некоторые наиболее удачные и получившие известность.
Слоган рекламной кампании «Общественной организации «Livegreen» гласил: «Мусор может многое сказать о вас». Рекламные плакаты были развешаны по всему городу, креативный подход привлекал внимание горожан, которые видели на плакатах изображения упаковки от разных продуктов, совмещённые с названиями, которые образовывали новые слова, обозначавшие низменные качества людей, проявляющиеся в вопросах защиты окружающей среды. Среди этих слов были: эгоизм, свинство, лень, равнодушие, глупость, ограниченность. Посыл рекламной кампании был таков: твой мусор характеризует тебя, относись бережно к природе [9].
Агентство BBDO и бельгийская компания «Duval Guillaume» выпустили креативную и шокирующую своей откровенностью социально-экологическую рекламу «Пластиковые пакеты убивают. Сохраните наш океан чистым». На плакатах мы видим одноразовые пластиковые мешки в руках людей. Ручки мешков, которые держат люди, расположены прямо на шее зверей и создается впечатление, что животных душат или же человек несёт мертвое животное, поскольку изображения выглядят очень реалистично. Эта рекламная кампания направлена на сокращение пластикового мусора в мировом океане [9].
Д.В. Безлатный отмечает, что юмор в рекламе непременно цепляет и способствует её эффективности [10]. Ироничная серия социальных плакатов под названием «Будь героем» призывает
Библиографический список
людей чаще проявить свою экологическую сознательность и привносить в повседневную жизнь как можно больше экологически продуманных привычек. На одном из постеров изображена женщина в плаще супергероя, подпись к рекламе гласит: «Кэн-дис Серфонтейн сохраняет планету, делая покупки с многоразовыми сумками».
Рекламные акции с привлечением популярных телеведущих, певцов, актеров. Такие рекламные кампании могут включать в себя помимо просто создания плаката, на котором будет изображена знаменитость, но и созданием видеоролика, участие таких в звезд в профильных передачах, участие в радио- и телеинтервью с целью не только повлиять на ценностные экологические установки своим примером, но и объяснить почему такое поведение важно и нужно. Примером такой рекламы может быть следующая рекламная акция, проведенная в 2012 году зоозащитной организацией «Вита» под лозунгом «Животные - не одежда». В ней приняли участие Лайма Вайкуле, Ольга Шелест, Артемий Троицкий и певица Ёлка, которые призвали общественность отказаться от убийства животных ради шуб. Плакаты с изображением звёзд появились в нескольких городах России. В 2013 году акция прошла во второй раз. На автобусных остановках наиболее людных маршрутов всех 12 округов столицы появились 100 плакатов с призывом отказаться от ношения меха [10].
1. Глебов В.В. Экологическая психология: учебное пособие. Москва: РУДН, 2008.
2. Дыкин РВ. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы. Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2009; 1: 141 - 149.
3. Родионова О.М., Глебов В.В. Становление системы экологического профессионального образования: опыт Российского университета дружбы народов. Материалы Международной конференции «Экология, технологии, культура в современном мире: проблемы vs. решения». Вестник Международной академии наук. (Русская секция). Специальный выпуск. 2010: 244 - 246.
4. Мымрина Е.В. Развитие экологического сознания и воспитание экологической культуры посредством наглядного моделирования. Первое сентября. Available at: http://www.festival.1september.ru/articles/548916
5. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. Москва: Русский язык, 2000.
6. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: Искусство манипуляции общественным сознанием. Москва: ООО «Ваш полиграфический партнёр», 2011.
7. Сидельникова Н.Ю., Рязанцева М.А., Глебов В.В. Инновационные методики образования и состояние здоровья детей дошкольного и младшего школьного возрастов. Экология: синтез естественно-научного, технического и гуманитарного знания: материалы III Всероссийской научно-практического форума. Саратов, 10 - 12 октября 2012 г. Редколлегия А.В. Иванов, И.А. Яшков, Е.А. Высто-робец и др. Саратов: Издательство Саратовского гос. тех. ун-та им. Ю.А. Гагарина, 2012: 305 - 307.
8. Глебова Е.В., Глебов В.В. Система экологического образования и экологической культуры подрастающего поколения в современной России. Экологическая культура в глобальном мире: модернизация российского образования в контексте международных стратегий: материалы международной научно-практической конференции МГГУ им. М.А. Шолохова, Москва 1 - 15 ноября 2012: 33 - 36.
9. Нифаева О.В. Социальная реклама: пути повышения эффективности. Проблемы современной экономики. 2012; 3: 65 - 68.
10. Экологическая социальная реклама. Available at: http://gazetagreencity.ru/art/1177-ekologicheskaya-sotsialnaya-reklama
11. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: Искусство манипуляции общественным сознанием. Москва: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011.
References
1. Glebov V.V. 'Ekologicheskaya psihologiya: uchebnoe posobie. Moskva: RUDN, 2008.
2. Dykin R.V. 'Effektivnost' social'noj reklamy: nekotorye aspekty problemy. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika. 2009; 1: 141 - 149.
3. Rodionova O.M., Glebov V.V. Stanovlenie sistemy 'ekologicheskogo professional'nogo obrazovaniya: opyt Rossijskogo universiteta druzhby narodov. Materialy Mezhdunarodnoj konferencii «'Ekologiya, tehnologii, kul'tura v sovremennom mire: problemy vs. resheniya». Vestnik Mezhdunarodnoj akademii nauk. (Russkaya sekciya). Special'nyj vypusk. 2010: 244 - 246.
4. Mymrina E.V. Razvitie 'ekologicheskogo soznaniya i vospitanie 'ekologicheskoj kul'tury posredstvom naglyadnogo modelirovaniya. Pervoe sentyabrya. Available at: http://www.festival.1september.ru/articles/548916
5. Efremova T.F. Novyj slovar'russkogo yazyka. Tolkovo-slovoobrazovatel'nyj. Moskva: Russkij yazyk, 2000.
6. Bezlatnyj D.V. Psihologiya v reklame: Iskusstvo manipulyacii obschestvennym soznaniem. Moskva: OOO «Vash poligraficheskij partner», 2011.
7. Sidel'nikova N.Yu., Ryazanceva M.A., Glebov V.V. Innovacionnye metodiki obrazovaniya i sostoyanie zdorov'ya detej doshkol'nogo i mladshego shkol'nogo vozrastov. 'Ekologiya: sintez estestvenno-nauchnogo, tehnicheskogo i gumanitarnogo znaniya: materialy III Vserossijskoj nauchno-prakticheskogo foruma. Saratov, 10 - 12 oktyabrya 2012 g. Redkollegiya A.V. Ivanov, I.A. Yashkov, E.A. Vystorobec i dr. Saratov: Izdatel'stvo Saratovskogo gos. teh. un-ta im. Yu.A. Gagarina, 2012: 305 - 307.
8. Glebova E.V., Glebov V.V. Sistema 'ekologicheskogo obrazovaniya i 'ekologicheskoj kul'tury podrastayuschego pokoleniya v sovremennoj Rossii. 'Ekologicheskaya kul'tura v global'nom mire: modernizaciya rossijskogo obrazovaniya v kontekste mezhdunarodnyh strategij: materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii MGGU im. M.A. Sholohova, Moskva 1 - 15 noyabrya 2012: 33 - 36.
9. Nifaeva O.V. Social'naya reklama: puti povysheniya 'effektivnosti. Problemy sovremennoj 'ekonomiki. 2012; 3: 65 - 68.
10. 'Ekologicheskaya social'naya reklama. Available at: http://gazetagreencity.ru/art/1177-ekologicheskaya-sotsialnaya-reklama
11. Bezlatnyj D.V. Psihologiya v reklame: Iskusstvo manipulyacii obschestvennym soznaniem. Moskva: OOO «Vash poligraficheskij partner», 2011.
Статья поступила в редакцию 05.04.16
УДК 004+631.16:658.148
Nazarova Yu.N., Cand. of Sciences (Economics), senior lecturer, Department of information systems and technologies,
Volgograd State Agrarian University (Volgograd, Russia), E-mail: [email protected]
THE USE OF INFORMATION TECHNOLOGIES FOR RISK ANALYSIS AND EVALUATION OF ECONOMIC EFFICIENCY OF
INVESTMENT PROJECTS. The work does research on practical aspects of investment risk management applied in evaluation of
economic efficiency of investment projects in the conditions of uncertainty, for example the calculation of risks in the use of a specific
