8Тимофеев М.И.
Национальный институт бизнеса1
Мысаченко В.И.
Национальный институт бизнеса
Жеребцов В.И.
Национальный институт бизнеса
«Рекламационные» заметки по поводу новейшей книги по мерчендайзингу
Аннотация. Произведен подробный анализ содержания книги «Умный мерчендайзинг» [1]. Отмечен ряд существенных недостатков: у автора книги нет результатов собственных исследований; избыточная компиляция из теории маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламы, искусства торговли, техники продаж и пр. К достоинству следует отнести практически полезный раздел, в котором описан процесс организации работы мерчендайзе-ра, пусть и без процедурных подробностей. Книге больше бы подошло название «Профессия «мерчендайзер»».
Ключевые слова: мерчендайзинг, недостатки книги, компиляция, работа мерчендайзера, достоинство книги.
Начиная с Введения, в книге появляются нестыковки и неясности с определениями и классификациями.
К основным типам товара отнесены: «товары народного потребления, за которыми покупатель приходит чаще всего; стандартные товары, приобретаемые реже, но являющиеся необходимыми; товары, рассчитанные на импульсивную покупку» [1, с.6 ]. Не понятно:
а) почему ходовые товары названы «товарами народного потребления», вместо «товары массового спроса» или «широкого потребления», если в рознице все товары покупает народ?
б) почему стандартными названы только товары, приобретаемые реже?
в) почему товары импульсивного спроса перечислены как отдельная категория, когда любой товар - ходовой и неходовой может быть приобретен импульсивно? Отсутствие строгой классификации является нарушением методологических принципов.
«Традиционно (авторы) выделяют коммуникативный и визуальный мер-чандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты с покупателям. В коммуникативном мерчандайзинге крупные компании часто применяют пиар» [1, с.8 ]. Но это не соответствует переводу «merchandising: мерчендайзинг - выкладывание (обеспечение эффективности продаж товара без активного участия специального персонала — путем удачного размещения товара, эффектного оформления торгового места, обеспечение
1 Тимофеев Михаил Иванович - кандидат технических наук, доцент АНО ВО «Национальный институт бизнеса»; Мысаченко Виктор Иванович - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории и актуальных проблем экономики АНО ВО «Национальный институт бизнеса»; Жеребцов Владимир Иванович - кандидат экономических наук, доцент АНО ВО «Национальный институт бизнеса».
достаточного запаса товара на полке и т. п.) Но как раз «традиционно» умение общаться, налаживать контакты с покупателями относится к «технике продаж» и «искусству торговли», а не к мерчендайзингу. Похоже, что автор решил все виды маркетинговых коммуникаций свести под одну обложку мерчендайзинга, иначе он не писал бы, что и пиар это род мерчендайзинга. Напомним забывчивому автору, что пиар или Public relations - это связи с общественностью с целью создания положительного имиджа личности или организации.
К визуальному мерчендайзингу автор относит «рекламационный материал» [1, с.10 ]. Жаль, что пишущие об «умном мерчендайзинге» не удосужились узнать, что рекламационный материал относится к понятию «рекламация» - т.е. претензия, оформленная в виде акта. И это не опечатка в книге, поскольку термин «рекламационный материал» вместо «рекламный» повторяется и в дальнейшем.
К визуальному мерчендайзингу автор книги отнес форму поведения сотрудников и обслуживание [1, с.11 ], быстро забыв, что на с.8 «умение общаться, налаживать контакты с покупателями» отнесено к коммуникационному мерчендайзингу.
Автор книги считает, что организация процессов самого мерчендайзинга отходит на второй план, если группа мерчендайзинга подчиняется отделу маркетинга [1, с.17]. Но при плохой управляемости любого отдела на второй план могут отходить какие угодно подразделения. Мы считаем, что это как раз самая распространенная ошибка - выделять из подчинения отдела маркетинга такие подразделения, как исследовательский, аналитический, рекламы, пиара, отдел продаж и тот же мерчендайзинг. В таком случае за отделом маркетинга остается только голое планирование, потерявшее оперативную обратную связь с рынком.
«Нецелесообразно тратиться на мерчендайзинг электропилы, поскольку ее действие может показать продавец» [1, с.25]. Но в магазине электроинструментов продавец может показать действие любого инструмента, и тогда мер-чендайзинг здесь вообще не нужен?
«Использование мерчендайзинга ограничивается в случае слишком высокой стоимости товара или по очень низким ценам» [1, с.26]. Но разве помешает, например, возле дорогих ювелирных изделий поместить надпись: «Авторские работы французского ювелира ИКС, золотая медаль на выставке в Амстердаме»? [2]. Или взять, хотя бы известный прием привлечения внимание к дорогим часам или диадемам, помещая предмет в центре уличной витрины на вращающийся столик, и добавляя локальную подсветку.
А что касается товаров «по очень низким ценам», то, во-первых, и в дискаунтерах мерчендайзинг никто не отменял: разве зонирование торгового зала, ценники и указатели отделов не являются инструментом мерчендайзинга? Во-вторых, как раз здесь надо привлекать внимание, например, указанием высокого процента скидок[5,8]. «Необходимость в мерчендайзинге практически полностью отпадает, если имеется возможность живого контакта» [1, с.27 ]. Но тогда надо приставлять к каждому товару своего продавца, чтобы он рассказы-
вал хотя бы о цене товара, или о величине скидок, или о сути других промо-акций. В противном случае, к продавцам-консультантам будут выстраиваться очереди для «живого контакта». Напомним, что мерчендайзинг, в том числе, применяется и для того, чтобы люди быстро ориентировались в магазине, не дергая продавцов, которые могут быть заняты презентацией дорого товара «горячему» покупателю.
Легко набирать листаж, необходимый для книги, если вставлять такие крайне «познавательные» сообщения: «Хорошая стимулирующая политика в качестве результата увеличивает количество потребителей и купленных товаров» [1, с.27]. А можно и про Волгу, впадающую в Каспийское море...
Сомнительна фраза «Каждый человек неповторим» [1, с.28], применительно к маркетингу. Да, люди разные, но фундаментальные потребности у всех одинаковы. Если все мы неповторимы, то какой смысл вообще изучать закономерности в поведении потребителей? В том-то и дело, что маркетинг использует такие приемы, как «сегментирование» и «дифференцирование» рынка, чтобы выявить общие черты потребителей, и объединить их в отдельные кластеры [6,9].
«Многими исследователями было доказано, что на совершение импульсных покупок большое влияние оказывает цвет (как помещения, так и товара)» [1, с.29]. При этом никакие цифры не приводятся. На самом деле, например, окраска стен стимулирует в пределах 5%, что никак не похоже на «большое влияние». И если, предположим, все производители станут использовать упаковки только броского желтого, красного и оранжевого цветов, то можно представить, что будет твориться на полках магазинов. Другое дело, что упаковки должны иметь визуально-смысловое единство с их содержанием. Например, для котлет подойдут цвета красный, красно-коричневый, розовый. Но синий, фиолетовый и зеленый могут вызвать не аппетитные ассоциации.
«Неожиданные покупки чаще совершаются в больших магазинах с огромным количеством ассортимента» [1, с.30]. Оставим стилистку с её «количеством ассортимента», и вспомним мнение практиков, говорящих о том, что «избыток ассортимента также вреден, как и его недостаток». Доказано, что избыток товаров порождает «эффект разбегающихся глаз», затрудняющий принятие решения. Кроме того, избыток ассортимента ведет к омертвлению капиталов и к потере коэффициента отдачи с каждой единицы торговой площади [7].
Автор приплетает к мерчендайзингу не только РЯ, но и стимулирование сбыта в виде промоакций, распространение пробников (сэмплинг), «два продукта по цене одного», организация конкурсов и лотерей, и другие виды маркетинговых коммуникаций [1, с.31-32].
Эффективность выкладки «мелочевки» в прикассовой зоне автор объясняет тем, что здесь имеется: «последняя возможность купить что-то еще -это ухватить то, до чего мы можем дотянуться - сигареты, шоколад, кофе ...» [1, с.33]. Можно подумать, что в других местах все выложено так, что дотянуться никак не возможно. На самом же деле, давно установлено, что прика-
ссовая зона хороша тем, что в очереди к кассе у покупателя есть время, и он может рассмотреть выкладку и принять решение о покупке. Замечено, что мужчины, купившие спиртное, зачастую здесь покупают шоколадки, чтобы задобрить жену, тещу или детей. Известен прием «задержка в кассовой зоне», когда регулируют работу касс таким образом, чтобы в очередях стояло около 4-5 человек.
Об импульсных покупках в книге сказано довольно много, но не приведена известная цифра - 25-70% в зависимости от категории товаров. «Покупателей отличает друг от друга мышление (? - авторы), а следовательно, и поведение». [1, с.38]. Однако психологи говорят о том, что в человеке доминируют «архетипы» З.Фрейда и К.Юнга в виде инстинктов и эмоций, а не мышление. И в целом люди - существа в достаточной мере иррациональные [3].
«Расположение товара в отделе начинается с наименований невысокого размера, затем будут размещены более крупные» [1, с.56]. Прочитав эту «рекомендацию» практический мерчендайзер не поймет, в каком же месте отдела разместить «наименование (?) невысокого размера». Тут же следует обратное утверждение: «Движение товара направлено слева направо по серии и уменьшению объема (выделено нами, - авторы)» [1, с.57]. Далее нет обещанного объяснения этого принципа, кроме того, что мы читаем слева направо. Но этот принцип никак объясняет преимущества уменьшения объема упаковок слева направо. В книге Киры и Рубена Канаян наоборот, рекомендуется выкладка с увеличением размера в этом направлении [4]. И эта выкладка кажется более логичной: в соответствие с «эффектом края» крайние правые объекты должны обращать на себя большее внимание. И если мы хотим стимулировать покупку большей упаковки, то ее надо выложить в правом конце ряда.
Привычные для мерчендайзеров термины выкладки «крепкий орешек» и «стены замка» не используются при описании «ассоциативных» методов продвижения [1, с.59].
«Объемность предлагаемого товара неосознанно действует на покупателя как предложение продукта по сниженным ценам» [1, с.62]. Если понимать «объемность» товара как его размер, то не видно связи со сниженными ценами. То же самое, если иметь в виду «объемность» как множество фей-сингов (одинаковых упаковок) в ряд.
«Покупатель, зайдя в магазин, в первую очередь обратит внимание на доступные цены» [1, с.63]. А выше в книге говорилось, что дорогие товары надо размещать ближе ко входу.
А.Г. Таборова пишет: «наилучшему товару - наилучшее место», но не поясняет, почему этот принцип «наиболее применим только к собственным магазинам» [1, с.65].
«Шелфтокеры - реклама на потолочном пространстве» [1, с.72]. До сих пор «шелф-токер» переводился с английского как «говорящая полка».
Надо отдать должное А.Г. Таборовой в том плане, что она уделила достаточно много внимания технике общения мерчендайзера / торгового представителя с администрацией и персоналом и алгоритму работы в закрепленной торговой точке.
«Под приятную музыку купят на порядок больше» [1, с.91]. «Специалисты» нового поколения не усвоили еще в школе, что «на порядок» - это в 10 раз больше. Нет никаких оснований надеяться на то, что одна только музыка повысит сбыт в 10 раз. Есть данные, что музыка может увеличить оборот на 2-5%.
Более-менее новым и практически полезным в книге можно считать раздел, в котором описан процесс организации работы мерчендайзера, начиная от составления маршрута посещений и контактов с администрацией магазинов. Но и здесь есть замечания.
«Если есть возможность, мерчендайзер старается расположить товар на наиболее выигрышных позициях» [1, с.109]. Однако, послушав такую рекомендацию, неопытный сотрудник может попасть в большую неприятность, если он займет выгодные места, оплаченные конкурентами в соответствие с договорами. В других случаях следом придет мерчендайзер-конкурент, и все переставит по-своему. Как же тогда соблюсти принцип «каждая марка должна быть на своем привычном месте»?
Нет информации о том, делается ли планограмма выкладки для каждого из курируемых магазинов. Не ясно также, что делать с чужой продукцией, которая заняла оплаченное место на полке. По-видимому, необходимо обращаться не к работнику торгового зала, а к администратору, но не сбрасывать товар на пол.
Большая проблема для агента - заставить управляющего магазином выложить «на пробу» несколько своих упаковок, если нет места не полках -все занято товаром, поставляемым по договорам. Ждать окончания срока этих договоров?
При описании работы внешних мерчендайзеров не акцентировано внимание читателя на то, что они работают только с «независимыми» магазинами, которых все меньше и меньше. А крупные сети (по сути, уже монополисты) используют товар из своих распределительных центров-складов, и имеют собственных мерчендайзеров.
Отметим, что термин «золотой треугольник» в книге А.Г. Таборовой не упоминается. Подобно вездесущей «пирамиды А.Маслоу», которой нет у Маслоу, легенда о «золотом треугольнике» кочует из книги в книгу и по Интернету. У А.Г. Таборовой просто изложена суть этого принципа: ходовые товары размещают в дальних концах зала, чтобы увеличить путь покупателя «вход - полка с ходовым товаром - касса», как показано на рисунке 1.
ЙХСЩ а МАГАЗИН
Рис. 1. Схема «золотого треугольника»
Но обратим внимание на то, что в подавляющем большинстве даже самых крупных сетей кассы расположены как раз у входа-выхода. Тогда «золотой треугольник» должен образовываться по точкам «вход/кассы - левый/правый дальний угол - правый/левый дальний угол - кассы», как показано на рисунке 2.
Рис. 2. Предлагаемая авторами схема «золотого треугольника», подходящая для магазинов самообслуживания
Добавим, что в реальности покупатели двигаются по более сложной траектории, которая зависит от планировки торгового зала, от собственных планов покупок, от рекламы в магазине, и от того, как искусственно направляется «покупательская тропа» различными преградами.
1. У автора книги нет результатов собственных исследований. Справедливости ради отметим, что провести эксперименты по мерендайзингу практически не возможно, если сам учредитель-ритейлер не захочет этого. Наемный директор не рискнет брать на себя инициативу, потому что эффект от нововведений проявится через достаточно долгое время - до 3-4 месяцев.
2. Собственно сам мерчендайзинг как технология занимает в книге не более 20 из 160 страниц. Получилось некое «лоскутное одеяло» из маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламы, искусства торговли, техники продаж и пр. Книге больше подходит название «Профессия «мерчендайзер»».
3. Ничего не сказано о таких методов планировки оборудования, как островная и боксовая.
4. Не развернута тема динамичных и световых методов привлечения внимания.
Вход /
Молоко
Выводы
5. Нет информации о посещаемости различных зон магазинов.
6. Авторами статьи предложена измененная, более реальная схема «золотого треугольника».
Список использованных источников и литературы
1.Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг (2-е издание) [Электронный ресурс]: практическое пособие / А.Г. Таборова. — Электрон. текстовые данные. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017. — 161 с. — 978-5-394-01938-8. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/57168.html
2. Миронова Н.Н., Жеребцов В.И., Тимофеев М.И. Рекомендации по повышению конкурентоспособности российской розничной торговли ювелирными изделиями на базе исследования мнений потребителей. Вестник НИБ, выпуск №23, 2015. с.288-296.
3. Аналитическая психология К. Юнга «Архетипы» бессознательного, «комплексы», структурные уровни психики. URL: https://texts.news/filosofiya-politiki-knigi/analiticheskaya-psihologiya-yunga-arhetipyi-18607.html
4. Канаян К., Канян Р. Мерчендайзинг. М., 2003.
5. Мысаченко В.И., Колегов М.Н. Повышение конкурентоспособности предприятий машиностроительной отрасли на основе совершенствования управления затратами - М.: Национальный институт бизнеса, 2007. С.52
6. Мысаченко В.И., Николаев Д.В. Теоретические подходы к бизнес-планированию //Экономика и предпринимательство. 2015. № 12-3 (65-3). С. 80-82.
7. Мысаченко В.И., Игнатов Н.Г., Шулепов А.С. Стимулирование инновационного развития фармацевтической отрасли // В сборнике: Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспективы развития. Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. -Волгоград, ИЦРОН, 2016. С. 29-37.
8. Решетов К.Ю. Специфика обеспечения конкурентоспособности инновационных предпринимательских структур России в условиях глобализации // Актуальные проблемы социально -экономического развития России. 2012. № 4. С. 35-39.
9. Решетов К.Ю., Мысаченко В.И., Игнатов Н.Г. Инновационная среда как основа обеспечения конкурентоспособности инновационного предпринимательства //Экономика и предпринимательство. 2016. № 9 (74). С. 290297.
