CC BY
74
Николаев Н.Н.
Соискатель Российского государственного гуманитарного университета (Москва)
РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ РОССИЙСКОЙ ЭМИГРАЦИИ В ЕВРОПЕ В 1920-1930 гг.
Аннотация
В статье проанализированы основные виды и формы коммерческой рекламы, создававшейся российскими эмигрантами в различных странах Западной и Центральной Европы в 1920-1930-е гг., раскрыто значение рекламной деятельности в процессе социально-экономической и культурной адаптации российских эмигрантов, в развитии предпринимательских структур российского зарубежья, сохранении культурно-языковой идентичности. Материалы статьи вносят вклад в изучение феномена российского зарубежья ХХ века и могут быть использованы в образовательном процессе в вузах гуманитарного и финансово-экономического профиля.
Ключевые слова: российская эмиграция, Европа, реклама, бизнес Keywords: Russian emigration, Europe, advertising, business.
Процесс формирования за рубежом российских диаспор в начале 1920-х гг. сопровождался развитием их институциональной системы, включая коммерческие структуры, облик которых определялся общим социально-экономическим положением и правовым статусом российских беженцев в той или иной стране или городе. Количественные и качественные характеристики эмигрантской рекламы определялись, во-первых, степенью развития русскоязычной прессы, во вторых, уровнем конкуренции в предпринимательском мире российских диаспор.
Крайне тяжелое положение большинства российских беженцев в Константинополе определялось, прежде всего, отсутствием рынка труда. Многие эмигранты пытались наладить частный бизнес в сфере услуг - открывали различные мастерские, прачечные, пекарни, кафе. Широко распространилась розничная торговля, а также игорный бизнес[1]. Большинство этих заведений располагалось в низших социальных нишах и, кроме того, существовало в условиях конкурентного давления со стороны местных предпринимателей. Мелкие эмигрантские предприятия не имели ресурсов для рекламирования своей деятельности в газетах или путем рассылки рекламных объявлений. Привлечение клиентов осуществлялось за счет вывесок и устной рекламы.
По сохранившимся фотографиям можно сделать вывод о том, что оформление вывесок, афиш, интерьеров эмигрантских ресторанов и магазинов нередко выполнялось кустарными средствами. Наиболее преуспевающие заведения тщетно пытались вернуться к дореволюционному качеству и формам рекламной продукции. Привлекали внимание рекламные объявления и вывески ресторанов, рассчитанные на клиентов с различными финансовыми возможностями и эстетическими запросами. Широко использовались в эмигрантской рекламе Константинополя образы старой России. Так, например, над входом в ресторан «Большой Московский кружок» («Grand cercle Moscovite»), открытым в начале 1920-х гг. на улице Пера в Константинополе генералами Бобриковым и Балабиным, были изображены сцены из жизни средневековой Москвы, представлявшие собой вариации на тему известных картин Сурикова и Маковского[2]. Другой ресторан, «Хризантемы», представлял собой «японский уголок для русских - редкие вина, уютные кабинеты, кормят по-русски: сытно и дешево, хиромант-оккультист предсказывает будущее» и т.п.[3]
В ряде исследований, посвященных проблемам социально-экономической адаптации российских эмигрантов, подчеркивается показной характер рекламы эмигрантских предприятий торговли или общественного питания, претендовавших на элитарность и роскошь[4]. Действительно, вывески некоторых эмигрантских магазинов и ресторанов, закрепленные на обветшалых зданиях или даже сараях (подобные картины можно видеть на коллекционных фотографиях, запечатлевших сцены беженской жизни в Константинополе и на Балканах), резко диссонируют с окружающей обстановкой. В интерьерах подобных заведений также заметна по мере сил замаскированная бедность. Их рекламная «политика» заключалась, как правило, в помещении недорого объявления в местную газету и использовании ходячих реклам, для которых привлекались за бесценок безработные эмигранты.
Значительную часть клиентуры эмигрантских ресторанов, казино и других увеселительных заведений в Константинополе составляли представители местного среднего класса, а также офицерского корпуса союзных держав. Поэтому их вывески, как правило, давались на французском и русском языках. Вошли в обиход рекламные карточки ресторанов, магазинов и других коммерческих предприятий; подобного рода рекламу на французском или французском и русском языках распространяли, в частности, ресторан «^ш^еп Dorë» принадлежавший Владимиру Савину, «Русская морская аптека» и
др[5]
В странах Центральной и Восточной Европы, куда в начале 1920-х гг. переместилась основная масса бывших военнослужащих Русской армии генерала П.Н. Врангеля и значительная часть гражданских беженцев Крымского потока, также начали возникать эмигрантские коммерческие предприятия: магазины, мастерские, сельскохозяйственные фермы[6]. В первые годы обустройства на новом месте финансовое положение беженцев было достаточно сложным, поэтому наглядная реклама, как и в Константинополе, нередко изготавливалась при помощи подручных средств самими коммерсантами либо заказывалась специалистам в максимально экономичном варианте. При этом владельцы частных предприятий стремились придумать оригинальное оформление вывески или витрины, чтобы привлечь клиентов. Например, фасад автозаправочной станции, открытой одним из российских эмигрантов в Праге был украшен юмористическими рисунками на автомобильные темы, которые сопровождались надписями на чешском языке[7].
Уже в начале 1920-х гг. в ряде крупных европейских городов, появились улицы и целые кварталы, в которых селились российские эмигранты. В Париже, Берлине, Белграде это выразилось, в частности, в появлении множества вывесок и рекламных объявлений на русском языке. В этот период значительный сегмент русской рекламы составляли объявления ресторанов и кафе, врачей, юристов, нотариусов, портных, парикмахерских, фотоателье и т.п. Одно из ведущих мест занимала реклама ювелирных и посреднических фирм, что отражало наиболее насущные потребности массы российских беженцев на начальном этапе изгнания[8]. Кроме того, в основных центрах российского зарубежья появилось множество русских издательств, театров, музыкальных коллективов, бухгалтерских курсов и других платных учебных центров. Корреспондент венского эмигрантского издания «Русский иллюстрированный мир» так описывал обстановку русского Берлина начала 1920-х гг.: «Пройдешься в области «Вестена» и зарябит перед глазами от великого множества вывесок, витрин, плакатов, реклам: «здесь говорят по-русски», книжный магазин «Родина», ресторан «Медведь», кафе «Москва», концерт такого-то... русские парикмахеры, чуть ли не мозольные операторы!... А в газетных киосках то ж бубнят о себе заголовки газет и журналов: «Дни», «Накануне», «Руль». «Сполохи», «Жар-птица».. .»[9]
Коммерческая реклама в довольно большом количестве стала появляться на страницах русских зарубежных газет и еженедельников, рассчитанных на широкий круг читателей; для издательств она была важным источником дохода. При этом круг рекламодателей, несмотря на бурное развитие коммерции в российских диаспорах, был довольно ограниченным, поэтому в разных газетах и журналах часто можно видеть объявления одних и тех же предприятий.
Российская диаспора во Франции, прежде всего, в Париже возникла задолго до революционных событий 1917 г., однако в 1920-е гг. произошло резкое увеличение численности русской колонии и формирование во французской столице ведущих общественно-политических, научных и культурных учреждений российской эмиграции. Париж, Марсель, Ницца и ряд других французских городов стали центрами развития эмигрантского бизнеса и предпринимательства.
В работах Е.И. Пивовара и О.А. Грибенчиковой приводится анализ данных о количественной и тематической динамике рекламных объявлений в прессе русской Франции 1920-х гг., свидетельствующий о развитии предпринимательской активности российской диаспоры. В частности, число рекламных объявлений в газете «Последние новости» возросло с 20-25 в июле-августе 1920 г. до 40-45 в сентябре-октябре. Значительную долю рекламной информации составляли предложения медицинских услуг различного профиля. Данное явление было связано, с одной стороны, с присутствием в составе беженской массы довольно многочисленной группы врачей и среднего медицинского персонала (около 4%), а с другой - острой потребностью эмигрантов в русскоязычном медицинском обслуживании. Уже в мае 1920 г. в Париже российскими медиками была открыта клиника на 40 коек, в которой работали специалисты в области акушерства и хирургии, появились русские аптеки, стоматологические и офтальмологические кабинеты[10]. В этот период 8 из 19 рекламных объявлений в русскоязычной парижской прессе были посвящены именно медицинским услугам[11]. Сходная структура рекламных предложений в русской Франции сохранялась и в последующие годы. В апреле 1924 г. рекламный раздел «Последних новостей» содержал 154 объявления, из них 32 - частной медицинской практики, 18 - о скупке драгоценностей, 7 - юридических и нотариальных услуг, 8 - издательств и типографий, 8 - концертной деятельности, 14 - предприятий общественного питания и др.[12] Сходная картина наблюдалась и на рекламных страницах большинства других наиболее распространенных изданий зарубежной России по всему миру.
В последующие несколько лет, когда часть эмигрантов обрела более прочное финансовое положение, возросло количество оптовых фирм, размещавших свою рекламу в русскоязычной прессе. Появилась также информация рекламного характера о деятельности некоторых крупных промышленных предприятий, в частности, Русско-Балтийского завода, оказавшегося в результате возникновения независимой Латвии за пределами территории Советской России[13].
Предлагали свои услуги российским эмигрантам банки, кредитные и страховые общества, «русское» происхождение которых иногда прослеживалось в названиях учреждений либо указывалось в тексте рекламного объявления в косвенной форме (сообщались фамилии директоров, членов правления, заведующих отделами, имевших российское происхождение). Во Франции, Германии и других странах Европы в 1920-е гг. пытались продолжать финансовые операции некоторые российские банки, имевшие смешанный капитал и заграничные филиалы. За рубежом возникали и новые банковские структуры на основе вывезенных из России капиталов. Во Франции российскими банкирами были основаны Société Française de Banque et de Credit, «Банк де ля Бурс», Франко-славянский банк и др., информация о деятельности которых публиковалась, в частности, в газете «Последние новости». В Берлине, наряду с упоминавшимся выше
«Credit-und-Handels-Bank», действовал «Русско-германский банк» (вскоре поглощенный французским Banque de Rhin) и др.[14] Свои услуги российским эмигрантам в Чехословакии. Австрии, Югославии и Латвии предлагал «Банк чехословацких легионов»[15]. В Вене «Банкирский дом и меняльная контора С. Левков и К», производили все банковские и меняльные операции[16], Нередко в русскоязычной рекламе банков указывался размер акционерного и запасного капитала, а также перечислялись виды услуг и банковских операций, сообщались адреса и телефоны представительств и контор банка в различных городах и странах.
Одним из наиболее устойчивых рекламных сегментов в русскоязычной прессе межвоенного периода были предложения юридических услуг, которые были востребованы в условиях незнакомой правовой и языковой среды. Юридическая помощь и нотариальные услуги требовались многим российским эмигрантам при получении видов на жительство, трудоустройстве, увольнении, а также в случае проблем с получением денег со счетов, открытых в дореволюционный период в заграничных филиалах русских банков и т.п. Распространенной беженской проблемой было также оформление разводов между супругами, один из которых эмигрировал, а другой остался в России, и т.п. Нередко возникали и коммерческие споры между российскими предпринимателями за рубежом, которые их участники предпочитали разрешать при юридическом содействии своих соотечественников. С другой стороны, в эмиграции оказалось значительное количество российских специалистов с юридическим образованием. Только через Константинополь за границу выехало 600 человек, большинство которых впоследствии обосновались в Западной Европе и США[17]. Достаточно обширную частную практику, (в том числе, по искам российских предпринимателей-эмигрантов к иностранным банкам и страховым компаниям) имели в 1920-1930-е гг. известные российские адвокаты В.Я. Гуревич, В.С. Мандель, Б.И. Элькин, М.С. Маргулиес и др.[18] Собственные юридические конторы имели В.Н. Боев в Ковно, С. Румович - в Варшаве, Д. Петров - в Париже, Р. Шихман -в Гельсингфорсе[19]. В начале 1930-х гг. юридический кабинет И.А. Кирилова в Париже предлагал ведение судебных, административных и бракоразводных дел, договоры, уставы, оформление сделок. Л.Е. Золотницкий, бывший секретарь Генерального консульства, а в 1930-е гг. - присяжный переводчик при Парижском трибунале, открыл юридический кабинет и бюро официальных переводов[20].
Объявления русскоговорящих юристов, адвокатов и нотариусов можно видеть практически во всех ежедневных газетах и большинстве информационно-развлекательных еженедельников и журналов, издававшихся в европейских центрах зарубежной России в 1920-1930-е гг. («Руль», «Последние новости», «Возрождение», «Еврейская трибуна», «Иллюстрированная Россия» и др.). Кроме того, рекламные блоки соответствующей тематики имелись в эмигрантских изданиях юридического профиля - «Жизнь и суд» (Париж), «Закон и суд» (Рига), «Право» (Ужгород). Далеко не все российские юристы смогли получить за рубежом право на профессиональную деятельность, которая в ряде стран, в том числе, во Франции, разрешалась только при вступлении в национальные адвокатские корпорации. Поэтому достаточно часто в рекламных предложениях юридических услуг отмечалось как дополнительное преимущество наличие лицензии или сотрудничество с французскими адвокатами. Нередко выделялись также заслуги на профессиональном поприще в дореволюционный период и опыт юридической деятельности в эмиграции. Например, В. Левицкий, занимавшийся в конце 1930-х гг. юридическим консультированием в Ужгороде, сообщал о своей работе в судебных учреждениях Югославии и Чехословакии[21]; и т.п.
Широко распространенной темой рекламных объявлений в русскоязычной прессе Европы в 1920-1930-е гг. были сообщения о русских ресторанах и магазинах, большинство которых подчеркивало наличие традиционных блюд и продуктов, а также
участие известных певцов, музыкантов и танцоров в развлекательных программах. Так, например. рекламное объявление парижского ресторана «Медведь», печатавшееся в начале 1930-х гг. во многих русских газетах гласило: «Ежедневно свежие продукты, лучшие вина, отдельное помещение для подписных обедов, музыка, танцы, у рояля профессор А.А. Страхов». Рядом с текстом помещалась эмблема заведения - рисунок с изображением медведя. Одноименный ресторан «Медведь» в Берлине предлагал посетителям «борщ с гречневой кашей во всякое время» и другие «излюбленные русские блюда», «Русско-немецкий ресторан» - пельмени, кулебяки, ватрушки и т.п. Владельцы ресторанов и кабаре использовали прием «специальных предложений» и программ по случаю Рождества, Нового года. Пасхи и других праздников, популярных в российском зарубежье. Например, А.Д. Резников, которому принадлежал «уютнейший русский ресторан Берлина» Kaiser Allee Kasino, устраивал в своем заведении «грандиозную встречу» Нового, 1922 года с елкой и сюрпризами. Косвенной рекламой для увеселительных заведений служили объявления о проводившихся в них благотворительных ужинах и балах, которые устраивали общественные организации русского Парижа: Татьянинский бал, бал Союза русских шоферов и т.п.
Популярные русские рестораны и кабаре в 1920-е - 1930-е гг. возобновили за рубежом традицию выпуска художественно оформленных меню и программ, рассылали постоянным клиентам приглашения на различные праздничные мероприятия и премьеры.
В Европе 1920-1930-х гг. возродились некоторые востребованные российские дореволюционные продуктовые бренды, в частности, водка «Смирновская», оптовая торговля чаем, сахаром и кофе Василия Перлова и др.[22], которые нередко использовали привычную для российских беженцев рекламу дореволюционного образца. Российские оптовики «проводили весьма агрессивную рекламную кампанию, прорываясь на продовольственный рынок Франции»[23]. В русской прессе Чехословакии и стран Балтии в 1920-е гг. также широко рекламировался чай Перлова: «крепок, ароматен, вкусен, имеется во всех лучших магазинах»[24], духи и одеколоны «Т-ва Брокар и К» и др.
Русским парижанам в начале 1930-х гг. предлагались разнообразные продукты питания и напитки, производившиеся их соотечественниками и продававшиеся в кондитерских и гастрономических магазинах, также принадлежавших эмигрантам. В частности, активно рекламировали свою продукцию крупные производители чая «П.М. Кузьмичев и сыновья» и их конкурент Василий Высоцкий, «первая русская колбасная фабрика Фалик», фирма «Князь Цицианов и К», производившая «несравненные по качеству и вкусу водки и ликеры» и др. Оптовый склад М. Петросяна предлагал икру, балыки, семгу, осетрину, форель, судака и др., широкий ассортимент товаров доставлялся клиентам с «оптового склада русских продуктов» Якова Михайловича Герви (заказы принимались по телефону)[25]. Некоторым из этих предприятий, в частности, «Товариществу чайной торговли П.М. Кузьмичев с сыновьями», удалось удерживать свои позиции на европейском рынке в течение всего ХХ века и даже возобновить торговлю в современной России.
В Берне действовал русский магазин Вл. фон Штейнгера «Каспия» («Kaspia»), который был очень популярен среди российской диаспоры. Здесь продавались вина, водки и ликеры фирмы Шустова, чай всех русских марок, рыбные и овощные консервы, икра и т.п. Магазин распространял рекламные карточки с перечнем продуктов и напитков, названия которых вызывали ностальгические чувства у покупателей: «Старая Суворовская (белая слеза)», «Аллашская тминная (сладкая и крепкая)», «Вишневка киевская» и т.п.[26]
В лимитрофных государствах (Латвии, Литве, Эстонии, Финляндии) также продолжалось производство продуктов и различных товаров широкого потребления, хорошо знакомых россиянам. Так, например, во многих странах Европы российским
эмигрантам предлагалась продукция «Завода русско-балтийских ликеров», основанного в Риге в 1847 г. В русской прессе Латвии, Эстонии и соседних стран также рекламировалась продукция ряда дореволюционных фабрик и заводов. Например, в газете «Сегодня» акционерное общество братьев Камариных, существующее с 1808 г., предлагало со своего склада аптекарских и химических товаров к летнему сезону 1927 г. разнообразную продукцию для ремонта квартир, дач и домов (краски, лаки, белили, линолеум и т.п.)[27].
Следует отметить, что прибалтийский регион был одним из наиболее стабильных центров развития российского эмигрантского предпринимательства, кроме того, в составе русскоговорящих диаспор здесь имелась достаточно многочисленная прослойка среднего класса, поэтому местная русская реклама представляла собой калейдоскоп множества коммерческих предложений, рассчитанных на различные социальные группы покупателей и клиентов. Широкий спектр рекламной информации был представлен, в частности, в рижской газете «Сегодня», которая распространялась не только в Латвии, но и в Литве. Эстонии, Германии, Чехословакии и других центрах российского зарубежья в Европе. Рекламодателями этой газеты были, в частности, Рижский банк внешней торговли, Латвийский коммерческий банк. Рижский коммерческий банк, Рижско-Балтийское общество взаимного кредита, Балтийское общество целлюлозно-бумажной фабрики, шоколадная и конфетная фабрика «Унион», фабрика зеркал «Рефлекс», мебельная фабрика Е. Мишкинского, химическая фабрика М.Г. Кюммель и др. Рекламные объявления, как правило, размещались по всему тексту газеты, иногда формировались рекламные страницы. Например, в первом номере за 1927 г. на развороте газеты было опубликовано около 50 объявлений различных фирм, воспроизводящих поздравительные визитные карточки; крупная надпись с общим поздравлениям клиентам была размещена в верхней части страницы. Большое число рекламных объявлений давали производители косметики и галантерейных товаров: читательницам предлагались мыло, пудра и духи «Попугай» фабрики «Венус», чулки «Стар», «шикарные высокие дамские русские сапоги» и т.п. Распространенным рекламным приемом было объявление различных распродаж.
Популярный рижский еженедельник «Для Вас» в 1930-е гг. помещал рекламу галантерейных магазинов и косметики, главным образом, латвийских и европейских производителей, среди которых лидировала широко известная и в наши дни фирма «Nivea». Из русских рекламодателей на страницах данного издания присутствовали цирк Саломонского и Русский театр в Риге, фабрика папиросных гильз Л. Иванова, салон шляп С.Д. Боярской-Шлейфер и др. Рекламные объявления помещались в основном непосредственно в тексте, без выделения рекламных блоков, в нижней части страницы и выделялись цветным (красным или зеленым шрифтом).
В российских диаспорах Западной Европы в 1920-е гг. распространенным видом услуг, который рекламировался в русскоязычной печати, были грузовые перевозки, что свидетельствует о наличии в этот период эмигрантских торговых и производственных предприятий, составлявших потенциальную клиентуру транспортных агентств. В частности, в русской прессе Австрии печатались объявления экспедиционно-транспортного агентства «Wawel», которые гласили: «Специальное сообщение: транспорты собственными товарными поездами. Сдача цистерн в наем. Местные заграничные и морские транспорты. Экспедиция, оплата пошлины, хранение грузов, страховка, инкассо, аккредитивы», «сборные» вагоны. Собственные склады при товарных станциях железных дорого Вены и при всех отделениях общества «Вавель»[28].
Востребованы в эмигрантской среде были и услуги пассажирского транспорта, спрос на которые был особенно высок на начальном этапе изгнания, когда многие эмигранты часто меняли место жительства, пытаясь найти приемлемые условия существования, а также стремясь соединиться с потерянными в период беженства
родными. Особенно распространены в русской прессе были рекламные объявления американских и европейских пароходных компаний; что касается транспортных контор, которые занимались продажей билетов, то в этом бизнесе нередко участвовали и представители российского зарубежья.
В «Вестнике эмигранта» (Варшава) транспортная компания «Кунарт лайн» (Cunard Line) предлагала «ехать в Америку и Канаду с комфортом, избежать качки или морской болезни, иметь отдельную 2-х или 4-х местную каюту, изысканный и питательный стол». Стоимость плавания на пароходах «Мавритания». «Аквитания» или «Беренгария» вторым классом в марте 1922 г. составляла до Нью-Йорка - 140 долларов, до Канады - 146 долларов: третьим классом, соответственно, 114 и 106 долларов[29]. Аналогичные услуги оказывала и британская компания «The Royal Mail Steam Packet», имевшая отделения в Варшаве и Ровно, пароходы которой совершали рейсы не только в Нью-Йорк, но и в Аргентину, Бразилию. Уругвай. В ее рекламных объявлениях подчеркивался высокий уровень сервиса на борту: «самое изысканное обслуживание пассажиров». «на роскошно оборудованных пароходах с первоклассной кухней (для желающих - кошерная), с разнообразными развлечениями на борту и бесплатной медицинской помощью в случае заболевания»[30].
В Латвии, Литве, Финляндии, Германии российским эмигрантам предлагались услуги бюро путешествий «Baltica», которое распространяло билеты на пароходы по маршруту «Рига - Ревель - Гельсингфорс» и ряд других рейсов по Балтике, а также шифскарты для желающих оправиться в Соединенные Штаты. Бюро уведомляло потенциальных клиентов, что оно является генеральным представителем Литовского эмиграционного общества и Американского банка «Baltic States Finance Corporation». Данная информация, безусловно, представляла интерес для тех российских эмигрантов, которые перебирались в США по квотам прибалтийских стран.
Как уже отмечалось выше, в российском зарубежье, в том числе, в основных европейских диаспорах, были широко распространены предложения по пересылке продуктов, предметов первой необходимости и денег в Советскую Россию. Эти услуги оказывались как непосредственно производителями продуктов, так и фирмами-посредниками во Франции, Чехословакии, Югославии, Болгарии, Латвии и других странах - центрах российского зарубежья. В Париже активно предлагали этот вид услуг фирмы «П.М. Кузьмичев и сыновья», «Торгснаб» и др. В 1920-е гг. посылки обычно представляли собой наборы продуктов длительного хранения (чай, крупы, шоколад, сахар, сало) различного веса с фиксированной ценой, в 1930-е гг. чаще предлагалось высылать ткани на пальто и костюмы, постельное и столовое белье по бесплатным каталогам, при этом к отобранным товарам клиенты могли также добавлять продукты и вещи[31].
Поскольку в начале 1920-х гг. вывоз продовольствия из Германии был запрещен, фирмы, предлагавшие доставку продовольствия в Россию, подчеркивали в своих рекламных объявлениях, что поставляют американские продукты через транзитную гавань в Гамбурге. Подобные услуги оказывало, в частности, особое бюро при экспедиционно-транспортной конторе Е. Пинеса в Берлине. Стоимость продуктового набора составляла от 450 до 1600 марок, включая расходы на транспортировку и страхование груза. Доставка посылок в азиатскую часть России обходилась на 40% дороже. Фирма Richard Cossow, помимо продуктовых наборов, предлагала доставку в Россию комплекты товаров первой необходимости: «домашняя аптечка», «домашняя швея», «домашний огород» (семена)[32].
Распространенной сферой деятельности российской эмиграции в Европе в 1920-е -1930-е гг. стало сельское хозяйство. Деловая активность российских эмигрантов распространилась на сельскую Францию: достаточно распространенным родом занятий
среди тех, кто поселился в провинции, стало фермерство - разведение домашней птицы, производство молочной продукции, колбас, выращивание цветов и т.п.
В Чехословакии. Болгарии, Югославии данное явление стимулировалось становлением в Праге центра российской агрономической науки и кооперативного движения. Кроме того, многочисленную социальную базу сельскохозяйственного труда в данных странах составляло казачество. Российские эмигранты-инженеры и другие специалисты, обосновавшиеся в Балканских странах и не сумевшие трудоустроиться по своим специальностям, также нередко обращались к частному предпринимательству в сфере сельскохозяйственного производства. В ряде случаев их деятельность, несмотря на высокую конкуренцию, оказывалась успешной с коммерческой стороны, благодаря использованию технологий, не известных местным производителям. Так, например, эмигрантская фирма в Болгарии занималась изготовлением мармелада из слив и яблок. В Австрии также рекламировалась русская фирма, производившая мармелады и компоты. Группа русских-инженеров в Варне основала прибыльную компанию по производству пищевого масла, в Болгарии и Югославии существовали также винодельческие фирмы, которые были созданы выходцами из Крыма[33]. Эти предприятия получили известность во многом благодаря рекламе, печатавшейся в эмигрантской и местной прессе.
Пражская сельскохозяйственная выставка, традиция проведения которой насчитывала более 100 лет, была довольно значительным экономическим и культурным мероприятием, в том числе, для российских эмигрантов не только в Чехословакии, но и в соседних странах. Здесь демонстрировались достижения в области сельскохозяйственного машиностроения (вклад в развитие которого внесли и российские инженеры-эмигранты), скотоводства, птицеводства, агрономии и т.п.[34]
Для российских эмигрантов выставки не только давали возможность показать свои производственные достижения, но и являлась поводом для общения, устройства различных просветительных и развлекательных мероприятий. В 1922 г. в Праге состоялся Съезд русских земледельцев, приуроченный к одной из первых сельскохозяйственных выставок, проводившихся в независимой Чехословакии[35]. В последующие годы российские земледельцы постоянно принимали участие в ежегодных сельскохозяйственных выставках в Праге, где среди зелени Выставочного парка они устанавливали собственный павильон (палатку), и в других городах ЧСР. Российская эмиграция в Чехословакии, Югославии и ряде других стран Европы создала несколько крупных организаций, объединявших работников сельского хозяйства - «Русская земледельческая еднота», Казачий сельскохозяйственный союз, Союз русской земледельческой молодежи, союз «Русский земледелец», «Союз русских агрономов и др., через которые происходило привлечение фермеров к участию в выставках[36]. В Праге действовало также Общество взаимного кредита русских земледельцев (объявления с призывами вступать в него печатались в русскоязычных газетах и журналах ЧСР). В сентябре 1928 г. в Брно проходил Съезд чехословацкой земледельческой партии и сельскохозяйственная выставка; в связи с этими событиями состоялся парад земледельцев. В мероприятии принимали участие и представители российской диаспоры[37].
31 мая 1930 г. накануне закрытия очередной выставки во всех залах «клуба Пражской ярмарки образцов» состоялась Русская земледельческая вечеринка, на которую были приглашены организаторы выставки, руководители ведущих общественных организаций русской Праги и представители сельскохозяйственных общественных и государственных учреждений других стран, в частности. Латвии, где также развивалось российское эмигрантское фермерство. В 1930 г. свою продукцию в «русской палатке» демонстрировала довольно многочисленная группа российских предпринимателей: на общем снимке запечатлено около 70 человек, в том числе, несколько женщин и детей[38].
Российские земледельцы в 1920-е - 1930-е гг. принимали участие сельскохозяйственных выставках и ярмарках и в других странах, в частности, в Эстонии[39].
Рекламная информация в русской прессе 1920-1930-х гг. отражала процесс развития финансовых и коммерческих связей между предпринимательскими структурами российских диаспор в различных государствах Европы и заинтересованность предпринимателей в русскоязычной клиентуре. Так, например, «Торговый дом Павла Романа» успешно вел торговлю новыми и подержанными автомобилями в Латвии. Эстонии и Литве. Реклама этого предприятия выделялась своим оформлением в стиле лучших американских и европейских автомобильных компаний: использовались рисунки или фотографии автомобилей, крупный формат текста, выигрышное расположение объявления. В газете «Сегодня» в 1920-1930-е гг. помещалась информация о французских и немецких промышленных ярмарках, биржевых торгах как в Латвии, так и в соседних странах, реклама отелей в Ницце, Высших технических курсов в Бельгии и т.п. Постоянно публиковались также расписания пароходных рейсов «Рига - Любек», «Рига - Глазго» и др.
В рекламных объявлениях находили отражение самые разные бытовые, культурные и информационные потребности российских эмигрантов. Так, например, часть российского зарубежья одобрительно восприняла отмену в советской России старого алфавита, в то время, как консервативные круги эмиграции считали это очередным актом вандализма со стороны большевистских властей. Некоторые русские издательства и СМИ за рубежом также перешли на новую орфографию. Возникновение двойных языковых стандартов вызвало и соответствующие рекламные предложения. Например, книжный магазин Г. Вайнера в Варшаве предлагал приобрести новый наглядный букварь, преимущество которого состояло в соответствии «требованиям сторонников орфографии обоих направлений».
Накануне Первой мировой войны каждое второе рекламное объявление в России посвящалось различным медицинским препаратам[40]. Характерным для эмигрантской рекламы также было наличие большого количества объявлений о разного рода патентованных лечебных и косметических средствах и приспособлениях. Реклама подобной продукции нередко сопровождалась обличениями конкурентов, производивших якобы некачественные товары. Например, реклама рижского лечебного мыла от перхоти Pixatel содержала следующий текст: «пустое и наглое рекламирование малоценного качества средств с незначительным содержанием бальзамов (в неизвестном количестве) не помогает тем, кто их употребляет. За границей на всех патентованных средствах, как и на медицинских мылах должен быть указан их состав. Этому обычаю следует мыло Pixatel». Далее указывался номер патента министерства финансов и шифр разрешения Департамента здравоохранения Латвии[41].
Некоторые рекламные объявления в русскоязычной прессе 1920-1930-х гг. производили комическое впечатление, например, «обойщик Кособрюхов»[42], что, возможно, являлось намеренным рекламным ходом. В других случаях содержание и оформление рекламных предложений было явно ориентировано на обывательские вкусы и представления. Например, рекламное объявление «доктора оккультных наук» m-me Maria Zeni было проиллюстрировано изображением особы в кокошнике в обществе совы и черного кота[43]; и т.п. В ряде случаев реклама становилась предметом шуток, так в одном из номеров «Иллюстрированной России» за 1925 г. была помещена пародийная реклама фотоателье «Утес» на бульваре Распай: «Группы: партийные, юбилейные и рентгеновские. Увеличение в натуральную величину ближайших родственников и друзей дома. Специальность - собачьи снимки, как-то: пуделя лежачие и сидячие» и т.д.[44]
В 1920-е - 1930-е гг. в европейских центрах российского зарубежья практически не встречалось коммерческих предложений по профессиональному изготовлению рекламы. Данная сфера деятельности развивалась преимущественно в рамках редакций русскоязычных газет и журналов, а также типографий, печатавших на заказ афиши и плакаты. В то же время российские эмигранты были вовлечены в рекламные компании иностранных и эмигрантских предприятий в качестве зазывал, распространителей рекламных объявлений и т.п. Многие безработные российские беженцы в крупных европейских городах зарабатывали на кусок хлеба в качестве людей-сэндвичей (ходячей рекламы). Эта форма рекламы была, в частности, довольно широко распространена в Париже; в 1929 г. состоялись соревнования людей-сэндвичей в пользу престарелых Монмартра, в которых принимали участие и российские эмигранты[45].
В русскоязычной эмигрантской прессе Франции, Чехословакии, Югославии и других европейских стран в 1920-е- 1930-е гг. часто публиковались объявления местных промышленных предприятий и банков в переводе на русский язык или на языках стран проживания. Данное явление свидетельствовало о стремлении европейского бизнеса охватить новую, достаточно многочисленную группу потребителей товаров и услуг в лице российских эмигрантов.
Таким образом, российская эмигрантская реклама в 1920-1930-х гг. являлась неотъемлемым элементом социально-экономической и культурной жизни большинства европейских стран. В основных центрах зарубежной России этого периода - Париже, Праге, Берлине, Белграде, Риге и других городах она развивалась главным образом в форме печатных объявлений в русскоязычной и частично иностранной прессе, а также в виде вывесок и витрин созданных российскими эмигрантами частных предприятий.
Такие виды рекламной продукции, как открытки, упаковки, листовки, торговые каталоги получили незначительное развитие в российском европейском зарубежье из-за узости диаспорального рынка и ограниченных финансовых возможностях эмигрантских коммерческих предприятий. Содержание и внешнее оформление рекламной продукции в российской зарубежной прессе являлось, в целом, однотипным; по своей стилистике и приемам психологического воздействия на потребителя рекламы она частично повторяла российские дореволюционные аналоги, а также европейские рекламные стандарты межвоенного периода.
Реклама в том виде, в каком она существовала в торгово-рыночной среде российского зарубежья в 1920-1930-е гг., обеспечивала информирование большинства потенциальных покупателей (клиентов) о предлагавшихся им товарах и услугах.
Литература
1. Калинин И. Под знаменем Врангеля. Л., 1925. С.273; Федоров Г. Путешествие без сантиментов (Крым, Галлиполи, Стамбул). Л.-М., 1926. С.128.
2. Великий русский исход. Европа. Из серии «Русская эмиграция в фотографиях. 19171939 / Автор составитель Андрей Корляков. - Paris: YMCA-Press, 2009. С.184-185. С.87.
3. Жизнь и искусство. - Константинополь. 6 февраля 1921 г. - С.2.
4. Ипполитов С.С.Российская эмиграция и Европа: несостоявшийся альянс. М., 2004. С. 120.
5. Великий русский исход. Европа. С.89-91.
6. Российская эмиграция в Турции, Юго-Восточной и Центральной Европе 20-х годов (Гражданские беженцы, армия. Учебные заведения): Учебное пособие для студентов / Пивовар Е.И., Евсеева Е.Н., Ершов В.Ф. и др. М.-Геттинген, 1994.
7. Великий русски1 исход. Европа. С.321.
8. Пивовар Е.И., Грибенчикова О.А. Некоторые проблемы истории русского бизнеса в зарубежной России (20-е - 30-е гг.) // Труды научных чтений, посвященных памяти авиаконструктора И.И. Сикорского, 25-29 мая 1999 г. М„ 1999. С. 10.
9. Русская жизнь в Берлине (от нашего корреспондента) // Русский иллюстрированный мир. - Вена, март 1923. - № 1. - С.3.
10. Ипполитов С.С. Указ. соч. С. 117.
11. Там же.
12. Пивовар Е.И., Грибенчикова О.А. Реклама российского бизнеса как источник по истории зарубежной России 20-30-х гг. // Проблемы экономической истории: человек и общество в мировой экономике. К XIII Международному конгрессу историков (Буэнос-Айрес, 2002) / Под ред. М.В. Бибикова. - М., 2002. С. 144.
13. Там же. С. 139.
14. Грибенчикова О.А. Российское предпринимательство в эмиграции (1918-1929): Диссертация... кандидата исторических наук. М., 1997. С.75-77.
15. Реклама в русской эмигрантской прессе. Чехословакия. 1920-1938 http://www.mochola.org/russiaabroad/photoarc/bancsleg.htm
16. Русский иллюстрированный мир. - Вена, март 1923. - № 1. - С.16.
17. Гришунькина М.Г. Российская адвокатура в эмиграции в 1920-1930-е гг. М., 2005. С. 3.
18. Фонды Русского Заграничного исторического архива в Праге: Межархивный путеводитель. М., 1999. С. 287-288, 325-326, 405-406.
19. Гришунькина М.Г. Указ. соч. С.30.
20. Россия: Ежемесячный иллюстрированный журнал. - Париж, 1930. - № 1 (2-я стр. обложки).
21. Право: Периодический орган Союза русских юристов в Ужгороде. Ужгород, 1938. № 2. Февраль. С.13.
22. ГАРФ. Ф. 5853. Оп.1. Д.4. Л.73-74.
23. Пивовар Е.И., Грибенчикова О.А. Указ. соч. С.144.
24. Сегодня. - Рига, 4 января 1927 г. - № 2. - С.5.
25. Россия. - Париж, 1930. - № 1 (2-я стр. обложки).
26. Великий русский исход. Европа. С.655.
27. Сегодня. - Рига, 18 марта 1927 г. - № 62. - С.12.
28. Русский иллюстрированный мир. - Вена, март 1923. - № 1. - С.2.
29. Вестник эмигранта. - Варшава, 15 марта 1992. - № 5. - С.1.
30. Реклама в русской эмигрантской прессе. Польша (1922) http://www.mochola.org/russiaabroad/photoarc/atlantic.htm
31. Иллюстрированная Россия. - 4 марта 1939. - № 11 (721). - С.2; Там же. - 11 марта 1939. - № 12 (722). - С.2; и др.
32. Театр и жизнь. - Берлин, 1922. - № 9. - С.3.
33. Йованович М. Русская эмиграция на Балканах. 1920-1940. М., 2005. С.390-391.
34. Сельскохозяйственная выставка в Праге // Хозяин: Еженедельный журнал, посвященный интересам русских земледельцев. - Прага, 25 мая 1930. - № 17-18 (294-295). - С. 1-3.
35. ГАРФ. Ф. Р-7030. Оп.2. Д.573. Л.106-109.
36. Там же. Д. 250. Л.1-83; Д. 257. Л.1-4.
37. Казак: Периодический орган Общеказачьей станицы в Чехословацкой республике. -Прага, 1928. - № 2. - С.32.
38. Там же.
39. ГАРФ. Ф.Р-6056. Оп.1. Д.19. Л.1-12.
40. Косторнова М.И. Тенденции развития и выпуска печатной рекламы в России конца XIX - начала ХХ в. // Румянцевские чтения: Материалы международной научной конференции (20-22 апреля 2010 года). М., 2010. Ч.1. С.205.
41. Сегодня. - Рига, 9 марта 1927 г. - № 55. - С.11.
42. Иллюстрированная Россия. - 22 апреля 1939. - № 18 (728). - С.2; и др.
43. Там же.
44. Там же. - 15 сентября 1925. - № 27. - С.16.
45. Великий русский исход. Европа. С. 620-621.
