CC BY
517DOI 10.47576/2712-7516_2022_11_6_471 УДК 339.138
РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: КОНЦЕПЦИЯ, ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ РЕКЛАМЫ
Джабраилова Лаура Хамзатовна,
кандидат экономических наук, доцент, Чеченский государственный педагогический университет, г. Грозный, Россия, е-mail: [email protected]
Магомедов Абдусалам Магомедсаидович,
старший преподаватель кафедры государственного и муниципального управления, Дагестанский государственный университет, г. Махачкала, Россия, e-mail: [email protected]
Ибрагимова Залина Майрбековна,
ассистент кафедры программирования и информационных технологий, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия, е-mail: [email protected]
В статье представлены результаты теоретического анализа рекламы как инструмента маркетинга. Определено, что реклама является средством продвижения товаров и услуг и классифицируется по многим признакам и критериям, и наиболее популярный признак классификации типов рекламы основан на методах распространения информации. Реклама является элементом маркетинга, без которого товары не получат распространения. Представлена концепция рекламы, выделены основные классификации видов рекламы.
Ключевые слова: реклама; концепция; маркетинговая деятельность; продвижение товаров и услуг; удовлетворение потребностей; классификации видов рекламы.
UDC 339.138
ADVERTISING AS A TOOL OF MARKETING ACTIVITY: CONCEPT, PURPOSE, TASKS, FUNCTION, CLASSIFICATION
OF TYPES OF ADVERTISING
Dzhabrailova Laura Khamzatovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Chechen State Pedagogical University, Grozny, Russia, e-mail: [email protected]
Magomedov Abdusalam Magomedsaidovich,
Senior Lecturer, Department of State and Municipal Administration, Dagestan State University, Makhachkala, Russia, e-mail: [email protected]
Ibragimova Zalina Mairbekovna,
Assistant of the Department of Programming and Information Technologies, Chechen State University named after A. A. Kadyrova, Grozny, Russia, e-mail: [email protected]
The article presents the results of a theoretical analysis of advertising as a marketing tool. It has been determined that advertising is a means of promoting goods and services and is classified according to many features and criteria, and the most common feature for classifying types of advertising is based on information dissemination methods. Advertising is an element of marketing, without which goods will not be distributed. The concept of advertising is presented, the main classifications of types of advertising are highlighted.
Keywords: advertising; concept; marketing activities; promotion of goods and services; satisfaction of needs; classification of types of advertising.
В рыночных условиях без рекламы ни одно торговое предприятие не способно выжить. Роль рекламы в продвижении продукции велика. Реклама призвана донести до потенциального потребителя сжатую информацию о товаре (услуге) так, чтобы захотелось его купить.
На сегодняшний день в научной литературе имеется большое количество трактовок понятия «реклама» [4-9; 18]. С одной стороны, реклама - это сложное явление, а с другой - понятие однозначное [7, с. 96].
В упрощенном виде реклама рассматривается как информационное, эмоционально окрашенное сообщение, предназначенное для повышения продаж. Она призвана убеждать целевую аудиторию совершать покупки именного данного товара. Отсюда следуют две функции рекламы:
- реклама призвана донести информацию;
- реклама призвана убеждать покупателей [11].
Реклама (от лат. «гес1ато» - кричать) - это форма передачи информации от продавца к потенциальному покупателю [13].
Специфика рекламы, по мнению Ф. Джеф-кинса, состоит в ее коммуникационной функции, за счет которой у покупателя возникает желание покупать что-либо [6]. Автор рассматривает рекламу как элемент маркетинга, без которого товары не получат распространения [6, с. 5].
Д. В. Безлатный описывает рекламу как целенаправленную информацию о товарах, распространяемую через специальные средства. Он определяет ее как процесс информирования аудитории о товаре с элементами некоторого убеждения [5, с. 12].
Реклама - это особая форма информирования потребителей о товарах и услугах [10, с. 8-9].
Реклама представляет собой психологическое программирование населения [18, с. 18].
Таким образом, реклама - это информация о товаре, передаваемая от продавца к покупателю в форме подталкивания к совершению покупки. Цель рекламы состоит в привлечении как можно большего внимания людей к товару путем убеждения в необходимости его покупки, оказывая на человека эмоциональное и психическое воздействие.
Как показывает анализ существующих трактовок рекламы, наиболее распространенным является определение рекламы как информации.
В. А. Арыхов и И. А. Бебетов рассматривают рекламу как вид деятельности, направленный на развитие сбыта предприятия через распространение специально сформированной информации, адресованной как на массовое, так и на индивидуальное сознание. Цель рекламной деятельности - вызвать реакцию общества [4, с. 68].
Федеральный закон № 38-Ф3 «О рекламе» определяет рекламу как «информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке» [2].
Статья 437 ч. 1 ГК РФ характеризует рекламу как предложение, приглашение делать оферты, адресованное неопределенному кругу лиц [1].
Реклама, с одной стороны, призвана донести до покупателей сведения, которые необходимы для покупки товара, а с другой - убедить и внушить совершить покупку. С этой точки зрения реклама есть искусство [14, с. 11].
Одним из самых видных деятелей в сфере рекламы является Дэвид Огилви. Исследователь считает, что «реклама - не что иное, как просто эффективный способ торговли» [12, с. 218].
Филипп Котлер сформулировал пять основных «М» вопросов, которые раскрывают содержание рекламы (рис. 1).
По аналогии рекламная деятельность приравнивается к виду предпринимательской деятельности [17, с. 67]. Как предпринимательская деятельность рекламная деятельность осуществляется предприятиями посредством сбора, обработки, хранения, накопления, распространения информации [17, с. 68].
А. Н. Толкачев рассматривает рекламу с точки зрения права, определяя ее как специфический вид информации, создаваемый и распространяемый на основе принципов законодательства неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания, формирования интереса к объекту рекламирования [18, с. 18].
ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В чем состоит цель рекламной кампании?
Какое рекламное сообщение необходимо
_донести?_
Как оценить результаты рекламной кампании?
Какие медиа-средства следует использовать?
Mission (Миссия)
Measurement (Измерение)
Рисунок 1 - Пять «М» вопросов [8]
Но стоит отметить, что реклама не всегда есть неперсонализированная коммуникация. Некоторые виды рекламы могут быть адресованы к конкретному индивиду, например почтовая реклама [18, с. 17].
Согласно мнению С. Н. Антонова, реклама есть действие социальное, включающее потребности людей, мотивы, стимулы и ценности [3, с. 721].
Таким образом, реклама - понятие, которое имеет множество различных трактовок. Большинством авторов реклама определятся как специфический вид информации, предназначенный для целевой аудитории, призванный донести до нее какие-то сведения о товаре или услуге.
В научной литературе существует большое количество классификаций видов рекламы. Проанализировав достаточно большое количество классификационных признаков рекламы, мы выделили наиболее общие (рис. 2).
В зависимости от средств распространения реклама подразделяется на следующие традиционные виды:
- реклама в прессе (обзоры, статьи в газетах и журналах, рекламные объявления, рекламные вставки, репортажи и т. д.);
- кинореклама (реклама, размещенная во время показа кинофильмов);
- телереклама (заставки, специальные передачи, рекламные видеоролики, видеофильмы, слайд-фильмы);
- радиореклама (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи на радио);
- наружная реклама (уличная реклама): столбы, киоски, тумбы, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты, световое панно, бегущие надписи, плакаты; вывески магазинов, реклама с подсветкой и т. д.;
- транспортная реклама (надписи на поверхностях транспортных средств, панели с подсветкой на транспортных средствах, объявления в салонах транспортных средств, реклама на вокзалах, в аэропортах, на терминалах, станциях и т. д.);
- интернет-реклама (реклама товара, бренда, реклама в поисковых системах, текстовые блоки, сайты, плейсмент в онлайн-играх, электронные рассылки, рассылка пресс-релизов, реклама в блогах и т.д.);
- компьютерная реклама (реклама распространяемая через ЭВМ);
- реклама, передающаяся по мобильной связи;
- печатная реклама (открытки, каталоги, листовки, календари, брошюры, визитные карточки и т. д.);
- почтовая реклама (директ-мейл): реклама «в дверь», реклама «в руки», рекламные письма, реклама по телефону, раздаваемые рекламные листовки, газеты и т. д.;
- сувенирная реклама (блокноты с нанесенной рекламой, календари с фирменным текстом, ручки и календари с логотипами и ре -кламными надписями, флажки, папки с фирменным текстом, брелоки для ключей и др.);
- витринно-выставочная реклама [18, с. 83].
Некоторые авторы выделяют современные виды рекламы:
- продакт-плейсмент (размещение продукции для ее продвижения, реквизит);
- реклама бренда;
- спонсорство (финансирование общественных мероприятий, например, спортивных);
- политическая реклама (проводится в условиях политических выборов);
- социальная реклама (направлена на изменение норм поведения, морально-нравственных ценностей населения);
- частная реклама (объявления некоммерческого характера) [7, с. 78].
Рисунок 2 - Классификация видов рекламы ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
А. Н. Толкачев классифицирует рекламу по характеру воздействия на аудиторию:
- информативная реклама;
- увещевательная реклама;
- напоминающая реклама [18, с. 84].
Такой же классификации придерживаются
С. В. Карпова [7, с. 79] и А. А. Романов.
Ряд авторов классифицируют рекламу в зависимости от ее воздействия на чувства человека: визуальная, звуковая, обонятельная, слуховая.
В толковании других авторов реклама делится на рекламную деятельность и звуковые средства рекламы.
По степени воздействия рекламируемого объекта на сознание человека реклама подразделяется:
- на явную (прямое сообщение);
- неявную (косвенное сообщение);
- скрытую (неосознаваемое воздействие на потребителя) [15, с. 35].
По мнению А. Н. Толкачева, все виды рекламы нужно классифицировать по методу воздействия на сознание человека [18, с. 83].
С. В. Карпова считает, что целесообразно рекламу делить по отношению к способу подачи информации [7, с. 80].
В зависимости от выбранной стратегии А. Н. Толкачев подразделяет рекламу:
- на рациональную (направленную на раскрытие правдивых ценностей товара) и предметную (подчеркивает конкретную выгоду);
- эмоциональную (создает психо-эмоцио-нальный комфорт) и проекционную (направленную на практическое использование) [18, с. 84].
По соответствию требованиям законодательства реклама бывает: надлежащая или добросовестная (разрешается законом) и ненадлежащая (нарушает требования законодательства) [18, с. 85].
В зависимости от объекта рекламирования различают рекламу:
- коммерческую (имеет намерение извлечения прибыли);
- корпоративную (реклама по созданию имиджа фирмы или товара);
- политическую (проводится в условиях политических выборов);
- спонсорскую (распространяется на условиях обязательного упоминания о спонсоре);
- социальную (направлена на изменение норм поведения, морально-нравственных ценностей населения, например пропаганда здорового образа жизни) [18, с. 89].
Е. А. Мезенцев рекламу классифицирует по объекту рекламирования: товарная реклама, реклама услуг, реклама образа и т. д. [9, с. 6].
По географическому признаку реклама делится на локальную, региональную, общенациональную, международную, глобальную.
По интенсивности воздействия на аудиторию выделяется непрерывная, кратковременная, нарастающая, залповая реклама [18, с. 87].
По отношению к целевой аудитории Е. А. Мезенцев выделяет деловую (коммерческую) рекламу и потребительскую (товарную) рекламу [9, с. 6].
Коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая - воздействует на государственные интересы общества [16].
В зависимости от рекламной стратегии ре -клама бывает однородной (использует однородные каналы распространения) и неоднородной (использует неоднородные каналы распространения) [7, с. 80].
С. В. Карпова рекламу также подразделяет по сегментам рынка, выделяя селективную (сообщение направлено на конкретные группы и категории потребителей, или сегменты рынка) и массовую (рассчитана на большое количество людей, население) [7].
Таким образом, виды рекламы как средства продвижения классифицируются по многим признакам и критериям. Как показал теоретический анализ литературы, наиболее распространенным признаком классификации видов рекламы является способ распространения информации (радио-, телереклама, печатная реклама, интернет-реклама, наружная реклама и т. д.).
Список литературы_
1. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации (ред. от 26.10.2021). (Актуальное законодательство). URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/ (дата обращения: 01.09.2022).
2. О рекламе : федеральный закон от 13.03.2006 №38-Ф3 (последняя редакция). URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 01.09.2022).
3. Антонов С. Н. Теоретические подходы к анализу рекламирования // Вестник МГТУ. 2008. №4. С. 719-731.
4. Арыхов В. А., Бебетов И. А. Современные подходы к развитию рекламы и маркетинга // Актуальные проблемы социально-экономического развития региона: сборник научных статей и тезисов. Дербент, 2013. 419 с.
5. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: Ваш полиграфический партнер, 2011. 236 с.
6. Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер с англ., под ред. Е. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ, 2012. 523 с.
7. Карпова С. В. Рекламное дело: учебник и практикум для СПО. 2-е изд., пер. и доп. М.: Юрайт, 2019. 431 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент : экспресс-курс / под ред. Ю. Н. Каптуревского; пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. СПб.: Питер Ком, 2001. 495 с.
9. Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе. Омск: ОмГТУ, 2017. 64 с.
10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие / науч. ред. М. В. Удальцова. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2016. 230 с.
11. Музыкант В. Л. Реклама : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям Реклама и Маркетинг. М.: РИОР, 2018. 196 с.
12. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви: пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. М.: Эксмо, 2017. 229 с.
13. Овчаренко А. Н. Основы рекламы : учебник для вузов по специальности «Реклама». М.: Аспект Пресс,
2016. 494 с.
14. Полукаров В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама. М.: Полипресс, 2010. 124 с.
15. Поляков В. А., Романов А. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2016. 502 с.
16. Маркетинг в предпринимательской деятельности : учебник / под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2016. 266 с.
17. Теория и практика рекламы : учебник / под ред. В. В. Тулупова. СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2011. 400 с.
18. Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. 3-е изд. М.: Эксмо, 2016. 368 с.
References_
1. The Russian Federation. Laws. The Civil Code of the Russian Federation (as amended on 10/26/2021). (Current legislation). URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142 / (date of appeal: 01.09.2022).
2. On advertising : Federal Law No. 38-FZ of 13.03.2006 (latest edition). URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_58968 / (accessed: 01.09.2022).
3. Antonov S. N. Theoretical approaches to advertising analysis. Bulletin of the Moscow State Technical University. 2008. No. 4. pp. 719-731.
4. Arykhov V. A., Bebetov I. A. Modern approaches to the development of advertising and marketing. Actual problems of socio-economic development of the region: collection of scientific articles and theses. Derbent, 2013. 419 p
. 5. Bezlatny D. V. Psychology in advertising: the art of manipulation of public consciousness. M.: Your polygraphic partner, 2011. 236 p.
6. Jeffkins F. Advertising : study. handbook for universities / translated from English, edited by E. L. Eremin. M.: UNITY, 2012. 523 p.
7. Karpova S. V. Advertising business: textbook and workshop for SPO. 2nd ed., trans. and add. M.: Yurayt, 2019. 431 p.
8. Kotler F. Marketing management : express course / edited by Yu. N. Kapturevsky; translated from English: T. Vinogradova, D. Raevskaya, L. Tsaruk. St. Petersburg: Peter Com, 2001. 495 p.
9. Mezentsev E. A. Advertising in the communication process. Omsk: OmSTU, 2017. 64 p.
10. Mokshantsev R. I. Psychology of advertising : textbook. manual / scientific ed. M. V. Udaltsova. M.: INFRA-M; Novosibirsk: Siberian Agreement, 2016. 230 p.
11. Musician V. L. Advertising : a textbook for students of higher educational institutions studying in the specialties of Advertising and Marketing. M.: RIOR, 2018. 196 p.
12. Ogilvy D. Ogilvy about advertising / D. Ogilvy: translated from English by A. Gosteva and T. Novikova. M.: Eksmo,
2017. 229 p.
13. Ovcharenko A. N. Fundamentals of advertising : textbook for universities in the specialty "Advertising". M.: Aspect Press, 2016. 494 p.
14. Polukarov V. L. Television broadcasting advertising. Moscow: Polipress, 2010. 124 p.
15. Polyakov V. A., Romanov A. A. Development and production technologies of an advertising product : textbook and workshop for academic bachelor's degree. Moscow: Yurayt, 2016. 502 p.
16. Marketing in entrepreneurship : textbook / edited by L. P. Dashkov. M.: Dashkov and Co., 2016. 266 p.
17. Theory and practice of advertising : textbook / edited by V. V. Tulupov. St. Petersburg: Mikhailov V. A. Publishing House, 2011. 400 p.
18. Tolkachev A. N. Advertising and advertising activities in Russia: law and practice. 3rd ed. Moscow: Eksmo, 2016. 368 p.
ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
