Методы планирования бюджета на рекламные кампании в сети Интернет Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Методы планирования бюджета на рекламные кампании в сети интернет

Горохова Полина Андреевна,

специалист по учебно-методической работе 1 категории, Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), [email protected]

Рост проникновения сети Интернет и параллельный ему процесс динамичного увеличения затрат рекламно-маркетинговую активность организаций определили повышение удельных затрат на маркетинг и рекламу на среднего пользователя виртуальной сети. Таким образом, рост конкуренции в виртуальной медиа-среде существенно повышает требования ко всем элементам планирования рекламных кампаний в сети Интернет. Особую значимость приобретает планирование рекламного бюджета, от которого зависит качество его дальнейшего распределения и использования в рекламных кампаниях. В статье рассмотрены методы формирования рекламного бюджета, возможности и особенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет. Проведен анализ наиболее распространенных методов планирования рекламного бюджета и особенностей их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет.

Ключевые слова: рекламный бюджет, Интернет-реклама, формирование бюджета, планирование рекламы

Введение

Повышение уровня проникновения сети Интернет обусловило естественный рост затрат рекламодателей на осуществление кампаний в новой медиа-среде. В последние годы сложилась тенденция к стремительному росту уровня затрат на маркетинг и рекламу в сети Интернет: среднегодовые темпы прироста данных затрат превышают среднегодовые темпы прироста пользователей сети Интернет. Это обстоятельство определило увеличение рекламно-маркетинговой «нагрузки» на среднего пользователя сети или удельных затрат на маркетинг или рекламу на одного пользователя (рис.1).

МВД

то 5ОД 3,0

: ■КЗ ш?

811.4 «и : 102!.

¿он г.

Ж;.

ДМ г.

Рисунок 1. Удельные затраты на маркетинг и рекламу в сети Интернет на одного пользователя, 2013 - 2018 г., руб. Источник: рассчитано на основе данных: [2,9,11]

о

см

О Ш

т

X

<

т о х

X

Иными словами, только за последние 6 лет, коммуникационная нагрузка на одного пользователя сети Интернет, выраженная в затратах на маркетинг и рекламу, увеличилась на 110,2 % или в 2,1 раза. При этом логично предположить, что далеко не все субъекты ре-кламно-маркетинговой деятельности достигают запланированных результатов, а, вследствие опережающего роста затрат на рекламу и маркетинг в сети Интернет и конкуренции в виртуальном медиапространстве за внимание пользователя, эффективность воздействий на него может снижаться. Вместе с тем, эффективность рекламы в сети Интернет остается значительно выше эффективности рекламы в «офф-лайн» пространстве.

В приведенных условиях и в связи с обозначенными тенденциями одним из ключевых факторов повышения эффективности рекламных кампаний в сети Интернет становится грамотное распределение бюджета на их осуществление. Как известно, формирование рекламного бюджета является одним из обязательных этапов планирования рекламных кампаний [1, 8], что справедливо и для рекламных кампаний в сети Интернет.

Некоторые аспекты планирования бюджета на рекламные кампании рассматривались в отдельных исследованиях. Среди них можно выделить работы И.А. Калашниковой, С.С. Калашниковой [3], Л.М. Капустиной [4], А. А. Крюковой [5], С. А. Кудашевой [6], А.Н. Назай-кина [7], А. А. Чаловой [10] и других.

Результаты исследования

В теории и практике рекламной деятельности выделяют следующие наиболее значимые и распространенные методы планирования рекламного бюджета:

метод на основе доступности финансовых ресур-

сов;

- процент от суммы выручки;

- метод целей и задач;

- нормативный метод;

- метод конкурентного паритета;

- метод экстраполяции (исторический метод);

- метод остаточного бюджета;

- метод технического бюджета;

- метод устоявшихся отраслевых пропорций;

- эмпирический метод (метод «проб и ошибок»).

Каждый из названных методов характеризуется

определенной спецификой его применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет. Использование того или иного метода формирования рекламного бюджета при планировании рекламных кампаний в сети Интернет, содержание конкретных инструментов в рамках метода будет определяться следующими факторами:

1. Вид интернет-рекламы который будет задействован в рекламных кампаниях в сети Интернет: баннерная реклама, контекстная реклама, поисковая реклама, геоконтекстная реклама, вирусная реклама, таргетирован-ная реклама в социальных сетях, продакт-плейсмент в онлайн-играх, реклама в блогах и др.

2. Особенности продвигаемого продукта (товара, работы, услуги), влияющие на содержание рекламной кампании в сети Интернет: его жизненного цикла, потребительских свойств, моделей потребления и др.

3. Рыночные позиции компании: долей рынка, географией и объемом продаж, конкурентными позициями.

4. Уровень квалификации субъектов рекламного планирования: навыки, знания, умения и опыт бюджетирования.

5. Финансовый потенциал организации в части распределения рекламного бюджета.

6. Состояние рынка рекламных услуг в сети Интернет на конкретной территории: цен на рекламу, эффективностью отдельных видов интернет-рекламы и др.

В таблице 1 приведен анализа методов формирования рекламного бюджета, возможности и особенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет.

Таблица 1

Методы формирования рекламного бюджета, возможности и особенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет

Метод

Суть метода

Достоинства метода

Недостатки метода

Особенности и возможности применения в интернет-рекламе

Из

доступност и

финансовы х ресурсов

Бюджет

планируется

исходя из

наличия

денежных

средств

рекламодател

я

Затраты на рекламу не превышают экономически х

возможностей организации

Затраты на рекламу не образуют жесткой связи с

экономически ми и

коммуникацио нными

показателями эффективност и

Метод не

ориентирован

на развитие

организации

Исключается

возможность

Применим в ограниченных случаях

рекламодателями с ограниченными ресурсами (стартапы с ограниченным бюджетом, мелкий бизнес и

др)

Метод Суть метода Достоинства Недостатки Особенности и

метода метода возможности

применения в

интернет-

рекламе

перспективног о

планирования

Процент от Бюджет на Простота Не учитывает Может

суммы рекламу будет применения особенности применяться

выручки составлять Привязка конкретных рекламодателями

определенную бюджета к продуктов и в сети интернет

долю выручки показателям территориаль при условии

компании коммерческой ных рынков недиффернцииро

эффективнос сбыта ванности

ти Не подходит продвигаемого

для новых продукта,

компаний или функционировани

компаний, я рекламодателя

действующих на узкой группе

в условиях территориальных

неопределенн рынков.

ости Не позволяет

Не учитывает обеспечить

коммуникацио непосредственно

нных е влияние

эффектов интернет-

рекламы на сбыт,

поскольку

последний

рассматривается

как причина

рекламы.

Метод Предполагает Субъект Трудоемкость Метод «встроен»

целей и жесткую рекламы метода и в механизм

задач увязку целей и получает необходимост отдельных видов

задач четкое ь расчета интернет-

рекламы с представлени нормативов рекламы и

затратами на е о путях достижения предоставляет

их достижения задач ряд готовых

достижение. рекламных решений по

целей. целям рекламных

Связь между кампаний и

бюджетом бюджету для их

рекламы и достижения

основными (например,

задачами контекстной

коммуникацио рекламы). В

нного и других видах

экономическо интернет-

го характера. рекламы

требуется

проведение

дополнительных

расчетов.

Нормативн Формировани Методу Необходимост Метод имеет

ый метод е бюджета на присущи ь наличия определенные

основе достоинства данных о сходства с

нормируемых метода затратах на методом «целей и

показателей «целей и рекламу и её задач», его

эффективност задач» ввиду результативно применение в

и рекламы взаимосвязи с сти прошлых сети Интернет

прошлых показателями периодов упрощается в

периодов коммуникацио связи с

нной и доступностью для

экономическо анализа

й достаточно

эффективнос объемного

ти массива

информации,

которая может

использоваться

для

нормирования в

формировании

рекламного

бюджета.

Метод Ориентация Упрощает Ограниченнос Относительная

конкурентн на уровень проведение ть субъектов открытость

ого затрат аналитически рекламной информации в

паритета конкурентов х процедур деятельности сети Интернет

перед в информации облегчает

формировани о затратах использование

ем бюджета. конкурентов. данного метода.

X X О го А С.

X

го т

о

м о

о

сч

О Ш Ш X

=г <

ш

о

X X

Метод Суть метода Достоинства Недостатки Особенности и

метода метода возможности

применения в

интернет-

рекламе

Поддержка Риски Метод, как

затрат на нехватки правило,

рекламу на средств для используется в

конкурентном поддержания совокупности с

уровне. затрат на другими

рекламу на методами

конкурентном составления

уровне в бюджета на

будущих рекламу в сети

периодах. Интернет.

Метод Исчисление Снижение Отсутствие Имеет

исчислени затрат на рисков возможности незначительные

я на рекламу на увеличения предусмотрет возможности и

основе основе бюджета на ь потенциал

планирова заранее рекламу в необходимый применения в

ния затрат внесенных в процессе для сети Интернет

бюджет планирования достижения ввиду

предприятия задач динамичности цен

затрат на организации на

данный вид бюджет на рекламоносители.

коммуникаций рекламу в

связи с

изменением

цен на

рекламоносит

ели.

Метод Формировани Относительна Риск переноса Динамичность

экстраполя е бюджета на я простота и ошибок параметров

ции основе доступность составления виртуальной

(историчес динамических использовани бюджета медиасреды

кий метод) значений я метода. прошлых лет ограничивает

прошлых на будущие возможности

периодов. периоды данного метода.

Метод Формировани Один из Не учитывает Ограничен в

остаточног е рекламного самых целей и задач применении в

о бюджета бюджета по простых продвижения сети Интернет

«остаточному методов в продукции. для проведения

» принципу. применении. полноценных

рекламных

кампаний

Метод Основан на Позволяет Метод не Метод ограничен

техническо анализе оценить учитывает в использовании в

го бюджета порога требуемый многочисленн планировании

рентабельнос прирост ых факторов, бюджета на

ти рекламных продаж и способных рекламу в сети

кампаний. отклик на оказать Интернет ввиду

рекламу для влияние на наличия узкой

достижения рекламный группы

целевых бюджет. специфичных

значений факторов,

продаж. влияющих на

реакцию

пользователей

сети на рекламу.

Метод Исходит из Использовани Ограниченные

устоявших наличия е метода возможности

ся количественн всеми применения

отраслевы ых игроками метода в сети

х закономернос определенной Интернет ввиду

пропорций тей отрасли ведет того, что

(соотношений) к постоянный рост

в отраслях со необоснованн отраслевых

значительным ому затрат на рекламу

сходством увеличению ведет к

между рекламного обратному

продукцией.К бюджета эффекту -

примеру, если снижению её

организация результативности.

заняла долю

рынка х, то

рекламный

бюджет

должен

составлять

х+п от

суммарных

отраслевых

вложений в

рекламу.

Метод Суть метода Достоинства Недостатки Особенности и

метода метода возможности

применения в

интернет-

рекламе

Эмпиричес Уровень Использовани Значительные Для отдельных

кий метод затрат на е метода в риски видов интернет-

(метод рекламу условиях неэффективн рекламы

«проб и определяется ограниченнос ых затрат на (например,

ошибок») эксперимента ти рекламные контекстной),

пьным путем информации кампании. метод может

на основе о том или использоваться в

серии тестов ином рынке совокупности с

на разных другими

рынках с методами на

разным начальных

бюджетом. стадиях

рекламного

планирования в

условиях

ограниченности

информации о

реальной

эффективности

рекламных

воздействий.

Источник: составлено автором

Выводы

Таким образом, традиционные методы формирования рекламного бюджета характеризуются определенной спецификой и иной степенью распространенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет. Одной из главных особенностей формирования бюджета на рекламные кампании в сети Интернет является относительно высокий уровень доступа к аналитическим базам данных, которые могут использоваться при определении затрат на рекламу, в том числе параметрам, характеризующим: типичные реакции пользователей сети Интернет на то или иной рекламное воздействие, типичный уровень результативности конкретного вида интернет-рекламы, уровень конкурентной активности в медиапространстве и др. Все эти обстоятельства определяют возможности применения конкретного метода формирования рекламного бюджета, их особенности и распространенность использования субъектами рекламной деятельности.

Литература

1. Аакер Д. Аакер о брендинге: 20 принципов достижения успеха / Дэвид Аакер. - Москва : Эксмо, 2016. - 255 с.

2. Интернет в России в 2018 году [Электронный ресурс] / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. — М.: 2019. — 109с. Ш1_ -http://www.fapmc.ru/mobile/activities/reports/2019/teleradio /тат/с1^от/0/0ЯНе.рс^ (дата обращения: 30.10.2019 г.)

3. Калашникова И.А., Калашникова С.С. Алгоритм оптимизации затрат на рекламу на инновационном предприятии // Экономинфо. 2017. № 3. С. 12-21.

4. Капустина, Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: [монография] / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов. - Екатеринбург : [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2015. - 102 с.

5. Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2009. № 99. С. 75-80.

6. Кудашева С.А. Формирование бюджета на маркетинговые коммуникации как основа эффективного маркетинга предприятия // Вектор экономики. 2017. № 12 (18). С. 16.

7. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%: Альпина Бизнес Букс; М. - 2007. - 460 с.

8. Огилви Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви. -Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2018. - 299 с.

9. Проникновение Интернета в России: итоги 2018 года [Электронный ресурс] / GFK. URL -https://www.gfk.eom/fileadmin/user_upload/dyna_content/R U/Documents/Press_Releases/2019/GfK_Rus_Internet_Au dienee_in_Russia_2018.pdf (дата обращения 29.10.2019

г.)

10. Чалова А. А. Методы формирования рекламного бюджета организаций потребительской кооперации и этапы продвижения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 1 (45). С. 224-231.

11. Численность населения [Электронный ресурс] / Росстат. URL -http://old.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/s tatistics/population/demography/# (дата обращения 02.11.2019 г.)

Methods of budget planning for advertising campaigns on the

internet Gorokhova P.A.

St.Petersburg State Technological Institute The growth of Internet penetration and the parallel process of dynamic growth of advertising and marketing activity of organizations determined the increase in the unit costs of marketing and advertising for the average user of the virtual network. Thus, the growth of competition in the virtual media environment significantly increases the requirements for all elements of planning advertising campaigns on the Internet. Of particular importance is the planning of the advertising budget, which determines the quality of its further distribution. The article deals with the methods of formation of the advertising budget, the possibilities and features of their application in the planning of advertising campaigns on the Internet. The analysis of the most widespread methods of planning of the advertising budget and features of their application at planning of advertising campaigns in the Internet is carried out. Keywords: advertising budget, Internet advertising, budget formation, advertising planning

References

1. Aaker D. Aaker on branding: 20 principles for success / David

Aaker. - Moscow: Eksmo, 2016 .-- 255 p.

2. The Internet in Russia in 2018 [Electronic resource] / Federal

Agency for Press and Mass Communications. - M.: 2019 .--109s. URL -

http://www.fapmc.ru/mobile/activities/reports/2019/teleradio/rn ain/custom/0/0/file.pdf (accessed: 10/30/2019)

3. Kalashnikova I.A., Kalashnikova S.S. Algorithm for optimizing

advertising costs in an innovative enterprise // Ekonominfo. 2017. No. 3. P. 12-21.

4. Kapustina, L. M. Internet marketing. Theory and practice of brand

promotion on the Web: [monograph] / L. M. Kapustina, I. D. Mosunov. - Yekaterinburg: [Publishing house Ural. state econ. University], 2015. - 102 p.

5. Kryukova A.A. Optimization model of the distribution of the advertising budget of the company // Bulletin of the Russian State Pedagogical University. A.I. Herzen. 2009. No. 99. S. 7580.

6. Kudasheva S.A. Budgeting for marketing communications as the

basis of effective marketing of an enterprise // Vector of Economics. 2017. No. 12 (18). S. 16.

7. Nazaikin A.N. 100% media planning: Alpina Business Books; M.

- 2007 .-- 460 p.

8. Ogilvy D. Ogilvy about advertising / David Ogilvy. - Moscow:

Mann, Ivanov and Ferber, 2018 .-- 299 p.

9. The penetration of the Internet in Russia: the results of 2018

[Electronic resource] / GFK. URL -https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/ Documents/Press_Releases/2019/GfK_Rus_Internet_Audienc e_in_Russia_2018.pdf (accessed 10.29.2019)

10. Chalova A.A. Methods of forming the advertising budget of consumer cooperation organizations and stages of promotion // Bulletin of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2013. No. 1 (45). S. 224-231.

11. Population [Electronic resource] / Rosstat. URL -http://old.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/stati stics/population/demography/# (accessed November 2, 2019)

X X О го А С.

X

го m

о

to о

to