CC BY
176
Знак: проблемное поле медиаобразования. 2022. № 1 (43). С. 115-126. ISSN2070-0695 (print).
Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2022;1(43):115-126. ISSN2070-0695 (print).
Научная статья УДК 659
doi: 10.47475/2070-0695-2022-10112
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: НАИМЕНОВАНИЕ, КОМПЕТЕНЦИИ, КОНТЕКСТЫ
Александр Николаевич Чумиков
Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия, chumikov@pr-club.com, ORCID: 0000-0002-7208-9783
Аннотация: В 2021 г. профессиональное сообщество отметило 30-летие институционализации в России PR (связей с общественностью) как направления подготовки специалистов в высших учебных заведениях и явления практической деятельности. К настоящему времени создано несколько поколений федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС) по «рекламе и связям с общественностью» (Р и СО), которые стали формализованным базисом для разработки образовательных программ и рабочих программ дисциплин (РПД). При этом на повестке дня появились качественно новые вопросы, связанные с осмыслением ряда концептуальных параметров профессионального образования в области Р и СО. Цель настоящей статьи - представить ряд концептуальных ответов на эти вопросы-вызовы. Первый из них связан с анализом предпосылок для возможного изменения названия направления подготовки «Р и СО» на более актуальное. Второй - с установлением связи заключенных во ФГОС универсальных (УК), общепрофессиональных и профессиональных компетенций (ОПК) с предметными ориентирами, предложенными профессиональным коммуникационным сообществом. Третий - с обозначением общественных контекстов, в которых данные компетенции развиваются в реальности и должны быть учтены в процессе формирования учебных дисциплин.
Ключевые слова: PR, реклама, связи с общественностью, образовательный стандарт, управление коммуникациями, контент коммуникаций, контекст коммуникаций, концепция коммуникационного образования.
Для цитирования: Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: наименование, компетенции, контексты // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2022. № 1 (43). С. 115-126. doi: 10.47475/2070-0695-2022-10112.
Original article
ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS: NAME, COMPETENCIES, CONTEXTS
Alexander N. Chumikov
Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia, chumikov@pr-club.com, ORCID: 0000-0002-7208-9783
Abstract: In 2021, the professional community celebrated the 30th anniversary of the institutionalization of PR (public relations) in Russia as a direction of training specialists in higher educational institutions and the phenomenon of practical activity. To date, several generations of federal state educational standards on "advertising and public relations" have been created, which have become a formalized
© HyMHKOB A. H., 2022
basis for the development of educational programs and work programs of disciplines. At the same time, qualitatively new issues related to the understanding of a number of conceptual parameters of vocational education in the field of PR appeared on the agenda.
The purpose of this article is to present a number of conceptual answers to these questions-challenges. The first of them is related to the analysis of the prerequisites for a possible change in the name of the direction of training "advertising and public relations" to a more relevant one. The second is to establish the connection of universal, general professional and professional competencies concluded in the Federal State Educational Standard with the subject guidelines proposed by the professional communication community. The third is with the designation of social contexts in which these competencies develop in reality and should be taken into account in the process of forming academic disciplines.
Key words: PR, advertising, public relations, educational standard, communications, content of communications, context of communications, concept of communication education.
For citation: Chumikov AN. Advertising and public relations: name, competencies, contexts. Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2022;1(43):115-126. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0695-202210112.
От «рекламы и связей с общественностью» - к «управлению коммуникациями»
В XX-XXI веках в различных странах мира, включая Россию, изданы многие сотни научных монографий, учебников, историко-публицистических обзоров на тему истории, определения и сущности PR («public relations» - связей с общественностью). Диапазон подобных исследований простирается от поиска персоны, которая впервые употребила искомый термин, до времени возникновения самого явления, его трактовки и, наконец, сознательного и комплексного использования PR-технологий.
Американский исследователь и практик Э. Бернейс первым сделал подробный обзор существовавших к началу его деятельности наработок по связанной с PR проблематике, отследил возникновение и развитие стандартизированных образовательных PR-программ и задал тон обсуждению их содержательной концепции. Работы Э. Бернейса представляют не только исторический, но и современный интерес для отечественных ученых, потому что, во-первых, он продолжал свою исследовательскую и публикационную активность на протяжении всего XX века, а во-вторых, ключевые труды автора переведены на русский язык только в 2010-х гг.
Анализ теоретического наследия Э. Бернейса показывает, что он воспринимал термин «связи с общественностью» как некоторое условное наименование и занимался поисками его тезауруса и актуального эквивалента. Эта условность, по Э. Бернейсу, заключается в том, что связи с общественностью «практически одного возраста с самим обществом... Люди довольно быстро осознали необходимость планирования взаимоотношений. Власть, полномочия и социальное управление сформировались задолго до того, как исторические события стали фиксировать.» [2. С. 29], не говоря уже об употреблении специальной терминологии.
Если говорить про образовательные программы, то Э. Бернейс констатирует, что курсы по связям с общественностью, в которых он принял участие, впервые появились на Западе - в Стэнфордском университете, Рид-колледже и Университете Вашингтона в 1939 г. Автор приводит для примера обзор базовых курсов по PR в каталоге Новой школы социальных исследований за 1950 / 1951 гг. В обширном наборе упоминаются 6 курсов по теории и принципам PR, 10 - по технологиям связей с общественностью, 8 - по СМИ и технологиям коммуникации и 6 - по исследованиям и проблемам в области PR [2. С. 199].
В своей книге «Propaganda» Э. Бернейс называет PR «новой пропагандой». В изложении автора это активная и позитивная деятельность, необходимая для одобрения общественностью любого значимого начинания. Для обозначения специалиста по связям с общественностью Э. Бернейс использует термин с доминирующим эмоциональным оттенком - «независимый кукловод» [2. С.114].
Таким образом, по словам самого исследователя, «завеса таинственности окружает суть и функции» профессии консультанта по связям с общественностью, причём, появляется такая «завеса» вовсе не от локальности, а как раз из-за поразительной распространенности этой
профессии [1. С. 61]. И далее: «Термины и названия должностей, которые занимаются связями с общественностью, даже описание функций PR-специалиста зачастую бывает весьма размытым. Содержание самой деятельности и те изменения, что в ней произошли, затрудняют поиск такого термина, который одинаково понимали бы все» [2. С. 188]. В то же время Э. Бернейс уверенно говорит о том, что «будет усиливаться интегрированный подход к связям с общественностью <...> Увеличивается количество работ, рассматривающий связи с общественностью как интегрированный предмет» [2. С. 195].
Переходя к рассмотрению развития направления подготовки Р и СО в новой России, обратимся к обобщениям Ф. Шаркова, который отмечает, что компоненты, составляющие специальность «связи с общественностью», в начальный период теоретико-прикладного освоения полностью идентифицировались с термином «PR» и воспринимались как самодостаточные и отчасти мифологизированные механизмы, способные решать большинство информационно-коммуникационных вопросов во всех сферах [14. С. 64-80].
В современный период в научном сообществе происходит процесс избавления от понимания PR как некоторого мифа и панацеи по решению любых проблем, а также восприятия самого Э. Бернейса и подобных ему исторических авторитетов как людей, которые «придумали» PR. Параллельно вновь активизируются поиски эквивалента и тезауруса связей с общественностью, в ходе которых появляется определенный вектор новых определений.
Так, О. Глущенко и Н. Гришанин, посвятившие свое исследование эволюции специальности «Р и СО», истории ее формирования, современному состоянию и тенденциям развития, выделяют тенденцию существенного сдвига профессиональных умений и навыков специалиста по связям с общественностью в сферу массовой коммуникации. И сами ФГОС в целом, по мнению исследователей, теперь позиционируют способности к разработке и реализации траектории профессионального общения и руководства процессом коммуникации как важнейшие компетенции, а не как вспомогательные практические навыки. Авторы отмечают, что компетентностная рамка будущего специалиста по Р и СО продолжает изменяться следующим образом: от экономиста-менеджера с хорошими коммуникационными навыками - к организатору коммуникаций с навыками творческой и исследовательской работы [4. С. 34-52].
Теоретики «петербургской школы PR» А. Кривоносов, О. Филатова и М. Шишкина предлагают для науки о PR такое название, как «пиарология». В то же время они отмечают, что пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик [5. С. 19-25].
Автор масштабной монографии «Научное знание о связях с общественностью» томский исследователь И. Кужелева-Саган, принимая термин «пиарология», одновременно констатирует, что «пиарология как становящаяся научная дисциплина представляет собой открытую когнитивную систему, эволюционирующую от междисциплинарного и межпарадигмального технологического знания к знанию трансдисциплинарному и интегративному» [6. С. 259, 377]. У Г. Почепцова, одного из первых на постсоветском пространстве исследователей феномена «паблик рилейшнз», также прослеживается аналогичный тренд: начиная в своих книгах с описания PR как связей с общественностью в рамках концепции «имиджмейкинга», он переходит к изучению и обозначению комплекса коммуникационных процессов [7; 8].
Можно констатировать, что постепенно складывается неизбежное понимание того, что PR - связи с общественностью - это фактический эквивалент понятий «коммуникационный менеджмент», «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)» и им подобных. К третьему десятилетию XXI века PR как самостоятельное понятие начало в принципе исчезать из мирового и отчасти российского информационного поля, заменяясь на указанные выше сочетания. Обращаясь, например, к опыту США, мы увидим, что, хотя название одной крупнейших в мире ассоциаций профессиональных коммуникаторов PRSA (Public Relations Society of America) не изменилось, ее организаторы в большинстве случаев уходят от применения данного термина в описании профиля своей деятельности. На сайте PRSA говорится о том, что она объединяет коммуникационное сообщество (communications community), продвигает коммуникационное образование (communicators' educational degree), коммуникационную профессию (communications profession), коммуникационных лидеров отрасли (communications leaders) (PRSA. Сайт
Американской ассоциации по связям с общественностью. URL: https://www.prsa.org/about/all-about-pr).
Сходные явления происходят в прикладной сфере. Например, А. Бородай и А. Голова в статье «Дискуссионные аспекты разработки профессиональных стандартов в сфере рекламы и связей с общественностью» анализируют рынок труда через описания вакансий работодателей в крупнейших кадровых агентствах HeadHunter и SuperJob. Авторы делают вывод, что вся трудовая деятельность объединена в специфическую область: «работа в маркетинге, рекламе и связях с общественностью». Для мировой практики также являются характерными комплексные подходы к выделению единого коммуникационного сектора, включающего в себя «Advertising, Public Relations and Marketing Services Industry» («Индустрия услуг по рекламе, связям с общественностью и маркетинга») [3. С. 5-36].
Институциональные шаги в области внедрения новых названий для научных направлений и специальностей предпринимаются и в России. Так, в 2021 г. приказом Минобрнауки России от 25.02.2021 г. № 118 утверждена новая номенклатура научных специальностей. В частности, прежняя научная специальность «10.01.10. Журналистика» заменена новой — «5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика». Комментируя это нововведение, заведующая кафедрой истории журналистики Санкт-Петербургского университета и эксперт Высшей аттестационной комиссии Л. Громова пояснила, что междисциплинарное поле журналистики требовало расширения сферы научной специальности. Возникали разные варианты названия: «коммуникативистика», «коммуникология», «массовые коммуникации», но больше склонялись к «медиакоммуникациям». И в последнем варианте новое направление получило название «5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика», поскольку, говоря сегодня о медиа, мы имеем в виду глобальный информационный мир.
Предполагая вопрос о том, что журналистика и PR могут со временем оказаться в одной научной специальности, Л. Громова заметила, что они различны как сферы деятельности, обладают функциональной и ценностной спецификой, но во многом пересекаются и нуждаются в комплексном изучении [11].
Наименование направления подготовки «реклама и связи с общественностью» также нуждается, на наш взгляд, в изменении, увязанном с термином «коммуникации». Таким образом, первым выводом нашего исследования будет следующий: необходима операционная замена словосочетания «реклама и связи с общественностью» на эквивалент со словом «коммуникация», наиболее гармоничным среди которых представляется «управление коммуникациями» («communications management»).
Предметные ориентиры для компетенций
Перейдем к анализу содержательной части федеральных стандартов по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» (Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования - бакалавриат по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Утвержден приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2017 г. № 512 [9]; Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования - магистратура по направлению подготовки 42.04.01 Реклама и связи с общественностью. Утвержден приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2017 г. № 528 [10].
Как известно, в обязательную часть программ бакалавриата включены дисциплины (модули) по философии, истории, иностранному языку, безопасности жизнедеятельности, физической культуре и спорту. К обязательной части программы магистратуры относятся дисциплины (модули), обеспечивающие формирование общепрофессиональных компетенций, определяемых ФГОС. Дисциплины (модули) и практики, обеспечивающие формирование универсальных компетенций из ФГОС, а также профессиональных компетенций, определяемых организациями самостоятельно, могут включаться в обязательную часть программ и (или) в часть, формируемую участниками образовательных отношений.
Однако далее начинается процесс формирования перечня специальных дисциплин и их обоснований в виде рабочих программ дисциплин (РПД). И вот тут-то возникает проблема, связанная с чрезмерно обобщённым, разрозненным и недостаточно логически
систематизированным обозначением в рамках ФГОС ориентиров для создания РПД, в результате чего возникают трудности с выбором их наименований и составлением тематических планов.
Проблема значима не только для преподавателей. Если говорить о теоретических обобщениях, то О. Глущенко и Н. Гришанин, как и ряд других авторов, фиксируют ситуацию скрытого конфликта между современными требованиями работодателей к набору профессиональных знаний у молодых специалистов в сфере Р и СО и содержанием основных результатов обучения в виде профессиональных компетенций, с которыми выпускники приходят на рынок труда [4. С. 34-52]. Действительно, на практическом уровне трудно представить себе, что заложенные в стандарте наименования и пояснения компетенций будут восприняты работодателями в качестве квалификационных преимуществ при приеме на работу. Например, вряд ли найдут ожидаемую позитивную реакцию работодателя следующие фразы в резюме соискателя: «Обладаю системным и критическим мышлением. Способен осуществлять поиск, критический анализ и синтез информации, применять системный подход для решения поставленных задач» (УК-1 ФГОС); «Обладаю навыками командной работы и лидерства. Способен осуществлять социальное взаимодействие и реализовывать свою роль в команде» (УК-3) и т. д.
Представляется, что назрела необходимость проведения исследований для поиска адекватных ориентиров для составления РПД, и такие исследования начались. В 2010-х гг. Комитет по образованию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) организовал исследование по составлению Паспорта компетенций профессионального коммуникатора. К участию в нем привлекались члены Учебно-методического совета (УМС) вузов РФ по направлению «Реклама и связи с общественностью» и Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО). Предложения рабочей группы обсуждались экспертами всех крупных профессиональных объединений работодателей: РАСО, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (1ССО-АКОС), Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC-Russia), Российской академии общественных связей (РАОС); а также экспертов -руководителей и специалистов ряда государственных организаций, коммерческих структур, общественных объединений.
В итоге сформировался перечень, состоящий из шести тематических предметных групп: 1. Исследования и аналитика. 2. Планирование коммуникаций. 3. Коммуникационные каналы. 4. Производство контента. 5. Продвижение коммуникационных продуктов. 6. Структуры и специалисты. Эти предметные группы не подменяют собой позиции существующих ФГОС, но служат более четким ориентиром для них. Представление о том, как существующие во ФГОС УК и ОПК вписываются в комплекс предложенных ориентиров, дает Таблица 1. В ней по предложенным разделам логически и тематически распределены все универсальные, общепрофессиональные и профессиональные компетенции ФГОС, за исключением УК-7 (Физическая подготовленность), УК-8 (Безопасность) и УК-9 (Экономическая культура), не являющихся собственно коммуникационными компетенциями.
Таблица 1
Соответствие универсальных (УК) и общепрофессиональных (ОПК) компетенций ФГОС тематическим предметным группам, выявленным в ходе исследования
Примечания:
- Формулировки УК и ОПК из ФГОС даны в сокращении.
- УК и ОПК расположены в таблице по принципу наибольшего соответствия предметной группе. Каждая УК и ОПК используется в таблице один раз.
- В таблицу включены все УК и ОПК, содержащиеся во ФГОС, кроме компетенций бакалавриата УК-7 (физподготовка), УК-8 (безопасность) и УК-9 (экономические решения).
- При отсутствии УК и ОПК, соответствующих предметной группе, в графе помечалось «не найдено соответствия»
Формулировка УК Формулировка Формулировка УК Формулировка ОПК
в текущем ФГОС ОПК в текущем в текущем ФГОС в текущем ФГОС
бакалавриата ФГОС бакалавриата магистратуры магистратуры
(дополнения к (дополнения к
формулировке УК) формулировке УК)
1 2 3 4
1. Исследования и аналитика
1 2 3 4
«Поиск, критический Не найдено «Анализировать «Анализировать
анализ и синтез соответствия разнообразие тенденции развития
информации» (УК-1) культур» (УК-5) общественных и
государственных
институтов» (ОПК-2)
«Анализировать
многообразие
достижений
отечественной и
мировой культуры»
(ОПК-3)
«Анализировать
запросы и
потребности
общества и интересы
аудитории» (ОПК-4)
«Анализировать
тенденции
развития медиа-
коммуникационных
систем» (ОПК-5)
«Оценивать и
прогнозировать
эффекты в
медиасфере (ОПК-7)
2. Планирование коммуникаций
1 2 3 4
«Определять круг «Учитывать «Вырабатывать «Планировать,
задач и оптимальные тенденции развития стратегию действий» организовывать и
способы их решения» общественных и (УК-1) координировать
(УК-2) государственных «Реализовывать процесс создания
институтов» (ОПК-2) приоритеты медиатекстов и
«Учитывать эффекты собственной медиапродуктов»
и последствия своей деятельности (ОПК-1)
профессиональной и способы ее
деятельности» (ОПК- совершенствования»
7) (УК-6)
3. Коммуникационные каналы
1 2 3 4
Не найдено «Учитывать Не найдено «Отбирать и
соответствия тенденции соответствия внедрять в процесс
развития медиа- медиапроизводства
коммуникационных современные
систем» (ОПК-5) технические средства
и информационно-
коммуникационные
технологии» (ОПК-6)
4. Производство контента
1 2 3 4
«Осуществлять «Создавать «Применять Не найдено
деловую востребованные современные соответствия
коммуникацию в обществом и коммуникативные
устной и письменной индустрией технологии для
формах» (УК-4) медиатексты и академического и
«Воспринимать медиапродукты» профессионального
межкультурное (ОПК-1) взаимодействия» (УК-
разнообразие» (УК-5) «Использовать 4)
«Формировать достижения
отношение» /к кому отечественной и
или чему-либо - А.Ч./ мировой культуры в
(УК-10) процессе создания
медиатекстов и
медиапродуктов»
(ОПК-3)
«Отвечать на запросы
и потребности
общества и
аудитории» (ОПК-4)
5. Продвижение коммуникационных продуктов
1 2 3 4
Не найдено «Понимать принципы Не найдено Не найдено
соответствия работы современных соответствия соответствия
информационных
технологий и
использовать их
для решения задач
профессиональной
деятельности» (ОПК-
6)
6. Структуры и специалисты
1 2 3 4
«Осуществлять Не найдено «Организовывать и Не найдено
социальное соответствия управлять проектом» соответствия
взаимодействие и (УК-2)
реализовывать свою «Руководить работой
роль в команде» (УК-3) команды» (УК-3)
«Управлять
своим временем,
выстраивать и
реализовывать
траекторию
саморазвития» (УК-6)
Таким образом, целесообразно сопроводить в ближайшей перспективе имеющиеся ФГОС данным приложением с указанными ориентирами, а в последующий период конкретизировать и (или) расширить перечень УК и ОПК, имеющихся во ФГОС, в направлении их пропорциональности и большего соответствия содержательным наименованиям предложенных рыночным сообществом предметных групп. Из таблицы, например, видна распыленность исследовательской и аналитической тематики по разным УК и ОПК, в то время как существующий в научном пространстве комплекс социологического инструментария охватывает все указанные во ФГОС направления. И наоборот, в группу «Продвижение коммуникационных продуктов» на текущем этапе включена лишь одна ОПК, связанная с пониманием принципов работы современных информационных технологий и использованием их для решения задач профессиональной деятельности. При этом очевидно, что существует значительно больший набор форм и методов продвижения профессиональных продуктов, но такая терминология даже не упоминается во ФГОС.
Контексты, в которых реализуются компетенции
Предлагаемая концепция формирования и преподавания коммуникационных дисциплин в рамках ФГОС по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» не исчерпывается приведенным контентным перечнем предметных групп и соответствующих им компетенций, а служит, в свою очередь, «ключом» к последующим специальным разделам. Они основаны на понимании того, что на текущем этапе мирового развития успех использования коммуникационных технологий всё больше зависит от адекватного понимания контекста, в котором тот или иной контент применяется.
Вновь обратившись к наследию Э. Бернейса, мы увидим его внимание и к этой теме вместе с резюме о том, что «место связей с общественностью в учебных программах колледжей и университетов по-прежнему остается под вопросом. Иногда PR делают частью журналистики, иногда - бизнеса, экономики, политики или государственного управления» [2. С. 199-200]. «Мозаика» описанных Э. Бернейсом предназначений PR-консультанта завершается тем, что он ещё и «продажник». Об этом прямо говорит название 20-й главы книги «Public Relations» -«Продажи и связи с общественностью: персональный подход открывает новые возможности для продаж». Причём, продавать, по Э. Бернейсу, можно не только предметы потребления, но и образ жизни - об этом говорится в 33-й главе «Как американскому бизнесу продать американскому народу американский образ жизни» [2. С. 285-295, 436-450].
Разумеется, что и в данном (контекстном) направлении в современный период ведутся определенные научные поиски. Так, Д. Шишкин, Д. Гавра и С. Бровко в своем исследовании «PR-кампании: методология и технология» сформировали типологию PR-кампаний, опирающуюся на наиболее значимые классификационные критерии различной природы. Например, сферы проведения PR-кампаний: политическую, экономическую, социальную, культурную и рекреационно-развлекательную. Другим критерием стал характер целевых
аудиторий общественности, на которые направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий: внешних - реальные и потенциальные потребители товара или услуги, деловые партнеры, благотворительные фонды, правительственные институты; и внутренних - трудовые коллективы, рядовые работники, руководители среднего звена, менеджмент. Авторы классифицируют кампании и по критерию функционального типа целевой общественности: клиенты организации, ее партнеры или конкуренты, спонсоры, органы управления, правительственные и политические организации. Однако во всех случаях, как замечают авторы, PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка -социально-коммуникативных кампаний [15]. Применительно к последнему тезису авторские рассуждения вновь следуют мировым трендам: например, в неоднократно переизданном в США методическом справочнике по коммуникационным наукам речь идет именно о коммуникационных (социально-коммуникативных) кампаниях [16].
Что же касается сегментации контекстов, то нам, в качестве «объединительной» конструкции, представляется возможной их более общая классификация. Известно, что в каждой стране глобальные коммуникационные контексты заключаются в особенностях взаимодействия ключевых субъектов социума: государства (G - government), бизнеса (B - business) и неправительственных организаций, включая отдельных граждан (C - citizen). Такие взаимодействия являются предметом научно-прикладных исследований, однако разным их вариациям уделяется непропорциональное внимание. В значительной степени описаны B2B и В2С коммуникации, где под B2B (от англ. Business to Business, бизнес для бизнеса) понимается рыночное взаимодействие между субъектами - юридическими лицами, которые работают (осуществляют продажи) таким же бизнес-структурам; под B2C (англ. Business-to-Customer, бизнес для потребителя) - коммерческие взаимоотношения между производителем (продавцом) товара, в большинстве случаев организацией - юридическим лицом (Business), с одной стороны, и физическими лицами - потребителями / покупателями (Customer / Consumer), с другой.
В самостоятельный вид деятельности и даже учебный предмет выделяют взаимоотношения бизнеса с государственными структурами (B2G), обозначая его термином GR (от англ. Government Relations, взаимоотношения с органами власти). В расширенном варианте GR рассматривается в качестве цикла коммуникационных действий, необходимых как в работе самих государственных и муниципальных организаций-заказчиков, так и при реализации подрядными организациями полученных для реализации проектов. В локальном варианте GR известен как технология лоббизма.
Но если мы станем говорить про систематизированную классификацию контекстов, то простая арифметическая операция позволяет понять, что их минимальная сумма включит в себя девять вариаций такого взаимодействия: государственные коммуникации (G2C, G2B, G2G), бизнес коммуникации (B2C, B2G, B2B), социальные коммуникации (C2G, C2B, C2C), где каждый из контекстов классифицируется по характерным проявлениям. Приняв предложенную типологию за основу, преподаватели смогут структурировать ее и дальше - как в отраслевом разрезе, так и в функциональном.
Например, государственные коммуникации можно подразделять на G2C (взаимодействие государства и общества), а внутри данного контекста - на повседневные коммуникации с обществом и коммуникации с гражданами в выборных кампаниях, на референдумах и во время переписи населения; G2B (взаимодействие государственных и бизнес-структур) - на коммуникации в целях эффективного участия бизнеса в реализации экономической политики государства и коммуникационное обеспечение условий для ответственного бизнеса; G2G (взаимодействие государственных структур между собой) - на международные коммуникации государственных структур и их коммуникации внутри страны.
В бизнес-коммуникациях прослеживаются такие направления, как B2C (взаимодействие бизнеса с потребителями и персоналом), подразделяемое на коммуникации для эффективных продаж, привлечения и закрепления сотрудников, с одной стороны, и коммуникации по формированию доверия потребителей - с другой; B2G (взаимодействие бизнес-структур c государством), то есть функции, модели, инструменты взаимодействия бизнеса и государства, а также - как указывалось выше - лоббирование интересов бизнес-структур в органах власти; B2B (взаимодействие бизнес-структур между собой) в виде коммуникаций бизнес-структур в области торгово-экономических отношений, а также коммуникационного обеспечения совместных
проектов.
Дифференцируется и сектор социальных коммуникаций, где в рамках контекстной комбинации C2G (взаимодействие общества и государства) работают социально-экономические и социально-политические коммуникации; С2В (взаимодействие общества и бизнеса) означает организацию взаимодействия во внутрикорпоративном пространстве, а также во внешней среде; С2С (непосредственное взаимодействие граждан) охватывает некоммерческие коммуникации потребителей и коммуникации, стимулирующие экономическое и политическое участие.
Задача образовательных программ и предметных дисциплин направления подготовки «реклама и связи с общественностью» («управление коммуникациями») заключается в органичном встраивании накопленных ранее знаний о коммуникационных технологиях (компетенций) в перманентные ситуационные взаимодействия основных субъектов общественной среды (контексты) с учетом их нюансов.
Таким образом, суть наших предложений заключается в определении понятий «направление подготовки», «контент» и «контекст» коммуникаций и ответах на следующие ключевые вопросы: что такое актуальное наименование направления, какие тематические предметные группы в нем присутствуют и как им соответствуют имеющиеся во ФГОС УК и ОПК, как применять полученные универсальные знания в ситуациях коммуникационного взаимодействия основных субъектов современного общества.
Комплекс данных предложений и представляет собой концепцию формирования и преподавания коммуникационных дисциплин в рамках ФГОС. В последние несколько лет эта концепция прошла апробацию в виде учебников для вузов российских авторов А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова и американского автора С. А. Самойленко «Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции» и «Управление коммуникациями» [12; 13], а также 1-й Международной конференции «Управление коммуникациями - Com-M-2021» (1-я Международная конференция «Управление коммуникациями. Ассоциация поддержки научных исследований. URL: https://conferences.science/conferences/comm-2021.html, дата обращения: 15.02.2022).
Список источников
1. Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения. М. : Вильямс, 2015. 272 с.
2. Бернейс Э. Связи с общественностью. М. : ВШЭ, 2001. 464 с.
3. Бородай А. Д., Голова А. Г. Дискуссионные аспекты разработки профессиональных стандартов в сфере рекламы и связей с общественностью // Научные труды Московского гуманитарного университета. 2017. № 3. C. 5-36. DOI: 10.17805/trudy.2017.3.1.
4. Глущенко О. А., Гришанин Н. В. Эволюция специальности «Реклама и связи с общественностью»: история формирования, современное состояние и тенденции развития // Коммуникология. 2020. Том 8. № 1. С. 34-52. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-1-34-52.
5. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью : учебник. СПб. : Питер, 2010. 384 с.
6. Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ : монография. М. : Либроком, 2011. 464 с.
7. Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и профессионалов. Киев : Рекламное агентство Губерникова, 1995. 236 с.
8. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М. : Рефл-бук: Ваклер, 2001. 651 с.
9. Приказ Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2017 г. № 512 «Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта высшего образования - бакалавриат по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью» (с изменениями и дополнениями) // FGOSVO. URL: http://fgosvo.ru/uploadfiles/ FG0S%20V0%203++/Bak/420301_B_3_15062021.pdf (дата обращения: 15.02.2022).
10. Приказ Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2017 г. № 528 «Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта высшего образования - магистратура по направлению подготовки 42.04.01 Реклама и связи с общественностью» (с изменениями и дополнениями) // FGOSVO. URL: http://fgosvo.ru/up-loadfiles/FG0S%20V0%203++/Mag/420401_%D0%9C_3_17062021.pdf (дата обращения:
15.02.2022).
11. Распопова С. Научная специальность «журналистика» превратилась в «журналистику и медиакоммуникации». Зачем? // Журналист. № 12. 2021. URL: https://jrnlst.ru/gromova (дата обращения: 15.02.2022).
12. Чумиков А. Н. Управление коммуникациями : учебник. М. : Дашков и К, 2022. 544 с.
13. Чумиков А. Н., Бочаров М. П., Самойленко С. А. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции : учебник. М. : Дело, 2016. 520 с.
14. Шарков Ф. И., Кашаф Ш. Р. Развитие коммуникационной теории в книгах А. Чумикова и М. Бочарова // Коммуникология. 2020. Том 8. № 4. С. 64-80. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-464-79.
15. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология : монография. СПб. : Роза мира, 2004. 187 с.
16. Rogwers E. M., Storey J. D. Communication Campaigns // Handbook of Communication Science. New York, 2008. 165 p.
References
1. Bernejs, E. (2015). Kristallizaciya obshhestvennogo mneniya [Crystallizing Public Opinion]. Moscow: I.D. Villyams, 272 p. (in Russ.)
2. Bernejs, E. (2019). Svyazi s obshhestvennostyu [Public Relations]. Moscow: VShE, 464 p. (in Russ.)
3. Borodaj, A. D. & Golova, A. G. (2017). Diskussionnye aspekty razrabotki professionalnyx standartov v sfere reklamy' i svyazej s obshhestvennostyu [Discussion aspects of the development of professional standards in the field of advertising and public relations]. Nauchnye trudy Moskovskogo gumanitarnogo universiteta [Scientific works ofthe Moscow University for the Humanities], 3, pp. 5-36. DOI: 10.17805/trudy.2017.3.1 (in Russ.).
4. Glushhenko, O. A. & Grishanin, N. V. (2020). Evolyuciya specialnosti «Reklama i svyazi s obshhestvennostyu»: istoriya formirovaniya, sovremennoe sostoyanie i tendencii razvitiya [Evolution of the Specialty «Advertising and Public Relations»: history, current state and the trends for development]. Kommunikologiya [Communicology]. Vol 8, 1, pp. 34-52. DOI 10.21453/2311-3065-2020-8-1-34-52 (in Russ.)
5. Krivonosov, A. D., Filatova, O. G. & Shishkina, M. A. (2010). Osnovy teorii svyazej s obshhestvennostyu [Fundamentals of the theory of public relations]. Saint-Petersburg: Piter, 384 p. (in Russ.)
6. Kuzheleva-Sagan, I. P. (2011). Nauchnoe znanie o svyazyax s obshhestvennostyu (PR): Filosofskij analiz [Scientific knowledge about public relations (PR): Philosophical analysis]. Moscow: Librocom, 464 p. (in Russ.).
7. Pochepczov, G. G. (1995). Imidzhmejker. Pablik rilejshnz dlyapolitikov iprofessionalov [Image maker. Public relations for politicians and professionals]. Kiev: Reklamnoe agentstvo Gubernikova, 236 p. (in Russ.)
8. Pochepczov, G. G. (2001). Teoriya kommunikacii [Communication theory]. Moscow: Refl-buk : Vakler, 651 p. (in Russ.)
9. Prikaz Ministerstva obrazovaniya i nauki Rossiyskoy Federatsii ot 8 iyunya 2017 g. № 512 «Ob utverzhdenii federal'nogo gosudarstvennogo obrazovatel'nogo standarta vysshego obrazovaniya -bakalavriat po napravleniyu podgotovki 42.03.01 Reklama i svyazi s obshchestvennost'yu» (s izmeneniyami i dopolneniyami) (2020). [Order of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation dated June 8, 2017 No. 512 "On Approval of the Federal State Educational Standard of Higher Education - Bachelor's Degree in the Direction 42.03.01 Advertising and Public Relations" (with amendments and additions)]. FGOSVO, available at: http://fgosvo.ru/uploadfiles/FGOS%20 VO%203++/Bak/420301_B_3_15062021.pdf (accessed 15.02.2022) (in Russ.).
10. Prikaz Ministerstva obrazovaniya i nauki Rossiyskoy Federatsii ot 8 iyunya 2017 g. № 528 «Ob utverzhdenii federal'nogo gosudarstvennogo obrazovatel'nogo standarta vysshego obrazovaniya -magistratura po napravleniyu podgotovki 42.04.01 Reklama i svyazi s obshchestvennost'yu» (s izmeneniyami i dopolneniyami) (2020). [Order of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation dated June 8, 2017 No. 528 "On Approval of the Federal State Educational Standard
of Higher Education - Master's Program in the Direction of Preparation 42.04.01 Advertising and Public Relations" (with amendments and additions)] FGOSVO, available at: http://fgosvo.ru/uploadfiles/ FGOS%20VO%203++/Mag/420401_%D0%9C_3_17062021.pdf (accessed 15.02.2022) (in Russ.).
11. Raspopova, S. (2021). Nauchnaya spetsial'nost' «zhurnalistika» prevratilas' v «zhurnalistiku i mediakommunikatsii». Zachem? [The scientific specialty "journalism" has turned into "journalism and media communications". What for?]. Zhurnalist [Journalist], 12, available at: https://jrnlst.ru/gromova (accessed 15.02.2022) (in Russ.).
12. Chumikov, A. N. (2022). Upravlenie kommunikatsiyami : uchebnik [Communication Management: textbook]. Moscow: Dashkov i K, 544 p. (in Russ.)
13. Chumikov, A. N., Bocharov, M. P. & Samojlenko, S. A. (2016). Reklama i svyazi s obshhestvennostyu: professionalnye kompetencii [Advertising and public relations: professional competencies]. Moscow: Delo, 520 p. (in Russ.).
14. Sharkov, F. I. & Kashaf, Sh. R. (2020). Razvitie kommunikacionnoj teorii v knigax A. Chumikova i M. Bocharova [Development of Communication Theory in Russia in the Books by Aleksandr Chumikov and Mikhail Bocharov]. Kommunikologiya [Communicology]. Vol. 8, 4, pp. 6480. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-4-64-79 (in Russ.).
15. Shishkin, D. P., Gavra, D. P. & Brovko, S. L. (2004). PR-kampanii: metodologiya i texnologiya [PR campaigns: methodology and technology]. Saint-Petersburg: Roza mira, 187 p. (in Russ.).
16. Rogwers, E. M. (2008). Communication Campaigns. Rogwers, E. M., Storey J. D. Handbook of Communication Science. New York, 165 p.
Информация об авторе
А. Н. Чумиков - доктор политических наук, профессор кафедры коммуникационных технологий; генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг».
Information about the author
Alexander N. Chumikov - Doctor of Political Sciences, Professor of the Department of Communication Technologies; General Director of the Agency «International Press Club. Chumikov PR and consulting».
Статья поступила в редакцию 16.02.2022; одобрена после рецензирования 03.03.2022;
принята к публикации 03.03.2022. The article was submitted 16.02.2022; approved after reviewing 03.03.2022; accepted for publication 03.03.2022.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.
