CC BY
558
Исходя, из выше сказанного можно сделать вывод о том, что страхование это один из наиболее эффективных методов снижения рисков в строительной деятельности, использовать который стоит только потому, что он позволяет снизить издержки строительной организации.
Использованные источники: 1 .Ефимов, О.Н. Новейшее страхование в законах. Монография/ О.Н.Ефимов. - Science Book Publishing House, Yelm, WA, USA, 2013. - 484 с. 2. Ефимов, О.Н. Страхование по закону о страховом деле. Учебное пособие (приложение к программе подготовки бакалавров) / О.Н.Ефимов. - LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG, Heinrich-Böcking-Str. 6-8, 66121 Saarbrucken, Germany, напечатано в России, 2012, 685 стр
Игнатьев В.М., к.т.н.
доцент Гежина Д.А. студент 4-го курса Шум В.А. студент 4-го курса Южно-Российский государственный политехнический университет Российская Федерация, г. Новочеркасск РЕКЛАМА: ФУНКЦИИ, ПРИНЦИПЫ И ВИДЫ Реклама товара, что же это такое? Информация потребителей о товаре? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [1, С. 9]. Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными
объявлениями, расхваливающими тот или иной товар. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.
Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становится все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.
Формирующийся в России широкий рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [2, С. 482].
Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама - одна из
функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг - одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом. С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются: информационное обеспечение рекламной деятельности, целеполагание и планирование рекламных мероприятий, организация и руководство практической реализацией поставленных целей и контроль. Исходя из этого, рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Субъекты рекламного менеджмента - высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений. Объекты рекламного менеджмента - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.
Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:
1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда.
3. Информирует о товаре и бренде.
4. Убеждает людей.
5. Создаёт стимулы к совершению действий.
6. Обеспечивает напоминание.
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок [3].
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Существуют различные виды рекламы, например. Реклама в СМИ. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного
назначения - рациональные.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя
изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу, и т. д.
С открытием магазина у владельца возникает мысль о необходимости привлечения к нему внимания. У некоторых она появляется еще раньше. Мысли о необходимости рекламы - это нормальные цивилизованные мысли: если магазин открылся, значит, ему надо привлекать потребителей. Конечно, если магазин уникален и находится в выгодном месте, можно надеяться на то, что покупатели сами придут. Но у нас конкурентный рынок, и трудно предположить, что потенциальные потребители должны появиться сами по себе, без рекламных усилий со стороны магазина. После заявления о себе, после привлечения внимания к новому магазину, предприниматели могут действовать в разных направлениях - рекламировать свой бренд, продаваемый товар или предлагаемые услуги, а могут и совмещать все составляющие в зависимости от рекламной кампании, специфики магазина и технологии его работы. Если продаваемый товар помимо этого магазина есть и в других, то нет смысла рекламировать только продукцию. Необходимо разработать образ магазина, выделить его конкурентные преимущества,
создать то место, куда человеку было приятно прийти. В таком случае есть смысл подчеркнуть позиционирование магазина. Например, магазин, где всегда низкие цены; бутик, где всегда новые коллекции, торговый центр, где можно не только совершать покупки, но и отдыхать и т. д. В этом случае реклама продаваемого товара будет вторичной.
При выборе рекламных носителей основополагающими являются следующие показатели - стоимость и охват. Надо стремиться к тому, чтобы за меньшие деньги охватить большую аудиторию. В этом смысле неплохим рекламным ресурсом можно считать Интернет-сайты торговых предприятий. «Открытие сайта нашего универмага заложено в ближайших планах магазина, хотя работа велась уже давно. Это не будет Интернет-магазин, т. к. через Интернет продавать одежду совершенно бессмысленно.
Однако в организации рекламной кампании, создании рекламной концепции, доминируют сложности не креативного характера. Нередко предпринимателям бывает сложно вообще решиться на создание рекламы, а все потому, что при довольно ощутимых затратах положительный результат возникает далеко не сразу. Если компания работает на рынке не первый год, то, как правило, на рекламу планируется некий процент от бюджета прошлого года. Естественно, показатели постоянно меняются, причем это зависит не только от изменения ситуации на рынке, но и от потребностей компании, от ситуации: если нужно отрекламировать новый товар или новый магазин, то первые пару месяцев идет активная рекламная кампания. В этом случае расходы на рекламу больше, чем при обычном планировании, т. к. необходимо увеличить охват покупателей и максимально информировать их о появлении нового продукта или нового предприятия. Потом активность понизится, и начнется этап поддерживающей рекламы. Для торговых предприятий вообще характерна реклама по синусоиде: начальное информирование, затем понижение и поддержание рекламы, потом отдельные всплески.
Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как не аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о
рекламе, ее практические результата значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.
Назовем пять основных видов рекламы:
1. Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. Конкурентная - выделение товара или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. Престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой, связанная с PR;
5. Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой. Классифицировать рекламу можно с помощью причинно-следственной диаграммы, приведённой на рис. 1.
Рисунок 1 - Причинно-следственная диаграмма рекламы В современном мире реклама товара имеет очень важную роль. Некоторые считают, что реклама приносит пользу только производителю, но не редко население узнает о различных новинках, акциях именно с помощью рекламы. В свою очередь реклама является составной часть паблик рилейшен - взаимодействием производства и общества [4].
Использованные источники:
1. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993.124 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 205 с.
3. Реклама // Википедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: https: //ru. wikipedia. ощ/\у1к1//Реклама.
4. Игнатьев В.М., Васильченко Е.С. Связь с общественностью - элемент маркетинга // Vedecky pokrok na prelomu tysyachalety. Praha: PH «Education and Science». 2014. Dil 4. Ekonomicke vedy. Str. 41-44.
