CC BY
289
Виды рекламной деятельности, применяемых в работе средств размещения Types of advertizing wich are used in means of placement
Ананикян М.Э.
Студент 4 курса
Факультет Сервис в гостиничном и ресторанном бизнесе ФГОУ ВО "Самарский государственный экономический университет"
г. Самара, Российская Федерация e-mail: [email protected]
Ananikyan M.E.
Student 4 term
Faculty of Hotel and restaurant management Samara State University of Economics Samara, Russian Federation e-mail: [email protected]
Научный руководитель
Алексушин Г.В.
Доктор исторических наук, доцент, профессор кафедры коммерции и сервиса ФГОУ ВО "Самарский государственный экономический университет"
г. Самара, Российская Федерация e-mail: gva3@yandex. ru
Scientific adviser
Aleksushin G. V.
PhD (Dr.Sc.) in Historical sciences, Professor Samara State University of Economics Samara, Russian Federation e-mail: gva3@,yandex. ru
Аннотация.
В настоящее время, в условиях развития российской рыночной экономики, становится все более необходимым изучение рекламной деятельности на предприятиях. Слово «реклама» -латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Реклама - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Основная цель рекламы заключается в создании осведомленности, предоставлении информации, убеждении, напоминании, склонения к решению о покупке. Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время предприятия средств размещения (СР) не могут полноценно функционировать без рекламной деятельности, а также без разработки комплекса рекламы предприятия. Чем лучше организована и распланирована реклама, тем эффективнее будет деятельность предприятия СР. Основная цель данной статьи заключается в определении конкретных видов рекламы в СР, которые наиболее подходят для продвижения услуг. В статье осуществлен анализ рекламной деятельности, выявлены цели, задачи и роль рекламной деятельности в СР, обозначены основные средства распространения рекламы и классификационные группы, а также даны рекомендации по выбору наиболее эффективного канала связи.
В работе исследовалась степень восприятия информации через различные средства рекламы. Исходя из проведенного опроса, были выявлены основные, наиболее подходящие эффективные средства рекламы для СР, такие как: радиореклама, пресса и другие. Кроме того, СР рекомендовано, в условиях развитого туризма и высокой конкуренции, налаживать сотрудничество с туристскими компаниями, авиалиниями, что, безусловно, благоприятно отразится на работе предприятий.
Annotation.
Now, in the conditions of development of the Russian market economy, there is more and more necessary a studying of advertizing activity at the enterprises. The word "advertising" - Latin origin (Latin of reclamar) and originally meant "to shout, cry out". Advertizing - represents purposeful informative impact of impersonal character on the consumer for advance of goods on sales market. The main objective of advertizing consists in creation of awareness, providing information, belief, a reminder, inducement to the decision on purchase. The relevance of this work is that now the enterprises of the means of placement (MP) can't fully function without advertizing activity and also without development of a complex of advertizing of the enterprise. The better advertizing is organized and planned, the activity of the SR enterprise will be more effective. The main objective of this article consists in definition of concrete types of advertizing in SR most of which are suitable for advance of services. In article the analysis of advertizing activity is carried out, the purposes, tasks and a role of advertizing activity in SR are revealed, fixed assets of
distribution of advertizing and classification groups are designated and also recommendations about the choice of the most effective communication channel are made.
In work extent of perception of information through various advertizing media was investigated. Proceeding from the conducted survey, the main, most suitable and effective remedies of advertizing for SR, such as have been revealed: radio advertizing, press and others. Besides, SR is recommended, in the conditions of the developed tourism and the high competition, to set up cooperation with the tourist companies, airlines that, certainly, will favorably be reflected in the enterprise.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, средства распространения рекламы, гостиницы, гостиничное предприятие.
Keyword: advertizing, advertizing activity, advertizing means, hotels, hotel enterprise.
Рекламная деятельность является составной частью экономической жизни предприятия и играет существенную роль в его стабильности, устойчивости и эффективности на рынке в условиях конкуренции. Необходимым условием существования СР являются: проведение широких маркетинговых исследований, совершенствование материальной составляющей сервиса, работа по созданию имиджа предприятия, качественной рекламы и т.д.[1, с.16]. С помощью рекламной деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли, информированности и узнаваемости. Реклама выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта. Считается, что самое плохое для рекламной работы предпрития - вести её от случая к случаю, от повода к поводу [2, с.6]. Поэтому необходимо, уделять серьезное внимание данному аспекту.
Цель статьи в определении конкретных средств рекламы, применяемых в СР.
Задачами статьи являются: нахождение наиболее широкого определения термина «реклама», характеристика отдельных средств рекламы, анализ и выбор наиболее эффективного канала связи с потребителем.
Работа состоит из введения, основной части и заключения. В основной части указаны определения термина «реклама», основные средства рекламы, поделенные на ATL и BTL - рекламу, представлена их краткая характеристика, а также проведено исследование, с помощью которого выявили наиболее массовые и часто используемые каналы связи. В заключение сформулированы выводы, даны основные рекомендации, а также представлена соответствующая литература.
Несмотря на распространенность термина «реклама», существует большое количество его определений, которые отмечают различные стороны. К примеру, определение Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е., реклама носит неличный характер» [3, с.5].
Наиболее широкое определение сформулировано в законе Российской Федерации от 18 июня 1995 г., № 108 «О рекламе»: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4, ст.3].
Рекламная деятельность в СР предстает в качестве целенаправленного распространителя данных об услугах, для информационного влияния на потребителя с целью продвижения, реализации гостиничных услуг, содействующего появлению у потребителя желания в потреблении услуги. В свою очередь, рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи сообщения от отправителя (СР) к получателю (потребителю гостиничных продуктов) по определенному каналу.
Информация, доведенная до потенциального потребителя, поможет ему узнать об СР, качестве услугах и их преимуществах, по сравнению с услугами конкурентов, а также непременно послужит побуждением воспользоваться услугами СР.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно: [5]
1. Предоставлять данные о наборе услуг, имеющихся в продаже гостиничного продукта, качестве и способах использования;
2. Уведомлять о новых-бизнес продуктах (подготовить клиента к их появлению на рынке);
3. Влиять на интересы клиента;
4. Напоминать о необходимости совершить сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, акция или специальное предложение);
5. Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного продукта.
В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта:
1. Пропагандировать гостиничный продукт (отель)
2. Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
3. Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки)
4. Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
Цели рекламы должны устанавливаться в последствии решения задачи позиционирования. Задача
позиционирования направлена на приспособление услуг к требованиям целевых сегментов рынка. Такое позиционирование устанавливает значимость рекламы в маркетинговом комплексе и определяет ее коммуникационные цели касательно конкретной целевой аудитории в течение установленного периода [6].
С учетом российской специфики, все средства рекламы можно разделить на следующие группы (таблица 1).
Таблица 1. Основные средства рекламы с учетом российской специфики
ATL (above the line) - реклама BTL (below the Иш^реклама
1. Аудио-визуальная (ТВ-, кино-, видеореклама) 1. Печатная (листовки, буклеты)
2. Радиореклама 2. Интернет-реклама
3. В прессе 3. Прямая почтовая реклама
4. Наружная 4. Таргетинговая
5. На транспорте 5. Контекстная
Термин ATL - above the line (англ. «над чертой») - используется для рекламы, которая опубликовывается в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте [7]. BTL -below the line - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ [8]. BTL - многогранна - можно отнести: бесплатную раздачу образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.
Главная цель BTL состоит в том, чтобы увеличить долю рынка и прибыль компании [9]. Она включает такие задачи как: информирование о новинках, увеличение узнаваемости товара, расширение потребительской аудитории, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с бренда конкурента на свой, усиление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем [10].
Проанализируем перечисленные средства рекламы, для того, чтобы выбрать наиболее приемлемые в СР (таблица 2) [11-13].
Таблица 2. Характеристика средств рекламы
Средства рекламы Основные черты
Аудио-визуальная Многостороннее воздействие на аудиторию,массовый охват, эффективность, ограничение времени (30-60сек), негативное отношения зрителей, высокая стоимость Для покупки 1 минуты рекламного времени на федеральных каналах стоит рассчитывать на сумму не менее 28177,7руб.[14].
Радиореклама Массовый охват; высокая степень избирательности по географическому признаку, засчет местных радиостанций; возможность охвата целевой аудитории [15;16].
Пресса Публикация в различных источниках; позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории, любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него [3, с.25]. Популярные издания: «HoteИer.PRO», «Ресторанный и гостиничный бизнес», «Современный отель», «Horeca-magazine.ru».
Наружная реклама Отличается гибкостью, высокой частотой повторных контактов, низкой стоимостью.
На транспорте Массовая доступность, высокая частотность воздействия, ненавязчивость, мобильность рекламы [17].
Печатные рекламные издания Брошюры, плакаты, визитки, листовки являются хорошим средством рекламы. При высококачественном выполнении и верном дизайне, полиграфическая продукция может придать гостиничному предприятию известность и привлечь потребителей.
Интернет-реклама (Таргетинговая, Контекстная) Наличие Web-сайта служит показателем устойчивой, профессиональной работы предприятия. Таргетинговая реклама нацелена на определенную аудиторию (целевого потребителя), целенаправленно воздействует на определенные группы потребителей [18]. Контекстная отличается быстрым попаданием в целевого потребителя, минимальным рекламным бюджетом, гибкостью, удобным форматом восприятия.
Прямая почтовая рассылка Подразумевает рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных потребителей. Является эффективным средством охвата большого количества потребителей. [19]
Необходимо отметить, что целевой аудиторией (ЦА) вышеперечисленных средств рекламы, являются мужчины и женщины, возрастной категории 18+ (М,Ж; 18+). Для выявления наиболее приемлемых средств рекламы для СР, был проведен опрос. Объектом исследования выступили жители города Самара, отонсящиеся к категории М,Ж; 18+, с уровнем дохода В,С., т.к. они являются основной целевой аудиторией СР. Объем выборки составил 100 человек. При проведении исследования широко использовались открытые вопросы, в ответах на которые респонденты высказывали свое мнение по поводу средств рекламы.
По мнению опрошенных, наиболее массовым СМИ является пресса и телевидение (30,0 %). Радио и интернет составляют 15,0 %, а наружная реклама и реклама на транспортном средстве лишь 5,0 %. Опрошенными высказано мнение, что лучше всего воспринимается информация через телевидение - 32,0 %, интернет - 25,0 %, а прессу, наружную рекламу и рекламу на транспортном средстве (ТС) выделили 18,0; 15,0 и 2,0% опрошенных респондентов соответственно. Что касается доверия к рекламе в различных каналах связи, то выяснилось, что население доверяющее телевидению - 40%, прессе - 30%, радио - 15%, наружной рекламе - 7%, интернету - 5%, рекламе на ТС - 3%. По мнению респондентов наиболее дешевым СМИ при размещении рекламы является пресса, а самым дорогим телевидение. У каждого рекламного носителя есть плюсы и минусы, которые важно понимать при планировании рекламных кампаний.
Таким образом, с помощью опроса ЦА и общего анализа, было выявлено, что для СР наиболее применимы такие средства рекламы как: радиореклама, пресса, интернет-реклама. Поскольку им присуще высокая эффективность, небольшие затараты, массовость, воздействие на ЦА. На сегодняшний день данные средства рекламы свободно используются в бизнесе, поскольку реклама способна: влиять на потребителя, привлекать внимание потенциального гостя, создавать благоприятный имидж, стимулировать сбыт. СР обладают колоссальными возможностями для отечественного рынка, способны приносить стабильный доход в федеральный и местный бюджеты [20]. С каждым годом растет количество СР, как в нашей стране, так и за рубежом. Регулярно растущая конкурентная борьба в гостиничном бизнесе безусловно способствует беспокойству о потребительских предпочтениях в области услуг. Правильно подобранные средства рекламы поспособствуют улучшению связи с ЦА и помогут предприятию выдвинуть свое предложение. Соответственно, СР, в условиях развитого туризма, в целях решения вопросов бизнеса, увеличения загрузки и получения большей прибыли рекомендовано сотрудничать с туристскими агенствами, авиакомпаниями, улучшать работу персонала.
Список используемой литературы:
1. Войткевич Н.И, Рябова Е.Н. Конкурентные стратегии на рынке гостиничных услуг//Вестник Самарского государственного экономического университета. 2009. №59
2. Гундарин М., Гундарина Е., Рекламные и PR-кампании - Ростов н/Д:Феникс, 2013.
3. Мудров А.Н., Основы рекламы. - М.: Магистр,2008.
4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 31.12.2017) "О рекламе"
5. Хольм Олоф. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Журнал «Маркетинговые коммуникации». - 2006. - No 6. - С. 376-382.
6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. -М.: «Феникс», 2004г. -320с.
7. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2010. - 48с.
8. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2011. № 4. С. 145-153.
9. Кочеткова А. Что такое BTL?: [Электронный ресурс]/ А.Кочеткова. - режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/btl/130505 whatis
10. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А, Зотова А.И. ATL- И BTL- реклама в системе маркетинговых коммуникаций// Новое поколение. 2015. №8
11. Основы рекламы: учеб.для вузов/ [Ю.С. Бернадская и др.]: под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007.
12. Т.Л. Решетило Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2010. №3-1. С. 83-87.
13. Маркетинговые коммуникации / Н.И. Мелентьева. - СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2011. - 72 с.
14. Advertising propels the trade. Стоимость размещения рекламы на телевидении // URL: http://propel.ru/tv/mtv_place.php
15. Реклама на радио// UmNick Рекламное агентство / - [Электронный ресурс] URL: http://www.raumnik.ru/radio/
16. Митин Н.С. Радиореклама как информационная коммуникация: её преимущества и эффективность// современная культура коммуникации. Социокультурные процессы в совеременном мире. 2017, с. 75-78.
17. Милакова И.С., Реклама на транспорте//Бухгалтер и закон.2010.
18. Чернова Д.В., Сариев С.С. Социальные сети как новый инструмент макретинговых коммуникаций в коммерческой деятельности//Вестник Самарского государственного экономического университета. Самара, 2013 № 5 (126).
19. Шевченко Д.А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов// «Маркетинговые коммуникации». 2013. №4.
20. Алексушин Г.В. Развитие комплекса средних средств размещения как основы современного гостиничного сервиса в Самаре//Вестник Самарского государственного экономического университета. 2014.№1. С.54-57.
