ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

2. Братко А.Г. Банковский кредит и концепция кредитных бюро / А.Г. Братко // Бизнес и банки. - 2010. - № 219. - С. 14.

3. Голубева С.Е. Страхование рисков коммерческого банка / С.Е. Голу-бева. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 471 с.

4. Грюнинг X. ван. Анализ банковских рисков. Система оценки корпоративного управления и управления финансовым риском / X. ван Грюнинг, Братанович С Брайович. - М.: Издательство «Весь Мир», 2010. - 304 с.

5. Едронова В.Н. Классификация банковских кредитов и методов кредитования / В.Н. Едронова, С.Ю. Хасянова. - Финансы и кредит, 2012. - 310 с.

6. Костюченко Н.С. Анализ кредитных рисков / Н.С. Костюченко. - СПб.: ИТД «Скифия», 2012. - 440 с.

7. Лаврушин О.И. Банковские риски: учебное пособие / О.И. Лаврушин, Н.И. Валенцевой. - М.: КНОРУС, 2011. - 232 с.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

© Кирилина А.Ю.

Уральский институт фондового рынка, г. Екатеринбург

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Ключевые слова маркетинг, реклама, планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [2, с. 14].

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

- реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

- реклама товара (Товарного знака);

- реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может преследовать следующие цели:

- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во

многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

- формирование потребности в данном товаре / услуге;

- побуждение к приобретению именно данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров / услуг;

- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания [4, с. 25].

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

- чтобы сбыть товар;

- чтобы процветала фирма;

- чтобы хорошо зарабатывать...

- и так далее и рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являться:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

а) Стратегические цели:

- Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

- Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

- Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

б) Локальные цели:

- Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

- Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты / объем продаж».

- Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

- Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества [2, с. 28].

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

- расширение рынков сбыта;

- способствование появлению спроса;

- представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

- активизирование спроса и увеличение объема продаж;

- формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;

- поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание», «интерес», «действие».

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

- знание о предполагаемом товаре;

- понимание того, что товар нужен;

- позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

- формирование намерения приобрести данный товар;

- покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом (табл. 1) [5, с. 51]:

Таблица 1

Стадии формирования рекламной компании

Стадии Наборы мероприятий

Знание Распространение информации о существовании данного продукта

Понимание Ознакомление со свойствами продукта

Отношение Формирование группы удовлетворенных потребителей

Намерение Выбор целевой аудитории и информирования о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей

Покупка Облегчение первой покупки

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

- Вводящая реклама;

- Престижная реклама;

- Товарная реклама;

- Продвижение товаров;

- Содействие продажам.

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки); во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

Подсчитать необходимые расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:

а) цели рекламной кампании;

б) плана маркетинга;

в) возможностей бюджета.

Сформулировать методы рекламной кампании:

а) плана маркетинга;

б) посредников (дилеров).

Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

Разработать средства рекламной кампании, то есть:

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

Проверить возможную эффективность рекламной кампании. Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

- Определить и проанализировать цель рекламы.

- Определить задачи рекламы.

- Создать платформу для рекламы.

- Определить ассигнования на рекламу.

- Создать промежуточный план.

- Создать рекламное сообщение.

- Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить «портрет» покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

- Анализ ситуации на рынке;

- Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников;

- Целевая аудитория;

- Разработка творческой идеи.

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, - ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление «достоинств» данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость (для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

В качестве примера можно привести поэтапный перечень работ по рекламному оформлению магазина, что дает представление о составе и примерных этапах работ рекламной кампании.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осу-

ществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

- характер рекламного средства;

- условия воздействия на объект рекламы;

- действительность рекламного средства;

- предполагаемые затраты на рекламное средство.

Существуют следующие средства распространения рекламы:

а) Печатная реклама (в газетах и журналах).

б) Радио и телереклама.

в) Наружная реклама:

1. реклама на транспорте;

2. планшеты и щиты, световые экраны, вывески;

3. выставочная реклама.

г) Прямая реклама («Директ мейл»).

В табл. 2 приведены слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей [6, с. 42].

Таблица 2

Преимущества и недостатки рекламы

Носитель Достоинства Недостатки

Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. - Оно прекрасно опрадывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, как познакомить покупателей с товаром, а также помочь создать фирме хорошую репутацию. - Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радио-реклама занимает почетное место среди рекламного инструментария фирмы. - Дает хорошие результаты. - Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. - Призвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого. - Доносит рекламу до лкдей активных, перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать клиентов из машин. - Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности. - Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары. Некоторые радиослушатели переключают свои приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.

Продолжение табл. 2

Носитель Достоинства Недостатки

Наружная реклама (стенд, вывески). Стенд предназначен для длительного использования, размещается в месте интенсивного автодвижения с хорошим обзором. - Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. - Лкди часто проезжают мимо тех или иных крупноразмерных плакатов (брандмауэров), благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. - Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение данного времени. - Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. - Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе. - Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах). - Просто и очень эффективно передает Вашу информацию, дает представление о позиции фирмы. - Высокая стоимость. - Окупается не ранее чем через несколько месяцев, а то и вообще не окупается. - Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.). - Часто служат объектами актов вандализма.

Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика предлагаемых товаров и т.д. - У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение. - В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию. - Размещение рекламного объявления в газете стоит дешевле, чем в других средствах массовой информации. - Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди которых может оказаться реклама Ваших конкурентов. - У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателей прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. - Кратковременность существования.

После завершения работы по выбору используемых средств рекламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели.

Основной успех рекламы в ее повторяемости.

Разовая публикация малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.

Не всегда самое большое объявление самое хорошее. Как показывает практика, размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее прием-

лемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе.

Все вышесказанное относится к объявлениям периодического характера (например, если давать 3-8 объявлений в месяц в одном издании). Для объявлений, носящих регулярный характер (ежедневно или почти ежедневно) наиболее оптимальным можно считать чередование двух размеров объявлений: два-три раза в месяц - среднего размера (немного больше, чем стандартные массовые объявления в данной газете) и минимального размера. В этом случае, особенно при использовании легко узнаваемых элементов, общих для обоих типов объявлений (приемов оформления, забавных персонажей), большая частота объявлений действует достаточно эффективно.

Радиореклама может оказаться эффективной, так как радио на многих предприятиях создает звуковой фон в течение всего дня. Многие привыкли к постоянно включенному радиоприемнику. Но именно по этой причине реклама может не сработать. Поэтому необходимо первой же фразой привлечь внимание к объявлению - предложить потребителю то, что нужно.

Радиорекламу можно применять довольно часто, она собирает большую аудиторию и сравнительно недорогая.

Реклама в прессе является высоко эффективной, она охватывает достаточно широкий круг потребителей и несет сравнительно небольшие расходы.

Особое внимание следует обратить на проведение выставки. Она позволит встретиться лицом к лицу со своим потребителем, информация о ее проведении может отразиться в средствах массовой информации.

Перед тем, как составить бюджет рекламной компании необходимо рассчитать целесообразность и экономическую выгодность размещения рекламы в том или ином средстве распространения рекламы. Данный расчет позволит сэкономить средства.

Таким образом, успех рекламной кампании достигается сочетанием удачного обращения к потребителям и правильного выбора средств массовой информации.

Фирмам в своей рекламной деятельности необходимо использовать все средства рекламных объявлений и некоторые средства коммуникации.

Это особенно важно сегодня, когда концепция маркетинга переходит в новую форму социально-этического маркетинга. Фирма заботится не только об удовлетворении платежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга на рынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима.

Очень часто в планировании рекламной кампании допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Список литературы:

1. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: учебное пособие / С.Н. Виноградова. - Минск: Высшая школа, 2008. - 176 с.

2. Герасименко В.В. Основы маркетинга / В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 2009. - 142 с.

3. Гуревич П.С. Психология рекламы: учеб. пособие / П.С. Гуревич. -Ростов-н/Д: Феникс, 2009. - 459 с.

4. Дебелак Д. Планирование в маркетинге / Д. Дебелак. - М.: Астрел, 2008. - 440 с.

5. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2009. - 577 с.

6. Кириллова Н.Б. Медиакультура: теория, история, практика: учебное пособие / Н. Б. Кириллова. - М.: Академ. Проект: Культура, 2008. - 494 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Кот-лер, Г. Армстронг. - СПб.: Вильямс, 2010. - 1072 с.

8. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина.- М.: Маркетинг, 2009. - 346 с.

ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

© Кирилова А.М.

Уральский институт фондового рынка, г. Екатеринбург

Осознанное стремление России динамично интегрироваться в мировую экономику предполагает необходимость использования общепризнанных в международном сообществе показателей эффективности участия той или иной страны в глобальном процессе мирового экономического развития, и в первую очередь конкурентоспособности. Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Ключевые слова: экономика торговли, конкурентоспособность предприятия, факторы конкурентоспособности.

В последние десятилетия в условиях глобализации экономики отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных