CC BY
377
Список литературы:
1. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
2. Кутгалиев А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.
3. Мудров А.К. Основы рекламы: учебник. - М., Экономисть, 2006.
МАРКЕТИНГ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
© Мирзабекова М.Ю.*
Северо-Кавказский горно-металлургический институт (государственный технологический университет), г. Владикавказ
В статье раскрывается понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций, дается характеристика принципов рекламной деятельности.
Ключевые слова: маркетинг-микс, product (товар), price (цена), promotion (продвижение товара), place (место), синхромаркетинг, ремар-кетинг, паблик рилейшнз, директ-маркетинг.
Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.
Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции [1, с. 15].
* Доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии», кандидат экономических наук.
В этих условиях необходимыми условиями функционирования предприятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга. Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью.
Маркетинг рекламной деятельности - это социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Рекламная деятельность в системе управления маркетингом представляет собой механизм продвижения товара на рынке, которым необходимо управлять. Она играет важную роль в экономике России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им.
Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии [4, с. 39].
Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга («marketing mix», маркетинг-микс), так называемые 4р:
- product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
- price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
- promotion (продвижение товара) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
- place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.
Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке, в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно иметь в виду существование как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций.
Допустим, предприятие, ориентируясь на запросы рынка, усовершенствовало свой товар, решило применять новую систему продаж или снизило цену. Результаты этих маркетинговых мероприятий появляются только после информирования об этом потребителей. Решение этой задачи обеспечивают запланированные маркетинговые коммуникации. В частности, можно воспользоваться не только рекламными объявлениями в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью других приемов: статьи в газете или журнале о дос-
тижениях фирмы, об использовании новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы в прессе, по телевидению или радио; художественный фильм, где время от времени в кадре присутствует товар конкретной марки или сюжет развивается с неоднократным напоминанием названия фирмы, и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.
Элементы маркетинг-микс способны породить также незапланированные маркетинговые коммуникации. К незапланированным относятся источники информации, на основании которых клиенты самостоятельно делают выводы о компании и ее торговой марке. К примеру, качество обслуживания посетителей, возможность дозвониться по телефону и получить требуемую информацию, чистота около входа в фирму, удобное транспортное сообщение и наличие автостоянки, а также многие другие «мелочи» могут являться не только источниками «информации к размышлению», но и породить слухи и молву в среде потенциальных клиентов. Такого рода незапланированные коммуникации, содержанием которых могут быть именно недостатки в работе, могут вступить в противоречие с запланированными маркетинговыми коммуникациями и существенно повлиять на успех фирмы на рынке [3, с. 49].
Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в толковании термина «реклама» у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, реклам-но-сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что «он делает себе рекламу». Нетрудно заметить, что расширительное толкование понятия «реклама», по сути, совпадает с «рекламной деятельностью» и «запланированными маркетинговыми коммуникациями».
Понятие «реклама», или «рекламная деятельность, - это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования.
Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность - в профессиональной области ее субъектов.
Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг) [4, с. 101].
В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее ее определение.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний.
Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности образуют комплекс, который иногда по аналогии с комплексом маркетинга (marketing mix) называют «комплекс маркетинговых коммуникаций» или «communication mix».
При трактовке понятия «комплекс маркетинговых коммуникаций» в настоящее время многие специалисты в России и государствах СНГ пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе несколько основных видов деятельности. Прежде всего, к ним относятся собственно реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей.
Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.
В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных видов маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и взаимопроникновения. Возникло новое понятие - интегрированные маркетинговые
коммуникации. Это связано как с развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте, направленными на достижение нового качества управления, так и с формированием новой информационной среды на основе современных технологий.
Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории. Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и их использования.
Главная особенность управления рекламой состоит в инновационное принятия решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.
Установить все закономерности развития рекламной деятельности в условиях неопределенности информации о рекламном рынке сложно. Кроме того, теоретические положения принципов постоянно эволюционируют, особенно с появлением Интернет-рекламы, интерактивных автоматов, цифрового кабельного телевидения. Поэтому целесообразно исследовать главные принципы ее функционирования на современном этапе, что позволит обеспечить эффективность ее деятельности в маркетинге рекламодателя.
Под принципом рекламной деятельности понимается руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д. Принципы рекламной деятельности формируются в результате последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании.
На основании исследований выявлены следующие принципы.
Принцип научности. Маркетинг - это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.
Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.
Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.
Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.
Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.
Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонен-
том значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности.
Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.
Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.
Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.
Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.
Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества - сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты - мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инно-вационность результатов рекламной деятельности.
Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.
Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламо-
дателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно его желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.
Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.
Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей, как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.
Принцип обратной связи - приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.
Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ [4, с. 159].
Рекламная деятельность России за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию на Западе, что свидетельствует о высоком темпе ее развития и той важной роли, которую она стала играть в экономике и обществе.
Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы, реклама стала товаром рыночной экономики. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламо-движения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения транзакционных издержек, благодаря превраще-
нию внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концетраци и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая - к росту уровня креативности рекламы.
Список литературы:
1. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности - М.: Издательство: «Юнити-Дана», 2004.
2. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности. - М.: ООО «Журнал управление персоналом», 2004.
3. Бартра, Раджив, Майерс, Джоно Дж., Аакер, Девид А. Рекламный менеджмент - М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999.
4. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: учеб. / К.А. Аксенова. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 152 с.
РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
© Никулин Д.Н.*
Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск
В данной статье рассмотрена динамика рынка контекстной рекламы в России. Приведены доли основных игроков рынка. Показаны объёмы и темпы роста контекстной рекламы в сравнении с другими сегментами рынка Интернет-маркетинга. Проанализировано влияние доходности бизнеса и конкуренции между рекламодателями на цены клика. Описано поведение рекламодателей в связи с их стажем, регионом и сегментом бизнеса. Охарактеризован типичный клиент системы Ян-декс.Директ.
Ключевые слова: рынок контекстной рекламы, Яндекс.Директ, Google AdWords, поисковые запросы, цена клика, конкуренция между рекламодателями, аудитория поисковых систем.
Главным игроком на рынке контекстной рекламы России уже давно является система Яндекс.Директ. За последние годы её доля на рынке несколько снизилась, но до сих пор составляет более 67 %, несмотря на всё технологическое превосходство своего конкурента, системы Google AdWords. Пожалуй, наилучшее понимание структуры и тенденций развития российского рынка контекстной рекламы можно получить из исследований Яндекса.
Согласно данным информационного бюллетеня [1], опубликованного летом 2007 года, рынок контекстной рекламы России в это время формиро-
* Старший преподаватель кафедры Маркетинга и менеджмента.
