CC BY
32^ ^ Региональная экономика и управление:
^ электронный научный журнал ^ИВЗЛЕЬДЭЙЯЯ
Региональный опыт реализации программ коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости
eee-region.ru/article/6324
Regional experience in implementing communication support programs for the real estate brand
Региональное развитие Отправить статью мне на email
Авторы
Безпалов Валерий Васильевич
доктор экономических наук, профессор кафедры национальной и региональной экономики
Россия, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
valerib1@yandex.ru
Аннотация
Реализация программы коммуникативной поддержки бренда является фундаментальной основой формирования сильного, конкурентоспособного бренда с большим количеством лояльных клиентов и утвердившимся позитивным имиджем бренда. В статье тема формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости на примере жилого комплекса «Город на реке Тушино-2018». Для достижения поставленной цели были успешны решены следующие задачи: исследован мировой и отечественный опыт формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет: основные методы и принципы формирования; проведен анализ рынка недвижимости г Москвы, посредством которого были выявлены основные факторы
средового влияния на формирование программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет; проведена оценка опыта формирования программы коммуникативной поддержки бренда жилого комплекса «Тушино 2018» в сети Интернет, идентифицированы основные преимущества и недостатки бренда; приведены основные направления эффективного формирования программы коммуникативной поддержки для бренда жилого комплекса «Тушино 2018» в сети Интернет; сформирована перспективная программу коммуникативной поддержки для бренда жилого комплекса «Тушино 2018» в сети Интернет; проведена оценка эффективности перспективной программы коммуникативной поддержки бренда жилого комплекса «Тушино 2018» в сети Интернет.
Ключевые слова
региональный жилой проект, жилой комплекс «Город на реке Тушино-2018», коммуникативная поддержка бренда, продвижение объекта недвижимости, формирование эффективной региональной программы.
Рекомендуемая ссылка
Безпалов Валерий Васильевич
Региональный опыт реализации программ коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости// Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. ISSN 1999-2645. — №3 (63). Номер статьи: 6324. Дата публикации: 16.09.2020. Режим доступа: https://eee-region.ru/article/6324/
Authors
Bezpalov Valeriy Vasilyevich
Doctor of Economics, Professor of the Department of National and Regional Economics
Russia, Russian Economic University named G.V. Plekhanov
valerib1@yandex.ru
Abstract
The implementation of the brand communication support program is a fundamental basis for building a strong, competitive brand with a large number of loyal customers and an established positive brand image. The article deals with the topic of forming a program of communicative support for the brand of a real estate object on the example of the residential complex "City on the Tushino river-2018". To achieve this goal have been successfully solved the following tasks: Researched international and domestic experience of formation of the program of communication support of brand real estate in the Internet: basic principles and methods of formation; the analysis of the real estate market of Moscow, through which were identified the main factors of environmental impact on the formation of the program of communication support of brand real estate in the Internet; The evaluation experience of the development of programme communication support brand of the residential complex "Tushino 2018" on the Internet, identified the main advantages and disadvantages of the brand; the main directions of effective
development of programme communication support for the brand of the residential complex "Tushino 2018" on the Internet; a promising program of communication support for the brand of the residential complex "Tushino 2018" in the Internet; evaluation of the effectiveness of a promising program of communication support the brand of the residential complex "Tushino 2018" on the Internet.
Keywords
regional residential project, residential complex "City on the river Tushino-2018", communicative brand support, promotion of a real estate object, formation of an effective regional program.
Suggested Citation
Bezpalov Valeriy Vasilyevich
Regional experience in implementing communication support programs for the real estate brand// Regional economy and management: electronic scientific journal. ISSN 19992645. — №3 (63). Art. #6618. Date issued: 16.09.2020. Available at: https://eee-region.ru/article/6324/
Введение
Формирование эффективной программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет способствует достижению таких целей как создание сильного бренда, формирование базы лояльных клиентов, позитивного отношения к бренду с учетом запроса потребителя, в результате построению конкурентоспособной компании. На сегодняшний день в России наблюдается активное развитие рынка недвижимости, что ведет к активизации соперничества среди большинства строительных компаний. В связи с чем формирование программы коммуникативной поддержки дает возможность создавать уникальный набор элементов и иных составляющих бренда, способствующих созданию и дальнейшему поддержанию благоприятного имиджа бренда. Навык формирования программы коммуникативной поддержки и ее рациональное применение в рабочем процессе компании, будет способствовать выделению бренда застройщика в сравнении с конкурирующими на рынке аналогами, а также выстраиванию доверительных взаимоотношений с лояльными потребителями и средствами массовой информации.
Экспериментальная часть
На сегодняшний день бренду свойственно выражать культурно-историческую значимость своей страны, национальные, территориальные особенности, традиции местного населения и менталитет. Развитие концепции бренда привело к ее адаптации для различных сфер, включаю некоммерческую и политическую. Бренд отражает в определенной степени имидж страны и его субъектов, представляет собой набор характеристик, создающих уникальное восприятие государства.
Мощный позитивный имидж государства стимулирует привлечение инвестиций, рост экспорта, привлечение туристов, иммигрантов и в целом способствует устойчивому развитию страны.[1]
Для формирования долгосрочной и перспективной программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости, особенно с учетом региональных особенностей, целесообразно изначально рассмотреть зарубежные модели ее образования.
• Американская модель-концепция бренд-коммуникаций, основанная на стандартном наборе функциональных характеристик продукта при внешней его дифференциации. Данная модель выражена в таких брендах застройщиков как: «JonesLangLaSallelncorporated», «Cushman & Wakefield», «SimonPropertyGroup» и «Bechtel;
• Европейская модель- модель бренд-коммуникаций отличается своей направленностью на внутреннее отличие товаров, поиском особых качественных характеристик, компонентов, свойств, которые придают уникальность каждому бренду. Европейские застройщики в отличие от американских конкурентов ставят в приоритете ценности, определяющие характер потребителей: харизма, философия, вкус, утонченность. Примерами применения данной модели являются такие застройщики, как Bouygues, SaliniImpregiloSpA, Ferrovia, Saipem.
• Южно-азиатская модель-культура модели является источником новых форматов объектов жилой недвижимости и стандартов качества. По мнению бренд-менеджеров, покупателям необходимо получить лучшее предложение и в короткие сроки. Лидерами, придерживающимися данной стратегии выступают CommunicationsConstructionGroupLtd, Samsung C&T Corp, SinohydroGroupLtd и JGC Corp.[2]
На сегодняшний день рынок зарубежной недвижимости характеризуется активным расширением элитного сегмента. Самые высокие объемы продаж, по сравнению со среднемировым уровнем, характерны Великобритании, при этом много сделок с недвижимостью премиум-класса. В США элитная недвижимость также занимает повышенную долю рынка. На молодых рынках, таких как Болгария, Турция, Латвия, преобладают объекты дешёвой ценовой категории. В Старой Европе (например, Италия, Франция, Германии) большая часть продаж сосредоточена в среднем ценовом сегменте, а многие агентства предлагают сразу в нескольких странах. Однако большинство риелторов сталкиваются с такой трудностью как преобладание предложения над спросом. [3]
Продвижение объектов недвижимости в западных странах подразумевает исключительно долгосрочные инвестиции. Значительная часть ресурсов первоначально приходит на массированное рекламное давление на потребителя для создания собственной торговой марки и укрепления ее на рыночной нише. Данные меры характеризуют западную концепцию брендинга. В азиатских странах популярна восточная концепция, основанная на менталитете страны, который выбирает в качестве основных критериев бренд и качество производителя
продукции. Такое предрасположение обусловлено трудовой дисциплиной, строгими нормами жизни и приверженностью к одной компании. Для таких стран преимущественно важна репутация и имидж бренда, поэтому застройщики стремятся к формированию единой и централизованной программы коммуникативной поддержки. Смешанная концепция предполагает идентификацию отличительных свойств продукта и создание положительного имиджа корпоративного бренда, то есть совместное использование западного и восточного опыта.
Как в зарубежных странах, так и в России, застройщики активно используют продвижение объектов как онлайн, так и офлайн. Из онлайновых каналов маркетинга наиболее популярно поисковое продвижение, из офлайновых — «сарафанное радио» [4]. Крупные агентства в существенной степени опираются на выставки недвижимости и публикации в печатной прессе. В Интернете часто используют продвижение в социальных сетях и контекстную рекламу.
• Офлайн:выставки недвижимости, наружная реклама, средства массовой информации (печать, радио, телевидение), «сарафанное радио».
• Онлайн:поисковое продвижение (SEO), контекстная реклама, маркетинг
в социальных сетях (SMM), публикации на тематических сайтах, медийные баннеры.[5]
Согласно представленным результатам исследования агентства недвижимости Tranio.Ru, проведенным с помощью онлайн-анкеты среди 370 деятелей рынка зарубежной недвижимости, из которых 253 (68,4 %) представляют агентства недвижимости, а 117 (31,6 %) — частные риелторы, можно сделать определенные выводы о применении каналов коммуникации в продвижении недвижимости. Участники исследования продают и сдают в аренду недвижимость более чем в 60 странах. Особенно выделяются 4 страны, в каждой из которых работают более 10 % всех респондентов: Испания — 15,7 %, Болгария — 14,3 %, Италия — 11,4 %, Турция — 10,8 %. За ними следуют 5 стран, популярность которых находится между 5 и 10 процентами: Черногория (8,4 %), Латвия (8,1 %), Кипр (7,3 %), Германия (7,3 %), Франция (6,8 %). Наконец, есть ещё 6 стран, составляющих заметную долю в результатах анкетирования: Чехия, Греция, США, Великобритания, Португалия, Таиланд. Респонденты делятся на две примерно равные категории. Всего 13,0 % респондентов не указали ни одного офлайнового канала, лишь 4,7 % — ни одного канала в Интернете.
Первая категория — те, кто основываются на офлайн каналах традиционного маркетинга. Для них Интернет является вспомогательной средой привлечения клиентов. Вторая категория полагается преимущественно на интернет-рекламу, рассматривая средства рекламы вне Сети как второстепенные инструменты. Наиболее популярный коммуникационный канал— поисковое продвижение (SEO). Его отметили 78,4 % участников опроса. Данный канал лидирует с большим отрывом от остальных — как онлайновых, так и офлайновых. Более трети респондентов рассматривают его как основное (или одно из 2-3 основных) направлений формирования программы коммуникативной поддержки.
Согласно представленным данным можно сделать вывод о том, что менее популярные каналы —реклама на радио и телевидении (7,4 и 8,0 % соответственно). Данного вида реклама подразумевает большие расходы, а её эффективность на сегодняшний день вызывает сомнения.
Отдельно стоит рассказать про медийные баннеры. Из интернет-каналов медийные баннеры наименее востребованы (26,0 %). Это обуславливается тем, что подобная реклама широкого охвата более эффективна для продуктов массового потребления, к которым не относится зарубежная недвижимость. Однако, медийная реклама актуальна для продвижения бренда, нежели чем для увеличения продаж. К тому же, из тех, кто размещает баннеры, всего 14,8 % отметили их как приоритетный способ привлечения клиентов, остальные используют баннеры только в дополнение к другим каналам.
Остальные 7 маркетинговых каналов сравнимы друг с другом по популярности, хотя каналы Интернета немного преобладают над традиционными направлениями. Большую долю офлайн каналов занимает «сарафанное радио», или маркетинг из уст в уста. На него полагаются 54,4 % респондентов, причём 40,2 % отметили его в качестве приоритетного. Сегодня стандартная реклама теряет к себе доверие ввиду ее перенасыщения, поэтому данный канал коммуникации все еще остается актуальным. Выставки недвижимости оказались всего на шестом месте (46,7 %), так как участие в них дорогое для мелких агентств и частных риелторов. [6] Похожая ситуация — с публикациями в печатной прессе: их отмечают меньше половины опрошенных (47,9 %), но чем крупнее агентства, тем активнее они задействуют этот канал в сочетании с другими.
Некоторые коммуникационные каналы заметны в сочетании друг с другом. Так, существенная доля респондентов (29,0 %) использует одновременно маркетинг в социальных сетях (SMM) и размещение статей на тематических сайтах. Для крупных агентств наиболее типичная комбинация каналов — SEO, SMM, выставки и публикации в прессе. Это сочетание отметили 20,1 % участников опроса, причём большинство из них применяет ещё 2-3 второстепенных канала.
Касательно России, брендинг недвижимости с каждым днем развивается и прогрессирует, особенно на уровне наиболее развивающихся регионов. Для поддержания устойчивой репутации компании, в России также акцентируют внимание на таких коммуникационных приемах как апелляцияк истории, апелляция к архитектуре, стиль жизни и функционал проекта.Из распространённых недостатков, препятствующим созданию комплексного брендинга, можно отнести ставку на функционал, отсутствие системности в действиях и отсутствие креативной идеи всего проекта - того зерна, на котором будет строиться вся концепция. [7]
В сфере недвижимости Интернет и ТВ тоже занимают первые места в рейтинге наиболее эффективных инструментов. На примере успешно реализованных кейсов агентства Nectarin в сфере недвижимости можно оценить значимость продвижения объектов с помощью комплексных интернет стратегий, нацеленных на привлечение реальных покупателей недвижимости. Обычно агентство для этого применяет
сложно настроенные контекстные кампании, programmatic-закупки медийной рекламы, социальные сети с нужными таргетингами на целевую аудиторию, и другие инструменты.
Кроме интернет-продвижения на сегодняшний день в России также популярно такое направление как BTL-коммуникаций — стимулирование покупателей (consumer promotion), событийные акции (events), выставочные мероприятия, мероприятия в сфере директ-маркетинга. При этом, с учетом приоритетной ориентации рекламно-коммуникационной деятельности, на социально значимые программы, наибольшее значение приобретает директ-маркетинг, на который в мировой практике приходится порядка 60% от всей рекламно-коммуникационной деятельности, и событийные акции, в частности, со спонсорской поддержкой. [8]
С каждым годом все большие обороты рекламного бюджета набирает блоггерство. Данное направление дает возможность застройщику поддерживать коммуникацию со своими клиентами, получать обратную связь и информировать об актуальных предложениях и акциях, что в случае эпидемиологической ситуации имеет большую ценность, позволяет сохранять положительный имидж компании в кризисный период, при этом привлекая внимание потенциальных клиентов к деятельности своего бренда. Однако, направление блоггерства в России на сегодняшний день составляет менее 5% от всего мирового сообщества блоггеров, в связи с чем, значительно уступает западной в развитии, несмотря на стремительное развитие. [9]
Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что расширение рынка недвижимости до международного уровня обогащает опыт российских риелторов, позволяет привнести западную предпринимательскую культуру на отечественный рынок недвижимости. Поэтому застройщикам и агентствам необходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в Интернет- пространстве и акцентировать внимание на интенсивном внедрении Интернет-технологий при формировании программы коммуникативной поддержки объекта недвижимости.
Результаты
Для формирования эффективной программы коммуникативной поддержки регионального бренда объекта недвижимости ЖК «Город на реке Тушино-2018» стоит определить какие на данный момент используют диджитал-форматы его локальных конкуренты и наиболее популярные платформы размещения рекламы с целью выбора наиболее конверсионных форматов для продвижения объекта. Используемые диджитал-форматы конкурентов представлены на рисунке 1.
Диджгггал-сплит в конкурентном кластере 4р 2018 - 3(^2019 ■ Баннер Видео ' Спецпроект
ЗИЛАРТ
Ргеес1сш |
РГ Октябрьское Поле |
Хорошевский |
Фестиваль Парк |
Рисунок 1. Диджитал-форматы конкурентов [10]
Имеет смысл утверждать, что для защиты текущей позиции следует обеспечить максимальную долю голоса в каналах с широким видеоинвентарем. Бренду необходимо использовать каналы, способные обеспечить максимальное медиадавление, чтобы минимизировать прогнозируемую высокую активность конкурентом посредством наращивания собственного присутствия в Интернет пространстве на наиболее популярных ресурсах среди целевой аудитории объекта.
«Город на реке Тушино-2018» -градостроительный проект комплексной застройки Тушинского аэрополя, площадью 160 га, рассчитан на 15 000 жителей. Находится жилой комплекс в природной зоне на берегу Москвы-реки в 10 км от центра, территория лучших экологических показателей в городе, что придает уникальность его месторасположению на зеленом полуострове, свободном от промышленной застройки. По официальным данным Росреестра «Тушино-2018» входит в десятку самых продаваемых проектов Москвы внутри МКАД по количеству лотов и по объему контрактов в 2016, 2018 и 2019 г. Ярко выраженная особенность комплекса-абсолютное отсутствие архаичной жилой или промышленной застройки, это абсолютно новый жилой кластер, возводимый на зеленом полуострове в окружении реки и леса. Масштабный региональный жилой проект ориентирован на семейную аудиторию, особое внимание уделяется формированию необходимых условий для спорта и воспитания детей. В составе проекта жилые, спортивные, образовательные, деловые и социальные объекты. Наиболее известный на данный момент спортивной доминантой проекта является стадион ФК «Спартак» («Открытие Арена»). В 2015 году проект получил звание «Лучшего проекта комплексного освоения территории (Москва)», а в 2016 — «Самый экологичный проект комплексного освоения территории (Москва)». Масштабный жилой проект со спортивной инфраструктурой для всей семьи, или как его также называют «город в городе», обладает необходимым и достаточным комфортом для представителей среднего класса, преимущественно молодые семьи с двумя и более детьми, ориентированные на здоровое будущее.
Реализация самого проекта осуществляется компанией «ООО Спартак». На сегодняшний день компания уже реализовала строительство одного из лучших стадионов Европы - Стадиона «Спартак», где успешно прошли игры Кубка Конфедераций и матчи первого в РФ Мундиаля летом 2018 года. Кроме стадиона была построена и сдана футбольная база с 6 полями, организована для болельщиков необходимая автомобильная и пешеходная дорожная сеть, возведено два офисных здания.
Таким образом, можно выделить ключевые характеристики проекта, приведённые в таблице 1.
Таблица 1. Ключевые характеристики проекта «Город на реке Тушино-2018»
Ключевые Функциональные преимущества
характеристики
Расположение Зеленой полуостров в Москве со спортивной инфраструктурой на неиспользованной ранее под промышленной производство территории.
Имеет преимущество в виде полуострова, без транзитного сообщения и с хорошей экологией. В силу удачного расположения, через территорию «Тушино-2018» не проходят вылетные магистрали или любые другие городские маршруты, что гарантирует жителям тишину, спокойствие и благоприятную экологию.
Транспортная доступность
Высокое качество продукта
Широкий выбор планировочных решений
Обеспечение
парковочными
местами
Участок примыкает к Волоколамскому шоссе и имеет удобный выезд, сразу 2 станции метро в 3-5 мин. ходьбы. Собственная станция метро «Спартак», вестибюль которой будет использоваться только жителями района и гостями стадиона «Открытие Арена».
Квартиры представляют собой «золотой стандарт комфорт-класса», индивидуальная архитектура, удобные планировочные решения, высокие потолки, кладовые, двухуровневый подземный паркинг, закрытые дворы, качество строительных и отделочных материалов, одна из лучших мировых компаний на генподряде.
Редкое предложение для квартир комфорт-класса, большие площади 4 и 5 комнатные квартиры площадью до 142 кв.м. -отличное предложение для больших семей.
Оптимальное количество парковочных мест (1/1)
Важно также выделить имеющиеся преимущества проекта относительно его конкурентов:
Преимущества «Тушино-2018» перед прямыми локационными конкурентами:
1. ПИК — более высокое качество строительства, индивидуальный арх - проект, вентилируемый фасад по индивидуальному проекту, двухуровневый подземный паркинг с высоким обеспечением ММ. Широкий выбор планировочных решений - кухни-гостиные, просторные 1 и 2 - комнатные квартиры, а также редкое предложение для квартир комфорт-класса, — большие площади 4 и 5 комнатные квартиры площадью до 142 кв.м. -отличное предложение для больших семей. Всего 3-6 квартир на этаже (у ПИК 10 квартир). Высота потолков 3,10м (у ПИК 2,80м).
2. ФСК Лидер — квартиры (у ФСК апартаменты), качество строительства, меньше квартир (апартаментов) на этаже, размеры квартир (апартаментов).
3. VI-Holding - предполагается идентичное качество, но более отдаленные сроки сдачи проекта (разница 2 года).
Преимущества бренда перед нелокационными конкурентами:
1. Уникальное расположение: имеет неоспоримое преимущество в виде зеленого полуострова, без транзитного транспортного сообщения и с хорошей экологией. Через территорию «Тушино-2018» не проходят сквозные магистрали или любые другие городские маршруты, что гарантирует жителям тишину, спокойствие и благоприятную экологию.
2. Инфраструктура: 3 школы, 7 детских садов, ледовый дворец, водный дворец, ФОК, поликлиника и центр спортивной медицины.
3. Транспортная доступность: участок примыкает к Волоколамскому шоссе и имеет удобный выезд, сразу 2 станции метро в 5-10 мин. ходьбы. Собственная станция метро «Спартак», вестибюль которой будет использоваться только жителями района и гостями стадиона «Открытие Арена»
4. Высокое качество продукта: квартиры в составе Первой и Второй очереди представляют собой «золотой стандарт комфорт-класса», индивидуальная архитектура, удобные планировочные решения, высокие потолки, кладовые, двухуровневый подземный паркинг, закрытые дворы, качество строительных и отделочных материалов, в качестве Генподрядчиков - лидеры рынка, ведущие строительные компании.
Для формирования грамотной программы коммуникативной поддержки первостепенно необходимо проанализировать целевую аудиторию проекта.
Социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, социальный статус, география) приведены в таблице 2.
Таблица 2. Социально-демографические характеристики целевой аудитории проекта
Демографические Возраст 25-55 лет, в основном семьи с детьми (2 и более), характеристики: люди более старшего поколения покупают квартиры для
своих детей.
Социально-
экономические
характеристики:
Средний класс.
70% покупают квартиры для собственного проживания, остальные покупают для членов семьи или как объект инвестиций.
95 % имеют автомобиль,
50% уже приобрели парковочное место.
76% интересуются предложением по отделки квартиры от застройщика (из них примерно половина интересуется только «черновой» отделкой).
ГЕО В основном москвичи и жители ближнего Подмосковья (до 15
км от МКАД)
Психографические характеристики (стиль жизни, ценностные установки) приведены в таблице 3.
Таблица 3. Психографические характеристики целевой аудитории проекта
Психологические Покупатели Тушино-2018 ценят «необходимый и достаточный» характеристики: комфорт, качество жизни без переплат за статус и моду.
Аудитория, которая ценит комфорт (планировки, качество отделки и благоприятные условия и развитую инфраструктуру проекта)
Покупательское поведение и мотивация потребления продукта приведено в таблице 4.
Таблица 4. Покупательское поведение и мотивация потребления продукта
Базовые критерии выбора
Цена, параметры квартиры, расположение, транспортная доступность (метро рядом)
Дополнительно Благоприятная экология, — «город в городе на чистой земле», мотивирующие богатая инфраструктура, закрытые дворы, большое количество критерии спортивных объектов, наличие парка и реки.
Все это рассматривается как основа для комфортной и счастливой жизни своей семьи.
Стоит отметить, что на текущий момент у бренда достаточно малая доля присутствия в медийном пространстве.
Сообщества бренда в социальных сетях:
1. ВКонтакте: 4 500 подписчиков [11]
2. Facebook: 6 096 человек [12]
3. Instagram: 3 273 подписчиков [13]
4. YouTube: 210 подписчиков [14]
Основной контент в сообществах: информативные посты о существующих акциях, скидках и предложениях, уведомление о этапах строительства объекта, развлекательные посты, связанные с досугом и времяпрепровождением в квартире, конкурсы, фотографии жителей жилого комплекса на территории объекта, а также приглашения на предстоящие мероприятия, фото и видео отчеты. Также периодически контент разбавляется интересными фактами о здоровом образе жизни и семейном отдыхе. Во всех социальных сетях есть возможность обратной связи через личные сообщения, ссылки на официальный сайт застройщика и на другие сообщества в социальных сетях. В шапке профиля присутствуют все необходимые контакты связи: местоположение, телефон, электронная почта главного офиса компании ООО «Стадион Спартак». Однако, стоит отметить, что несмотря на ежедневное обновление контента, у сообществ бренда малое количество подписчиков, низкий охват постов, малое количество просмотров, комментариев, лайков и репостов, которое варьируется от 2 до 5 в среднем, что говорит о низкой вовлеченности пользователей, недостаточной ежедневной активности аудитории, плохой осведомленности бренда в целом, как результат, низкой конверсии с данных площадок в целевые обращения пользователей.
Для продвижения объекта недвижимости официальный вебсайт остается основной точкой опоры привлечения потенциальных собственников квартир [15]. Сайт застройщика отвечает всем ожиданиям и интересам покупателей комфорт-класса. На сайте размещены цены, качественные характеристики проекта, включая инфраструктуру и транспортную доступность, концепция ЖК. К тому же сайт оснащен продуманными сервисами, разработанные для тщательного изучения преимуществ будущей квартиры в дистанционном режиме, что актуально в период эпидемии. Функциональные возможности сайта:
1. Выбор по параметрам — вся необходимая информация по квартирам в продаже с возможностью фильтрации по количеству комнат, площади и этажности.
2. Выбор на плане — объективная возможность оценить расположение кварталов и срок сдачи домов.
3. 3D тур по квартире — полная визуализация готовой квартиры с возможностью буквально пройтись по всем комнатам, лоджиям, оценить высоту потолков, а также отображение вида из окна и функционала планировки.
4. Панорама 360 — вариант рассмотрения будущего района с высоты птичьего полета, наглядный способ пройтись по кварталам и насладиться видами на Строгинскую пойму и Серебряный бор. На панораме также отмечены все объекты внешней и внутренней инфраструктуры комплекса, а на сторонящихся кварталах изображены проекции планировок, вам будет легко представить расположение и вид из окон будущей квартиры.
Также у бренда есть бортовая пресса - 4 полосы «Аэрофлот», 2 полосы <^7 АИ^».[16]
Далее необходимо рассмотреть из чего состоит коммуникативная поддержка бренда «Тушино-2018» на данный момент и отвечает ли она актуальным тенденциям рынка и интересам пользователей. На данный момент технология реализации рекламной кампании заключается в использовании таких инструментов как контекстная реклама, социальные сети, лидогенерация, ргодгатта^с-размещения, базы недвижимости, органический трафик и аналитика поступающих обращений в системе СоМадю. [17] Однако, ввиду недавнего выхода на рынок агрессивных конкурентов в непосредственной близости как по локации, так и по ключевым преимуществам существующая коммуникативная поддержка недостаточна для удержания интереса клиентов и количества поступающих обращений. Именно по этой причине мы рекомендуем усилить текущие каналы продвижения в сочетании с новыми инструментами и яркими спецпроектами.
Исходя из проведенного анализа рынка, нынешней программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости «Тушино 2018» и программ коммуникативной поддержки конкурентов, можно выявить следующую проблематику. Проблематика заключается в том, что бренд объекта недвижимости «Тушино 2018» имеет слабую и недостаточно эффективную коммуникативную поддержку, а в частности не полноценно использует доступные и актуальные на сегодня digital-инструменты для предоставления полноценной информации о бренде, установлении доверительных отношений с целевой и потенциальной аудиторией и удержания преобладающей доли заинтересованных пользователей относительно главных конкурентов. Несмотря на то, что бренд в своей работе уже использует инструменты продвижения объекта в Интернете- этого оказывается недостаточно для того, чтобы занять одну из лидирующих позиций на рынке. Бренд объекта «Город на реке Тушино-2018» не достаточно известен на слуху, присутствует риск ухудшения имиджа застройщика и потери клиентов ввиду усиления коммуникационной стратегии конкурентов. Как следствие, по данным исследования бренд рискует ухудшить свое позиционирование бренда, снизить спрос на жильё, что лишает возможности потенциальных покупателей получить полную и достоверную информацию о бренде.
Для того, чтобы выстроить работу правильным образом, требуется установить единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей компании, которые формируются в строгой последовательности и носят название «дерево-целей». Чтобы перейти к рассмотрению основных направлений повышения эффективности программы коммуникативной поддержки для бренда объекта недвижимости «Город на реке Тушино-2018», далее представлено дерево целей для данного жилого комплекса, представленное на рисунке 2.
Таким образом, на основе конкурентной среды и современного состояния рынка недвижимости были рассмотрены следующие возможные направления формирования программы коммуникативной поддержки регионального бренда объекта недвижимости «Тушино 2018» для достижения главной цели, а именно наращивания и усиления присутствия бренда «Тушино 2018» в Интернет пространстве.
Рисунок 2. Дерево целей для ЖК «Город на реке Тушино-2018»
Коммуникативная поддержка бренда должна осуществляться по двум направлениям:
1) Привлечение потенциальной аудитории - публикация контента в социальных сетях для продвижения проекта в онлайн-кинотеатрах, повышение активности.
2) Формирование лояльности к бренду — организация показа мини-сериала, отражающего уютную семейную атмосферу, которая присутствует в Тушино-2018.
Принципами для разработки программы коммуникативной поддержки является:
1) Для первого направления - информирование и вовлечение новых клиентов.
2) По второму направлению - ориентация на имеющихся клиентов, а также на формирование лояльности у новых, с учетом важности их сохранения и повышения их вовлеченности.
Таким образом, главная особенность интернет-рекламы заключается в наиболее выраженном делении процесса на два направления или же этапа: первый — это в привлечение внимания потенциальной аудитории к предмету коммуникации, и второй — посещение сайта, где происходит основная передача информации, направленная на формирование желаемого отношения посетителей к товару или услуге путем формирования лояльности и удержании интереса у привлеченной аудитории. Для первого направления - привлечение потенциальной аудитории — необходимо подготовить тактический план лидо генерирующего размещения и разработать график выхода таргетированной рекламы в социальных сетях, которая будет направлена на переходы в онлайн-кинотеатры. Для второго - формирование лояльности к бренду — необходимо разработать сценарий для мини-сериала, а также конкретную программу выхода серий в онлайн-кинотеартах, направленную на переходы на сайт застройщика.
Перспективная программа коммуникативной поддержки-это конкретный план продвижения бренда на установленный отрезок времени, в течение реализации которого должны быть достигнуты цели компании и решены поставленные задачи. Главным средством решения обозначенных задач являются коммуникации с группами целевых аудиторий и усиление присутствия бренда в Интернет пространстве посредством использования эффективных каналов коммуникации.
От программы коммуникативной поддержки бренда зависит то, насколько полно, достоверно и полноценно доведено сообщение бренда до целевого рынка.
Начать разработку программы коммуникативной поддержки бренда объект недвижимости «Город на реке Тушино-2018» рекомендуется с разработки пирамиды бренда, представленной на рисунке 3.
It iau<l Values
экологпчностъ, комфорт, престиж, мсл^ткимние, качество
Brand Character
УЯККЖПЬНЫЙ, байтный. CDUpi'UL'lUiU!
FunctioonL Benefits
Ошнсйшт ваше аремл. использует только ■экологичные материалы. Оказывает
ЬЫСОКОКаЧМТВ^НЖН!: ubc.'cyiuuuuucL'. ИММ1 ицдИВЦД> альный подход ь Каждой)' Ь-тнеиТу
Enurfiail Benefits
ГХшуПМ И(.ди1ш1м01'ш В "Города на pifcjfc T\,HflU10-20lSn поднимает МОЯ статус
Я уверен в себе и в своем нмшже. живя в "Городе на реке Тушино-2018" Быиирщ "Город 114 реке TyilUUIO-iO 16" 1 yttpilt t SciOlllciuittii h тюпниисш Торса ка pete Тушино-201 S'jjgiffi. чувство абсолютного комфорта
Btaud attributes
Цвета С1!Ш!Н-аласть и индикатор надежности оренда: зеленый -правдивость мир экологнчность. комфорт
оранжевый-роскошь. богатство, процветание, стабильность.
Ш w
Рисунок 3. Пирамида бренда жилого комплекса «Город на реке Тушино-2018»
Согласно данной модели в бренде должны присутствовать следующие компоненты:
• Суть бренда (brandessenсe) — это вершина пирамиды бренда, центральная идея, которая предлагается потребителю.
• Ценности бренда - какие ценности несет в себе бренд. Характер бренда -какие ключевые черты и характеристики транслируются брендом.
• Преимущества — что бренд делает для его аудитории? Функциональные и эмоциональные преимущества от использования бренда получает аудитория?
• Атрибуты — что представляет собой бренд? Совокупность внешних характеристик.
На сегодняшний день большинство брендов недвижимости используют традиционные для продвижения объектов в Интернет пространстве каналы коммуникации: контекстную, медийную рекламу и SEO-продвижение. В виду этого целесообразно к имеющимся уже у ЖК таковым инструментам, предложить новые практические решения, новые displayинструменты и технологии. Для этого был разработан спецпроект и предложено его размещение онлайн-кинотеатрах для достижения высокого охвата.[18]
Основная задача спецпроекта заключается в повышении осведомленности о застройщике, для чего необходимо максимально подробно рассказать о преимуществах нового ЖКи увеличить долю лояльной целевой аудитории. Платформа для размещения-Desktop. Для реализации поставленной задачи необходимо создать контентный вовлекающий спецпроект с видеопродакшном и интерактивными механиками. При этом важно учитывать максимально нативное и охватное анонсирование.
Идея спецпроекта: когда речь заходит о жилье или покупке квартиры, люди становятся серьезными, начинают считать деньги, посещать объекты строительства, читать отзывы в Интернете. В итоге начинают бурную деятельность, приносящую много хлопот и излишних нервов, превращая процедуру выбора будущего жилья в обременительную процесс.
Реализуя спецпроект, необходимо напомнить людям о том, что покупка квартиры или ее поиск- это не обременительный процесс. Это весело, интересно и занимательно. Особенно, когда застройщик Тушино-2018 позаботился обо всем: сделал квартиры больше, потолки выше, окна шире, отделку качественней, инфраструктуру более развитой. Для коммуникатора процесс выбора квартиры самый важный момент воздействия на дальнейший окончательный выбор клиента, поэтому именно на этом этапе коммуникативная поддержка бренда первостепенно важна и оказывает воздействие на решающий момент.
На спецпроекте предлагается создать уютную семейную атмосферу, которая раскроется в мини-сериале. Данный мини-формат выбран не просто так и имеет свою резонность. Краткость - сестра таланта. Бренду «Горд на реке Тушино-2018» есть что показать своим нынешним и потенциальным покупателям, в особенности развитую инфраструктуру бренда, но самое главное нужно увидеть своими глазами, так как визуальный формат более выигрышный, запоминающийся и результативный.
Сериал будет реализован в легком жанре. Серии будут представлять собой стильные зарисовки с модными визуальными эффектами. Главная задача спецпроекта показать, что в квартирах «Города на реке Тушино 2018» каждому члену семьи найдется свое место, и все останутся довольны: папа купил огромного плюшевого зайца - он с большим трудом протиснулся в машину, но легко вошел с ним в лифт и квартиру; бабушке сделали подарок на день рождения - надули 100 гелевых шаров в форме звезды, которые удачно гармонируют и смотрятся на потолке; теперь никто не хочет смотреть ТВ по вечерам, когда из окна открывается чудесный вид на закатную гладь реки и известные своей красотой районы, как Серебряный бор и Строгино. Цель данного спецпроекта- произвести положительные эмоции у потенциальной целевой аудитории, произвести эмоциональное, яркое впечатление и сделать так, чтобы у каждого просмотревшего сериал сформировалось сильное и позитивное впечатление о бренде, а также появился интерес к более детальному ознакомлению и совершению целевого действия.
Все серии мини-сериала будут размещены на специальной странице спецпроекта в рамках сайта онлайн-кинотеатров в течение года. Всего серий будет 6, сериал имеет юмористический характер, но в тоже время сохраняет значимость семейных ценностей, которым также оперирует и сам бренд жилого комплекса. При просмотре сериала внизу будет указана ссылка на официальный сайт застройщика бренда Тушино-2018 с призывом пользователей перейти на сайт застройщика и сделать звонок.
Преимущества такого предложения:
• видеоконтент популярен среди интернет-аудитории;
• его короткий хронометраж позволят посмотреть весь сериал целиком;
• удобно делиться сериями в социальных сетях и мессенджерах;
• серии мини-сериала могут стать частью контента Instagram (посты, сторис) Тушино-2019 и помочь нарастить потенциальную аудиторию.
В поддержку этому целесообразно запустить таргетированную рекламу в социальных сетях бренда Тушино-2018 таких как Instagram, Facebook, Вконтакте и Youtube. Реклама будет состоять из 24 креативов в Instagram,Facebookи Вконтакте, а также 12 креативов в формате РгегоН на Youtube, рекламные сообщения будут призывать к просмотру данного сериалах на онлайн-кинотеатрах. Ргего11 подразумевает предварительный показ видеосообщения и его загрузку до начала запрошенного пользователем основного видео контента.
К тому же стоит акцентировать больше внимания на аудиторных решениях и усилении таргетинга в социальных сетях, с целью привлечению нужной и платежеспособной целевой аудитории. Для достижения данной цели необходимо масштабировать решения относительно сегментации аудитории, и запускать beta-инструменты, эффективные для продвижения недвижимости.
Заключение
В статье исследованы основные способы формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет. Для этого была проведена оценка мирового и отечественного опыта формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет, проведен сравнительный анализ рынка недвижимости г. Москвы и в итоге оценен имеющийся опыт формирования программы коммуникативной поддержки жилого комплекса «Тушино 2018» в сети Интернет.
На основании проведенного анализа разработаны рекомендации по повышению эффективности формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости (на примере жилого комплекса «Тушино-2018») в сети Интернет, а именно установлены основные направления эффективного формирования программы коммуникативной поддержки жилого комплекса в сети
Интернет, обозначены и обусловлены основные составляющие перспективной программы и проведена оценка эффективности программы коммуникативной поддержки бренда жилого комплекса «Тушино 2018» в сети Интернет.
Список литературы
1. Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2009. — 384 с
2. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. Vol. 16. N 4. — 314 p.
3. Друкер П. Ф. Менеджмент: задачи, обязанности, практика. — М.: Пресс, 2008.
— 992 с
4. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для образовательных учреждений нач. проф. образования. Москва, 2006. Сер. Федеральный комплект учебников (2-е изд., стер.)
5. Капустина JI.M., Решетило Т.Л. Маркетинговые технологии брэндинга. Екатеринбург: Изд-во Урал.гос.экон.ун-та, 2009. - 104 с.
6. Казанцев К.Ю. Факторный анализ силы бренда высокотехнологичных предприятий // ИнтерэкспоГеоСи-бирь. 2015. №1. T.3. -180c.
7. Официальный сайт рекламного агентства I-media// https://www.i-media.ru/seo/cases/1414/
8. Фон Штернберг Е.А. Интернет-маркетинг. Практические рекомендации по анализу эффективности [Текст] // Интернет-маркетинг. - 2016. - №2.
9. Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе PR, Статья о динамике рынка digital-агентств, Статья об агентстве «Нектарин» //https://www.sostav.ru/nectarin
10. Российская исследовательская компания Ipsos, реализующая все виды маркетинговых и социологических исследований //https://www.ipsos.com/ru-ru
11. Официальная страница Вконтакте «Город на реке Тушино-2018» //https://vk.com/tushino2018
12. Официальная страница Facebook «Город на реке Тушино-2018» //https://www.facebook.com/tushino2018/
13. Официальная страница инстаграмм-аккаунта «Город на реке Тушино-2018» // https://www.instagram.com/tushino2018_official/?hl=ru
14. Официальная страница Youtube «Город на реке Тушино-2018» // https://www.youtube.com/channel/UCMt0iflaxF_beRYLY_GdYXg
15. Пугонин Е.В., Лочан С.А., Федюнин Д.В. Продвижение интегрированного портфеля брендов: теория и практика. Монография / Под редакцией С.А. Лочана, Изд-во: Компания КноРус, Москва, 2015.
16. Официальный сайт ЖК «Тушино 2018» // https://tushino2018.ru/
17. Официальный сайт агентства «Нектарин» // https://nectarin.ru/
18. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. — 2003. — № 4.
- 140 с.
List of references
1.
2
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11
12
13
14
15
Nepp D. Brand policy [Politika brenda]. SPb .: Publishing House Ves, 2009. — 384 p.
Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics [The Structure of Survey-Based Brand Metrics]// Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16.N 4. — 314 p.
Druker P. F. Management: tasks, responsibilities, practice [Menedzhment: zadachi, obyazannosti, praktika]. — M .: Press, 2008 .— 992 s Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organization of advertising activities: textbook. manual for educational institutions early. prof. education [Organizatsiya reklamnoy deyatel'nosti: ucheb. posobiye dlya obrazovatel'nykh uchrezhdeniy nach. prof. obrazovaniya]. Moscow, 2006. Ser. Federal set of textbooks (2nd ed., P.)
Kapustina JI.M., Reshetilo T.L. Marketing Branding Technologies [Marketingovyye tekhnologii brendinga]. Ekaterinburg: Publishing house of the Ural State Economic University, 2009 .— 104 p.
Kazantsev K.YU. Factor analysis of brand strength of high-tech enterprises [Faktornyy analiz sily brenda vysokotekhnologichnykh predpriyatiy]// InterexpoGeoSi-Bir. 2015. No. 1. T.3. -180c.
The official website of the advertising agency I-media [Ofitsial'nyy sayt reklamnogo agentstva I-media]//https: //www.i-media.ru/seo/cases/1414/ Fon Shternberg Ye.A. Internet Marketing. Practical recommendations for the analysis of efficiency [Internet-marketing. Prakticheskiye rekomendatsii po analizu effektivnosti] // Internet marketing. — 2016. — No. 2. Portal about advertising, marketing, business, creative PR, Article about the dynamics of the market of digital agencies, Article about the agency «Nectarine» [Portal o reklame, marketinge, biznese, kreative PR, Stat'ya o dinamike rynka digital-agentstv, Stat'ya ob agentstve «Nektarin»]//https://www.sostav.ru/nectarin Russian research company Ipsos, which implements all types of marketing and sociological research [Rossiyskaya issledovatel'skaya kompaniya Ipsos, realizuyushchaya vse vidy marketingovykh i sotsiologicheskikh issledovaniy]//https://www.ipsos.com/ru-ru
Official Vkontakte page «City on the Tushino River-2018» [Ofitsial'naya stranitsa Vkontakte «Gorod na reke Tushino-2018»]// https://vk.com/tushino2018 Official Facebook page «City on the Tushino River-2018» [Ofitsial'naya stranitsa Facebook «Gorod na reke Tushino-2018»]//https://www.facebook.com/tushino2018/ The official page of the instagram account «City on the Tushino River-2018» [Ofitsial'naya stranitsa instagramm-akkaunta «Gorod na reke Tushino-2018»]//https://www.instagram.com/tushino2018_official/?hl=ru Official Youtube page «City on the Tushino River-2018» [Ofitsial'naya stranitsa Youtube «Gorod na reke Tushino-
2018»]//https://www.youtube.com/channel/UCMt0iflaxF_beRYLY_GdYXg Pugonin Ye.V., Lochan S.A., Fedyunin D.V. Promotion of an integrated brand portfolio: theory and practice [Prodvizheniye integrirovannogo portfelya brendov: teoriya i praktika]. Monograph / Edited by S.A. Locana, Publishing House: KnoRus Company, Moscow, 2015.
16. Official website of RC «Tushino 2018» [Ofitsial'nyy sayt ZHK «Tushino 2018»]//https://tushino2018.ru/
17. The official website of the agency «Nectarin» [// Ofitsial'nyy sayt agentstva «Nektarin»]//https://nectarin.ru/
18. Blinov A.O., Zakharov V.YA. The image of the organization as a factor of its competitiveness [Imidzh organizatsii kak faktor yeye konkurentosposobnosti]// Management in Russia and abroad. — 2003. — No. 4. — 140 p.
Отправить статью мне на email
