CC BY
51
под общ. ред. В.Е. Жидкова. - Ставрополь: Ставролит, 2014. - С. 31-35.
14. Семенова Л.В. Тенденции и перспективы развития маркетинга туризма на Ставрополье // На-укаПарк. - 2014. - № 2-2 (22).- С. 100-105.
15. Федеральная целевая программа "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)", утвержденная распоряжением Правительства РФ от 2 августа 2011 года №644-р [электронный ресурс]. URL: htpp:// www.russiatourism.ru/contents/deyatelnost
SOME FEA TURES OF BUILDING PRODUCTS BRANDS Khan Roxana Sultanovna, PhD of Economical science, Associate Professor, Department of Economics, Management and Logistic in Construction, Academy of Construction and Architecture, Don State Technical University, Rostov-on-Don
E-mail: primeryigirambler.ru
Surkov Valeriy Victorovich, Senior Professor, Department of Public relations, Don State Technical University, Rostov-on-Don
E-mail: vvsurkovigiHst.ru
The article is devoted to the analysis of brands of the building objects. The specifics of branding in the construction industry, as well as analyses the identity of existing brands of residential complexes are discussed.
Keywords: marketing of construction; brand of the building object; brand identity; brand of the residential complex.
О НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ БРЕНДОВ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Статья посвящена проблематике брендов строительных объектов. В статье рассматривается специфика брендинга в строительной сфере, а также проводится анализ идентичности ряда существующих брендов жилых комплексов. Ключевые слова: маркетинг строительства; бренд строительного объекта; идентичность бренда; бренд жилого комплекса.
В настоящее время практика брендинга распространилась настолько широко, что практически невозможно найти ни одной сферы экономической жизни, где бы не создавались и не применялись в той или иной степени бренды. При этом различия между этими сферами диктуют также и различия в приемах создания, масштабах и специфике использования брендов. Отрасль строительства не является здесь исключением.
Понятие "продукция строительной отрасли" весьма многогранно и включает в себя как непосредственно строительные объекты жилого, промышленного, коммерческого и иного назначения, так и многообразную строительную продукцию - от строительных до отделочных материалов.
Очевидно, что специфика использования маркетинговых инструментов в полной мере зависит оттого, для какого конкретного строительного продукта они предназначены.
Так, объекты капитального строительства, в зависимости от своей принадлежности к той или иной категории, имеют значительную разницу, как в продвижении, так и в формате организации самого строительного процесса. Однако в рамках данной статьи мы обратимся только к маркетинговой стороне вопроса и тем ее аспектам, которые в наибольшей степени влияют на коммуникации.
С точки зрения осуществления коммуникаций основополагающее значение имеют параметры цикла продаж. Так, цикл продаж
16. Федеральная целевая программа "Юг России (2014-2020 годы)", утвержденная Постановлением Правительства Российской Федерации от 26 декабря 2013 года №1297 [электронный ресурс]. URL: http://fcp.economy.gov.ru/
17. Фурсов В.А., Лазарева Н.В. Управление рисками при реализации проектов государственно-частного партнерства // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2016. - № 1 (52).-С. 103-108.
УДК 339.138 ВАК РФ 08.00.05
©Хан P.C., 2017 © Сурков В.В., 2017
ХАН Роксана Султановна,
кандидат экономических наук, доцент, кафедра Экономики, менеджмента и логистики
в строительстве, Академия
строительства
и архитектуры, Донской
государственный
технический университет,
Ростов-на-Дону
primery@rambler.ru
СУРКОВ Валерий Викторович, старший преподаватель, кафедра Связи с общественностью, Донской государственный технический университет, Ростов-на-Дону vvsurko v@Hst. ru
объектов жилой недвижимости начинается, как правило, еще до начала этапа непосредственного возведения зданий, но и завершается зачастую значительно позже, чем это здание сдано в эксплуатацию.
Цикл продаж объектов недвижимости промышленного, торгового, социально-культурного назначения обычно заканчивается к моменту наступления этапа возведения зданий, а исключения из этой практики крайне редки.
Важно отметить, что целью реализации маркетинга в рамках строительства практически никогда не является, по сути, формирование лояльности потребителей, что связано с высокой стоимостью покупаемого продукта, длительностью периода его эксплуатации и, как следствие, отсутствием реальной необходимости во владении значительным количеством такого продукта и его регулярном приобретении. Цели, которые ставят перед собой строительные предприятия, работающие на рынке жилой недвижимости, зачастую связаны со стремлением реализовать строительные объекты как можно быстрее и вложить полученные средства в новые проекты. Вследствие этого строительные организации, как правило, не акцентируют внимание потенциальных покупателей на бренде организации, а пытаются продвигать бренды непосредственно строительных объектов.
Для строительных организаций, занимающихся возведением объектов промышленного, торгового и социально-культурного назначения, напротив, известность корпоративного бренда может играть весьма значимую роль [2;3].
Вместе с тем, характерна ситуация, когда строительные организации, занимающиеся возведением жилых комплексов, дают им определённые наименования, как правило, исключительно с целью удобства их дифференциации, в частности территориальной, не стремясь добиться того, чтобы бренд стал узнаваем на рынке в долгосрочной перспективе. Однако для потребителей, особенно элитного жилья, наличие бренда у здания, в котором они проживают или планируют проживать, может быть весьма важной характеристикой, поскольку подчёркивает престижность данного объекта. Значительное количество авторов описывают как необходимость создания бренда жилой недвижимости, так и дают фактически пошаговое руководство по его воплощению в жизнь [1]. Вместе с тем, наличие на рынке однотипных предложений, отличающихся только лишь названием и произво-
дителем, заставляют задуматься, действительно ли строительные организации и маркетинговые и рекламные агентства, разрабатывающие бренды жилой недвижимости, создают реальную ценность бренда, его уникальную идентичность.
Наиболее часто встречающимися элементами, определяющими идентичность бренда, являются:
1) позиционирование бренда - что предлагает марка и на кого она направлена;
2) индивидуальность марки - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих марку;
3) ценности бренда - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;
4) восприятие качества - то, как потребители оценивают качество товара;
5) ассоциации бренда - свободные ассоци-= ации, вызванные атрибутами или характерис- ; тиками бренда; КА
6) суть бренда - основная идея, выражаемая маркой [4,141; 5,149].
Очевидно, что в сфере строительства такая характеристика, как восприятие качества, может быть оценена только после сдачи объекта в эксплуатацию и то, зачастую, лишь через некоторое время. Поэтому для формирования идентичности бренда жилого комплекса на этапе строительства она не может быть использована в полной мере.
Аналогичным образом, по нашему мнению, не имеет особого смысла оценивать и суть бренда, поскольку для объектов сферы жилищного строительства она фактически едина.
В рамках изучения практики брендинга в строительной сфере, для обзорной оценки брендов жилых комплексов, возводимых и/или возведенных в Ростове-на-Дону, остановимся на таких характеристиках идентичности, как позиционирование, индивидуальность, ценности и ассоциации бренда.
Не имея возможности в рамках данной статьи представить развернутые результаты, мы остановились на ряде комплексов, находящихся в настоящее время в стадии возведения или недавно завершенных (табл. 1).
Проведенный нами по открытым источникам обзор показал, что на сегодняшний день подавляющее большинство возводимых жилых комплексов, предназначенных для массового покупателя, имеют то или иное название. Однако прочие элементы, составляющие идентичность бренда, встречаются намного реже. В таблице представлены данные, характеризую-
# *
$
X
ш £
О ш
X
О X
о со
194
щие жилые комплексы, относящиеся как к категории бизнес, так и эконом-класса. Сразу оговоримся, что формулировки ценностей и ассоциаций не являются отражением позиции девелоперов и застройщиков, так как эти данные были нам недоступны, но авторской интерпретацией, сформулированной, в том числе, на основе опросов представителей целевой аудитории.
Представленные в таблице данные, на наш взгляд, являются весьма показательными. Прежде всего, обращает на себя внимание то, что в большинстве случаев отсутствует четкая связь названия жилого комплекса с функциональными параметрами объекта. Складывается впечатление, что главной целью является звучное, возможно даже экстравагантное название.
Таблица 1 - Элементы идентичности брендов жилых комплексов
Название ЖК Слоган Позиционирование Ценности Ассоциации
Первый Первый во всем Комфортные квартиры элитного класса в центре города Престиж, комфорт Лучший, первый среди прочих
Акварель Дом у реки Современное пространство для жизни, ориентированное на семейные ценности, активный, здоровый образ жизни и технологичность, обеспечивающую комфорт Комфорт Радуга жизни, семейные ценности
Адмирал Комфортные квартиры элитного класса на берегу Дона Престиж, комфорт Первый на реке, мощный
Манхэттен Жизнь в полном объеме! Жилой комплекс для звездной жизни! Жилой комплекс, сочетающий преимущества городского комфорта и тихую размеренность загородной жизни Престиж, комфорт, безопасность Остров, элита
Жемчужина Дона Новое украшение города Комплекс в историческом центре Ростова Престиж, комфорт Центр, совершенство
Белый Ангел Создан, чтобы восхищать Комфортные квартиры элитного классса на берегу Дона Престиж, комфорт Легкость, свобода
Парадиз - Элитное жилье в центре города Престиж, комфорт Элита, центр, рай
Александрийский - Престижное жилье в центре города Престиж, комфорт
Отчасти это стремление объяснимо, поскольку прочие параметры жилого комплекса, за исключением места расположения, как правило, не позволяют выделить его в сознании потребителя. Слоганы, в качестве элемента идентичности бренда, встречаются далеко не у каждого жилого комплекса. А имеющиеся слоганы, в основном, представляют собой обтекаемые, малосодержательные и неаргументированные заявления в превосходной степени. Аналогично дело обстоит и с позиционированием, которое практически всегда связано с качеством, комфортом и престижем. Доминирующими ценностями, с точки зрения потен-
циальных потребителей, во всех рассмотренных случаях являются престиж и комфорт. Что касается ассоциаций, то и с ними ситуация выглядит немногим лучше. Учитывая, что для обеспечения сильного бренда ассоциации должны быть, по возможности, уникальными, положительными и также сильными, можно отметить, что за исключением положительности, прочие требования не выполняются. У опрошенных респондентов на момент проведения опроса вообще не было сформированных ассоциаций по поводу брендов вышеназванныхжилых комплексов. А это позволяет предположить, что главным источником для ассоциаций, высказанных в ходе опроса, служило именно название, а, следовательно, их разнообразие и разброс в масштабах целевой аудитории могут быть весьма значительны.
Таким образом, характеризуя сложившуюся на сегодняшний день отечественную региональную практику создания и использования брендов строительных объектов в сфере жилой недвижимости, можно заключить, что наиболее распространенным и практически повсеместно используемым элементом бренда применительно к жилым комплексам является название, которое, прежде всего, призвано выделить комплекс из ряда аналогичных, но, при этом, редко отражает его функциональные характеристики и отличительные черты, за исключением, пожалуй, только территориального расположения. Осознанное формирование и использование прочих элементов бренда для жилых комплексов является скорее исключением, нежели общепринятой практикой. Все это позволяет оценить отечественную региональную практику брендинга в сфере жилой недвижимости как еще недостаточно развитую.
Литература:
1. Галка Р.В., Капустина Л.М. Теоретические и прикладные аспекты создания бренда жилой недвижимости // Известия УрГЭУ. - 2011. - № 2(34). - С. 99103.
2. Викулин М.Ю. Брендинг в строительном бизнесе // Теория и практика общественного развития. -2012,-№7.-С. 236-240.
3. Хан P.C., Сурков B.B. Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства // Инженерный вестник Дона. - 2015. - № 4.
4. Keller Kevin Lane. Strategic brand management. 4-th ed. Pearson Education, 2013.- P. 141.
5. Kapferer Jean-Noel. The new strategic brand management. 5-th ed. London: Kogan Page, 2012. P. 149.
INTEGRATIVE APPLICATION OF THEORY OF CONSTRAINTS AND RESOURCE THEORY FOR EQUABLE USING OF RECREATIONAL RESOURCES OF REGION
Tsohla Svetlana Yurievna, DSc of Economics, Professor, Department of Management of Entrepreneurship Crimean Federal University named after V.l. Vernadsky, Simferopol E-mail: s.tsohla@yandex.ru
Simchenko Nataly Alexandrovna, DSc of Economics, Professor, Department of Economic Theory, Crimean Federal University named after V.l. Vernadsky, Simferopol E-mail: natalysimchenko@yandex.ru
The article discusses the methodological features of the integrative application of the theory of constraints and resource theory for equable using of recreational resources. It is discussed that the condition of the equable development of the region is directly linked to the efficient use of the unique resource base. Based on the analysis of the Crimea recreational complex, the authors made the conclusion that the scientific and industrial modernization of the recreational complex of Crimea should be planned taking into account the uniqueness of the limited climatic and recreational resources.
Keywords: recreational complex; uniformity; theory of constraints; resource theory. —
О
CU
b-
Q-<
OJ OJ
ИНТЕГРА ТИВНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОЛОЖЕНИИ ТЕОРИИ ОГРАНИЧЕНИЙ И РЕСУРСНОЙ ТЕОРИИ К РАВНОМЕРНОМУ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ РЕСУРСОВ РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА *
В статье рассматриваются методологические особенности интегративного применения базовых положений теории ограничений и ресурсной теории к равномерному использованию ресурсов рекреационного комплекса региона. Сделан вывод о том, что основы равномерного развития региона непосредственно связаны с эффективным использованием уникальной ресурсной базы. На основе анализа тенденций развития рекреационного комплекса Крыма обоснована необходимость формирования мероприятий по научно-производственной модернизации рекреационного комплекса Республики Крым с учетом уникальности ограниченных природно-климатических и рекреационных ресурсов.
Ключевые слова: рекреационный комплекс; равномерность; теория ограничений; ресурсная теория.
В современных социально-экономических условиях развития экономики неравномерность и сезонность, вызванные действием природно-климатических и социально-экономических факторов, вносят определенную специфику в планирование и управление экономикой. На сегодняшний день исследованию сезонности на региональном уровне не уделяется достаточного внимания в экономической литературе, не рассматривается и взаимосвязь цикличности экономики отдельных регионов и их сезонности, при том, что именно региональные особенности выступают решающим фактором сезонности тех или иных сфер хозяйствования, оказывая существенное влияние. Так, экономика Крыма обусловлена специфическими природными условиями полуострова, однако их сезонность выступает действенным ограничителем развития региона.
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Совета министров Республики Крым в рамках научного проекта №16-46-910472 "Р_а".
УДК 332.1 ВАК РФ 08.00.05
© Цёхла С.Ю., 2017 © Симченко H.A., 2017
кк" С
ЦЕХЛА Светлана Юрьевна,
доктор экономических наук, профессор, кафедра Менеджмента предпринимательской деятельности, Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского, Симферополь, Республика Крым
s. tsohia@yandex.ru
СИМЧЕНКО Наталия Александровна, доктор экономических наук, профессор, кафедра Экономической теории, Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского, Симферополь, Республика Крым nataiysimchenko@yandex.ru
S
195
