CC BY
98
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/33-34/2012
^ вЛАсовА Наталья юрьевна
Доктор экономических наук, профессор кафедры региональной и муниципальной экономики
Уральский государственный экономический университет 620144, рФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Тел.: (343) 251-96-15 E-mail: vnj@usue.ru
АНТипиН иван александрович
Кандидат экономических наук, доцент кафедры региональной и муниципальной экономики
Уральский государственный экономический университет 620144, рФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Тел.: (343) 251-96-15 E-mail: aia87@mail.ru
Ключевые слова
БРЕНД ГОРОДА ИМИДЖ ГОРОДА стоимость БРЕНДА ГОРОДА
Подходы к оценке брендов крупнейших российских городов
Аннотация
В статье систематизируются имеющиеся подходы к оценке бренда города с учетом отечественного и зарубежного опыта. Выявляются основные факторы, влияющие на рейтинги и стоимость брендов крупнейших российских городов. Подчеркивается важность стратегического планирования и стратегических проектов в повышении стоимости бренда города.
В публикациях, посвященных бренду и брендингу городов, подчеркивается, что успешный и качественный бренд приносит городу явные дивиденды.
В частности, реализация брендинго-вой стратегии повышает конкурентные преимущества города, что в свою очередь положительно влияет на объем инвестиций и отдачу от них, доходы от туризма, уровень занятости населения, темпы экономического развития, усиливает чувство гордости у жителей за свой город [1-5].
Многие территории начинают целенаправленно вкладывать ресурсы в собственный брендинг. Поэтому не случайно как в научной литературе, так и на практике множатся попытки не только дать определение бренду, но и оценить стоимость брендов различных территорий.
Если в «обычном» маркетинге применяются отработанные методики оценки стоимости бренда, то в территориальном маркетинге такие подходы только формируются. Многими исследователями признается, что бренд места является комплексным понятием [6. С. 46]. Исходя из этого один из наиболее важных вопросов, возникающих при оценке бренда территории: каковы наиболее важные элементы категории бренда? Так, Д.В. Визгалов считает, что бренд города - это взаимодействие и взаимовлияние имиджа города, под которым понимается совокупность устойчивых преставлений о городе, и городской идентичности, т.е. того, как городские жители воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним [1. С. 37-41].
Сложность оценки бренда города заключается и в самой специфике маркетинга территории. В частности, целевые группы в маркетинге города четко не определены - сами жители города, приезжие различных категорий и инвесторы могут совершенно по-разному воспринимать город. Поэтому зачастую оценка стоимости бренда дается исходя из потребностей/восприятия определенной целевой аудитории - туристов, инвесторов и т.п.
Методы, используемые при оценке бренда, можно разделить на три категории: экспертные, рыночные и затратные. Первые базируются на заключениях специалистов, вторые связываются с рыночной ценой организации, третьи основываются на затратах, производимых на формирование и поддержание бренда.
Наиболее часто для оценки бренда территории применяется экспертный метод, в результате чего формируются различные рейтинги городов и их брендов.
Метод достаточно прост, но субъективен. Поэтому главной задачей является формирование группы экспертов, заслуживающих доверия. Для проведения данных рейтингов, как правило, используются опросы экспертов или населения, которые могут дополняться оценкой объективных статистических данных. Многочисленные рейтинги городов различных стран мира по самым разным критериям проводят рейтинговые и консалтинговые агентства, аналитические организации, издательские дома и др. [7-13].
Пожалуй, одним из самых известных рейтингов брендов городов является метод британского ученого С. Анхольта, который помимо всего прочего проводил оценки стоимости их бренда [8]. Этот рейтинг строится по результатам опроса 20 тыс. чел. в 20 странах по шести элементам: международный статус города; привлекательность города для инвесторов и жителей; экономический потенциал; ритм жизни; уровень дружелюбия, культурной диверсификации, безопасности; инфраструктура.
По итогам 2010 г. экспертами агентства недвижимости «Пенни Лейн Риэлти» составлен и опубликован рейтинг наиболее перспективных городов России для инвестирования в жилую недвижимость [9]. При составлении рейтинга специалисты компании брали за основу восемь параметров: безопасность для жизни, экологическую обстановку, стратегическую важность градообразующих отраслей производства, экономическую эффективность градообразующих предпри-
Approaches to Brand Evaluation of the Largest Cities in Russia
Таблица 1 - Примеры рейтинга городов и их брендов
Источник Объекты оценки Используемые критерии Результат
Журнал «Forbes» Крупнейшие города мира 6 направлений: социальные характеристики; обеспеченность населения; деловой климат; богатство региона; инфраструктура; комфортность ведения бизнеса Рейтинг 30 лучших городов мира для бизнеса
Журнал «Русский репортер» Российские города с населением свыше 600 тыс. чел. Расходы на здравоохранение, уровень преступности, безработицы, объем инвестиций, размер заработной платы и др. 10 самых перспективных российских мегаполисов
Глобальный институт рынка (GMI) совместно с британским ученым С. Анхольтом Крупнейшие города мира Международный статус города; климат, привлекательность города; экономический потенциал; образ жизни; люди - дружелюбие, культурная диверсификация; безопасность; инфраструктура Рейтинг брендов крупнейших городов
Рейтинговое агентство Standard & Poor's Города Кредитоспособностьи эмитента в целом либо его способность и готовность своевременно и в полном объеме выполнять конкретные финансовые обязательства Кредитные рейтинги ряда городов России и стран СНГ
Агентство недвижимости «Пенни Лейн Риэлти» Крупнейшие города россии 8 параметров: безопасность для жизни; экологическая обстановка; стратегическая важность градообразующих отраслей производства; экономическая эффективность градообразующих предприятий; доход на душу населения; планы региональных властей и федеральные целевые программы по развитию города; уровень средних цен на жилье на первичном и вторичном рынке; объемы жилищного строительства Рейтинг наиболее перспективных городов России для инвестирования в жилую недвижимость
Master Card 65 городов мира 8 ключевых факторов: экономический и финансовый климат, качество городской жизни, риски, уровень образования и развития 1Т-технологий, экономический рост Рейтинггородов -двигателей экономики для развивающихся рынков
Международный исследовательский центр Гэллапа Города США Эмоциональное здоровье, физическое здоровье; условия работы и доступность базовых нужд Лучшие города США для жизни
Консалтинговое агентство Saffron 72 крупнейших города ЕС Опрос 2000 человек: могли ли они узнать город по виду на почтовой открытке; оценка ассоциаций, связанных с городом, а также оценка частоты упоминаний о городе в средствах массовой информации Рейтинг городов Европы с самым сильным брендом
ятии, доход на душу населения, планы региональных властеИ и федеральные целевые программы по развитию города, уровень средних цен на первичном и вторичном рынке и объемы жилищного строительства. По результатам сравнительного анализа первую строчку реи-
тинга занял Екатеринбург. Специалисты-эксперты отмечают, что промышленный, экономический и научный потенциал города в совокупности с масштабными планами жилищного строительства ставит Екатеринбург на первое место по привлекательности для инвесторов. Вторую
Natalya Yu. VLASoVA
Dr. Sc. (Ec.), Professor of Regional and Municipal Economics Dprt.
Urals State University of Economics
620144, RF, Ekaterinburg,
ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45
Phone: (343) 251-96-15
E-mail: vnj@usue.ru
^ Ivan A. ANTIPIN
Cand. Sc. (Ec.), Assistant-Prof of Regional and Municipal Economics Dprt.
Urals State University of Economics
620144, RF, Ekaterinburg,
ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45
Phone: (343) 251-96-15
E-mail: aia87@mail.ru
Key words
CITY BRAND CITY IMAGE VALUE OF CITY BRAND
Summary
The article systematizes the existing approaches to city brand evaluation in the context of domestic and foreign experience. There are identified and illustrated the basic factors that exert influence on ratings and brands values of the largest cities in Russia. In conclusion the authors emphasizes the importance of strategic planning and strategic projects in raising the value of city brand.
UPRAVLENETS/ 5-6/33-34/2012
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/33-34/2012
Источники
1. Визгалов Д.В. Брендинг города. М., 2011.
2. Визгалов Д.В. Маркетинг города М., 2008.
3. Маркетинг мест: Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и др. СПб., 2005.
4. Григорьев Л., Плаксин С. Экономические аспекты изменения имиджа России в мире. http://www.exin.ru/ru/pub/Imidg.pdf
5. A Shared Vision on City Branding in Europe. http://www.eurocities.eu/eurocities/ documents/A-Shared-Vision-on-City-Branding-in-Europe-WSPO-8PLFNF
6. Zenker S. How to catch a city? The concept and measurement of place brands // Journal of Place Management and Development. www. emeralinsight.com
7. Gallup. http://www.gallup.com/
8. The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Methodology and Quality Control for the 2009 NBI Study. www.simonanholt.com/ Publications/
9. Агентство недвижимости города Москвы «Пенни Лейн Риэлти». http://www. realtor.ru/ru/analytics/90
10. Росгосстрах - официальный сайт. http://www.rgs.ru/
11. Рейтинговое агентство «Эксперт РА». www.raexpert.ru.
12. Рейтинговое агентство Standard & Poor's. http://www.standardandpoors.com/
13. City Mayors city branding. http://www. citymayors.com/marketing/city-brands.html
14. Заявка на проведение ЭКСП0-2020 в Екатеринбурге. Главная страница. http:// expo2020.ru/ru/
15. Стратегический план развития Екатеринбурга. Екатеринбург, 2010.
16. О разработке, актуализации и пролонгации стратегических проектов развития Екатеринбурга: постановление Администрации города Екатеринбурга от 9 февраля 2011 г. № 371.
строку рейтинга заняла Казань, на третьей позиции - Томск, четвертую строку занимает Краснодар, и на пятом месте находится Ростов-на-Дону.
Центром стратегических исследований компании «Росгосстрах» был оценен уровень удовлетворенности жизнью [10]. Наибольшее значение данного показателя отмечено в Тюмени (81%). В Москве уровень удовлетворенности жизнью составил 79%. Среди городов-миллион-ников Российской Федерации лидируют Ростов-на-Дону и Челябинск (по 79%), далее следуют Уфа (78%), Казань (77%) и Екатеринбург (76%). Уровень удовлетворенности жизнью впервые был рассчитан в 2008 г. В 2010 г. в сравнении с 2008 г. рассматриваемый показатель более всего вырос в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону (на 16 п.п. в каждом городе). В Челябинске увеличение составило 15 п.п., в Уфе - 13, в Казани - 9 п.п.
В табл. 1 представлен сравнительный анализ наиболее известных рейтингов городов и их брендов.
В рейтинге инвестиционной привлекательности российских городов приняли участие 58 городов с численностью населения свыше 250 тыс. чел.(табл. 2) [11].
Одним из интегральных показателей конкурентоспособности является «Индекс городского развития» - набор показателей, отражающий не только результаты развития экономики последнего отчетного периода, но и сложившиеся показатели безопасности, обеспеченности, экологичности. По данному показателю Екатеринбург выходит на первое место среди самых перспективных
российских городов (табл. 3). Это подтверждают также различные рейтинги, опубликованные в средствах массовой информации (7 самых перспективных российских мегаполисов журнала «Русский репортер», рейтинг «Городов - мировых центров развивающихся рынков» Master Card и др.).
Вторая группа методов базируется на оценке рыночной цены организации. Пожалуй, применение этой группы методов наиболее затруднено для оценки стоимости бренда города. Однако существуют косвенные оценки стоимости бренда страны через такие экономические показатели, как объем ВВП или инвестиций, котировки мировых валют и др. Компания Global Market Insite и британский ученый С. Анхольт определили стоимость бренда 32 стран. По результатам анализа стоимости бренда Россия заняла 13-е место среди 32 стран, уступив Китаю, но обогнав Швейцарию. Восемь брендов в мире оказались дороже триллиона долларов - США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания и Канада. По расчетам GMI получилось, что бренд «Россия» в 27 раз дешевле бренда «США» [8]. Если придерживаться той же логики в отношении городов, то можно косвенно оценивать бренд города через объем валового городского продукта, который экспертно рассчитывается в некоторых городах, или через объем инвестиций, поток туристов и т.п.
Если говорить о затратных методах оценки бренда, то сложность заключается в том, что затраты на формирование и
- Рейтинг инвестиционной привлекательности российских городов-миллионников, 2008 г.
Таблица 2
Критерий Екатеринбург Казань Нижний Новгород SC & S О S О со о Омск н О =3 гъ X е о О- Самара а £ Челябинск Волгоград
Объем рынка 0.8903 0.7636 0.7655 0.8938 0.6704 0.6370 0.4972 0.6480 0.6718 0.6015
Городские финансы 0.3628 0.1771 0.2604 0.3000 0.3033 0.3124 0.4955 0.2757 0.1871 0.2127
Строительный рынок 0.2083 0.2353 0.1728 0.2055 0.2305 0.2018 0.2084 0.1853 0.2396 0.1998
Торговля 0.7244 0.5701 0.5756 0.4917 0.5401 0.5967 0.7117 0.7300 0.5980 0.4452
Достаток 0.7031 0.6259 0.5780 0.5892 0.5691 0.6059 0.5491 0.6364 0.5818 0.5815
Безопасность 0.6526 0.8036 0.5585 0.6680 0.7901 0.7042 0.5069 0.7955 0.6250 0.8159
Итого 3.5414 3.1756 2.9109 3.1481 3.1034 3.0579 2.9689 3.2709 2.9032 2.8566
Итоговый рейтинг 1 3 8 4 5 6 7 2 9 10
поддержание бренда города могут осуществляться не только из бюджета муниципального образования, но и из множества других источников, в том числе из федерального бюджета и из внебюджетных средств.
Существуют попытки определить размер средств, которые разные страны направляют на формирование положительного имиджа и бренда территории. По некоторым оценкам, Соединенные Штаты Америки тратят на эти цели около 1 млрд дол. США в год, а Саудовская Аравия - около 6 млрд дол. США [4].
В связи с реализацией проекта «Ека-теринбург-ЭКСГЮ-2020» значительные средства выделяются на формирование и продвижение нового бренда города [14].
Можно оценить затраты на маркетинговую стратегию Екатеринбурга через анализ финансирования крупнейших стратегических проектов.
В начале 2000-х годов Екатеринбург стал инициатором использования проектного подхода к планированию городского развития, заложив его в основу Стратегического плана развития, утвержденного решением Екатеринбургской городской Думы 10 июня 2003 г. [15].
В различные направления Стратегического плана развития включены проекты, направленные на продвижение и укрепление бренда города.
К примеру, в течение нескольких лет реализуется стратегический проект «Международный конгресс-центр». Его целью является позиционирование
Екатеринбурга как места проведения конгрессов общероссийского и международного значения. Задачи данного проекта следующие:
1) развитие управленческо-информа-ционной инфраструктуры как ведущего элемента развития конгрессной деятельности;
2) продвижение Екатеринбурга на рынке встреч как места проведения кон-грессных мероприятий общероссийского и международного значения;
3) формирование кадровой базы для профессионального конгрессного рынка;
4) качественное развитие материально-технической базы конгрессной деятельности.
Целью стратегического проекта «Екатеринбург - туристический центр, где встречаются Европа и Азия» является превращение столицы Свердловской области в ведущий центр культурно-познавательного и досугового туризма Урала и Западной Сибири, входящий в число основных туристских центров России. Задачи стратегического проекта сформулированы следующим образом:
1) формирование качественно нового образа Екатеринбурга как города, привлекательного, безопасного и комфортного для туризма;
2) стимулирование интереса российских и иностранных граждан к культурным и духовным ценностям Екатеринбурга, его традициям и новациям;
References
1. Vizgalov D.V. City branding. Moscow, 2011.
2. Vizgalov D.V. City marketing. Moscow, 2008.
3. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations / Ph. Kotier, C. Asplund, I. Rein and others. S.-Petersburg, 2005.
4. Grigoryev L., Plaksin S. Economic aspects of changing the image of Russia in the world. http:// www.exin.ru/ru/pub/Imidg.pdf.
5. A Shared Vision on City Branding in Europe. http://www.eurocities.eu/eurocities/documents/A-Shared-Vision-on-City-Branding-in-Europe-WSPO-8PLFNF.
6. Zenker S. How to catch a city? The concept and measurement of place brands // Journal of Place Management and Development. www.em-eralinsight.com.
7. Gallup. http://www.gallup.com/
8. The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Methodology and Quality Control for the 2009 NBI Study. www.simonanholt.com/Publications/
9. Penny Lane Realty. Real estate agency of the city of Moscow. http://www.realtor.ru/ru/ana-lytics/90.
10. Rosgosstrakh - official website. http:// www.rgs.ru/
11. Expert RA rating agency. www.raexpert.ru.
12. Standard & Poor's rating agency. http:// www.standardandpoors.com/
13. City Mayors city branding. http://www. citymayors.com/marketing/city-brands.html.
14. Bid to hold EKSP0-2020 in Ekaterinburg. http://expo2020.ru/ru/
15. Strategic plan of development of Ekaterinburg: scientific publication. Ekaterinburg, 2010.
16. On formulation, actualization and prolongation of strategic projects of Ekaterinburg's development: Resolution of Administration of Ekaterinburg. No. 371. February 9, 2011.
Таблица 3 - Индекс городского развития городов-миллионников Российской Федерации, 2010 г.
Показатель Екатеринбург а £ Ростов- на-Дону Казань к с р и б S с о в о Челябинск Самара к с S о Волгоград І ° ир 56 І ив = £
Рождаемость 3-4 1 10 2 3-4 5 7 6 9 8
Смертность 1 2 4-5-6 7 4-5-6 3 9 4-5-6 8 10
Естественный прирост населения 2 1 7 4-5 3 4-5 9 6 8 10
Среднемесячная заработная плата 1 3 5 8 2 7 6 9 10 4
Задолженность по выплате заработной платы 1-2 3 1-2 6 7 4 5 8 9 10
Розничный товарооборот на 1 жителя 1 2 4 3 8 5 6 10 7 9
Обеспеченность жильем на 1 жителя 4-5 10 3 7 6 2 1 4-5 9 8
Ввод жилья на 1 жителя 2 5 1 4 3 7 6 9 8 10
Число врачей 8 1 6 5 3 10 7 4 2 9
Объем выбросов вредных веществ в атмосферу 2 9 1 4 7 8 5 10 6 3
Число зарегистрированных преступлений 8 4 3 5 9 6 7 1 2 10
Сумма баллов 34,5 41 46,5 ,5 L.O 5 56,5 61,5 68 72,5 78 91
Итоговый рейтинг 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
UPRAVLENETS/ 5-6/33-34/2012
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/33-34/2012
Таблица 4 - Источники и суммы предполагаемого финансирования реализации мероприятий стратегических проектов в 2011-2020 гг., млн р.
Источник финансирования Стратегический проект «Екатеринбург - туристический центр, где встречаются Европа и Азия» Стратегический проект «Международный конгресс-центр» Стратегический проект «Граница частей света»
Бюджетные средства, в том числе: 109,8 15,3 4607,6
федеральный бюджет 0,9 - 2690,3
региональный бюджет 45,9 0,0 707,8
муниципальный бюджет 63,0 15,3 1209,5
Внебюджетные средства 65,1 64,5 6870,3
Итого 174,9 79,8 11477,9
Примечание. Если реализация мероприятий не осуществляется за счет бюджета какого-либо уровня, ставится «-»; если реализация мероприятий осуществляется без финансирования (организационное участие) либо точная сумма финансирования неизвестна, ставится «0,0»; если реализация мероприятий осуществляется с финансированием, проставляется сумма выделяемых средств [16].
3) интегрирование турпродукта Екатеринбурга в продукт российских и международных операторов.
Еще один успешно реализуемый стратегический проект «Граница частей света» нацелен на формирование имиджа и продвижение современного бренда Екатеринбурга как города международного значения и единственного мегаполиса в мире, расположенного на сухопутной границе частей света (Европы и Азии), выполняющего на российском геополитическом пространстве функцию неформальной евразийской столицы. Задачи проекта заключаются в создании многофункционального туристско-рекреационного комплекса «Екатерин-бург-Европа-Азия», а также развитии образа, бренда Екатеринбурга как города на границе частей света.
В табл. 4, составленной по материалам Программных советов стратегического развития города Екатеринбурга, приведены прогнозные затраты, необходимые для реализации мероприятий стратегических проектов в 2011-2020 гг., и источники их финансирования. Стоит отметить, что значения сумм финансирования весьма условны. Не всегда можно достаточно точно просчитать необходимую сумму для реализации того или иного мероприятия в долгосрочной перспективе.
В табл. 4 представлены лишь минимальные суммы средств, необходимые для реализации мероприятий стратегических проектов. Детали финансирования будут уточняться при непосредственной реализации запланированных мероприятий.
Таким образом, подходы к оценке бренда территории только развиваются, но все увеличивающаяся потребность в подобных исследованиях приводит к убеждению, что в ближайшее время должны появиться комплексные методики оценки бренда страны, региона и города. В выводах, содержащихся в большинстве исследований, подчеркивается, что для повышения привлекательности и конкурентоспособности города необходим грамотный и целенаправленный брендинг, что, несомненно, будет способствовать увеличению стоимости бренда города.
