CC BY
199
ГАЛКА Руслан Витальевич
Специалист по развитию партнерской сети ООО «Майкрософт РУС»
628414, РФ, Тюменская область, ХМАО - Югра, г. Сургут, ул. Крылова, 43/1
Контактный телефон: (912) 817-80-44 е-таИ: [email protected]
КАПУСТИНА Лариса Михайловна
Проректор по учебной работе, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой международного менеджмента, логистики и маркетинга
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-86 е-таИ: [email protected]
Теоретические и прикладные аспекты создания бренда жилой недвижимости
Ключевые слова: бренд; брендинг; жилая недвижимость; алгоритм разработки бренда.
Аннотация. Рассматриваются сущность бренда в строительстве, долгосрочные эффекты брендинга, ценность брендов и значимость их продвижения на современных рынках товаров и услуг. Предложен алгоритм разработки бренда, который апробирован строительной компанией ООО «СТХ» в процессе продвижения бренда «За ручьем» для жилого микрорайона г. Сургута.
Развитие рынка жилой недвижимости в России на современном этапе закономерно характеризуется стремительным повышением требований к качеству жилья и обоснованности инвестиционных решений строительными компаниями. Высокий потенциальный спрос на жилье обусловливается неудовлетворительными жилищными условиями большей части населения. Реальный платежеспособный спрос увеличивался с расширением слоя предпринимателей с высокими доходами, а также благодаря развитию государственных ипотечных программ. После существенного спада в 2008 г. по причине мирового финансового кризиса эксперты отмечают тенденцию уверенного роста рынка жилищного строительства в 2010 г. [1].
Специфичные характеристики жилой недвижимости формируют достаточно широкий спектр социально-экономической информации, необходимый для позиционирования данного товара на рынке. Наиболее весомым и значимым параметром состоятельности на рынке жилой недвижимости является наличие сильных брендов, которые рассматриваются как стратегически важные активы строительной организации.
Различные аспекты создания бренда и брендинга, а также технологий их продвижения относительно широко освещены в трудах российских и зарубежных исследователей, как теоретиков, так и практиков: Р. Батра, А. Аакера, П. Диксона, Ф. Котлера, Б. Карлофа, Дж. Энджела, Дж. Эванса, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Гэда, Е. П. Голубкова, Г. Л. Багиева и др. Однако брендинг жилой недвижимости практически не нашел отражения в известных нам научных трудах по маркетингу и брендингу.
Сущность бренда и эффекты брендинга. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как функционально и структурно сложную категорию маркетинга,
© Галка Р. В., Капустина Л. М., 2011
для которой определен понятийный аппарат, представлена структура марки в виде совокупности внешних (идентифицирующих компанию, индивидуализирующих товар) и внутренних (определяющих потребительскую ценность, тип потребителя, а также культуру и ценности производителя) атрибутов, призванных воздействовать прежде всего на сознание потребителей [2]. В долгосрочной перспективе бренд способен влиять на целый ряд финансовых показателей - увеличение прибыли, улучшение коэффициента соотношения расходов и доходов, снижение операционных издержек, уменьшение стоимости капитала. Результативность брендинга представлена в табл. 1.
Таблица 1
Долгосрочные эффекты брендинга
Объект влияния Выгоды Результат
Клиенты Большие объемы продаж Ценовая надбавка Уверенность в будущих покупках Новые источники прибыли Увеличение прибыли
Персонал Более низкая цена найма и увольнения Более высокая производительность труда Лучший «посланник бренда» Улучшение коэффициента соотношения расходов и доходов
Партнеры Торговые партнеры Меньший объем скидок Более широкая сеть дистрибьюторов за меньшую стоимость Уменьшение операционных издержек
Поставщики Низкие цены и лучшие условия
Инвесторы Низкий процент займа Более высокий процент возврата инвестиций Уменьшение рисков Удешевление кредитов
Если мы обратимся к данным рыночной капитализации компаний с развитым и неразвитым брендингами на рынках США и Великобритании, то обнаружим, что чистая стоимость материальных активов не превышает 30% их рыночной стоимости, а в некоторых отраслях, например в телекоммуникациях, она составляет менее 10% [3]. Один из ведущих индийских консультантов в области брендинга утверждает: «Стоимость бренда в экономических терминах служит выражением реального капитала компании, потому что позволяет компании поддерживать длительные отношения с ее акционерами» [3].
Огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется повышением ценности нематериальных активов. Так, стоимость брендов ведущих компаний мира за последние 60 лет возросла с 5% от рыночной капитализации до 45% (рис. 1). Другие нематериальные активы — патенты, базы данных покупателей, лицензии, ноу-хау и крупные контракты — тоже играют свою роль, но не такую, как стоимость брендов.
Принимая во внимание важность бренда и брендинга для любой нацеленной на успех коммерческой организации, мы можем констатировать наличие проблемы слабой изученности брендинга жилой недвижимости. Можно предположить, что для компании, функционирующей на рынке жилой недвижимости, существуют два варианта решения этой проблемы. Первый - не заниматься брендингом своей компании и возводимых объектов; второй - выделить ресурсы и создать торговые марки, которые послужат дополнительным ресурсом для развития компании. В перспективе первый вариант и его результат - отсутствие собственного бренда - безусловно приведет компанию к ценовой конкуренции и истощит ее финансовые ресурсы. Оптимальным вариантом для строительной компании является активная позиция в развитии собственных брендов.
100
80
60
40
20
0
Рис. 1. Структура активов ведущих мировых компаний, % [4]
Алгоритм создания бренда жилого комплекса. Нами разработан и апробирован алгоритм разработки маркетинговой стратегии бренда жилого комплекса, который основывается на общепризнанных методологических принципах маркетинга и брендинга - сегментировании, анализе привлекательности сегментов, позиционировании, разработке торговых марок и конкурентоспособности.
Ключевая особенность алгоритма состоит в том, что он, опираясь на теоретические постулаты, отражает и специфику рынка жилищного строительства. Алгоритм нацелен на достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, снижает трудоемкость процесса брендинга, так как охватывает не весь комплекс маркетинга, а концентрируется только на эффективных инструментах продвижения бренда с учетом специфики товара. Условно алгоритм делится на две стадии: стадию анализа; стадию разработки и внедрения (табл. 2).
Таблица 2
Алгоритм разработки бренда
Стадия анализа
1 Оценка стратегического положения организации и ключевых воздействий факторов внешней и внутренней среды на ее нынешнее и будущее состояние
2 Анализ потенциала организации процессов производственной деятельности, маркетинга и сбыта
3 Оценка стратегического климата хозяйствования (политические, экономические, социальные и технологические условия внешней среды - РББТ-анализ)
4 Определение специфического влияния факторов внутренней и внешней среды на стратегический выбор
5 Исследование ожиданий клиентов, выявление ключевых факторов, влияющих на выбор при покупке
6 Выявление изменений, которые возникали в экономическом окружении организации, и характер их воздействия на организацию и ее деятельность
7 Анализ преимуществ и ресурсов, стратегической позиции и конкурентных преимуществ организации - БШОТ-анализ
Стадия разработки и внедрения
1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации
2 Разработка основной идеи позиционирования бренда
3 Разработка торговой марки и фирменного стиля
4 Патентование торгового знака
5 Разработка рекламной стратегии бренда и комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
6 Внедрение в сознание персонала ценностей бренда
7 Аудит эффективности брендинга и совершенствование бренда
ь« ■ ; 1 гг*! ■! ■! Із -г!!.!.
1-Й -
1950-е 1970-е 1990-е 2010-й
□ Материальные активы □ Нематериальные активы □ Бренды
На первой стадии проводится комплексный анализ экономического положения организации, исследуются рынки, на которых компания функционирует, и выявляются ключевые ожидания существующих и потенциальных клиентов.
На стадии создания бренда разрабатывается комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации, на основе выявленных ключевых ожиданий клиентов формируются требования к предлагаемым услугам или продуктам организации.
Данный алгоритм применялся для разработки и запуска бренда жилого микрорайона 20 «А» в г. Сургуте Тюменской области обществом с ограниченной ответственностью «СТХ».
В ходе анализа среды хозяйствования компании (SWOT- и PEST-анализа) выявлено, что для нового микрорайона целесообразно разработать собственный бренд, поскольку компания строит недвижимость в разных сегментах от премиум-класса до социального жилья. На любом рынке потребитель заинтересован в специализации брендов. Как отмечено в работах Дж. Траута и Э. Райса, клиенты отдают предпочтение брендам-«специалистам» в какой-либо сфере и помнят не более двух-трех брендов в одной товарной категории [5]. Была выбрана стратегия разработки узкоспециализированного бренда для нового микрорайона, так как изначально строительная организация не проводила единой маркетинговой политики. Важно было при формировании бренда жилого микрорайона сфокусировать усилия на продвижении уникального жилья, добиться максимальной эффективности рекламной кампании.
Следующим шагом стало определение стратегии позиционирования бренда жилого микрорайона, основанной на ключевых выгодах для покупателей недвижимости. Центральным в этом процессе стало выявление основных потребностей и пожеланий потенциальных покупателей жилой недвижимости и разработка на основе их систематизации маркетинговой стратегии бренда на рынке жилищного строительства.
В результате маркетингового исследования проранжированы факторы, действующие на принятие решения при покупке квартиры; выявлены предпочтения потребителей и выстроена концепция позиционирования микрорайона. Наиболее значимыми факторами потребительского выбора при покупке дома определены: местоположение микрорайона; инфраструктура; материал, из которого построен дом; цена и транспортная доступность. В соответствии с выявленными ценностями сформулирована маркетинговая стратегия компании СТХ на рынке жилищного строительства.
После определения ключевых ценностей бренда разработана торговая марка «За ручьем» с привлечением специализированного дизайнерского агентства. Логотип (рис. 2) отражает близость жилого комплекса к природе: современные здания, лесной массив, ручей, в котором отражается окружающий мир. Особенность логотипа заключается в том, что в небе над комплексом запущен воздушный змей. Воздушный змей - это не только дань моде, он ассоциируется с детством, мечтами, полетом фантазии. Этот элемент в логотипе привлекает в жилой комплекс молодые семьи, которые ценят активный отдых на природе.
Разработка логотипа включала также подготовку комплекса документов, регламентирующих работу с торговой маркой: брендбук (brandbook) и паспорт стандартов (guideline). Наличие данных документов позволило избежать разночтения и помогло систематизировать размещение фирменных идентификаторов на рекламных и прочих носителях.
Опыт и впечатления, которые потребитель получает, сталкиваясь с брендом в различных ситуациях, должен соответствовать обещанию бренда. После создания торговой
Рис. 2. Логотип торговой марки «За ручьем»
марки основные ценности бренда были охарактеризованы персоналу компании, поскольку идея позиционирования прослеживается во всех точках контакта с брендом: начиная от различных визуальных атрибутов и заканчивая тем, как общается с клиентами обслуживающий персонал.
Предложенный алгоритм позволил разработать эффективный бренд для жилого микрорайона и маркетинговую стратегию его продвижения, систематизировать и структурировать маркетинговую деятельность строительной организации. При внедрении алгоритма усилия акцентировались на наиболее существенных аспектах маркетинга - увеличение прибыли, организация и завоевание новых клиентов. Конкурентам проще всего копировать систему ценовых скидок, рекламу товара или услуги. Гораздо труднее обеспечить потребительские выгоды конкурентной компании, поскольку они основаны на инфраструктуре и преимуществах бренда. Эффекты, на которых строится позиционирование бренда, притягательны для целевых потребителей и обеспечивают эмоциональную связь клиентов и бренда. В конечном счете, бренд - это совокупность впечатлений, которые остаются у потребителя после того, как он воспользовался услугами компании.
Апробация алгоритма разработки бренда подтвердила значимость комплексной, целенаправленной, регулярной маркетинговой и рекламной деятельности строительной организации в процессе брендинга жилого комплекса.
Источники
1. Эксперты «МИЭЛЬ»: возобновление финансирования строительной отрасли и ипотечного кредитования - главные тенденции развития рынка. Режим доступа : www.realtypress.ru/intervjyu/04-01-2010.html.
2. Словарь Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association). Режим доступа : www.ama.org.
3. Krishnan U. Value creation through brands // Tata Review. 2010. May.
4. The leading independent brand valuation consultancy: Brand Finance. Режим доступа : www.brandfinance.com/docs/asset_valuation.asp.
5. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб. : Питер, 2007.
