CC BY
332
Проблемы экономики и менеджмента
С.А. Тарануха
студент,
кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУВПО «Оренбургский государственный
университет », г. Оренбург
Е.Г. Кащенко
доцент,
кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный
университет», г. Оренбург
БРЕНД И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Аннотация. В статье рассмотрено определение бренда как более известной товарной марки, подходы к нему. А также выделены ключевые понятия, связанные с процессом создания бренда. Приведены статистические данные по итогам 2014 года о прибылях, приносимых брендами.
Ключевые слова: бренд-менеджмент, бренд, правовой и психологический подходы, капитал бренда, сила бренда, финансовая стоимость бренда.
S.A. Taranukha, Orenburg State University, Orenburg E.G. Kashchenko, Orenburg State University, Orenburg THE BRAND AND ITS BASIC CONCEPTS
Abstract. In the article the definition of the brand as the more famous a trademark, the approaches to it. And also highlighted key concepts related to the process of brand creation. The statistical data for the end of 2014 the profits from brands.
Keywords: brand management, brand, legal and psychological approaches, brand equity, brand power, the financial value of the brand.
Сегодня залогом ведения успешного бизнеса является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Ежегодно на рынок выходит огромный поток новых товаров, основная часть которых представлена торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Каждый производитель стремится направить внимание покупателей на потребительские свойства именно своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций. Но эти способы уже не достаточно эффективны, поскольку потребители стараются избегать их (стремления производителей привлечь внимание к своему товару настолько велико, что их средства слишком навязчивы, и потребители стараются избегать контактов с ними). Подобные проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинга.
Однако производители находят выход и теперь основным достижением успеха становится способность сформировать у потребителя положительное отношение к своему то-
№ 6 (46) - 2015
103
Проблемы экономики и менеджмента
вару, торговой марке, компании в целом, придать яркие индивидуальные черты. Так, постепенно в российскую практику маркетинговой деятельности вошел термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро) - сегодня это самый значимый инструмент бизнеса.
Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Существует два подхода к определению бренда:
- задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Сегодня нас окружают бренды. Известные на весь мир, или только в вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие. Бренд - это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд -это нечто большее. Это история, это трудности и препятствия, поиски новых решений, случайные открытия.
При этом следует различать понятия брендинг и бренд-менеджмент. Если брендинг - это процесс взаимодействия уже созданного бренда с окружающей средой, то бренд-менеджмент - это процесс создания бренда. Для этого сначала проводятся исследования предпочтений потребителей, выявляется уникальность товара, его исключительность и особенности. Бренд-менеджмент позволяет отделить определенную торговую марку в глазах потребителей от множества других марок. Те компании, у который лучше налажен процесс бренд-менеджмента и, как продолжение, брендинга занимают на рынке лидирующие позиции: их товар легко узнаваем, приобретается часто и в больших объемах, привлекателен для потребителей.
По официальным данным брендингового агентства за 2014 год сложилась следующая картина прибыли, которую приносят, соответствующие бренды:
1. Google - 158,8 млрд долларов США;
2. Apple - 147,9 млрд долларов США;
3. IBM - 107,5 млрд долларов США;
4. Microsoft - 90,2 млрд долларов США;
5. McDonalds - 85,7 млрд долларов США.
Таким образом, наиболее популярными стали Google, Apple, IBM. Данные компании смогли представить свой товар так, что сегодня потребитель не может обойтись
104
№ 6 (46) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
без использования бренда.
Важно учитывать, что если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Брендом он становится тогда, когда определенная часть потребителей начинает его регулярно приобретать. При этом цикличность покупок будет разной (от ежедневных покупок до покупок раз в 10-15 лет и более) в зависимости от категории товара.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Многие фирмы могут продавать товары, но только конкретная компания может продавать определенный бренд. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Также следует выделить такие понятия, как капитал бренда и сила бренда. Сила бренда (психологическая ценность) - это восприятие потребителем товарной марки и степень ее влияния на процесс решения о покупке. А капитал бренда - это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его символом, слоганом и т.д.
Таким образом, для осуществления эффективной деятельности следует производить правильное разграничение понятий, осуществлять планомерную и целенаправленную кампанию по предоставлению и продвижению своей товарной марки так, чтобы потребитель видел на полке именно ее и шел за ней. Только в этом случае товарная марка превратится в бренд, а может быть, как следствие, и в любимую товарную марку (lovemarks).
Список литературы:
1. Грошев, И.В. Брендинг есть сущность, развивающаяся во времени / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. -№ 2. - С. 58-67.
2. Официальный сайт брендингового агентства «Russian penguins». - Режим доступа: http://russianpenguins.ru/ (дата обращения: 1.06.2015).
3. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для вузов / Е.А. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.
№ 6 (46) - 2015
105
