CC BY
109
50
Менеджмент, государственное и муниципальное управление
Айрапетова А.Г., Ивашко Я.В., Желтова Е.В.
ПЕРСПЕКТИВЫ БРЕНДИРОВАНИЯ САМОРЕГУЛИРУЕМЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА РОССИИ
Аннотация. Целью статьи является изучение перспектив брендирования саморегулируемых организаций строительного комплекса России. Авторами выявлено, что создание сильных брендов саморегулируемых организаций необходимо для дальнейшего успешного развития механизмов саморегулирования в строительном комплексе России.
Ключевые слова. Саморегулирование, строительный сектор, бренд, брендинг.
Ayrapetova A.G., Ivashko Y.V., Zheltova E.V.
OUTLOOK OF SELF-REGULATORY ORGANIZATION’S BRANDING IN CONSTRUCTION COMPLEX OF RUSSIA
Abstract. The purpose of the article is the analysis of the branding prospects of self-regulatory organization in the construction sector in Russia. Creating the self-regulatory organizations brands is necessary for the successful development of self-regulation in the construction industry Russia.
Key words. Self-regulation, the construction sector, brand, branding.
C 01.01.2009 года в строительном комплексе последовательно реализуется масштабная реформа по замене прямого государственного регулирования посредством лицензирования строительной деятельности на механизмы саморегулирования, обеспечиваемые специально созданными саморегулируемыми организациями. Широкое признание получило следующее определение «саморегулирования», представленное в коллективной работе российских исследователей «Контексты саморегулирования. Передача государственных функций саморегулируемым организациям»: «Под рыночным саморегулированием понимают способность рыночного механизма без вмешательства государства оптимизировать развитие рынка, обеспечивать согласование экономических интересов предпринимателей в максимизации прибыли с выгодой потребителей при приобретении товаров и услуг.
Рыночное саморегулирование основывается на доминировании частной собственности и адекватных ей форм хозяйствования, осуществляется при помощи механизмов конкуренции, спроса и предложения, цен» [6, с. 17]. В период с 2009 по 2015 гг. был проведен колоссальный объем работы по внедрению механизмов саморегулирования в строительном комплексе России: создана законодательная база, сформирована институциональная среда, включающая в себя региональные саморегулируемые организации (СРО) и их национальные объединения, проведено множество мероприятий по информированию делового сообщества о принципах и особенностях функционирования создаваемой системы (подробнее о внедрении СРО см. [2, 3, 4, 5, 6, 10, 11]).
К 2015 году система саморегулирования в строительном комплексе России сложилась и включала в себя: законодательную базу, институциональную базу (систему саморегулируемых организаций). По мере внедрения системы саморегулирования в строительный комплекс России
ГРНТИ 06.71.05
© Айрапетова А.Г., Ивашко Я.В., Желтова Е.В., 2015
Ануш Генриховна Айрапетова — доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления предприятиями Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Яков Владимирович Ивашко — аспирант кафедры экономики и управления предприятиями Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Елена Витальевна Желтова — кандидат экономических наук, доцент кафедры строительства зданий и сооружений Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.
Контактные данные для связи с авторами (Ивашко Я.В.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 921-574-00-44. E-mail: iakov.ivashko@gmail.com.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
51
наблюдались значительные сложности, а реформа подвергалась серьезной критике со стороны органов власти, общественных организаций, СМИ, делового сообщества и самих саморегулируемых организаций. Эта критика значительно усилилась в 2014-2015 гг., когда система саморегулирования сложилась, и уже нельзя было списывать недостатки системы на естественные трудности периода становления [3, 13, 17]. В 2015 году система саморегулирования строительного комплекса России в значительной степени негативно воспринимается в деловой среде и обществе в целом, что вызвано множеством причин, но одной из ключевых является то, что до сих пор имеются очень полярные точки зрения о роли, функциях и перспективах саморегулирования.
В дискуссиях, предшествующих запуску системы саморегулирования активно звучала идея, что саморегулируемые организации будут выступать гарантами качества строительных работ для конечных покупателей. Другими словами, принадлежность строительных организаций к саморегулируемым организациям обеспечит первым более высокий уровень воспринимаемой надежности в глазах конечных покупателей. Необходимо отметить, что на 2015 год уровень известности саморегулируемых организаций в России у конечных покупателей (в первую очередь - у домохозяйств) остается крайне низким. При выборе покупки объекта строящейся недвижимости, конечные покупатели не ориентируются на принадлежность строительных компаний-застройщиков к отдельным саморегулируемым организациям. Сами саморегулируемые организации известны профессиональным участникам рынка, но одна из их ключевых функций — обеспечение гарантии надежности строительных работ для конечных покупателей, в настоящий момент реализуется СРО в недостаточной степени. Таким образом, по мнению авторов, перспективы дальнейшего развития механизмов саморегулирования в строительном комплексе России в значительной степени зависят от успешности создания сильных брендов саморегулируемых организаций, которые должны будут корректно информировать все заинтересованные группы, и в первую очередь конечных покупателей, об уровне надежности строительных компаний - членов СРО. Актуальность вопроса создания сильных брендов СРО определила выбор темы для данной публикации.
Брендам посвящено большое количество работ. И подробное изучение самого термина «бренд», его эволюции и специфических функций в строительстве является крайне перспективной задачей для отдельных объемных публикаций. В рамках данной статьи мы ограничимся рассмотрением наиболее авторитетных точек зрения по этим вопросам, чтобы большее внимание уделить ключевой проблематике работы. Одно из наиболее признанных в научной и деловой среде определений «бренда» принадлежит Джеймсу Р. Грегори, который в книге «Leveraging the Corporate Brand» указал следующее: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [18]. Значительной популярностью также пользуется определение бренда, предложенное Л. де Чертатони: «Успешный бренд — это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов — во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции» [16, с. 27-28].
Большинство экспертов [1, 7, 8, 12, 14, 15] отмечают, что сильные бренды отличают следующие характеристики. Во-первых, способность четко, убедительно и непротиворечиво транслировать для конечных пользователей особенности и преимущества определенных товаров, услуг и технологий, продвигаемых под данным брендом. Во-вторых, наличие у бренда уникальных идентификаторов (визуальных и вербальных), четко дифференцирующих бренд от других предложений, представленных на рынке. В-третьих, подтверждение обещаний бренда на уровне продукта или услуги.
Необходимо отметить, что сила, а, следовательно, и привлекательность брендов в значительной степени определяется тем, насколько транслируемые ими особенности и преимущества соответствуют значимым факторам потребительского выбора. В продуктах питания такими
52
Менеджмент, государственное и муниципальное управление
ценностями могут быть «натуральность», «полезность», «вкус», «модность»; в сфере продуктового ритейла - «широта выбора», «низкие цены», «удобство покупки», а в сфере строящейся недвижимости к ключевым факторам выбора необходимо отнести «гарантии выполнения строительных работ» и «качество выполненных строительных работ». В этом контексте необходимо отметить, что уровень брендирования рынка строящейся недвижимости, по сравнению с большинством других рынков остается крайне низким. Если в более «зрелых» категориях, таких как бытовая техника, ритейл и продукты питания, гарантии выполнения обязательств продавца и гарантии качества конечного продукта/услуги уже являются обязательными атрибутами, а сами бренды, стремясь склонить покупателей к выбору именно их, апеллируют к ценностям более высокого порядка (натуральность, модность, свежесть, высокое качество и пр.), то на рынке строящейся недвижимости атрибуты надежности являются определяющими. Для определения особенностей брендов на рынке строящейся недвижимости корректно использовать матрицу Коэна-Фута-Белдинга [8] (рис. 1).
высокая
вовлеченность
Матрица Коэна-Фута-Белдинга
КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
Рис. 1. Строящаяся недвижимость в матрице вовлеченности Коэна-Фута-Белдинга
На этой матрице «строящаяся недвижимость» расположена в секторе «высокой вовлеченности» на пересечении секторов «думать» и «чувствовать». Бренды, расположенные в этом сегменте, предлагают конечным покупателям «качество жизни», под которыми подразумевается целый комплекс разнообразных рациональных и эмоциональных характеристик. Для покупок таких товаров вовлеченность высока, а метод познания сочетает в себе эмоциональные и рациональные компоненты. На рынке строящейся жилой недвижимости покупатели имеют дело даже не с реальными характеристиками различных продуктов, а с обещаниями компаний представить им продукты заданных параметров. Бренд имеет исключительно важное значение, т.к. потребитель осуществляет выбор в условиях высокой неопределенности, высокой вовлеченности, высоких потерь при ошибке и сильного эмоционального переживания.
Высокая значимость фактора надежности для брендов рынка строящейся недвижимости подталкивает строительные компании - владельцев брендов - вкладывать значительные средства в укрепление своих брендов и представление их как отвечающих заданному условию. Одна из последних тенденций - создание отдельных брендов строительных стандартов. На рынке Санкт-Петербурга бренды строительных стандартов продвигают, в т.ч. следующие компании: «Ленстройтрест» - стандарт «Живи», ГК ЦДС - стандарт «БК стандарт базовый комфорт», ЮИТ ДОМ - одноименный стандарт «ЮИТ ДОМ». Тем не менее, также, как и сами строительные компании, их строительные стандарты также отличает невысокий уровень известности и
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
53
доверия со стороны конечных покупателей. Более того, использование строительными компаниями собственных брендов строительных стандартов- атрибутов качества имеет определенные недостатки, а именно: потребители склонны с недоверием относиться к собственным строительным стандартам компаний, воспринимая их как «маркетинговый ход», «фиктивные дипломы качества», ничего не транслирующие о фактическом уровне качества и надежности строительных работ; с позиций отрасли в целом продвижение множества отдельных брендов строительных стандартов стоит на порядок дороже продвижения ограниченного числа (5-7) строительных стандартов, принадлежащих деловым ассоциациям.
По мнению авторов из двух альтернатив: продвижения индивидуальных брендов строительных стандартов и «коллективных» брендов, принадлежащих деловым ассоциациям, большей ценностью для большинства заинтересованных групп обладает вторая альтернатива (см. табл. 1). По нашему мнению, имеются благоприятные предпосылки для развития брендов СРО как гарантов и стандартов качества строительных работ (табл. 2). Потенциальная потребность в таких брендах велика, уровень конкуренции со стороны альтернативных решений - брендов индивидуальных строительных стандартов застройщиков - низкий. Более того, сильные бренды необходимы самим СРО для эффективного выполнения функций саморегулирования и повышения ценности СРО для строительных компаний.
Таблица 1
Сравнение преимуществ и недостатков индивидуальных и коллективных брендов _________________________строительных стандартов______________________________
Атрибут Индивидуальный бренд (принадлежит отдельной строительной Компании) Коллективный бренд (принадлежит СРО)
Доверие к бренду со стороны конечных покупателей низкое умеренное
Затраты на создание и продвижение бренда высокие низкие
Таблица 2
Предпосылки развития брендов СРО как гарантов и стандартов качества строительных работ
Атрибут Оценка
Рыночная потребность в брендах - стандартах качества и надежности (для потребителей важны гарантии качества строительных работ, представленных авторитетными сторонними организациями) высокая
Потенциальная значимость брендов при потребительском выборе (потребители при выборе строящегося жилья изучают множество характеристик предложения, касающиеся его надежности) высокая
Уровень конкуренции брендам СРО как стандартам качества со стороны альтернативных брендов (бренды индивидуальных строительных стандартов застройщиков) низкий
Потребность СРО в сильных брендах (для эффективного выполнения функций саморегулирования, укрепления рыночных позиций и повышения ценности СРО для строительных компаний) очень высокая
Необходимо отметить, что в отдельных регионах функционируют СРО, пользующиеся высоким авторитетом и доверием в деловой среде и объединяющие надежные строительные компании. Одним из таких СРО является НП «Объединение строителей Санкт-Петербурга», объединяющее строительные компании, на которые приходится более 80% строящейся недвижимости Санкт-Петербурга. Таким образом, имеют место и благоприятные рыночные возможности для развития сильных брендов СРО, и ресурсы у самих СРО эти рыночные возможности использовать.
В настоящий момент система саморегулирования строительного комплекса России подвергается жесткой критике. В значительной степени эта критика вызвана тем, что сама система саморегулирования еще четко не спозиционирована на рынке. СРО многими деловыми участниками воспринимаются как прямой аналог действовавших ранее лицензионных центров. Такое положение вещей отчасти вызвано и низкой коммуникационной активностью самих СРО. На-
54
Менеджмент, государственное и муниципальное управление
правляя значительные усилия на работу с профессиональным сообществом, СРО не уделяли в последние годы должного внимания информированию конечных покупателей о своей ключевой роли - гаранта качества и надежности строительных работ. Работа на этом направлении представляется весьма перспективной, поскольку имеет место совпадение интересов всех заинтересованных групп в создании сильных и авторитетных брендов СРО: для конечных покупателей строящейся недвижимости нужны гарантии надежности и качества строительных работ, предоставленных авторитетными сторонними организациями; для строительных компаний - членов СРО - необходимо повышение воспринимаемой надежности в глазах конечных покупателей, что может быть обеспечено вхождением в известные и пользующиеся доверием на рынке деловые ассоциации (СРО); для самих СРО - для более эффективного выполнения своих ключевых функций.
Все это открывает благоприятные возможности для успешного развития брендов саморегулируемых организаций строительного комплекса России, которые необходимо использовать.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
2. Аванесов Г.М., Айрапетова А.Г. Эффект «информационного туннеля» при принятии управленческих решений // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2014. № 1(187). С. 177-183.
3. Агуненко В.М. Роль института саморегулируемых организаций в строительной сфере как внешнего инструмента проектирования фирмой внешней среды // Науковедение. 2013. № 3. C. 1-6.
4. Белоусов А.И., Худзинская И.А. Саморегулируемые организации в строительстве и их объединения как регулятор предпринимательской деятельности. СПб.: Издательский дом «Инкери», 2014. 176 с.
5. Викторов М.Ю., Ларионов А.Н. Ретроспектива становления саморегулирования в строительстве // Вестник НОП. 2013. № 5.
6. Контексты саморегулирования. Передача государственных функций саморегулируемым организациям / под ред. С.В. Мигина. М.: НИСИ1III. 2009. 523 с.
7. Краснослободцев А.А. Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики // Социально-экономические явления и процессы. 2011. № 12 (34). С. 142-147.
8. Кунде Й. Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии. СПб., Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 352 с.
9. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2014. 718 с.
10. Масюк Н.Н., Маркин Д.Н. Формирование и становление института саморегулирования предпринимательской деятельности в России // Проблемы современной экономики. 2014. № 4.
11. Панибратов Ю.П., Пасяда В.И. Проблемы и особенности формирования института саморегулирования в российском строительном комплексе // Экономические науки. 2011. № 8 (81).
12. Перфильев А.В., Рузакова О.В. Основные этапы эволюции экономической сущности брендинга // Известия Уральского государственного экономического университета 2012. Вып. 2, т. 40.
13. Проект Доклада Минэкономразвития о результативности системы саморегулирования экономической деятельности, ноябрь 2014 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mstroy.ru/artides/de-tail.php?ELEMENT_ID=2918 (дата обращения 03.09.2015 г.).
14. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2008. Вып. 2. С. 3-39.
15. Старов С.А., Молчанов Н.Н., Алканова О.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник СПбГУ. Серия 8 Менеджмент. 2012. Вып. 2. С. 33-52.
16. Чернатони Л., де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ, 2007.
17. Якино И. Строительство - лицензирование + СРО = катастрофа? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://old.arch66.ru/news/1/224 (дата обращения 03.09.2015 г.).
18. Gregory James R. Leveraging the Corporate Brand. NTS Business Books, 2007.
