CC BY
23РЕГИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВОЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА СОВРЕМЕННОГО МЕГАПОЛИСА (на примере г. Новосибирска)
Комаров Константин Леонидович,
д-р техн. наук, профессор кафедры системного анализа и управления проектами, Сибирский государственный университет путей сообщения; 630049, г. Новосибирск, Россия, ул. Дуси Ковальчук, д. 191 lkkomarova@mail.ru
Нюренбергер Лариса Борисовна,
д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой Бизнеса в сфере услуг, Новосибирский государственный университет экономики и управления; 630099, г. Новосибирск, Россия, ул. Каменская, д. 56 l.b.nyurenberger@nsuem.ru
Феденева Ирина Николаевна,
д-р биолог. наук, доцент кафедры мировая экономика и туризм, Сибирский государственный университет путей сообщения; 630049, Новосибирск, Россия, ул. Дуси Ковальчук, д. 191 i.n.fedeneva@edu.nsuem.ru
Комарова Лидия Константиновна,
канд. пед. наук, доцент кафедры мировой экономики и туризма, Сибирский государственный университет
путей сообщения; 630049, г. Новосибирск, Россия, ул. Дуси Ковальчук, д. 191
lkkomarova@mail.ru
Петренко Никита Евгеньевич,
канд. экон. наук, старший преподаватель кафедры Бизнеса в сфере услуг, Новосибирский государственный университет экономики и управления; 630099, г. Новосибирск, Россия, ул. Каменская, д. 56 nepetrenko@ro.ru
Повышение уровня общественно-экономического развития страны и ее регионов сопровождается процессами и тенденциями, увеличивающими значимость отдельных отраслей в их социально-экономическом развитии. Такие отрасли могут стать основными факторами конкурентоспособности. В настоящее время брендинг, наряду с другими инструментами стратегического развития, считается наиболее важным ресурсом, необходимым для развития территорий и повышения их конкурентоспособности. Формирование бренда города Новосибирска, базирующееся на комплексном подходе, позволит использовать бренд в качестве стратегического инструмента социально-экономического развития города и повышения его конкурентоспособности. На наш взгляд, в современных условиях одной из отраслей, способствующей социально-экономическому развитию региона, может стать туризм.
Ключевые слова: регион; социально-экономическое развитие; брендинг; конкурентоспособность.
В современных условиях отдельные города, регионы и страны вступают в конкурентную борьбу за ресурсы своего экономического развития. Конкуренция среди городов и территорий, стремящихся продемонстрировать свой
уникальный потенциал, в том числе предпринимателям, хозяйственным руководителям,бизнес-менам, студентам и просто талантливым людям — растет. В условиях конкуренции за ресурсы дальнейшего развития выигрыва-
ет тот, кто точно определяет свое место в современном мире.
Брендинг является одним из наиболее важных способов идентификации территории, ее дифференциации среди других регионов, привлечения внимания потенциальных
потребителей и, в конечном итоге, использования конкурентных преимуществ территории.
Брендинг территорий — один из важнейших инструментов, который позволяет не только привлекать новых жителей, в том числе гостей и инвесторов, но и удерживать жителей, проживающих на территории.
Для этого бренд города должен включать в себя суть его идентичности. Стратегический план и план развития бренда определяет прежде всего то, какая основная деятельность на территории будет поддержана за счет имеющихся ресурсов, как внешних, так и внутренних. При этом деятельность всей территории, как и деятельность отдельных коммерческих брендов, должна быть естественным образом соотнесена с несколькими важными критериями. Среди таких критериев можно выделить:
♦ сравнение трендов мировой, национальной и региональной экономик;
♦ имеющиеся навыки, ресурсы и компетенции города или территории;
♦ степень уникальности имеющихся ресурсов и компетенций, территории;
♦ существующие и перспективные региональные и национальные инициативы, которые можно поддержать совместными стратегиями и конкретными действиями;
♦ ожидаемый результат максимальной экономической отдачи по отношению к текущей деятельности города или территории.
Суммируя вышесказанное, для создания привлекательного бренда города необходимо [1]:
♦ сформулировать ясную, сжатую, амбициозную, но при этом
реалистичную позицию и образ бренда;
♦ позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках населения данного города;
♦ отразить стратегию развития города и ее ключевые позиции с учетом имеющихся навыков, ресурсов и компетенций;
♦ эффективно изменяться, чтобы приносить пользу целевым аудиториям города или территории;
♦ успешно взаимодействовать со всеми сторонами влияния;
♦ эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций;
♦ соблюдать последовательность в формировании бренда и его дальнейшей поддержке. Наша страна, ее города и регионы в настоящее время озабочены проблемами своего развития и запускают различные программы брендинга. Можно привести программы брендинга города Пермь, Калужской области, Ненецкого округа, Сочи, Сколково и др. Бренды этих городов и территорий обеспечивают привлечение экономических инвестиций.
Если говорить о сибирских городах, то исследование[2]привело к заключению, что город Томск, который не делает акцента в позиционировании на каком-то одном факторе или одной сильной стороне, вполне может строить концепцию брендинга с опорой на несколько так называемых профилей города. К таким профилям были отнесены: историко-культурный, научно-образовательный и инновационно-предпринимательский. При этом два профиля Томска — научно-образовательный и историко-культурный — являются проверенными и исторически сложившимися. Активно развивающимся профилем города высту-
пает инновационно-предпринимательский, поддерживаемый органами власти с опорой на модель «тройной спирали» (Triple Helix Mode) Л. Лейдесдорфа и Г. Ицко-вица.
Городу Иркутску в большей степени соответствует туристический бренд, а также бренд эко-города и города на Байкале. Бренд выступает отражением некого продукта исторического развития, его течения, направлений его развития, включая самое лучшее, что достигнуто городом, т.е. носит исключительно положительную основу в плане узнавания города [3].
Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости или большей ценности для потребителя.
Формулируя и реализуя программу брендинга, необходимо учитывать, что у крупных городов существует несколько целевых аудиторий и перечисленные выше бренд-коммуникации необходимо адаптировать к каждой из них. Однако, главное сообщение бренда должно быть цельным и последовательным, т.е. «один город — один бренд», что значит: если город обладает убедительными аргументами для привлечения инвестиций, то следует постоянно и регулярно транслировать это на внешнюю аудиторию.
У Новосибирска много конкурентных преимуществ, прежде всего на территориях Сибири и Дальнего Востока, а говоря шире — в Азии. Однако, при этом не просматривается единой эффективной коммуникации об этом соответствующим целевым группам. Для устранения этого недостатка в стратегии и реализации
внешних бренд-коммуникаций необходимо использовать инструменты маркетинговых медиамик-сов, более всего подходящих для целевых аудиторий, а после сделанного выбора необходимо придерживаться общего для всех групп и последовательного сообщения в контексте выбранной стратегии.
Наиболее важным элементом брендинга городов является вовлечение в процесс всех заинтересованных групп и лиц, для которых, прежде всего, и происходит адаптация всех процедур управления проектами, т.е. так называемых стейкхолдеров.
При этом совершенно очевидно, что сформированные внутренние бренд-коммуникации — первый шаг к успеху внешнему. Существующие в этом смысле неудачные попытки, например,попытка города Торонто (Канада) создать монолитный бренд [1], позволяют сделать вывод о том, что мнение ключевых стейкхолдеров и лиц, принимающих решения в городе и среди его жителей, необычайно важно для успеха в деле продвижения бренда города и привлечения инвестиций.
Для города Новосибирска такого рода попытка была предпринята ранее [4]. В рамках формирования бренда Новосибирска были проанализированы имеющиеся конкурентные преимущества мегаполиса, в том числе как мульти-модального транспортного узла, расположенного на пересечении международных транспортных коридоров и располагающего развитой системой пригородно-город-ских перевозок, а также мероприятия, поддерживающие основные бизнес-процессы в городе и области. Параллельно предложена система управления брендингом города при участии действующих
стейкхолдеров. В указанной работе подчеркнуто, что только стимулирование вовлеченности в процесс создания и развития бренд-стратегии всех участников транспортного процесса и всех ключевых сторон влияния делает бренд сильным. Этим самым расширяются индивидуальные возможности отдельных стейкхолдеров.
Что касается стейкхолдеров, необходимость вовлечения которых может кардинально влиять на будущее города, то к сегментам их деятельности с точки зрения мероприятий, поддерживающих основные бизнес-процессы формирования бренда мультимодально-го узла, следует отнести [4]:
♦ развитие смешанных пригород-но-городских пассажирских перевозок,
♦ организацию в городе работы транспортно-пересадочных узлов,
♦ организацию системы информационных и девелоперских мероприятий, поддерживающих основные бизнес-процессы. Эффективные бизнес-стратегии
учитывают интересы людей и различных групп людей, которые позволяют городу жить и активно развиваться. Среди них, с одной стороны, признанные гражданские, общественные и деловые лидеры, а с другой — работники сферы услуг, продавцы, водители такси, парикмахеры и т.д., т.е. те, кто играет малозаметную, но очень важную роль в процессе общения людей в данном городе.
Одними из главных каналов связи, которыми пользуются государства и города, являются ту-ризм,частный бизнес, внутренняя и внешняя политика, иммиграция, инвестиции, культура, наука и образование. Остановимся на некоторых из них.
Туризм. Люди, работающие в сфере туризма — это важные носители сообщений потенциальным туристам о деятельности и достопримечательностях города, о масштабах инвестиций в туризм, искусство, культуру; о прошлом и будущем города.
Частный бизнес. Бренды предприятий, работающих на экспорт, указывают на свое происхождение и на те возможности в производстве и услугах, которые заслужили международное признание. Они также подтверждают качество человеческих ресурсов города.
Политика правительства. Уровень отношений города с другими городами (в том числе с городами-побратимами) и территориями убедительно свидетельствует о ценностях и лидерах, об уровне внутренней и международной политики, проводимой правительством и муниципальными властями. Восприятие города напрямую связано с отношением администрации к жителям города, проявляющемся в существующих уровне образования, обучения, строительства и эксплуатации жилья, безопасности, а также уровне состояния экологии и культуры.
Инвестиции и иммиграция. Объем и характер инвестиций в город со стороны государства и региона дает сигнал потенциальным инвесторам о перспективах и значимости данного города. Этим определяется и количество, и качество иммигрантов, особенно тех, чьи профессии и навыки особенно полезны городу.
Культура, наука и образование. Образовательный и культурный уровень города также имеет большое значение и может свидетельствовать об отношении к искусству, истории и традициям. Инвестиции города в образование, обучение, в культурную
инфраструктуру, так же, как объем средств, вкладываемых частными компаниями в повышение квалификации персонала, демонстрирует отношение города к своим жителям и гостям.
Жители города. Поведение, культура общежития и манера общения жителей города в большой степени определяют ключевые аспекты города и его бренда. Опыт взаимодействия с обычными гражданами оказывает решающее влияние на степень доверия к бренду города. Естественно, если жители города не воспринимают суть бренда своего города, то можно быть уверенным, что его не воспримут и чужие для города люди [4].
Потенциал города выступает основой при формировании имиджа города и прилегающей территории [5]. Каждый современный город уже имеет свой исторически сложившийся имидж, связанный с особенностями развития. Особенно важно решение проблем по формированию имиджа города при разработке стратегии его развития. Позитивный образ города должен конструироваться на новых перспективных подходах к позиционированию города.
Основными составляющими при формировании имиджа мегаполиса на примере города Новосибирска являются: история создания города; расположение города; индустриальная, модернистская, научно-образовательная, культурная и экономическая составляющие. Исходя из этого, важно определить несколько направлений, которые отличают город Новосибирск от других городов. Авторы [5] предлагают следующие из них:
♦ создание единой организационной площадки для городов Сибирского федерального округа
для проведения форумов, семинаров, конференций и деловых встреч по всем отраслям экономики;
♦ создание информационной среды за рубежом;
♦ увеличение привлекательности территории как центра туризма.
Бренд города формируется под воздействием таких факторов, как культура, природные ресурсы, экономика и т.п. В связи с этим исследования, предваряющие проектирование знаковой части бренда, должны включать историю города, его экономику, градостроительную структуру, особенности природного ландшафта и традиционную культуру местных жителей. Один из этих факторов может быть доминирующим [6].
Проведя социологический опрос местных жителей и гостей Новосибирска, пришли к выводу, что опрошенные хотели бы видеть культурно-историческую значимость, хотя большинство существующих оценок характеризует его как научный. Поэтому Новосибирску необходим бренд, в основе которого будет лежать образ успешного, динамичного наукограда. Для достижения этой цели необходимо выполнить несколько задач: сформировать единую стилистику и визуальный язык коммуникации, который должен отвечать ожиданиям о городе; разработать туристическую карту города, решающую вопросы ориентирования, планирования путешествия и поиска объектов; создать узнаваемый дизайн носителей; создать дружелюбную атмосферу на гостевых маршрутах для прибывающих гостей в аэропортах, портах, на вокзалах и станциях города [6].
На самом деле, специфика географического положения Новосибирска и имеющийся туристский
потенциал вполне позволяют региону стать туристским центром Сибири. Анализ туристско-рекре-ационных ресурсов данной территории позволяет сделать вывод о возможностях развития в городе и области культурно-познавательного, событийного (бизнес-туризм), рекреационного (оздоровительного), спортивного туризма, различных природо-ориен-тированных, а также некоторых специальных видов туризма (этнографического, паломнического
и др.) [7].
С развитием массового туризма большое количество исторических и столичных городов мира вступили в конкурентную борьбу за туристскую привлекательность. Москва как крупнейший столичный мегаполис Европы тоже стала участником этого соревнования более десяти лет назад, но на начальном этапе наша столица с точки зрения уровня развития городского пространства была, по мнению некоторых специалистов, явным аутсайдером.
Реорганизация общественных пространств Москвы положительно повлияла на туристскую привлекательность столицы. Появляющиеся новые городские пространства — это стильные объекты городской архитектуры, которые становятся модными точками притяжения туристов и горожан. Москва уже второй год подряд становится обладателем приза в главной номинации «Лучшее туристское направление. Город». Эта награда неформально является туристским Оскаром и, несомненно, подчеркивает растущие туристские возможности столицы [8].
Формирование и продвижение бренда является одной из главных проблем, с которой сталкиваются многие большие и малые города, регионы и страны. При этом
жители и руководители должны иметь возможность определить, что действительно идет на пользу бренду. Важным также является условие, чтобы все партнеры, участвующие в создании и продвижении бренда, перед началом работы договорились о конкретных показателях успеха в процессе внедрения бренда.
Удачный бренд города поможет вывести его на новый уровень, поскольку брендинг в современных условиях является эффективным инструментом территориального развития и важнейшей частью региональной стратегии.
Город Новосибирск и его жители должны стремиться к удаче под брендом «Новосибирск — Столица Сибири — ворота в глобальный мир». Возможны более краткие варианты бренда: «Новосибирск — ворота в глобальный мир», «Новосибирск — Сибирские ворота в мир» [4].
В то же время бренд города без одобрения жителей обречен. Позитивный бренд — это фактор, который делает данный город интересным и привлекательным для
бизнеса и креативных аудиторий, несущих новые идеи для развития и процветания. Сильный бренд сам формирует и привлекает целевой поток людей, бизнес-проектов и идей.
Успешный бренд — это, в первую очередь, удачная идея, которая способствует привлечению деловых и креативных людей, инвесторов, архитекторов, туристов.
Проблема привлекательности бренда лучше всего проработана в литературе для привлечения туристов. Так в книге «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России» [9] сформулированы, кроме расшифрованных выше, еще ряд важных принципов:
♦ для продвижения бренда нужны не столько деньги, сколько работающие головы;
♦ возможные помехи — инерция мышления и отсутствие обратной связи;
♦ бренд не создается одним человеком или его командой. Это интеллектуальный продукт территории в целом. Повышению узнаваемости
и привлекательности Новосибир-
ска и Новосибирской области в течение последних десяти лет Правительством области уделяется особое внимание. Согласно опросу аналитиков «Авито», россияне признали Новосибирскую область одним из самых популярных регионов для путешествий. В 2020 году Новосибирская область заняла 15-е место в рейтинге российских регионов, привлекательных для путешествий. Рейтинг был составлен журналом «Отдых» и Центром информационных коммуникаций «Рейтинг».
На программу по развитию туризма в области до 2030 года планируется направить около 1 млрд рублей — это грантовая поддержка предпринимателей и муниципалитетов. Государственная программа призвана увеличить туристский потенциал, создать конкурентоспособные туристские продукты, а также продвигать их за пределами региона.
По нашему мнению, бренд «Новосибирск — столица Сибири — ворота в «глобальный мир» в полной мере отвечает этим требованиям.
ИСТОЧНИКИ
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер», 2013. 336 с.
2. Карнаухова Н.А, Окушова Г.А. В поисках идентичности бренда: анализ социальных пространств города (на примере сибирского города Томска) // Сб. материалов IV Международной научно-практической WEB-конференции. Томск, 2019. С. 100-105.
3. Щепина Е.Д Бренд как информационно-коммуникационная технология взаимодействия города с внешней средой (на примере города Иркутска) // Цивилизационные сдвиги в развитии современного города. Иркутск, 2021. С. 447-449.
4. Комаров К.Л. Системный подход к формированию и продвижению имиджа города Новосибирска (Новосибирск — столица Сибири — ворота в глобальный мир). Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2014. 136 с.
5. Леушина О.В., Квита Г.Н. Особенности развития региональных туристских комплексов // В сборнике: Наука и инновации: исследование и достижения. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Под редакцией Б.Н. Герасимова. 2019. С. 89—92
6. Ворожейкина В.А., КазарезовА.А., АкентьеваЮ.С. Пути становления бренда Новосибирска // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. Томск, 2020. № 37. С. 127—134.
7. ФеденеваИ.Н., КомароваЛ.К. Перспективные направления формирования туристского имиджа Новосибирской области // X Межд. науч.-практ. конф. «Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы»: сб. научных трудов. Вып. 10, Ч. 1. М.: Московский государственный институт индустрии туризма имени Ю.А. Сенкевича, 2017. С. 407—415.
8. Джанджугазова Е.А Туризм как фактор успешного развития городского пространства // Российские регионы: взгляд в будущее. Т. 7, № 4. 2020. С. 1 — 15.
9. Макатрова Н. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. М.: ООО «Консалтинговая компания «Конкретика», 2011. 400 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-55-60
Regional-Industry Approach to the Formation of the Modern Metropolis Brand (on the example of Novosibirsk) Komarov Konstantin Leonidovich,
Doctor of Technical Sciences, Professor of the Department of System Analysis and Project Management, Siberian State University of Railway Transport; Dusi Kovalchuk str., 191, Novosibirsk, Russia, 630049 (lkkomarova@mail.ru)
Nyurenberger Larisa Borisovna,
Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Business in the Service Sector, Novosibirsk State University of Economics and Management; 56 Kamenskaya Str., Novosibirsk, Russia, 630099 (l.b.nyurenberger@nsuem.ru)
Fedeneva Irina Nikolaevna,
Doctor of Biological Sciences, Associate Professor of the Department of World Economy and Tourism, Siberian State University of Railway Transport; Dusi Kovalchuk str., 191, Novosibirsk, Russia, 630049 (i.n.fedeneva@edu.nsuem.ru)
Komarova Lidiya Konstantinovna,
Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department of World Economy and Tourism, Siberian State University of Railway Transport; Dusi Kovalchuk str., 191, Novosibirsk, Russia, 630049 (lkkomarova@mail.ru)
Petrenko Nikita Evgenievich,
Candidate of Economic Sciences, Senior Lecturer of the Department of Business in the Service Sector, Novosibirsk State University of Economics and Management; 56 Kamenskaya Str., Novosibirsk, Russia, 630099 (nepetrenko@ro.ru)
Increasing the level of socio-economic development of the country and its regions is accompanied by processes and trends that increase the importance of individual industries in their socio-economic development. Such industries can become major factors of competitiveness. Currently, branding, along with other tools for strategic development, is considered the most important resource necessary for the development of territories and increasing their competitiveness. The formation of the Novosibirsk city brand, based on an integrated approach, will allow using the brand as a strategic tool for the socio-economic development of the city and increasing its competitiveness. In our opinion, in modern conditions, tourism can become one of the industries that contribute to the socio-economic development of the region.
Keywords: region; socio-economic development; branding; competitiveness. REFERENCES
1. Branding of territories. World's best practices. Ed. Keit Dinni; Translated from English Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2013, 336 p.
2. Karnaukhova, N.A.; Okushova, G.A. (2019) In search of brand identity: analysis of social spaces of the city (on the example of the Siberian city of Tomsk). Collection of materials of the IV International scientific and practical WEB Conference. Tomsk, 2019, pp. 100-105.
3. Shchepina, E.D. (2021) Brand as an information and communication technology of interaction of the city with the external
environment (on the example of the city of Irkutsk). Civilizationalshifts in the development of a modern city. Irkutsk, 2021, pp. 447-449.
4. Komarov, K.L. (2014) A systematic approach to the formation and promotion of the image of the city of Novosibirsk (Novosibirsk is the capital of Siberia — the gateway to the global world). Novosibirsk: SSUPS Publishing House, 2014, 136 p.
5. Leushina, O.V.; Kvita, G.N. (2019) Features of the development of regional tourist complexes. In the collection: Science and innovation: research and achievements. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Edited by B.N. Gerasimov. 2019, pp. 89-92.
6. Vorozheikina, V.A.; Kazarezov, A.A.; Akentieva, Yu.S. (2020) Ways of formation of the brand of Novosibirsk. Bulletin of Tomsk State University. Cultural studies and art history. Tomsk, 2020, No. 37, pp. 127-134.
7. Fedeneva, I.N.; Komarova, L.K. (2017) Promising directions for the formation of the tourist image of the Novosibirsk region. X International Scientific and Practical Conference «Tourism industry: opportunities, priorities, problems and prospects»: collection of scientific papers. Issue 10, Part 1. Moscow: Moscow State Institute of Tourism Industry named after Yu.A. Senkevich, 2017, pp. 407-415.
8. Dzhandzhugazova, E.A. (2020) Tourism as a factor of successful development of urban space. Russian regions: a look into the future, Vol. 7, No. 4, 2020, pp. 1 - 15.
9. Makatrova, N. (2011) How to attract tourists and become a tourist brand in Russia. Moscow: Consulting Company Konkretika Publ., 2011, 400 p.
