CC BY
8
Реф. ст. : ДЭН И., ФЭН Д. АКАДЕМИЧЕСКАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ И КОММУНИКАЦИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ : ДИАХРОНИЧЕСКИЙ ЖАНРОВЫЙ АНАЛИЗ ГОДОВЫХ ОТЧЕТОВ УНИВЕРСИТЕТОВ В ГОНКОНГЕ. DENG Y., FENG D. Academic capitalization and public relations communication in higher education : a diachronic genre analysis of university annual reports in Hong Kong // Asia Pacific journal of education. - 2021. - August. - OnlineFirst. - P. 1-20. - DOI: https://doi.org/10.1080/02188791.2021.1960273
Ключевые слова: академическая капитализация; годовые отчеты университетов; междискурсивность; жанр; Гонконг.
Для цитирования: Лихачев М.О. [Реф. ст.] // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 8: Науковедение. - 2022. - № 1. - С. 118-125. Реф. ст. : Дэн И. (Deng Y.), Фэн Д. (Feng D.). Академическая капитализация и коммуникация с общественностью в высшем образовании : диахронический жанровый анализ годовых отчетов университетов в Гонконге = Academic capitalization and public relations communication in higher education : a diachronic genre analysis of university annual reports in Hong Kong // Asia Pacific journal of education. - 2021. - OnlineFirst. - P. 1-20.
Авторы статьи - сотрудники Гуандунского университета иностранных языков и внешней торговли (Гуанчжоу, Китай) и Гонконгского политехнического университета (Гонконг) - рассматривают влияние распространения академического капитализма на политику и дискурс университетского руководства.
В последние три десятилетия неолиберальный этос оказывал значительное влияние на управленческие структуры университетов. Этот феномен авторы статьи характеризуют с помощью концепции «академическая капитализация». Это понятие относится к процессу управления и развития университетов, который все в
большей степени определяется рыночной направленностью в деятельности и распределении ресурсов. По сравнению с термином «академический капитализм» понятие «академическая капитализация» описывает эти изменения как сложные и многогранные «процессы», а не «статические ситуации». Вследствие этих перемен коренным образом изменилась дискурсивная практика в университетах, что привлекает внимание многих исследователей дискурса. Основное внимание они уделяют эволюции университетского дискурса, который стал более современным и разговорным.
Академическая капитализация представляет собой процесс, в результате которого академические учреждения все больше напоминают коммерческие предприятия. Это влечет за собой появление в академической сфере множества концепций, характерных для современных коммерческих структур. Три из них - марке-тизация, корпоратизация и общественная подотчетность - в совокупности способствовали формированию высшего образования Гонконга в течение последних двух десятилетий.
Во-первых, в целях маркетизации в процессе академической капитализации правительство оказывает сильное давление на университеты в отношении результатов, получаемых от финансовых вложений, поэтому университеты вынуждены принимать культуру и практики рынка при разработке политики и в повседневной деятельности. В Гонконге на деятельность университетов во многом повлияли такие маркетинговые концепции, как культура продвижения, коммерциализация и коммодификация знаний, а также институциональный брендинг и имидж. Например, программы оцениваются по их рыночной привлекательности, ученые - по их способности проводить исследования мирового уровня, а университеты - по их положению в глобальных рейтингах.
Во-вторых, что касается корпоратизации, то в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке образования университеты, как правило, принимают «корпоративную модель» в управлении и соответствующие термины, такие, например, как «предпринимательский университет» и т.п. В Гонконге принципы менеджериализма, включающие измеримость, эффективность, подотчетность, бросающие вызов традиционным взглядам и практике университетов, стали преобладающими в управлении университетами. Внедрение методов современного менеджмента еще
больше ускоряет темпы маркетизации и способствует академической капитализации высшего образования Гонконга.
В-третьих, подотчетность как ключевой элемент деятельности в бизнес-секторе также становится важным моментом в администрировании университетов. От университетов ожидается, что они будут сообщать информацию о результатах своей деятельности в ответ на запросы заинтересованных сторон - академического сообщества, государства и рынка. В Гонконге функции контролирующего органа выполняет Комитет по университетским грантам (UGC), который осуществляет проверки и поддерживает систему подотчетности.
Годовой отчет в современном бизнесе рассматривается как инструмент связи с общественностью (PR) между корпорацией и ее стейкхолдерами. Со временем годовой отчет превратился в «сложный жанр», выполняющий две основные PR-функции: предоставление достоверной и проверяемой информации для соответствующих заинтересованных сторон и налаживание отношений с ними. Другими словами, этот жанр претерпел трансформацию от финансового до рекламного документа и теперь относится к «жанру убеждения». Чтобы служить рекламным целям, годовой отчет в большей степени ориентирован на внешний дизайн и включает больше повествовательной и меньше чисто финансовой информации.
В рамках исследования, которое провели авторы статьи, были изучены в общей сложности 132 годовых отчета (1994 / 95-2015 / 16 уч. г.) шести основных университетов Гонконга: Гонконгского университета (НКи), Китайского университета Гонконга (СиНК), Гонконгского университета наук и технологий (НК^Т), Гонконгского политехнического университета (Ро1уи), Городского университета Гонконга (Сйуи) и Гонконгского баптистского университета (НКВи). Все эти вузы финансируются UGC и входят в шестерку лучших в Гонконге. Временной интервал был выбран на основе стадий развития высшего образования Гонконга, а также наличия данных. В середине 1990-х годов правительство Гонконга провело общие реформы в государственном секторе, которые коснулись и сектора высшего образования. Университеты стали активно внедрять в свою деятельность принципы неолиберализма и экономического рационализма, осуществлять корпоратизацию и использовать методы современного менеджмента. Все эти принципы проявляются и в публичной коммуникации.
120
Проведенный анализ позволил авторам сделать вывод о том, что годовые отчеты гонконгских университетов демонстрируют гибрид трех типов дискурса: управления; отчетности; связей с общественностью. Эти три типа идентифицируются на основе трех основных коммуникативных функций - информативной, рекламной и реляционной. Управленческий дискурс, который предоставляет информацию, касающуюся менеджмента, включает административные факты и цифры, а также фискальную статистику, заверенную аудиторами. Отчетный дискурс предлагает обзор результатов деятельности университета в сферах его основных миссий, включая преподавание, исследования, социальную миссию и т.д. Дискурс по связям с общественностью включает полезную информацию для поддержания позитивных отношений с заинтересованными сторонами и создает привлекательный публичный имидж университета.
Управленческий дискурс хорошо отражает идеологию менеджмента в высшем образовании Гонконга. Экономический рационализм как преобладающая идеология современных менеджеров ставит своей основной целью повышение эффективности и производительности. Для официального дискурса менеджеров высшего образования Гонконга характерны такие понятия, как «соответствие цели» и «соотношение цены и качества». Годовые отчеты в качестве основного информационного носителя для внешней проверки играют роль предоставления информации об эффективности и результативности университета и его модели управления. В соответствии с этим два основных риторических акта определяются как принадлежащие к управленческому дискурсу, а именно: перечисление показателей эффективности и регулирование процессов управления университетом.
Список показателей эффективности призван информировать заинтересованные стороны о деятельности университета. Он отражает философию менеджмента, согласно которой при оценке деятельности организации подчеркиваются измеримые и поддающиеся количественной оценке результаты. В таком списке обычно представлены индикаторы, поддающиеся количественной оценке, с помощью которых измеряется общая производительность университета, а выбор индикаторов отражает то, что считается необходимым для измерения конкурентоспособности. В ходе исследования авторами были определены четыре основные категории показателей
121
эффективности, постоянно фигурирующие в университетских отчетах: 1) количество и качество людских ресурсов, например количество зачисленных студентов и квалификация персонала; 2) объем научных исследований, например финансирование исследований и проектов; 3) материальные ресурсы, например библиотеки, оборудование; 4) важнейшие финансовые показатели, например годовые расходы, доходы и пожертвования. Первые три категории находятся в разделе, озаглавленном «Факты и цифры», или разбросаны по другим соответствующим разделам, тогда как финансовые показатели обычно перечислены в разделе «Финансы».
Регулирование корпоративного управления в университете представлено в отчетах в виде изложения структуры и функционирования институционального управления, направленного на достижение соответствия ожиданиям заинтересованных сторон и защиту их интересов. Как и в корпоративных годовых отчетах, в университетских отчетах представлены функции и обязанности каждого управленческого органа, основных должностных лиц, а также список этих лиц. По традиции имена и должности расположены в иерархической структуре, которая образует комитет или административные единицы. Такое расположение символизирует вертикальное распределение и делегирование полномочий. Однако, в отличие от корпоративной практики, после имен должностных лиц часто добавляется дополнительная информация об академическом образовании, которая демонстрирует, что авторитет представителя руководства легитимизирован его академическими способностями, признанными в образовательном учреждении.
Дискурс, содержащийся в ежегодных отчетах гонконгских университетов, по мнению авторов, не только предоставляет информацию, но и выполняет важные рекламные функции. Встроенная рекламная функция зависит от того, какой контент выбран и как о нем сообщается. Во-первых, университеты передают только положительную информацию для формирования институционального имиджа. Во-вторых, в отчетах используются различные дискурсивные стратегии - схематическое фреймирование в нарративе, положительные оценки, - которые помогают настроить аудиторию. Прежде чем знакомиться с фактами и цифрами, аудитория получает положительное впечатление о деятельности университета. Это предполагает использование элементов отчетного дискурса -
пересказ прошлого, представление настоящего и планирование будущего.
Репрезентация прошлого занимает большую часть текстового пространства. Контент охватывает деятельность, направленную на выполнение основных миссий высшего образования, - обучение, исследования, социальный вклад и социальные программы, а также такие объекты, как инфраструктура и кампус. Поскольку годовой отчет не может содержать всех мероприятий университета за весь учебный год, в него включены наиболее значимые достижения, его прогресс и влияние. Что касается диахронических изменений, большую часть текстового пространства в настоящее время занимает информация, касающаяся вклада университетов в решение социальных проблем: как университеты преобразуют знания в прикладные технологии, используемые на благо человечества; как партнерство университета с бизнесом служит развитию предпринимательства; как университеты внедряют концепцию «зеленого кампуса», и т.п.
Настоящее представлено фактами и текущими событиями университета. В основном это информация о структуре университета и его предложениях - перечень факультетов, академических программ, а также сведения об инфраструктуре и оборудовании. Эта часть напоминает описание продукта в коммерческих брошюрах, она помогает клиентам принимать более обоснованные решения. Авторы отмечают, что в процессе развития этот нарратив отчетов все больше стал подчеркивать конкурентоспособность университета на рынке. Это подтверждает и увеличение включения данных о месте университетов в институциональных и предметных мировых или региональных рейтингах. В таких случаях использование настоящего времени, особенно использование глаголов отношения в настоящем времени (например, «есть»), делает этот нарратив более актуальным. Университеты в большинстве случаев, как правило, используют настоящее время для информации о рейтинговых показателях, чтобы продемонстрировать статус вуза, что является обычной рекламной стратегией университетов с высоким рейтингом.
Планирование будущего служит укреплению доверия заинтересованных сторон, информируя о планах университета, основанных на прошлых или текущих достижениях. В этом случае нарратив выполняет реляционную функцию и может быть отнесен
123
к категории дискурса общественных отношений. Со временем доля разделов, специально посвященных планам на будущее, увеличивается с 6,67% в 1994/95-1998/99 уч. г. до 16,67% в 2011/122015/16 уч. г. Эти планы больше касаются вклада университетов в решение социальных проблем, того, как университет будет использовать свои ресурсы и достижения на благо общества.
Дискурс, касающийся связей с общественностью, - это дальнейшая реконтекстуализация двух других дискурсов. Усиление конкуренции между университетами Гонконга побуждает их к большей ориентации на потенциальных потребителей и инвесторов и активному формированию своего университетского бренда, в том числе и в публичных коммуникационных документах. В корпоративных годовых отчетах функция связей с общественностью заключается в том, чтобы уверить заинтересованные стороны в эффективности и большом будущем компании. Такие же цели преследуют и университеты, включая в свои отчеты этот тип дискурса. Основные задачи этих разделов - те же, что определены в рубрике «Письма стейкхолдерам» в корпоративных годовых отчетах: подчеркивание отобранной информации, направление внимания целевой аудитории и, что наиболее важно, построение и поддержание хороших отношений с потенциальными клиентами и инвесторами с помощью конструирования перспективного образа организации.
В завершение своего исследования авторы отмечают, что эволюция дискурса годовых отчетов университетов Гонконга является ярким отражением прогрессирующего процесса их академической капитализации. Руководство гонконгских университетов активно перенимает принципы работы, характерные для высшего менеджмента крупных коммерческих компаний, - их видение, дискурс, цели и методы управления. Это свидетельствует о том, что сектор высшего образования Гонконга становится органическим компонентом общей рыночной модели его экономики. В деятельность университетов все глубже проникают универсальные рыночные принципы.
М.О. Лихачев*
* Лихачев Михаил Олегович - доктор экономических наук, ведущий научный сотрудник Центра научно-информационных исследований по науке, образованию и технологиям ИНИОН РАН.
