CC BY
8
5. Ременный А.Н. Инновационные технологии для городов и районов Сибирского федерального округа // Наука в Сибири. 2016. — № 25. С.59
УДК 339.138
Алексеева К.А. студент магистрант Высшая школа брендинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
Россия, г. Москва РЕБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ МАЛОЙ
КОМПАНИИ
В статье исследуется содержательная сторона понятия «ребрендинг». Также автор подробно рассматривает ценность и влияние ребрендинга для малых компаний.
Ключевые слова: ребрендинг, ценность бренда, малый бизнес.
Alekseeva K.A.
graduate student Of the higher school of branding ANO VPO " Institute of business and design»
Russia, Moscow REBRANDING AS A TOOL FOR DEVELOPING A SMALL
COMPANY
The article examines the content of the concept of "rebranding". The author also examines in detail the value and impact of rebranding for small companies.
Key words: rebranding, brand value, small business.
Бренд является неотъемлемой частью экономики. Поэтому при создании стратегии ребрендинга должен быть изучен широкий спектр рыночных факторов. В первую очередь должно быть произведено маркетинговое исследование. Эти знания позволят создать необходимые экономические ценности. Для достижения точного результата необходимо задать вопросы «кто покупает?», «где производится покупка?», «для чего потребитель покупает тот или иной товар?». Ответы на данные вопросы позволят получить точное понимание, насколько компания соответствует потребностям потребителя.
В первую очередь должна быть исследована определенная целевая аудитория, у компании должно быть понятие, что хочет потребитель, как он использует товар и т.д.
Конечно, следующим этапом исследования следует считать исследование конкурентов [1]. Это необходимо для точного реагирования на их изменения на рынке. Также стоит изучить поставщиков, с которыми можно заключить сотрудничество. Так как они могут предоставить более качественные материалы. Посредники также должны быть изучены, так как большая часть маржи должна оставаться именно в своей компании. Как
известно, для того чтобы получать прибыль необходимо решать социальные проблемы, а для этого необходимо своевременно и выгодно реализовывать изготовленный товар. В первую очередь необходимо провести работу над сегментацией рынка. Это позволит определить группы потребителей, количество, необходимые цены и необходимые сроки поставки. Здесь должны решать стратегические вопросы сегментации.
При выборе определенного рынка здесь определяется и круг конкурентов, а также возможности для позиционирования товаров. Здесь очень важно понять на какой позиции находятся сейчас конкуренты, это позволит определить также незанятую нишу на рынке. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Учитывая всевозможные изменения, стоит предположить, что именно ребрендинг может обеспечить нужное развитие. Таким образом, бренд сможет удовлетворять запросам определенной целевой аудитории и существовать устойчивая лояльность потребителей[3]. Следовательно, стоит внимательно рассмотреть, чем характеризуются все жизненные этапы.
Становление или рождение, проникновение бренда на рынок. Сложный рискованный период, если все удалось, то можно получить прибыль с желтой целевой аудитории. Дело в том, что они быстро распространяют знание о товаре, так как для них характерен демонстративный стиль потребления, они же могут заплатить больше в несколько раз за новый фиолетовый банан на колесах. Создается искусственный дефицит - на самом деле - проводятся первые тесты товара и допиливаются технологии, качество[5]. Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж.
Второй этап - рост. Здесь используется пул энд пуш стратегия. Характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, важно занять свои позиции на рынке. Здесь разворачивается борьба за раздел рынка, определяются лидеры. Новые игроки, уловили, что имеет успех у конкурента и потенциал у рынка есть, рынок еще не насыщен данным предложением. Начинают заимствовать технологии. Задача лидеров максимально точно попасть в релевантную целевую аудиторию. На данном этапе в коммуникациях формируется потребность и осведомленность, ретранслируется функциональная особенность продукта, выгоды, получаемые потребителем, нарастает интерес к продукту, повышается объем продаж[2]. Здесь важно не перегреть рынок (когда все знают и хотят купить новинку, а ее негде взять - не справились с производством).
На этапе зрелости заметна высокая конкуренция. Появляются товарозаменители. На рынке конкурируют лидеры в УТП, лидер в издержках
или лидер в нише. Оптимизация цены. Высыпаются в масс-маркет. Лидер понимает чем люди пользуются и делает товар доступным. Высокая пинетрация и комодизация.
Последний этап жизненного цикла - старение, или иначе умирание. Самый низкодоходный период. Потребители теряют интерес к продукту, технологии давно всем известны и привычны. Игроки рынка: монополисты, узкий специализт и собиратель. Лидеры рынка снижают Бки - оставляют самые ходовые позиции - например, сырки только с традиционными вкусами
- клубника, абрикос. Местные компании добирают остаточный спрос (пример с рулетами, которых почти нет в Москве, но они отлично существуют в провинции все еще).
Так же здесь стоит отметить, что при проведении ребрендинга новый бренд должен обладать своей новой и уникальной ДНК, то есть своей креативной концепцией. Данная концепция включает три основных составляющих: сенсорная концепция, бренд персоналия и вербальная концепция.
Сенсорная концепция бренда - синестетическая карта, которая включает в себя образ и метафору бренда, а также сенсорное позиционирование: тактильно, фактурно, структурно, запах, цвет, щелчок. Например как мы понимаем течет ли вода быстро или медленно, а также вода сейчас теплая или холодная.
Образ метафоры бренда - одна из составляющих сенсорной концепции. Разберем, что означает «метафора» - средство образной выразительности, представления одного путем обращения к образу другого. А для бренда метафора имеет большое значение. Таким образом, метафора бренда - это образное сравнение, переводящее описательную часть бренда в образную плоскость восприятия. Задает направление для разработки визуального и вербально образа компании, продукта, услуги. Имеет три основные разновидности: вербальная, визуальная и объемно -пространственная. Концепция коммуникации MoodBoard. MoodBoard или «доска настроения» бывает не только визуальным, но и по всем остальным каналам коммуникации. MoodBoard в виде образов, отображающих детали, из которых потом соберется бренд. Набор, который ближе всего к концепции и из которого можно будет выбрать наиболее правильный и сочетать со всеми остальными сенсорными характеристиками бренда. Бренд-персоналия
- это образ отправителя/получателя, включает в себя архетипический образ, характер, тон и кросс-модальную карту восприятия. Бренд-персоналия включается в общее описание кросс-модальной карты восприятия, как отдельная модальность собирательно и персонализированно, то есть через образ сущности с ролью, отражающая более базовые свойства, получаемые или описываемые по разным модальностям.
Вербальная концепция бренда включает в себя: легенда. Как мы легендируем и что мы рассказываем. Нарратив - каким образом мы это сформулировали, чем дело закончилось, какое впечатление останется в
результате. Ключевое послание, что мы хотели до вас донести при помощи всего этого. Когнитивная карта - это вся история, которая дает нам возможность переносить и высказывать все разными словами. Это руководство к действию для жизни бренда, для работы с брендом, для его обслуживания[4]. Все это ложится поверх культурных кодов, полученных с целевой аудиторией. Потому что культура у разных людей разная. Креативная концепция - это когда есть конкретные создатели бренда, которые конкретно описывают каждый элемент отдельно, долго и качественно.
Использованные источники:
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
2. Овчинникова О.Г., Ребрендинг - М.: Альфа-Пресс, 2007 - 114 с.
3. Тамберг В., Бальдин А., Ребрендинг - М.: Олимп-Бизнес , 2010 - 125 с.
4. Судаков К. В., Функциональные системы - М.: Издательство РАМН, 2011
5. Шультц. Ведение современных бренд-коммуникационных компаний. -М.: Изд. Дом Гребенникова, 2010.
УДК 33.2964
Алекян С.А. Гусева Д.Д.
Уральский институт управления - филиал РАНХиГС научный руководитель: Победин А.А.
доцент
Россия, г. Екатеринбург ПРИМЕНЕНИЕ БЮДЖЕТНОГО ПРАВИЛА В РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
Аннотация. рассматривается практика применения бюджетного правил. Анализируются его преимущества и недостатки. Бюджетное правило рассматривается как способ, метод и другие приемы воздействия на экономические процессы. А также проводится анализ влияния на сбалансированность бюджетной политики.
Ключевые слова: бюджетное правило, нефтегазовые доходы, федеральный бюджет, доходы и расходы, практика применения бюджетных правил.
Alekyan S.A. Guseva D.D.
The Ural Institute of Management is a branch of the Russian Academy of
Agricultural Sciences Russia, the city of Ekaterinburg Scientific adviser: Pobedin A.A.
assistant professor
