Элементы структуры бренда в контексте инструментария ребрендинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА

И.И. ПЛТУЕВЛ (Волгоград)

ЭЛЕМЕНТЫ СТРУКТУРЫ БРЕНДА В КОНТЕКСТЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ РЕБРЕНДИНГА

Показаны структурные элементы понятия «бренд», их применимость для оптимизации процесса ребрендинга. Описаны современные инструменты ребрендинга, проанализирован жизненный цикл бренда. Наиболее пристальное внимание уделено вопросам ребрендинга -основного направления научной работы автора.

Ключевые слова: ребрендинг, бренд, жизненный цикл бренда.

Ребрендинг как процесс включает в себя упорядоченный набор инструментов и механизмов их применения. Некоторые из инструментов, используемых при ребрендинге, применяются также и в других маркетинговых процессах. Ребрендинг, как и любой другой процесс, при внедрении его должен быть соотнесен с четко определенной целью. Бренд, проходя свой жизненный цикл (рис. 1), со временем приходит в упадок по тем или иным причинам, вызванным естественным путем или искусственно созданными условиями [4].

Бренд приходит в упадок, когда ему уже нечего предложить рынку, и он опирается только на лояльность своих постоянных потребителей. Это процесс длительный и может быть не выявлен вовремя управляющим составом. При этом

Рис. 1. Жизненный цикл бренда (составлено автором)

бренд может все также «иметь успех, но уже не входить в число брендов, оказывающих влияние на рынок. Он не запускает новые товары также часто...» [5], как основные конкуренты его сектора. При этом составляющие бренда также изменяются со временем, приходя в упадок вместе с самим брендом. К неотъемлемым составляющим бренда относятся:

1) внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе;

2) ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя;

3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования;

4) репутация, складывающаяся из опыта взаимодействия потребителей с реальными характеристиками товара - как личного, так и посредством обмена мнениями в среде потенциальных потребителей, совокупность знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.

Рис. 2. Составляющие бренда (составлено автором)

Бренд является особым состоянием торговой марки, достигаемым при определенном наборе компонентов. Взаимодействие составляющих бренда представлено на рис. 2.

Основой для . будущего бренда является торговая марка с ее индивидуальными характеристиками, воспринимаемыми через органы чувств. При наложении реаль-

© Патуева В.В., 2010

Бренд

|\’7-Тт.Т'7,.Т| _ категории, которые условно можно отнести к сфере прямого влияния

| \ \ \ •. • X \ | потребителя либо производителя

Рис. 3. Процесс формирования бренда (составлено автором)

ных индивидуальных характеристик торговой марки, воспринимаемых потребителем как объективная реальность, и обещанной реальности данной торговой марки, формируемой посредством маркетинговых инструментов, в сознании потребителя рождается некий образ. Чтобы этот образ стал брендом (рис. 3), он должен обладать следующими свойствами:

1) быть общим для значительного числа представителей целевой аудитории;

2) сохраняться в сознании потребителя в течение длительного времени;

3) ассоциироваться непосредственно с торговой маркой при отсутствии стимулирующих факторов.

Посредством использования маркетинговых инструментов возможно сформировать в сознании потенциальных потребителей образ со свойствами бренда. Именно этот эмоционально притягательный образ заставляет потребителей испытывать привязанность к бренду [1]. Несмотря на тот факт, что одним из неотъемлемых свойств бренда является его способность сохраняться в неизменном виде в течение длительного промежутка времени, все бренды переживают процесс старения и упадка. Когда товар становится брендом, то в таком состоянии он может находиться в нем достаточно долго при постоянной адаптации к изменяющимся запросам своей целевой группы потребителей. Однако описанное состояние не может длиться бесконечно в силу определенных причин,

среди которых одной из главных является конкурентная борьба за сегмент рынка. И выигранные позиции достаточно сложно удержать в неизменном состоянии. Ф. Котлер утверждает, что срок жизни средней компании - 20 лет, она может погибнуть, если не будет меняться вместе со временем [3]. Таким образом, ученый констатировал необходимость своевременных изменений компании, в частности корректировку ее образа в глазах потребителя.

На современном этапе развития экономической мысли и реализации научных предложений среди вариантов корректировки бренда наиболее рискованным и финансово затратным признается ребрендинг. Процесс ребрендинга при моральном или ином устаревании бренда может быть запущен практически на любом этапе упадка, но не гарантирует вывод бренда из этого состояния.

Процесс ребрендинга затрагивает все составляющие бренда. При этом прямого влияния на репутацию комплекс мероприятий, проводимых в рамках ребрендинга, не оказывает, т.к. репутация складывается из прошлого опыта потребителей и ее изменения не подконтрольны маркетинговым инструментам напрямую. Однако внедрение ребрендинга влечет за собой определенное ослабление влияния прошлого опыта взаимодействия потребителей с данной торговой маркой, т.е. потребитель становится менее уверен в сохранении ее положительных качеств,

Уникальность

Низкая инвестиционная Высокая инвестиционная

н _ с. 2 о привлекательность привлекател ьность

1 § Ярко выраженная Ярко выраженная

а 5 уникальность уникальность

Ю Р я 1

Низкая инвестиционная Высокая инвестиционная

с. ¥ = с и § привлекательность Слабо выраженная уникальность привлекательпость Слабо выраженная уникальность

Низкая инвестиционная Высокая инвестиционная

к §• при в лекательность привлекательность

я у X X Слабо выраженная Слабо выраженная

э 3. уникальность уникальность

ю 3 % ё Низкая инвестиционная Высокая инвестиционная

¡*1 и & привлекательность 11 р и вл екател ь ность

Ярко выраженная уникальность Ярко выраженная уникальность

Инвестиционная привлекательность

Рис. 4. Матрица оценки эффективности существующего бренда (составлено автором)

одновременно обретая надежду на изменение марки в лучшую, по его мнению, сторону.

В силу рискованности ребрендинга для минимизации любых рисков на момент внедрения данного процесса необходимо определить, какая из составляющих бренда более всего нуждается в корректировке. Для этого при проведении маркетингового исследования с целью выявления слабых и сильных сторон бренда одним из необходимых шагов для получения исчерпывающей информации является составление карты восприятия бренда, которая впервые была обоснована Э. Райсом и Дж. Траутом [2]. Карта восприятия изначально была разработана для эффективного позиционирования нового продукта. Данная концепция позволяла сформировать единый образ конкурентов, объединяя в сознании потребителя все похожие товары в одну группу, убедив при этом потребителя, что различия между элементами рассматриваемой группы несущественны. Все это делалось для того, чтобы впоследствии противопоставить этой группе новую торговую марку на так называемом «расчищенном пространстве».

С позиции ребрендинга данная карта важна для выявления уникальных отличительных свойств, которыми наде-

лен бренд с точки зрения не его создателей, а его потребителей. Таким же образом определяются уникальные характеристики брендов-конкурентов для дальнейшей корректировки искомого бренда и акцентируется внимание на той характеристике, на которую не ссылаются конкуренты.

Согласно структуре карты восприятия, у потребителей бренда существует эмоциональное и рациональное восприятие. Анализ позволяет выявить недостатки и преимущества бренда и определить в дальнейшем сферу его корректировки. Построение данной карты позволяет получить общую картину восприятия бренда. Однако для более детального анализа необходимо применить матрицу оценки эффективности существующего бренда (рис. 4).

Оценка инвестиционной привлекательности происходит посредством использования шкалы от 0 до 5, где 0-это самый низкий показатель инвестиционной привлекательности, а 5 - самый высокий. При оценке уникальности используется шкала от - 5 до + 5, где - 5 - это очень ярко выраженная уникальность, вызывающая негативные эмоции, 0 - отсутствие уникальности у бренда, сопровождающееся безразличным отношением со стороны потенциальных потребителей, + 5 - очень ярко выраженная уникальность, вызывающая положительные эмоции.

Оценка уникальности бренда проводится с помощью фокус-групп, сформированных из представителей целевой аудитории, в то время как инвестиционная привлекательность оценивается независимыми экспертами, являющимися специалистами в сфере инвестиций. Матрица эффективности существующего бренда является наглядным инструментом для определения занимаемой им позиции. Для выявления главного направления при ребрендинге необходимо оценить вклад каждой из составляющих бренда в его положение: внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация анализируются с точки зрения их вклада в инвестиционную привлекательность и уникальность бренда.

Таким образом, бренд, находясь в постоянно изменяющейся конкурентной

среде, со временем приходит в упадок. Также приходят в упадок и его составляющие, к которым относятся внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация. Для возврата рыночных позиций бренду требуется корректировка. Такой корректировкой может стать ребрендинг, который может быть запущен практически на любом этапе упадка. Он затрагивает все составляющие бренда, поэтому для сведения рисков к минимуму на момент внедрения данного процесса необходимо определить, какая из составляющих бренда более всего нуждается в корректировке. Для этого в совокупности используются такие инструменты, как карта восприятия бренда и матрица оценки эффективности существующего бренда. Составляющие бренда должны быть проанализированы с точки зрения их вклада в положение бренда на рынке. Однако для оптимального использования инструментария ребрендинга необходимо провести его подробный анализ и систематизацию, результатом которой будет выработка универсального общего алгоритма разработки кампании ребрендинга, адаптируемого для любой экономической системы.

Литература

1. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь / пер. с англ. И. Малковой / под ред. В. Домнина. СПб. : Питер, 2005. С. 102.

2. Карта восприятия. : http://quans.ru/ ге5еагсЬ/с1ю1/Каг1а_уо8рпуайуа_.

3. Котлер Филип. Котлера до сих пор считают «золотым стандартом» // Секрет фирмы. 2003. №18. С. 63

4. Мокрова Лидия. Экономика ребрендинга: понятия, проблемы, эффективность. 11Ы, : http://www.advertology.rn/article33530. Мш.

5. Управление брендом. 1ЖЬ : http://www. upravleniebrand.ru/starenie -Ьге^оV.

Brand structure elements in the context of rebranding set

There are shown the structure elements of brand, their applying to the rebranding process. Modern set of rebranding is described; the life cycle of brand is analyzed. Most attention is paid to rebranding.

Key words: rebranding, brand, life cycle of brand.

Ю.А. КНЯЗЕВА (Волгоград)

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЛИЗИНГОВОГО СЕКТОРА НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

Охарактеризовано современное состояние лизингового сектора национальной экономики и выявлены основные тенденции его развития в новейших рыночных условиях. Представлены главные проблемы, препятствующие развитию лизинговой индустрии, и наибольшие угрозы, для лизинговой отрасли в условиях мирового финансового кризиса, а также направления для восстановления инвестиционной активности и объемов лизингового рынка.

Ключевые слова: лизинг, тенденции, современное состояние, становление, проблемы.

При высокой степени износа основных фондов и необходимости поддержки малого предпринимательства как катализатора развития экономики полномасштабное функционирование лизинговой отрасли российской экономики является залогом привлечения дополнительных инвестиций в развитие производственной сферы и поддержки товаропроизводителей всех форм собственности. Лизинговый рынок в России является основным инструментом долгосрочных инвестиций в обновление основных фондов экономики. Именно лизинговые компании способны обеспечивать финансирование проектов по модернизации производственных мощностей и, следовательно, поддерживать инновационную траекторию экономического роста и способствовать укреплению конкурентоспособности национальной экономики. Дефицит долгосрочных инвестиций сейчас не способны в полной мере восполнить ни банки, ни другие финансовые институты. Для целого рада инфраструктурных отраслей (транспорт, связь, энергетика, сельское хозяйство) лизинговое финансирование является базовым источником средств модернизации бизнеса. Перебои в работе таких отраслей означают угрозу жизнеспособности экономики.

Кроме того, для малого и среднего бизнеса лизинг - практически единственная возможность получить долгосрочное фи-

© Князева Ю.А., 2010