РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ И ПОВЫШЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА РЫНКЕ ПОДЗЕМНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-16-21

РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ И ПОВЫШЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА РЫНКЕ ПОДЗЕМНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

Рудаков Данил Александрович,

соискатель кафедры менеджмента и маркетинга НИУ БелГУ; Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 r89852020079@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-1676-6479

Основной целью работы является исследование вопросов разработки и реализации маркетингового функционала

в практике строительного предприятия. Авторский вклад в развитие теории и инструментария маркетинга в строительстве

представлен в статье следующими элементами:

1 .Маркетинговое определение и значение проекта строительства как основного типа операционной деятельности строительных организаций.

2. Проектно-имиджевая организация маркетинговой деятельности как приоритетный тип реализации маркетинговой функции в современных строительных организациях.

3. Ценностное предложение работ этапа подземного строительства в ходе реализации проекта капитального строительства / реконструкции.

4. Непрерывный (имиджево-репутационный) и дискретный (проектно-ориентированный) типы маркетинговой активности на различных тапах реализации проекта подземного строительства.

5. Методический подход бенчмаркинга процесса приема проектной заявки и организации взаимодействия по перспективной инициативе подземного строительства.

Ключевые слова: бенчмаркинг; маркетинг в строительстве; рынок подземного строительства; маркетинговая активность.

Введение (Introduction)

Ретроспективный анализ и исследование современного состояния теоретических подходов маркетинга строительства позволяют говорить о том, что организация маркетинга в строительстве является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, значимость которого определена местом и важностью строительства в экономических процессах национального уровня, спецификой и сложностью маркетинговых взаимодействий на рынках работ и услуг строительства.

Системный недостаток инвестиционно-воспроизводственных ресурсов корпоративных субъектов и домохозяйств в части удовлетворения потребностей в строительных работах, услугах и продуктах требует рассмотрения состава и структуры маркетинговой деятельности в контексте не только строительных, а инвестиционно-строительных рынков, тесно связанных между собой и оказывающих существенное влияние на

уровень и особенности платежеспособного спроса.

Внутри вида экономической деятельности существенной представляется декомпозиция основных рынков строительства («реконструкция, промышленное и гражданское строительство, транспортное строительство, жилищное строительство» [1]), поскольку в каждом из этих рыночных сегментов имеют место дифференцированные факторы потребительского поведения, процессы и алгоритмы формирования и реализации потребительского выбора, формы маркетингового взаимодействия участников рыночных процессов и целевые результаты.

Методы (Materials and Methods)

Обобщение и критическое рассмотрение актуальных научных подходов к организации и оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынках строительства позволило отметить, что:

♦ маркетинг строительства относится к числу ключевых направлений экономической деятельности в силу фундаментального значения строительного комплекса как базового элемента реального сектора экономики;

♦ рассмотренные научные подходы к организации и оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынках строительства, представленные в научной периодике и диссертационных исследованиях, фрагментарно описывают общие и специфические черты маркетинга в строительстве, поскольку не опираются на объективные факторы и закономерности потребительского поведения и взаимодействий субъектов рынков;

♦ в пределах вида экономической деятельности «Строительство» существуют самостоятельные рынки строительных работ, в пределах каждого из которых имеются уникальные отраслевые особенности, требующие учета при организации и контроле

эффективности маркетинговой деятельности. При этом отличительной чертой подобных рынков является многосубъект-ность, наличие большого числа взаимосвязей и взаимодействий, возможность выстраивания и монетизации длительных и взаимовыгодных отношений с потребителями, а также перспектива развития этих организаций в формате экосистем.

Результаты и обсуждение (Results and Discussion)

Дифференциация операционной и маркетинговой роли и значения проекта строительства как базового предмета деятельности совре-

менных строительных организаций представлена на рисунке 1.

В авторском представлении эффективность организации маркетинговой деятельности на рынке подземного строительства зависит от использования проекта строительства в качестве основой формы удовлетворения спроса, характеризуемой конкретными этапами реализации, каждый из которых требует полноценного маркетингового сопровождения, рассмотрения проекта в качестве основного типа рыночной организации взаимодействий в пределах систем маркетинга фирм-участниц и рынка в целом, а также его использования в качестве специфи-

ческого отраслевого предмета маркетинговой деятельности, ориентированной на достижение общеорганизационных и проектных целей и их последующую интеграцию в форме корпоративной репутации.

Специфика и содержание про-ектно-имиджевой организации маркетинговой деятельности современных строительных компаний раскрыты в таблице 1.

Специфика формирования и продвижения ценностного предложения работ этапа подземного строительства в ходе реализации проекта капитального строительства/реконструкции представлена на рисунке 2.

Рис. 1. Проект строительства: операционное и маркетинговое определение и значение Fig. 1. Construction Project: Operational and Marketing Definition and Importance

* О внесении изменений в Градостроительный кодекс Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации. Федеральный закон №275-ФЗ от 01.07.2021 г [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://publication.pravo.gov.ru/Document/ View/0001202107010032 (Дата обращения: 03.01.2024). ** Там же.

Таблица 1

Особенности проектно-имиджевой организации маркетинговой деятельности строительных компаний Table 1. Features of the design and image organization of marketing activities of construction companies

Этап реализации проекта строительства* Содержание проектной маркетинговой функции Результаты реализации проектной маркетинговой функции

1 2 3

1. «Приобретение прав на земельный участок» 1.1. Оценка и прогнозирование коммерческого потенциала освоения земельного участка методами маркетинговых исследований и прогнозирования 1.2. Сценарное прогнозирование приоритетных направлений освоения земельного участка, оценка маркетинговых шансов и рисков их реализации 1.3. Рационально обоснованный выбор варианта коммерческого освоения целевого земельного участка Концепция (предпроектное обоснование)вариантов коммерческого освоения земельного участка

2. «Утверждение / выдача информации, необходимой для предпроектных изысканий и проектирования» 2.1. Информация, необходимая для организации процедур конкурентного отбора подрядчиков в части изысканий, проектирования, отдельных этапов работ строительства 2. Комплексное маркетинговое исследование рынка: «потребители, конкуренты, партнеры, поставщики, регулятор, контактные аудитории, местные сообщества, инфраструктура, факторы внешней среды» [2] Группа подрядчиков, отобранных в результате процедур конкурентного отбора и готовых к участию в проекте строительства в согласованных функциональных ролях Стратегический маркетинговый план реализации проекта строительства

Таблица 1 (Окончание)

Table 1. (End)

1 2 3

3. «Изыскания и проектирование» 1. Обеспечение эффективного клиентоориентиро-ванного взаимодействия между участниками проекта строительства 2. Создание и отладка (бенчмаркинг) системы продаж 3. Управляемое формирование информационного поля (контента и медиаканалов) проекта строительства Бизнес-план и проект капитального строительства / реконструкции объекта Система продаж, отлаженная для реализации коммерческой функции в стандартных и нестандартных сценариях покупки Динамические отчеты, характеризующие уровень информационной эффективности и отношения субъектов рынка к реализуемой проектной инициативе

4. «Строительство / реконструкция» 4.1. Маркетингово-информационное сопровождение отдельных этапов реализации проекта строительства 4.2. Бенчмаркинг системы продаж 4.3. Корректировка ценностных и ценовых предложений, продвижение проекта и участников его реализации (проектного пула) 4.4. Интеграция проектной маркетинговой функции в корпоративную маркетинговую функцию строительной организации Динамические отчеты, характеризующие уровень информационной эффективности и отношения субъектов рынка к реализуемой проектной инициативе Результаты функционирования системы продаж Динамические отчеты изменения репутации строительной организации по итогам участия в проекте строительства

5. «Постановка на государственный кадастровый учет и государственная регистрация прав на построенный / реконструированный объект капитального строительства» 5.1. Маркетингово-информационное сопровождение проекта строительства 5.2. Информационное освещение факта окончания строительных работ по проекту 5.3. Конверсия спроса на объект строительства, на услуги ЖКХ, инфраструктуры, эксплуатации, обслуживания и текущего ремонта Финансовый отчет, характеризующий эффективность реализации проекта Отчет маркетинговых исследований, характеризующий эффективность реализации маркетингового и операционного разделов бизнес-плана проекта строительства Рекомендации по улучшению проектной маркетинговой функции

* О внесении изменений в Градостроительный кодекс Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации. Федеральный закон №275-ФЗ от 01.07.2021 г [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://publication.pravo.gov.ru/Document/ View/0001202107010032 (Дата обращения: 03.01.2024).

Ключевые партнеры:

1. Российские

и иностранные производители бурильных установок и вспомогательной техники

2. Конкуренты, обладающие производственным потенциалом и опытом реализации проектов подземного строительства в РФ и за рубежом

3. Персонал предприятия: специалисты и руководители

4. Отраслевые объединения субъектов рынков подземного строительства

Ключевые виды деятельности:

1. Проекты подземного строительства (сооружения свай и фундаментов) полного цикла

2. Подрядные работы в рамках проектов подземного строительства, в том числе геодезические и инженерные изыскания, проектирование и распределение ответственности в проекте, бюджетирование, испытания всех видов, вспомогательные работы (устройство строительной площадки, маневр техники, внутренний технический надзор и т.д.)

Ключевые ресурсы:

1. Собственный парк высокопроизводительных прогрессивных буровых установок и вспомогательной техники

2. Слаженный трудовой коллектив

с ориентацией на активность за пределами профессиональной ролевой функции

3. Корпоративная культура и социальная ответственность

4. Инновационная ориентированность и освоение лучших технологий, техник и оборудования для подземного строительства

5. Опыт реализации проектов, в т.ч. международных, в условиях городов-федеральных центров, за Полярным кругом, по государственному заказу

Ценностные предложения:

1. Возможность комплексного и полного/ выборочного удовлетворения клиентского запроса на разных уровнях ценового предложения

и проектного решения

2. Репутация подрядчика - национального лидера как совокупность прогрессивного корпоративного бренда и многолетнего позитивного опыта участия и полной реализации проектных инициатив различного масштаба и сложности

3. Ответ на проектную заявку любой сложности в срок не более 72 ч

с момента ее получения с перспективой уточнения содержания на уровне высшего функционального руководства и оперативного проектного взаимодействия с потенциальными, действующими и прошлыми заказчиками

Взаимоотношения с клиентами:

1. Проектный формат организации взаимоотношений, в рамках которых взаимодействие заказчика осуществляется с одним менеджером, доступным 24/7

2. Прозрачность и полнота этапов предпроектных изысканий, проектных решений и технического надзора

Каналы сбыта:

1. Личные продажи руководителей организации

2. Конкурентные процедуры поиска подрядчика по государственным и негосударственным, в т.ч. международным контрактам

3. Прямые взаимодействия с организациями -

■ конкурентами»

4. Коммерческое взаимодействие с лояльными клиентами - девелоперами, генподрядчиками

Потребительские сегменты:

1. Корпоративные и государственные заказчики проектов

и работ по сооружению свай и строительству фундаментов, укреплению грунтов, оборудованию котлованов и аналогичных проектных решений подземного строительства, в том числе из городов - федеральных центров, территорий за Полярным кругом, осваивающих земельные участки со сложными грунтами

2. Строительные компании - «конкуренты», способные к размещению субподряда

3. Лояльные клиенты, обладающие позитивным опытом проектного взаимодействия

Структура издержек: прозрачное ценообразование на мобильность техники, строительные материалы, предпроектное обоснование, проектирование, испытания, строительные работы

Потоки доходов: доходы от реализации портфеля проектов в пределах национального рынка подземного строительства и за рубежом, достаточные для получения положительного валового и чистового финансового результата, а также осуществления проектов расширенного воспроизводства корпоративного производственного и человеческого капитала

Рис. 2. Ценностное предложение работ этапа подземного строительства в ходе реализации проекта капитального строительства/реконструкции: стратегическое предложение и продвижение продукта (выполнено по шаблону модели А. Остервальдера [3]) Fig. 2. Value proposition of the underground construction phase during the implementation of a capital construction/reconstruction project: strategic proposal and product promotion (based on the template of A. Osterwalder's model)

Д. Рудаков. Реализация маркетинговой функции и повышение ее эффективности на рынке подземного ...

Необходимо отметить, что современный национальный и международный рынки подземного строительства относятся к числу высокотехнологичных и динамично развивающихся маркетинговых систем, характеризуемых непрерывным ростом масштаба и глубины освоения технических и технологических инноваций, расширением сфер применения конкретных технических решений и ростом востребованности в условиях локаций плотной застройки, территорий со сложными грунтами, ростом требований заказчиков в части качества про-

ектирования и полноты реализации проектов.

Использование стратегического шаблона бизнес-модели А. Остер-вальда и И. Пинье позволило сформулировать ключевые ценностные предложения, актуальные для достижения и удержания конкурентоспособности в части удовлетворения клиентского запроса. Подчеркнем, что на исследуемом рынке конкуренция между субъектами-участниками носит условный характер, поскольку фактически строительные организации обладают широкими возможностями совместного участия в конкретных

проектных инициативах в формате субподряда, характеризуются мультиформатным типом организации операционного и маркетингового взаимодействия, давно участвуют в отраслевых процессах саморегулирования и взаимодействия.

Указанными обстоятельствами определена необходимость уточнения базовых параметров реализации непрерывного (имиджево-репутационного) и дискретного (проектно-ориентированного) типов маркетинговой активности на различных этапах реализации проекта подземного строительства (табл. 2)[3].

Таблица 2

Цели, задачи, ресурсы и результаты реализации непрерывного и дискретного типов маркетинговой активности в ходе реализации проекта подземного строительства Table 2. Goals, objectives, resources and results of the implementation of continuous and discrete types of marketing activity during the implementation of an underground construction project

Характеристика маркетингового взаимодействия Предметы маркетинговой деятельности строительной организации на рынке подземного строительства

Бренд организации Репутация организации Бренд проекта

Цель Знание и позитивное восприятие корпоративной структуры всеми субъектами среды маркетинга целевого рынка Результат интеграции корпоративного бренда и позитивного опыта / истории реализации проектных инициатив Знание и позитивное восприятие факта наличия и последовательности этапов реализации проекта всеми контактными аудиториями национального рынка

Задачи 1. Положительное восприятие корпоративного предложения потребительской ценности. 2. Поддержка коммуникационного взаимодействия при отсутствии опыта совместной деятельности между заказчиком и подрядчиком. 3. Позиционирование строительной организации на конкурентном рынке. 4. Определение оптимального набора имиджевых медиака-налов 1. Объективное представление опыта реализации проектов подземного строительства как основы рационального метода принятия решения по выбору подрядчика 2. Продвижение конкурентных преимуществ строительной организации, связанных с техническими, технологическими, организационными и маркетинговыми инновациями 1. Представление проекта представителям среды маркетинга целевых рынков 2. Позиционирование проекта (как победы в конкурентной борьбе в случае конкурентного метода отбора поставщика, как результата выбора лояльного заказчика, как результата выбора подрядчика по госзаказу и т.д.) 3. Освещение хода реализации проекта 4. Итоговая характеристика содержания и хода реализации проекта с акцентом на позитивный и разнообразный опыт проектной деятельности

Ресурсы 1. Корпоративная культура, в том числе корпоративная социальная и ЕБЭ-ответственность 2. Бюджет маркетинга и маркетинговых коммуникаций 3. Корпоративная маркетинговая информационная система 1. Корпоративный бренд организации 2. Информационные ресурсы (контент) реализованных проектов 1. Содержание проекта 2. Тип проекта 3. Стоимость проекта 4. Особые условия реализации проекта 5. Итог реализации проекта 6. Бюджет маркетинговых коммуникаций, сопровождающих инициацию, осуществление и окончание проекта

Результаты Новые проекты, объявленные / полученные от корпоративных и государственных заказчиков, не имеющих опыта взаимодействия со строительной организацией. Позитивные ассоциации, связанные с атрибутами корпоративного бренда у представителей целевых аудиторий рынка. 1. Позитивная корпоративная репутация как результат и фактор эффективности маркетинговой деятельности на национальном и международных рынках подземного строительства 2. Новые проекты от лояльных заказчиков и заказчиков с рациональным типом потребительского выбора, использующих закупочные центры с технологией конкурентного отбора подрядчика на основе совокупности ценовых и неценовых параметров коммерческого предложения. Портфолио реализованных проектов, отражающее динамику корпоративного проектного опыта и компетенций при участии в проектах подземного строительства разных масштабов, сложности и стоимости, а также в составе подрядных команд национального и международного масштаба

Мы посчитали существенным разделение целей, задач, ресурсов и результатов непрерывной маркетинговой активности, сопровождающей процесс создания, функционирования и развития строительной организации, выделив два ключевых предмета, определяющих эффективность взаимодействий корпоративного субъекта с представителями системы маркетинга:

♦ бренд организации как форма ее рыночной идентификации, необходимая для представления на конкурентном рынке при отсутствии позитивного опыта реализации проектных инициатив;

♦ репутация организации как результат интеграции маркетинговых усилий по продвижению корпоративного и проектных брендов, призванных обеспечить акцент на рациональных потребительских запросах, учитывающих успешный опыт проектной деятельности как основу выбора подрядчика на подземные работы.

При этом бренд проекта капитального строительства представляет собой самостоятельный элемент корпоративной стратегии маркетинговых коммуникаций, требующий разработки, реализации и контроля самостоятельных коммуникационных программ на протяжении всего проектного цикла. Результатом проектно-ориен-тированного брендинга является сформированное и используемое при формировании и продвижении репутации строительной компании портфолио, которое широко используется в конкурентных процедурах отбора подрядчика, фактически подтверждая его производственный потенциал и опыт его эффективной проектной реализации.

Самостоятельным направлением роста эффективности корпоративной маркетинговой функции организаций — субъектов рынка подземного строительства, является маркетинговый контроль

и отладка системы продаж, особенно актуальной в условиях проектной ориентации строительного бизнеса и требующей применения современных исследовательских методик и процедур (рис. 3).

Мы предлагаем усовершенствовать содержание бенчмаркингово-го методического подхода к оценке эффективности реализации корпоративной маркетинговой функции современных строительных организаций за счет апробации методики бенчмаркинга, позволяющей получить и интерпретировать характеристики реакции и содержательности маркетингово-ком-муникационного взаимодействия в ходе размещения/приема проектной заявки, уточнить возможности использования накопленной компетенции в области участия в процедурах конкурентного отбора.

Немаловажными элементами организации маркетингового взаимодействия на этапе предпроектно-го согласования являются блоки

Рис. 3. Методический подход к организации бенчмаркинга процесса приема проектной заявки и организации взаимодействия по перспективной инициативе подземного строительства Fig. 3. Methodological approach to organizing benchmarking of the process of accepting a project application and organizing interaction on a promising underground construction initiative

Д. Рудаков. Реализация маркетинговой функции и повышение ее эффективности на рынке подземного

определения масштабов и разграничения ответственности в части получения услуг, сопровождающих решение основной технической задачи проекта, особенности формирования и уточнения ценового проектного предложения, а также дополнительные аспекты в части уточнения содержания конкретного проекта, этапов, последовательности и сроков его реализации.

Заключение (СопсШзюп)

Отметим многовариантность возможностей использования получаемых бенчмаркинговых данных в части повышения эффективности отраслевых и корпоративных стандартов предпроектного маркетингового взаимодействия, интеграции в корпоративные мар-

кетинговые информационные системы, использования при формировании управленческой и внешней корпоративной отчетности, изучения в ходе определения резервных маркетинговых возможностей устойчивого функционирования и развития корпоративных субъектов. Наибольшей эффективностью бенчмаркинговой деятельности характеризуется организация регулярной отраслевой бенчмаркинговой панели — специализированного регулярного исследовательского мероприятия, охватывающего деятельность всех крупных субъектов рассматриваемого рынка и позволяющего определить средние и лучшие характеристики проектных маркетинговых взаимодействий с перс-

пективой ориентации стандартов субъектов рынка на их прикладную реализацию в ходе текущей и проектной маркетинговой активности.

Внесенная разработка характеризуется открытой архитектурой, может быть расширена и улучшена по конкретному запросу, а также уточнена в части состава и структуры показателей и метрик эффективности маркетингового взаимодействия на различных этапах приема, рассмотрения, отработки и реализации проектных заявок. Ближайшей перспективой ее модернизации является международная адаптация, учитывающая опыт функционирования и развития международного рынка подземного строительства.

ИСТОЧНИКИ

1. Асаул, А. Н. Маркетинг-менеджмент в строительстве: учебное пособие / А. Н. Асаул, В. П. Грахов // СПбГИЭУ, ИжГТУ, под ред. д.э.н., профессора, Заслуженного строителя РФ А.Н. Асаула. — СПб.: Гуманистика, 2007. — 248 с. — («Экономическое возрождение России»). - ISBN 5-86050-285-0. - EDN TNMJNN.

2. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд., переработанное и дополненное. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с. — (Учебник для вузов). — EDN TUJXYT.

3. Остервальдер, А. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора: в соавторстве с армией из 470 практиков / Александр Остервальдер, Ив Пинье // [пер. с англ. М. Кульнева]; дизайн: Алан Смит, The Movement. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — (Сколково. Московская школа управления). — ISBN 978-5-9614-1717-3. — EDN QUXWUX.

UDC 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-16-21

Realization of Marketing Function and Increase in its Efficiency on the Underground Construction Market Rudakov Danil Alexandrovich,

Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod,

Russia (r89852020079@gmail.com)

https://orcid.org/0000-0002-1676-6479

The main purpose of the paper is to study the issues of the development and realization of the marketing function in the practice of a construction enterprise. The author's contribution to the development of the theory and tools of marketing in construction is presented in the article as follows:

1.Marketing definition and meaning of the construction project as the main type of operational activity of construction organizations.

2. Project-image organization of marketing activity as a priority type of marketing function implementation in modern construction organizations.

3.Value proposition of the work in the underground construction phase while implementing the capital construction / reconstruction project.

4. Continuous (image-reputation) and discrete (project-oriented) types of marketing activity at different stages of underground construction project realization.

5. Methodical approach of benchmarking the process of project application acceptance and organization of interaction on the prospective underground construction initiative.

Keywords: benchmarking; marketing in construction; underground construction market; marketing activity.

REFERENCES

1. Asaul, A. N.; Grakhov, V. P. (2007) Marketing-Management in Construction: Textbook. St. Petersburg: Humanistics Publ., 2007, 248 p. - («Economic Revival of Russia»). - ISBN 5-86050-285-0. - EDN TNMJNN.

2. Bagiev, G.L.; Tarasevich, V. M.; Ann, H. (2007) Marketing: Textbook. 3rd Edition, Revised and Supplemented. St. Petersburg: Piter Publ., 2007, 736 p. - (Textbook for Universities). - EDN TUJXYT.

3. Osterwalder, A.; Pigne, I. (2011) Business Models Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers: Co-Created by 470 Practitioners [translated from English by M. Kulnev]. Moscow: Alpina Publisher, 2011. (Skolkovo. Moscow School of Management). - ISBN 978-5-9614-1717-3. - EDN QUXWUX.