CC BY
76
УДК 332.14
РОЗВИТОК ТЕОРН 1М1ДЖУ ТЕРИТОР1Й ЯК АКТИВНОГО 1НСТРУМЕНТУ РЕПОНАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
© 2014 ВАСИЛЬКОНОВА Е. О.
УДК 332.14
Васильконова Е. О. Розвиток теорп iмiджу територiй як активного шструменту регiонального менеджменту
Мета cmammi полягае в досл/дженн/ процеав розвитку теорп /м/джу територш як активного ¡нструменту регюнального менеджменту. Наведено декЛька визначень понять ым'дж» та «iM/дж регюшв». На базi анал/зу наукових праць багатьох учених автором було запропоновано власне визначення 'ш/джу регюну та парадигму в'дносин розвитку дотджуваного поняття з позицИрозвитку регюнального менеджменту; згруповано та охарактеризовано етапи формування /м/джу територш; систематизовано та визначено функцИ iм'джу регюну в системi регюнального менеджменту. У результатi дослдження було запропоновано декшька класиф'жацш iм'джу регюну за рвномаштними напрямами д'тльностi та характером формування; визначено складовi /м/джу регюну, якi виражет в економ/чнш, соцальнш та культурнш оцнках. Також зазначено важ-лив/сть формування позитивного /м/джу регюшв та його вплив на соц/ально-економ/чний регюнальний розвиток за умов трансформацшноi еко-ном/ки Украни. Автор розглядае проблемнi та конфл'штш питання невдало сконструйованого образу територп, наводить приклад формування негативного /м/джу сх/днихрегюшв iпропонуе напрями його в'дновлення. Перспективами подальших досл/дженьу даному напрямiерозробка та впровадження нструмент/в i метод'в оцнки /м/джу регюшв як економ/чноi категори та активного iнструменту регюнального менеджменту. Визначено, що формування власного /м/джу для кожного рег/ону та посилення елемент'в утзнавання укранських територш сприятиме привер-танню уваги до регюну, надасть можливкть ефективно лобювати його штереси, покращувати швестицшний кл/мат, отримувати додатковi ресурси для розвитку регюнальноi економ'ши, збереження пам'яток кторико-культурноi спадщини тощо. Просування /м/джу регюшв - перспек-тивний шлях подолання труднощ/в у формуваннi /м/джу Украни в цмому.
Ключов'! слова: /м/дж регютв, регюнальне управл/ння, формування, функцн, класиф'шащя, проблема, негативний /м/дж регюшв, позитивний /м/дж
регюшв.
Рис.: 2. Б'бл.: 12.
Васильконова Елна Олександ^вна - здобувач, кафедра економ/чноi теорн та баншвсьж справи, Черкаський державний технолог/чний ушверси-тет (бул. Шевченка, 460, Черкаси, 18006, Украна) E-mail: oks_86@bk.ru
УДК 332.14
Васильконова Э. А. Развитие теории имиджа территорий как активного инструмента регионального менеджмента
Цель статьи заключается в исследовании процессов развития теории имиджа территорий как активного инструмента регионального менеджмента. Приведены несколько определений понятий «имидж» и «имидж регионов». На базе анализа научных трудов многих ученых автором были предложены собственное определение имиджа региона и парадигма отношений развития исследуемого понятия с позиции развития регионального менеджмента; сгруппированы и охарактеризованы этапы формирования имиджа территорий; систематизированы и определены функции имиджа региона в системе регионального менеджмента. В результате исследования было предложено несколько классификаций имиджа региона по различным направлениям деятельности и характеристика формирования; определены составляющие имиджа региона, выраженные в экономической, социальной и культурной оценках. Также определены важность формирования положительного имиджа регионов и его влияние на социально-экономическое региональное развитие в условиях трансформационной экономики Украины. Автор рассматривает проблемные и конфликтные вопросы неудачно сконструированного образа территории, приводит пример формирования негативного имиджа восточных регионов и предлагает направления его восстановления. Перспективами дальнейших исследований в данном направлении является разработка и внедрение инструментов и методов оценки имиджа регионов как экономической категории и активного инструмента регионального менеджмента. Определено, что формирование собственного имиджа для каждого региона и усиление элементов опознавания украинских территорий будут способствовать привлечению внимания к региону, позволит эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, сохранения памятников историко-культурного наследия. Продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа Украины в целом. Ключевые слова: имидж регионов, региональное управление, формирование, функции, классификация, проблема, негативный имидж регионов, положительный имидж регионов. Рис.: 2. Библ.: 12.
Васильконова Элина Александровна - соискатель, кафедра экономической теории и банковского дела, Черкасский государственный технологический университет (бул. Шевченко, 460, Черкассы, 18006, Украина) E-mail: oks_86@bk.ru
UDC 332.14
Vasilkonova E. O. Development of the Theory of Image of Territories as an Active Tool for Regional Management
The article is aimed to study the development process of image of territories as an active tool for regional management. There are several definitions of concepts «image» and «image of regions». On the basis of analysis of scientific papers of many scientists, the author has proposed its own definition of the image of region and the paradigm of relations in development of the studied concept from the view of development of regional management; stages of formation of image of territories have been grouped and described; functions of image of region in the system of regional management have been systematized and defined. The study resulted in proposing several classifications of the image of region by various directions of activities as well as a characteristic of the formation; components of image of region in terms of economic, social and cultural evaluations have been defined. Also the importance of forming a positive image of regions and its influence on socio-economic regional development in conditions of transformation economy of Ukraine have been identified. The author takes into consideration problematic and conflict issues of an ineffectually constructed image of territory, cites the example of formation of negative image of the eastern regions and proposes directions for its restoration. Prospects for further research in this area is development and implementation of tools and methods to evaluate image of regions as economic category and an active tool for regional management. It has been defined, that formation of an own image for each region and strengthening of elements for recognition of Ukrainian territories will attract attention to a particular region, effectively lobby for its interests, improve the investment climate, provide for additional resources for development of the regional economy, preservation of assets of the historical and cultural heritage. Promoting the image of regions is a promising way of overcoming difficulties in forming the image of Ukraine as a whole.
Key words: image of regions, regional administration, formation, functions, classification, issue, negative image of regions, positive image of regions. Pic.: 2. Bibl.: 12.
Vasilkonova Elina O. - Applicant, Department of Economic Theory and Banking, Cherkasy State Technological University (bul. Shevchenka, 460, Cherkasy, 18006, Ukraine) E-mail: oks_86@bk.ru
За умов трансформацшно! економши Укра'ни вини-кають багато нових потреб у положеннях теорп та методологи регюнального менеджменту з урахуван-ням сучасних знань шформацшно! економiки. Особливий штерес викликають новiтнi методи та сучасш методики формування iмiджу, категорiйних понять, яи вiдiграють важливу роль у його становленш та розвитку, дково! репу-тацп пiдприeмств, органiв влади та саме окремих регюнш як суб'екпв господарсько'1 дiяльностi.
Розвиток нащонально! економiки залежить вiд еко-ном1чно! активностi регiонiв кра'1ни та впровадження сис-теми ефективного регiонального управлшня, що сприяе формуванню загального позитивного iмiджу кра'1ни на мiжнароднiй арень Поряд iз суспiльною та всебiчною ш-форматизацiю вск сфер дiяльностi набувае свого активного розвитку доволi нове для економiки поняття - <<1м1дж регiону». Але, незважаючи на це, проблема його формування вже щкавить все бкьше коло науковцiв.
Роль позитивного iмiджу мае значний вплив на сощ-альний та економiчний регiональний розвиток i ефективне управлiння цими процесами. Це е актуальним i важливим питанням регюнального менеджменту Укра'ни, що форму-еться сьогоднi.
Метою статт е дослiдження процесiв розвитку теорп iмiджу територiй як активного шструменту регюналь-ного менеджменту.
Досидження засад формування iмiджу регiонiв висвгг-лено в наукових працях таких сучасних вчених, як: Д. Гавра, Е. Галумова, О. Деркач, О.Доценко, С. бремеева, В. Шепель, М. Яковлева та ш. Науковцями було до^джено та сформовано структуру iмiджу регiону та форми його конструю-вання. Недостатньо вивченим залишаеться питання щодо розробки методiв оцiнки регюнального iмiджу, визначення особливостей його розвитку, окресленняперспектив.
Вперше поняття iмiджу було застосовано в таких науках, як естетика та мистецтвознавство. Попм воно знай-шло свое застосування в маркетингу, тому що iмiдж товару в^равав головну роль у його просуваннь Далi це поняття поширилось на iншi сфери життя: полiтику, шоу-бiзнес, ш-формацiйну дiяльнiсть тощо. Сьогоднi поняття iмiджу за-стосовуеться в дослiдженнi економiчного розвитку кра'н та '1х регiонiв.
1снуе багато трактувань поняття «iмiдж», серед яких видкено такi. Iмiдж (в1д лат. жайо - образ, вид) - це цке-спрямовано сформований образ яко1-небудь особи, явища, предмета, призначений здшснити емоцiйно-психологiчний вплив на кого-небудь, з метою популяризацп, реклами, отримання стшкого визнання, авторитета [1]. В1дпов1днодо тлумачного словника Вебстера, iмiдж - це штучна iмiтацiя або зображення зовншньо! форми якого-небудь об'екта та, особливо, особи. Вш е уявним представленням про люди-ну, товар або шститут, що цiлеспрямовано формуеться в масовш свiдомостi за допомогою реклами або пропаганди [2]. Сучасний енциклопедичний словник визначае поняття <<1м1дж» як цкеспрямовано сформований образ (особи, яви-ща, предмета), покликаний надати емоцшно-психолопчний вплив з метою популяризацп, реклами тощо [3].
Iмiдж регюшв дослiджуеться в рiзних контекстах: розвитку реклами, маркетингу, масових комуншацшних процейв, соцюлогп, сощально! психологи та ш. Однак у рамках регюнально! економши цей об'ект дослiджений не повною мiрою[8].
Iмiдж територЦ, як i кра'1новий бренд, конструюеться державними органами влади, полиологами, ЗМ1, видатни-ми дiячами рiзних сфер суспкьства, населенням i гостями регiону [4]. 1м1дж регiону не е новiтнiм поняттям сучасно-стi, але саме зараз його до^дження набирае все бкьшо! актуальностi, осккьки це поняття ще е маловивченим, едино'' думки щодо його визначення немае.
Науковщ Важенiна I. и Важенiн С. визначають iмiдж регiону як складний сощально-психолопчний феномен, необхiдною умовою формування якого е таю властивост людсько'1 психiки, як сприйняття i здатшсть формування асоцiативних уявлень [5]. На думку Панкрухша О., iмiдж те-риторй - це сукупнiсть емоцшних i рацiональних уявлень, що випливають iз пор1внянням вс1х ознак територп, власно-го досвiду людей i чуток, що впливають на створення пев-ного образу [6]. Глебова I. вважае, що iмiдж регюну склада-еться iсторично i обумовлений нацiональними, соцiально-психологiчними, культурними особливостями [7].
Управлшське бачення iмiджу нащонально! еконо-мiки, регiонiв, галузей, тдприемств (корпорацiй) вира-жене у впровадженш нових управлiнських технологiй. У сучасносп активно позицiонують та поширюють управ-лiнськi технологй iмiджу великих мкт як iнструменту стимулювання розвитку економши та сощально! сфери за рахунок: покращення швестицшного клiмату; формування галузево! структури; попиту на продукти та послуги з регь ону; формування ринкш та iнше.
Авторська точка зору щодо визначення поняття 1м1-джу регiону з позицй регюнального менеджменту така. 1м1дж регiону - це в^ображення регiонально-го господарського комплексу в усш едностi економ!чних, соцiальних, культурних, комунiкацiйних процейв, яи ви-знанi в зовн1шньому середовищ! як найбiльш розповсю-дженi характеристики, що повторюються у чай та тдтвер-дженi у фактах щльового та нец1льового позицiонування населенням регюну. Парадигму в1дносин розвитку 1м1джу в регюнальному менеджментi запропоновано на рис. 1.
Мдж регiону як шструмент регiонального менеджменту впливае на побудування стратегй розвитку територй, на ви61р ц1льово! спрямованостi пiдприемницько! д1яльнос-т1, на рiвень розвитку бiзнес-середовища тощо. Ефективнiсть сформованого 1м1джу регюну визначена в усв^омлеш насе-лення його переваг над 1ншими. Важливим фактором у цьо-му процей е розвиток iнформацiйно! д1яльност1, що здшсню-еться на принципах збору, обробки, коригування, оновлення, поповнення та в^творення iнформацi! про територiю.
Формування 1м1джу регiону вiдбуваеться на п'ятьох етапах.
1. Виявлення та дiагностика проблеми; визначення можливостей !"1 розв'язання; прийняття управлшських р1-шень; проектування майбутньо! моделi позитивного 1м1-джу регюну.
2. 361р та обробка шформаци, створення бази даних, визначення щльово! аудиторй, якою повинен буде сприй-нятий новий 1м1дж регюну.
3. Шдготовка основи для просування нового 1м1джу ре-г1ону серед циьово! аудиторй; проведення первинних робгг.
4. Активне просування нового образу за допомогою засоб:в масово! шформаци, печатних видань та мережi 1н-тернет.
5. Пiдтримка позитивного 1м1джу регюну, здшснення контролю над його дотриманням; коригування в разi необ-
Формують люди
Реалвуе ¡нформацшне середовище
Використовуе та регулюе сфера управл¡ння
Результати впливають
на економ¡чний та со^альний розвиток
Рис. 1. Парадигма вщносин розвитку iмiджу в регiональному менеджмент
х1дност1 деяких елемент1в вже створено1 модел1 позитивного 1м1джу.
Як i будь-яка категор1я в наущ, 1м1дж виконуе певну низку функщй. У науковiй лiтературi до них взнесено TaKi.
1. ¡дентифжацшна - дозволяе щльовш аудитори сприймати шформащю про позитивнi або негaтивнi сто-рони об'екта за короткий перюд часу, не aнaлiзуючи весь обсяг шформаци.
2. IdeaAÏ3a^ma - сприяе перенесенню на об'ект тих чи шших характеристик, забезпечуючи позитивне або не-гативне iнформaцiйне поле навколо об'екта.
3. Компаративктична - базуеться на iмiджi шших об'екпв, в^ображаючи контраст з об'ектом iмiджу в пози-тивну або негативну сторону.
4. Дфференщацшна - демонструе в^мшш якост iмiджу об'екта в ситуаци, що склалася [9].
Автор систематизуе та визначае таи функци iмiджу територiй в системi регiонaльного менеджменту:
+ аналтична - передбачае збирання, обробку, ана-лiз iнформaцï¿ та ощнку соцiaльно-економiчного становища в регюш з метою покращення його iмiджу; дозволяе на пiдстaвi проведеного aнaлiзу виявити фактичний стан справ, позитивш та не-гaтивнi фактори, обгрунтувати доцiльнiсть i ефек-тивнiсть використовуваних прийомш та визначи-ти тенденци розвитку; + комуткативна - налагодження зв'язку м1ж суб'ек-тами регюну, краши, що представляють елементи системи та позасистемш елементи в комушкащй-ному середовищi; + культурна - сприяе покращенню поведiнкових
вiдносин до етшчних, культурних цiнностей; + загальногосподарська - визначена у розвитку як окремих галузей регюшв, так i в поеднанш '¿х в новi формування та господaрськi комплекси (кластери);
+ eкономiчна - полягае в дiaгностицi економiчних покaзникiв розвитку регюну та виявленш нега-тивних факторш; + фшансова - визначаеться у забезпеченш максимь зацп добробуту в регюш, ращональному викорис-тaннi ресурав для створення ринково'1 вaртостi, здатно'1 покрити всi витрати, пов'язaнi з викорис-танням ресурсш, i забезпечити прийнятний ршень доходiв на умовах, адекватних ризику iнвесторiв; + швестицшно-шновацшна - швестування госпо-дарсько'1, культурно!, пiдприемницькоï та шнова-цiйноï дiяльностi регiону, впровадження передо-вих науково-техшчних, шформащйно-комушка-цiйних та упрaвлiнських технологш; + оргатзацшна - ефективна оргашзащя сощально-економiчних, культурних i полiтичних iнтересiв, к консолiдaцiя та гармошзащя; + мотивацшна - стимулюе процеси штеграцц у свгго-
ве спштовариство, ршняння на свiтовi стандарти; + прогностична - дае змогу визначити можливi сценари соцiaльно-економiчного розвитку регюну
при формуванш того чи шшого iмiджу; спрямова-на на розробку та реaлiзaцiю конкретно'1 програ-ми, державних стандарпв, оптимально'1 концепцп управлшня регюном.
Iмiдж регiону подкяють на два види: зовншнш та вну-трiшнiй. Зовнiшнiй iмiдж регiону формуеться на основi розповсюджено'1 iнформaцiï, рейтингш, рiзних iндексiв, що характеризують економiчну, соцiaльну, полiтичну та куль-турну складову розвитку регiону. Джерелами формування зовншнього iмiджу також можуть бути розпов^, чутки та враження людей. Внутршнш iмiдж регiону базуеться на власному досв^ населення, що проживае на його територи.
Практика показуе, що зовншнш та внутршнш iмiдж регюну частше не спiвпaдaють та можуть мати суттевi в^-мшносп мiж собою. Проблемним питанням в такому ви-падку стае визначення реального та об'ективного iмiджу. За думкою деяких науковщв, внутрiшнiй iмiдж регiону е бкьш об'ективним, шж зовнiшнiй. Вони вважають, що знання населення про реальну ситуащю в регiонi е важливим фактором тако'1 думки. Iншi вважають, що внутршнш iмiдж, який базуеться лише на баченш населення, що проживае у регюш, не е об'ективним. Причиною такого суттевого роз-риву може бути викривлення та неправдивкть шформаци, що розповсюджуеться через рiзнi джерела шформаци.
1снуе ще деккька рiзних клaсифiкaцiй iмiджу регюну. Так, наприклад, науковщ Петкова Л. та Проскурш В. роз-рiзняють тaкi чотири види iмiджу територш: + дзеркальний iмiдж (як ми бачимо себе); + реальний iмiдж (як iншi бачать нас); + бажаний iмiдж (як ми хочемо, щоб iншi бачили нас); + оптимальний iмiдж (враховуючи всi недолiки i той iмiдж, якого можна досягнути) [11].
За думкою автора, сл1д надати таку класифшащю ви-дiв регiонaльного iмiджу:
+ внутршнш (формуеться в межах територи) та зовншнш (формуеться за межами територи); + суб'ективний (думка одшё людини) та об'ективний
(думка окремо'1 групи людей, колективу); + реальний (той, що нaспрaвдi iснуе та визнаний бкьшктю) i нереальний (штучно нав'язаний).
Також рекомендовано роздкяти iмiдж регiону за на-прямами досл^ження окремих сфер дiяльностi:
+ швестицшний - в^ображення реального швести-щйного клiмaту територи в уявi економiчних суб'ектш;
+ туристичний - в^ображення рiвня туристично'1 привaбливостi регiону та чинникш, що сприяють збiльшенню потоку туриспв; + соцiально-eкономiчний - в^ображення сощаль-ного добробутута регiону на основi сталого еко-номiчного розвитку; + полтичний - вiдобрaження здорового полiтич-ного клiмaту регiону, а саме: узгоджешсть, гармо-нiзaцiя та едшсть дiючих полiтичних сил; + культурно-кторичний - вiдобрaження кторич-но сформовано'1 культурно! спадщини регiону та
о_ <
<
о
ш
гармоншно поеднаних з нею нових культурних напрям1в.
За галузями, що е найбкьш розвиненими або таи, що е потенцшними для розвитку в регюш, автором подкено 1м1дж на таи види:
+ скьськогосподарський; + промислово-виробничий; + туристично-рекреацшний.
Для того, щоб сконструювати майбутнш 1м1дж досль джуваного регюну, важливо визначитися, за яким саме на-прямом або видом вш буде побудований. При вибор1 необх1д-но спиратися на особливост регюну, його переваги, ресурси та т1 види д1яльност1, що можуть покращити його образ.
Науковець Сергшко В. вважае, що «робота по форму-ванню 1м1джу регюну повинна бути пов'язана з розшире-ним 1 багатогранним описом територи, якою вона повинна бути побачена та сприйнята т1ею аудитор1ею, яий адресована. Щоб здшснити наповнення 1м1джу регюну конкрет-ними характеристиками 1 зрозушти, яким чином в1дбува-еться його формування, необх1дно розушти, яку структуру мае регюнальний 1м1дж, яи об'ективш та суб'ективш фактори його формують. Об'ективш фактори: д1яльшсть великих ТНК, швестицшний кл1мат, шновацшна пол1тика, ресурсна база, науково-техшчний потенщал, оприлюднеш статистичш показники; оприлюднеш рейтинги кредитор-сько! спроможносп, ютор1я, культура. Суб'ективш фактори: сприйняття споживачами брендових знаив регюну, сприйняття споживачами ршня гостинносп, вплив кому-шкацшно! пол1тики на сприйняття регюну споживачами, образ регюну, що склався у св1домост1 споживач1в» [10].
При розробщ та формуванш нового 1м1джу для регю-ну важливим е визначення його основних складових. На думку автора, це економ1чш, сощальш та культурш оцшки (рис. 2).
Сьогодш проблема формування 1м1джу регюну сприймаеться не пльки як одна 1з найгострших економ1ч-них проблем, а й така, що мае сощальний характер 1 в1д1-грае одну з важливих ролей у сощальних в1дносинах. В1д
сформованого позитивного 1м1джу регюну залежать багато факторш: успшшсть та конкурентоспроможшсть регюну при розподш р1зномаштних ресурсш, залучання швесто-р1в, розвиток господарського комплексу, шфраструктури, цшсшсть та неконфлжтшсть регюну, розвиток сощально! комушкаци у регюш та за його межами тощо.
Невдало сконструйований 1м1дж, або такий, що ми-мовкьно виник, здатний стати основою найсильнших шформацшних збо!в у комушкацшних процесах м1ж на-селенням регюну та зовншшми сшльнотами, руйнування характеристик уявного спкьноти 1, у инцевому шдсумку, атом1зацп сустльства, руйнування або дестабшзацп його шституцюнально! структури, розмивання 1 руйнування со-щально! 1дентичност1 не ткьки територ1ально!, а й сощаль-но! 1дентичност1 взагал1 [8].
Образ територи з1 знаком «мшус» формуеться вна-сл1док домшування аномальних природно-кл1-матичних або негативних пол1тичних, сощально-економ1чних чи шших явищ, що представляють яку-небудь загрозу для людини, для його життя та д1яльност1, для б1знесу. Так само, наприклад, вшськов1 дц, злочиншсть, процвггання наркоб1знесу, б1дшсть та шш1 фактори стають основою негативного 1м1джу територи. Територ1ям, яи ма-ють позитивний 1м1дж, потр1бний не пльки активний розвиток 1 просування завжди наявних позитивних аспектш образу, а й одночасна робота з реабштацп 1м1джу, знижен-ня актуальност негативних характеристик [8].
У ряд1 випадив територ1я мае суперечливий 1м1дж, який, з одного боку, св1дчить про ютотш можливосп, а з шшого - демонструе негативш чинники, яи е зворотною стороною позитивних складових. Так, наприклад, столич-ш мюта надають величезш можливост для життя, кар'ери, б1знесу, творчост саме в силу свого виняткового статусу. Одночасно саме столичш мегаполки викликають негатив-ш асощаци у зв'язку з перенаселению, занадто штенсив-ним рухом, забрудненим повггрям 1 водою, з високим рш-нем злочинносп, поширенням наркотик1в тощо. У такому
>
х
О
Економ1чн1 оц1нки
Р1вень розвитку бвнес-середовища та д1ловоТ активност1, загальногосподарська д1яльн1сть рег1ону, ¡нвестиц1йно-1нновац1йна д1яльн1сть, ртень ¡нформатизацГ: в рег¡он¡, д¡лов¡ стосунки м1ж п¡дпри€мствами та рег¡ональною владою, конкурентоспроможн¡сть рег¡ону, виробнича ¡нфраструктура, наявшсть квал¡ф¡кованоí робочо'| сили
Соц1альн1 оцшки
Розвиток системи осв¡ти, охорони здоров'я та теxн¡ки безпеки, захист ¡нтереав населення, людини, р¡вень зароб¡тноí плати, ктьмсть пропонованих робочих м¡сць, р^ень безроб¡ття, розвиток системи послуг, пщтримка та популяризац¡я с¡мейниx ц¡нностей та традицм
Культурн1 оц1нки
Господарська культура регюну, особиспсна та етична поведшка, трудова культура, сутн¡сть модел¡ корпоративно'' культури, ринкова культура, культура управлЫня, соц¡альна культура, ставлення до культурних цшностей, наявн¡сть традиц¡й, моно-та пол^льтурних ц¡нностей
Рис. 2. Складовi iмiджу регiону
випадку корекщя 1м1джу нерозривно пов'язана з роботою по усуненню цих негативних явищ [12].
Прикладом негативно сформованого 1м1джу сьогодш е сх1дш регюни Укра'ни. Негативний 1м1дж цих територш е болючим питанням та гострою проблемою, що стали на завадi економiчного розвитку кра'ни. Негативно сформо-ваний не т1льки зовн1шн1й, а й внутршнш 1м1дж цих територш збкьшив мiграцiйнi потоки, рiвень розмитост1 та нестiйкостi сощально! ^ентифжацп населення. За умов негативного 1м1джу виник розрив м1ж територiею та сус-п1льством, людиною. Наслiдком цього е бажання бкьшост представникiв населення реамзовувати сво! життевi плани в шших регiонах i кра!нах, що призводить до депресивного та дотацшного становища сх1дного регiону, п1дриву еконо-м1ки в краМ загалом. Тому актуальним та одним 1з перших завдань повинно стати в^новлення цшсного та позитивного 1м1джу сх1дного регiону, який е однiею з важливих структурних одиниць кра!ни.
До вже кнуючих проблем сх1дних регiонiв можна вiднести:
+ 6ойов1 дц та формування бандитських угрупувань; + пол1тичний тиск з боку р1зних сил; + в1д6иток складного 1сторичного розвитку на люд-
ськ1 ц1нност1, поняття та сустльне життя; + високий рiвень тшзащ! економiки та скрито! ко-
румпованост на ВС1Х ршнях правлiння; + високий рiвень застарiлостi обладнання на голов-них пiдприемствах регiону, що тдвищив !х дота-Ц1ЙН1СТЬ.
Зараз сх1дш регiони Укра!ни належать до так званих «кризових» територiй. Враховуючи всю складшсть ситуацЦ, що склалася в них, самостiйно вибратися з не! буде неможливо, i затяжний стан у статуй «кризових» призведе до присвоенням цим регюнам статусу депресив-них. Але навiть це не означатиме, що щ регюни будуть на-завжди втраченими для економiчного розвитку кра!ни. За умови цкьово! та комплексно! п1дтримки держави в них е можливють стабшзувати св1й стан i розвиток.
На шляху до формування позитивного 1м1джу сх1д-них регiонiв та покращення в них соцiально-економiчного становища до вже сформованого рашше образу промисло-вого центру Укра!ни необхiдно додати та правильно вико-ристати таи !х осо6ливост1:
+ висококвалiфiкований труд; + визнання та адаптацiя труда будь-яко! складностi; + висококвалiфiкований людський потенщал; + природне багатство земель та наявшсть рiзнома-н1тних ресурсш (газ, вуг1лля, будiвельнi та шш1 ко-рисн1 копали). За негативних умов рiвень швестицшно! привабли-вост сх1дних регiонiв р1зко знизився. В^новлення або формування нового 1м1джу для цих територш поверне та-кий важливий фактор у регюнальному розвитку, як швес-тицп. Спираючись на досл^ження, проведенi 1нститутом Реформ, можна стверджувати, що поступово для потен-ц1йних швесторш зм1нюються прiоритетнi характеристики швестицшно! привабливост регiонiв. Якщо ранiше це були наявшсть промислово-виробничих об'екпв i природних ресурсш, то зараз це людський потенщал, професшшсть та мобкьшсть робггниив, клiентоорiентованiсть та гнуч-к1сть постачальниив, налагоджений зв'язок 1з органами мюцево! влади, розвиток iнформацiйного середовища та
забезпечення шформацшно-комушкацшними технологiя-ми, постшна присутн1сть регiону в iнформацiйному пол1, формування та постiйна пiдтримка позитивного 1м1джу, який забезпечуе виокремлення та випдне висвiтлення ха-рактерних рис одного регюну серед багатьох шших.
Необх^шсть формування власного 1м1джу для кожного регюну та посилення елементш ушзнавання укра!нських територiй очевидна. Тому що в результат це сприяе привертанню уваги до регюну, дае мож-лив1сть ефективно лобшвати сво! iнтереси, покращувати швестицшний клiмат, отримувати додатковi ресурси для розвитку регюнально! економiки, збереження пам'яток кторико-культурно! спадщини. Б1льше того, просування 1м1джу регiонiв - перспективний шлях подолання трудно-щ1в у формуванш 1м1джу Укра!ни в ц1лому [10].
Через позитивний 1м1дж регiону здшснюеться про-грама формування та просування бренда Укра!ни, яка повинна бути здатною до:
^ трансформацш. Навiть досить влучно сформо-ваний «асоцiативний ряд» регюну чи кра!ни не е статичним, вш мае властивiсть змшюватись у чай як стих1йно, так i ц1леспрямовано. Змiна 1м1джу залежить в1д багатьох факторiв: економiчно! си-туацй в кра!нi чи свт, державно! й м1сто6уд1вно! пол1тики, техшчних iнновацiй, зм1ни лiдера; ^ адаптацш до об'ективних обставин, не випада-ючи iз власного кторичного контексту. 1м1дж завжди вплетений у деякий юторичний контекст, соцiально-полiтичну ситуащю, економiчнi умови. Кожна епоха породжуе свое особливе сприйняття свггу, кра!н та регюнш у ньому; змiна епох створюе мшливють окремих елементiв цшсного бренда; + перспективноI консервативность За наявностi плюралiзму думок i ставлення до територй, за сво!ми зм1стовними характеристиками, бренд за-лишаеться стабкьним i перспективним; ^ утримання «щновоь привабливостЬ iмiджу для вах циьових груп споживачiв. Цша регюну або кра!ни як «товару» означае для р1зних груп спо-живачiв рiзне. Для жителiв певно! територп - це насамперед вартiсть життя, ршень при6утк1в, пен-с1й, сощальних п1льг i соцiального комфорту, вар-т1сть конкретних товарiв i послуг, а також можли-в1сть яисно! осв1ти у ВНЗ i прозоркть кар'ерного зростання на пiдприемствах у межах ще! терито-рй. Для туристш - це вартiсть пупвок i розм1р добових кишенькових витрат. Для представниив бiзнесу - це швестицшний иимат, податковi п1ль-ги, правила розмитнення продукци, митн1 тарифи, в1зовий режим та 1н. [4].
ВИСНОВКИ
Формування позитивного 1м1джу регюну дуже важ-кий та крошткий процес, який не терпить прорахунив. Складнiсть його полягае в тому, що будь-який негативний фактор i жв1рний шаг, що виникае у сощальному, еконо-м1чному або пол1тичному житт1 регiону, може викликати незворотш процеси падiння показникiв розвитку. 1м1дж ре-г1ону, як i будь-який шший 1м1дж, важко в1дновити. До того ж, необх^ною е постшна шдтримка позитивного 1м1джу територiй, що сформувався, за допомогою традицшних i сучасних засобiв передавання iнформацi!: сустльство, за-
соби масово! шформаци, 1нтернет тощо. Проблеми форму-вання позитивного 1м1джу регюнш потребують детального вивчення та е актуальним питанням сучасного розвитку кра!ни. Необх1дним та актуальним завданням, що постае перед науковцями сьогодш, е розробка та впровадження шструменпв та метод1в оцшки цього новггнього для еко-номши поняття. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Минаев А. А. Критерии формирования имиджа региона / А. А. Минаев. - М. : Роснаук, 2002. - С. 7 - 15.
2. Толковый словарь Мерриама - Вебстера [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.m-w.com
3. Современный энциклопедический словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа : 1пН:р://епсус!оре<^а<^с. slovaronline.com
4. Нагорняк Т. Л. Бренди краТн св^у. 1мщж украТнських регюыв у контекст розбудови бренда «УкраТна» / Т. Л. Нагорняк // Стратепчш прюритети. - 2008. - № 4(9). - С. 220 - 228.
5. Важенина И. С. Имидж как конкурентный ресурс региона / И. С. Важенина, С. Г. Важенин // Регион. - 2006. - № 4. -С. 17 - 19.
6. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг региона / А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. - № 2. - С. 9 - 11.
7. Глебова И. С. Имидж республики Татарстан сегодня и завтра / И. С. Глебова // Материалы II Всерос. науч.-практ. конф. «РВ-технологии в информационном обществе» (Санкт-Петербург, 10 - 12 нояб. 2004 г.). - СПб. : Изд-во политехн. ун-та, 2004. - С. 59 - 61.
8. Еремеев С. Н. Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием : автореф. дис. ... канд. экон. наук по спец. 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (рег. экономика; маркетинг) / С. Н. Еремеев. -М. : Рос. академ. гос. службы при Президенте РФ, 2009. - 24 с.
9. Шварценберг Р.-Ж. Политическая социология: в 3 ч. / Р.-Ж. Шварценберг. - М. : Республика, 1992. - С. 175.
10. Серпйко В. Ф. Значення формування привабливого iмi-джу територи для збереження природноТ та кторико-культурноТ спадщини / В. Ф. Сергшко // // Науковий вкник 1н-ту мiжна-род. вщносин Нац. авiацiйного ун-ту. - 2010. - № 06 . - Вип. 2. -Сер.: Економка, право, полгголопя, туризм. - С. 126 - 130.
11. Мунщипальы швестицп та кредити : пщручник / Л. Петкова, В. Проскурш. - К. : Асо^а^я мiст УкраТни та громад, Гнозк, 2006. - 158 с.
12. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенина // Маркетинг в России и зарубежом. - М. : Финпресс, 2006. - № 6. -С. 82 - 98.
Minaev, A. A. Kriterii formirovaniia imidzha regiona [Criteria for forming the image of the region]. Moscow: Rosnauk, 2002.
Nahorniak, T. L. "Brendy krain svitu. Imidzh ukrainskykh re-hioniv u konteksti rozbudovy brenda «Ukraina»" [Brands of the world. Image Ukrainian regions in the context of building the brand "Ukraine"]. Stratehichnipriorytety, no. 4 (9) (2008): 220-228.
Pankrukhin, A. P. "Marketing territoriy: marketing regiona" [Marketing areas: marketing the region]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 2 (2004): 9-11.
Petkova, L., and Proskurin, V. Munitsypalni investytsii ta kredyty [Municipal investments and loans]. Kyiv: Asotsiatsiia mist Ukrainy ta hromad; Hnozis, 2006.
"Sovremennyy entsiklopedicheskiy slovar" [Modern Encyclopedic Dictionary]. http://encyclopediadic.slovaronline.com
Shvartsenberg, R.-Zh. Politicheskaiasotsiologiia [Political sociology]. M. : Respublika, 1992.
Serhiiko, V. F. "Znachennia formuvannia pryvablyvoho imi-dzhu terytorii dlia zberezhennia pryrodnoi ta istoryko-kulturnoi spadshchyny" [The value of creating an attractive image of territory for preservation of natural and cultural heritage]. Naukovyi vis-nyk Inctytutu mizhnarodnykh vidnosyn Natsionalnoho aviatsiinoho universytetu. Seriia «Ekonomika, pravo, politolohiia, turyzm», no. 2 (2010): 126-130.
"Tolkovyy slovar Merriama-Vebstera" [Explanatory Dictionary Merriam-Webster]. http://www.m-w.com
Vazhenina, I. S., and Vazhenin, S. G. "Imidzh kak konkurent-nyy resurs regiona" [Image as a competitive resource in the region]. Region, no. 4 (2006): 17-19.
Vazhenina, I. S. "Imidzh i reputatsiia territorii kak osnova prodvizheniia v konkurentnoy srede" [Image and reputation of the territory as a basis for promotion in a competitive environment]. Marketing v Rossii iza rubezhom, no. 6 (2006): 82-98.
Науковий кеpiвник - Прямухша H. В., кандидат економiчниx наук, доцент кафедри економiчноï теорп та бангавсько!' справи Черкаського державного теxнологiчного ушверситету
REFERENCES
Eremeev, S. N. "Formirovanie imidzha regiona kak instrumenta upravleniia ego razvitiem" [Formation of the image of the region as a management tool in its development]. Avtoref. diss.... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2009.
Glebova, I. S. "Imidzh respubliki Tatarstan segodnia i zavtra" [The image of the Republic of Tatarstan today and tomorrow]. PR-tekhnologii v informatsionnom obshchestve. St. Petersburg: Izd-vo politekhnicheskogo universiteta, 2004.59-61.
