CC BY
366. Kolesnikova O. V., Rebrikova N.V. Strategicheskie aspekty formirovanija imidzha na rynke // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. -2015. - №2,- S. 46-48.
7. Morgan Stanley: infljacija v 2015 godu v Rossii sostavit 17,5% // Expert Online. - [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://expert.ru/2015/03/3/morgan-stanley-inflyatsiya-v-2015-godu-v-rossii-sostavit-17_5/].
8. Pestereva E. Kak menjaetsja potreblenie i predpochtenija pokupatelej v krizis // Materialy Trade marketing forum, aprel', 2015.
9. Rebrikova, N.V., Shal'nova O.A. Shopper-marketing: perehod ot potrebitelja k pokupatelju / N.V. Rebrikova, O.A. Shal'nova // Marketingovye kommunikacii. - 2014. - №2 (80). - s. 74-80.
10. Chto meshaet E-commerce. - [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.sostav.ru/publication/chto-meshaet-e-commerce-13188.html
11. Shal'nova, O.A., Rebrikova, N.V. Teoreticheskie aspekty tehnologii shopper-marketing / O.A. Shal'nova, N.V. Rebrikova // Nauchnye trudy Vol'nogo jekonomicheskogo obshhestva. - 2013. - T. 179. - s. 399-407.
12. Federal'naja sluzhba gosudarstvennoj statistiki [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.gks.ru (Data obrashhenija: 11.10.2015).
13. Shal'nova, O.A. Blagotvoritel'nost' v biznese: problematika otnoshenija i ispol'zovanija / O.A. Shal'nova // Nauchnye trudy Vol'nogo jekonomicheskogo obshhestva. - 2014. - T. 189. - s. 47-52.
Контактная информация / Contact links
8 (926) 977-27-05
OlgaShalnova@mail.ru
РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
DEVELOPMENT OF SOCIALLY SIGNIFICANT MARKETING IN
RUSSIA
П. С. ЩЕРБАЧЕНКО, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
P. S. SHERBACHENKO, Ph.D, associate professor
Financial University under the Government Russian Federation
Аннотация
Статья посвящена важному вопросу повышения понимания и использования социально-значимого маркетинга, как одного из инструментов в реализации корпоративной социальной ответственности. Рассмотрены различные примеры социально-значимого маркетинга. Автор высказывает мнение, что cause related marketing является мощным стратегическим
227
инструментом, способствующим реализации корпоративной социальной ответственности. Также проанализирована технология социально-значимого маркетинга.
Abstract
The article is devoted to the important issue of increasing the understanding and use of socially significant marketing as a tool in implementing corporate social responsibility. In the article reviewed various examples of Cause related marketing. The author suggests that Cause related marketing is a powerful strategic tool for the implementation of corporate social responsibility. The author suggests that cause related marketing is powerful strategic tool for the implementation of corporate social responsibility. The article also analyzes the technology of Cause related marketing.
Ключевые слова: социально значимый маркетинг, корпоративная социальная ответственность, социальные программы
Kew words: social significant marketing, corporate social responsibility, social programs
В последние время тема «корпоративной социальной ответственности» (КСО) активно обсуждается в научном, властном, гражданском и деловом сообществе России. Постепенно растет роль компаний в развитии общества, повышаются требования к их прозрачности и открытости [1]. Сегодня основной причиной развития КСО в России и в мире является требования международных фондовых бирж к компаниям, выходящим на IPO [2].
Необходимо отметить отсутствие единого определения корпоративной социальной ответственности. Каждая компания определяет КСО исходя из своих возможностей, ресурсов и приоритетов. Корпоративная социальная ответственность - динамично развивающиеся явление. Сегодня большинство компаний так или иначе слышали, сталкивались и применяют концепцию «корпоративной социальной ответственности» в своей деятельности. Корпоративная социальная ответственность реализуется через различные инструменты поддержки социальных программ.
На рис. 1 представлены различные инструменты реализации корпоративной социальной ответственности.
/. Н.лаготворите.льпые пожертвования и спонсорская помощь t/юрча адресной помощи, выде.темой компанией дм п/ювсОсния социальных п/юграмм, как в денежной, так и в натуральной фирме (пр<н)укция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые с(юшЫ. оплата счетов о/килнишций-поп чате.чей помощи и др.)
2. С оциа .льные инвестиции — t/юрма финансовой помощи, выОе.ляемой кампанией на реапиациш <ьп,чн/мчны\ и. как прошло. солместных партнерских социашшх программ, иаправгенных на снижение с оциа jSHo.f> напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня .псими рачичних поев ooutecmea
3. Денежные гранты форма cu'/hiной лринапсояой помощи. выдстемой компанией на ¡нгалишлщн» < оциа¡ьныл п/нкушмм в см'пасти ot'ipaвша шея и на неги прсмьчНгнин приклаОных исс.леОований 1/нлнты — один ui nauiiaice доступных и траОицштных инструментов реалишции социальных программ Как npaeuw. .•ранты в той или иной степени сем ¡a it ы г основной Оеяте.льностьмл кампании и стратегическими цсисми битам.
4. Корпоративное ваюитерство Ooopoeawtoe вовлечение сотрудников кампании в социальные ярограммы внеитей нап/ытешинти черел бемогмелдное прегкнтате пи с ттчатеши времени, таний. навыков, информации, контакпим и ten ¡ей сотрудников.
5. Корпоративный фона — фона, юнкмаеиый кампанией (кх»/то/нлциейл в цеисх реашшции ее социальной двмшыюсти.
А. Эквивалентное финансирование tftopua аО/нхной финансовой помощи, кото/нил мкиочается в с гжмес тнон финанс ировании кампаниями, органами .•осуекгрственнаго управления и некоммерческим секторам социальных п/мграмм.
7. Социально шачимыи маркетинг (cause-related marketing) — форма адресной финансовой помощи, которая шкночаегтм в направи'нии процента от продаж конкретного тсма/нл или ir.nvu шл п/млвеОение социальных программ кампании.
Инструменты рса.пиакии социальных программ
Рис. 1. Инструментыреализации социальных программ[3]
Одним из инструментов реализации «корпоративной социальной ответственности» - является социально значимый маркетинг (на английском -Cause related marketing (CRM). По данным исследования Business in the Community (BITC) - 73% компаний часто применяют социально значимый маркетинг для реализации корпоративной социальной ответственности в деятельности компаний.
Социально значимый маркетинг поразумевает выплату части выручки на благотворительность или на другое общественно полезное дело. Необходимо отметить, что в отличие от благотворительности, средства, потраченные на помощь благотворительному фонду или непосредственно на решение социально значимой задачи при использовании инструмента реализации корпоративной социальной ответственности - социально-значимого маркетинга - рассматриваются как расход и ожидается, получение прибыли.
Технология CRM представляет собой следующее:
- социально значимую акцию компании, ограниченную по времени (год, полгода);
- перевод части денег от продажи товара или услуги на социально значимое дело (good cause);
компания также вносит свой вклад в рамках сделанной покупки товара или услуг, около 1-5% от цены товара или услуги, этот вклад не включается в стоимость товара.
Покупатель определяет для себя приоритеты и выражает согласие при участии в социально значимой акции - голосует рублем приобретая тот или иной товар или услугу. Необходимо отметить также повышение роста продаж данной группы товаров или услуг. Прибыль от роста продаж перекрывает вклад, который компания, добровольно добавляя к стоимости товара определенный процент, передает партнеру по социально значимой акции.
Дополнительная прибыль, которую может получить компания - это повышение репутационной составляющей компании, а, следовательно, повышение ее нематериальной стоимости.
Одним из первых проектов cause-related marketing - является ремонт статуи Свобода, осуществленный компанией American Express, по своей добровольной инициативе. Основные характеристики данного cause-related marketing проекта:
Компания объявила, что в четвертом квартале 1983 г. каждые 0,10 доллара США с операций клиента будут направленны в специальный фонд на реставрацию статуи.
Было отмечено, что клиенты банка American Express -увеличили активность проводимых операций по карте, желая принять участие в решение социальной задачи, которая в данной ситуации рассматривается, как ремонт статуи Свобода.
Помимо увеличения активности существующих клиентов, увеличилась и клиентская база, за счет социально активного населения.
- За 4 месяца акции было собрано на реставрацию статуи Свободы более 1,5 милн. долларов США.
Российский банковский сектор также достаточно активно применяет инструмент реализации «корпоративной социальной ответственности».
В данном направление необходимо отметить сотрудничество Сбербанка России с благотворительным фондом помощи детям с онкологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь». В рамках этого сотрудничества в 2013 году Сбербанк выступил Официальным партнером всемирных детских «Игр победителей» — самых крупных в мире соревнований для детей, перенесших онкологические заболевания. В играх приняли участие более 400 детей из 12 стран. Помимо этого, в рамках сотрудничества с фондом продолжился выпуск международной банковской карты Visa «Подари жизнь». Благодаря этому проекту в 2013 году в фонд было перечислено более 28,9 млн. рублей; общая сумма пожертвований с
начала сотрудничества составила более 170 млн. рублей. Также в рамках специальной акции «Подари СПАСИБО детям» клиенты банка перевели на счет фонда накопленные ими бонусы программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» на общую сумму 24,5 млн. рублей [4].
С карты «Подари жизнь» Сбербанк России направляет в благотворительный фонд «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов таких, как 50% платы за первый год обслуживания карты и 0,3% от сумм всех покупок держателя карты, а также за счет доступных средств на счете вашей карты в размере 0,3% от сумм покупок.
Банки в рамках своей социальной ответственности реализуют множество положительных социальных и благотворительных проектов. Приведенные проекты влияют на социальное окружение компании и на ее деловую репутацию.
Еще одним примером российского банковского сектора необходимо отметить совместную благотворительную программу Банка «Открытие» с Фондом помощи хосписам «Вера». Данная программа построена на основе социально значимого маркетинга. Банк «Открытие» совместно с благотворительным Фондом помощи хосписам «Вера» выпустили банковскую карту MasterCard «Добрые дела». Эта карта позволяет своим владельцам получить возможность участия в благотворительной программе без каких-либо расходов и помочь хосписам [5]. «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь» — это принцип работы Фонда помощи хосписам «Вера»Карта обладает эксклюзивным дизайном с персонажем сказки «Ежик в тумане»; безопасной системой оплаты покупок (защита карты чипом и технологией 3D Secure); функцией Интернет-банка и мобильного банка.
Необходимо отметить, что данная карта имеет годовое обслуживание в размере 850 рублей. Важно еще раз отметить, владелец карты «Добрые дела» получает возможность участия в благотворительной программе без каких-либо расходов. Вы совершаете покупки по карте «Добрые дела». Банк «Открытие» из собственных средств перечисляет в Фонд «Вера» 0,3% от каждой покупки.
Таким образом, концепция социально значимого маркетинга основана на следующих основных идеях:
- потребитель, выбирая товар или услуг, отдает предпочтение тем компаниям, которые проявляют заботу и внимание к окружающему миру, таким образом удовлетворяют индивидуальные потребностей человека, связанные с улучшением общественного благосостояния;
- основная задача компаний - не только удовлетворение желаний потребителей, но и сохранение их лояльности.
Подводя итог, считаем необходимым выделить аргументы, в пользу использования социально значимого маркетинга при реализации корпоративной социальной ответственности:
• получение больше прибыли за счет использования социально ответственного маркетинга;
• формирование и поддержание имиджа компании как социальной ответственной;
• создание позитивной социальной среды вокруг социально ответственной компании;
• формирование наиболее благожелательного отношения к социально ответственным компаниям со стороны государства;
• создание благоприятного климата в коллективе и мотивация персонала, поскольку сотрудники стремятся работать в социально ответственной компании.
Таким образом, применение социально значимого маркетинга при реализации корпоративной социальной ответственности является эффективной стратегией развития компании для продвижения ее товаров и услуг, инструментом решения социально значимых проблем общества, способом повышения репутации компании в глазах целевых потребителей.
Библиографический список
1. Голов Р.С. Теоретическая база инновационно-инвестиционной деятельности промышленного производства//Технология машиностроения, № 10,2009. С. 50-53.
2. Щербаченко П.С. Роль социальных программ в корпоративной социальной ответственности II Социально-экономические и финансовые механизмы обеспечения инновационного развития экономики: тез. докл. III Междунар. науч.-практ. конф. (г. Минск, Республика Беларусь, 20-21 сент. 2012 г.) / Государственный институт управления и социальных технологий БГУ,-Минск, 2012. стр. 127-129
3. Корпоративная социальная ответственность: учебник / коллектив авторов; под. ред. И.Ю. Беляевой, М.А. Эскиндарова. — М.: КНОРУС, 2015. — 316 с. — (Бакалавриат), стр. 30-31
4. Щербаченко П.С. Корпоративная социальная ответственность в банковском секторе II Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономикаи управление. 2015. С. 177-182.
5. Банк «Открытие» - банковская карта «Добрые дела» (http://www.openbank.ru/cards/dobriedela).
Bibliographical list
1. Golov R.S. Teoreticheskaja baza innovacionno-investicionnoj dejatel'nosti promyshlennogo proizvodstva//Tehnologija mashinostroenija, № 10, 2009. S. 50-53.
2. Shherbachenko P.S. Rol' social'nyh programm v korporativnoj social'noj otvetstvennosti // Social'no-jekonomicheskie i finansovye mehanizmy obespechenija innovacionnogo razvitija jekonomiki: tez. dokl. III Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (g. Minsk, Respublika Belarus', 20-21 sent. 2012 g.) / Gosudarstvennyj institut upravlenija i social'nyh tehnologij BGU. - Minsk, 2012. str. 127-129
3. Korporativnaja social'naja otvetstvennost': uchebnik / kollektiv avtorov; pod. red. I.Ju. Beljaevoi, M.A. Jeskindarova. — M.: KNORUS, 2015. — 316 s. — (Bakalavriat), str. 30-31
4. Shherbachenko P.S. Korporativnaja social'naja otvetstvennost' v bankovskom sektore // Vestnik Tverskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: Jekonomika i upravlenie. 2015. S. 177-182.
5. Bank «Otkrytie» - bankovskaja karta «Dobrye dela» (http://www.openbank.ru/cards/dobriedela).
Контактная информация / Contact links
8 (915) 200-54-91
psherbachenko@gmail.com
