CC BY
154
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/21-22/2011
►
►
►
Хмелькова Наталья Владимировна
Заведующая кафедрой экономики, кандидат экономических наук, доцент
Гуманитарный университет
620049, РФ, г. Екатеринбург, ул. Студенческая, 19 Контактный тел.: (912) 290-10-65 E-mail: nvh@ural.ru
Ключевые слова
КОБРЕНДИНГ
СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫЙ КОБРЕНДИНГ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫЙ МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМАЯ ПРОБЛЕМА КРОСС-СЕКТОРИАЛЬНЫЙ АЛЬЯНС
Аннотация
Кобрендинг социально значимых проектов - это новая форма маркетингового взаимодействия компаний и неприбыльных организаций, нацеленная на решение актуальных социальных проблем общества. В статье рассматривается сущность социально значимого кобрендинга, а также факторы, обеспечивающие успех альянсам, заключаемым «на пересечении» коммерческого и неприбыльного секторов экономики.
Кобрендинг социально значимых проектов
Современные рынки характеризуются стремительными и подчас непредсказуемыми и драматическими изменениями. Выживают в этих условиях лишь те компании, которые способны гибко адаптироваться к меняющемуся рыночному контексту, чутко реагировать на постоянно усложняющиеся запросы потребителей. Все это создает принципиально новые вызовы для современной маркетинговой теории, которая должна «вооружить» бизнес «образца XXI века» нетривиальными маркетинговыми инструментами, позволяющими создавать товары и услуги, действительно ценные для потребителей.
Одним из новых направлений маркетинговой активности компаний становится их участие в решении социально значимых проблем общества.
Как показывают данные международных и российских исследователей, существует запрос со стороны стейкхолдеров, в первую очередь потребителей, на активизацию социальной функции бизнеса [1, 2]. Неотъемлемой составляющей современного маркетинга, постепенно трансформирующегося в холистическую систему управления компанией, становится социально ответственный подход, определяемый Ф. Котлером и К. Л. Келлером как понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий, а также внимание к той роли, которую субъекты рынка играют, или могут играть в обеспечении благосостояния общества [3].
Как указывает в этой связи Л. Джонсон, повышение интереса бизнеса к решению социальных вопросов порождает принципиально новый тип маркетинговой синергии - кобрендинг между частным (коммерческим) и неприбыльным секторами экономики [4]. Такие альянсы называются «социально значимыми» и предполагают увязку в сознании потребителей бренда компании с решением какой-либо полезной
для общества проблемы или добрым делом (good cause).
В данной статье в контексте современных представлений о кобрендинге рассмотрены сущность и факторы эффективности альянсов бизнеса с некоммерческими организациями.
СУЩНОСТЬ
СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМОГО
КОБРЕНДИНГА
В последние годы наряду с традиционными стратегиями брендинга компании все чаще прибегают к новой маркетинговой практике, получившей название кобрендинг. Это особый тип альянса, заключенный двумя или большим числом марок, предусматривающий общую функциональную или символическую концепцию продукта, а также его совместное брендирование всеми партнерами по альянсу [5].
Д. Аакер указывает, что совместный брендинг - это классический способ достижения синергизма, когда два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риски при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ассоциации, сочетание которых способно создать дифференцирующий признак» [6].
С конца XX века стратегический потенциал, заложенный в кобрендинге, активно востребуется бизнесом для создания так называемой «добавленной социальной ценности». Последняя рассматривается в качестве дополнительного источника дифференциации продукта в условиях обострения конкуренции и сближения качества продукции различных производителей, а также как способ вовлечения потребителей и бизнеса в «социальную работу» на благо общества.
Как результат, формируется новое направление в маркетинговой деятельности компаний, получившее название «социально значимого» маркетинга или «маркетинга социально значимой проблемы» (cause-relatedmarketing - CRM). Как указывает Дж. До, он нацелен на поиск точек пересечения между потребностями общества и маркетинговыми задачами
Cause-related
projects
co-branding
Rapid growth and dramatic unpredictable changes are the key characteristics of modern markets. Only companies that can adjust quickly to fickle market conditions, sensitively react to constantly complicating consumers demands can survive in such environment. This poses utterly new challenges for marketing theory, which is to arm XXI century business with unconventional marketing tools enabling companies to design products and services that have intrinsic value for consumers.
Participation in solving socially important problems solution is becoming one of the main directions of the companies' marketing activities.
Foreign and Russian experts argue that there exists stakeholders demand, especially from consumers, for strengthening business social function [1, 2]. Socially responsible approach turns out to be the in-build part of modern marketing and the latter is currently transforming into holistic company management system. Ph. Kotler and K.L. Keller define this approach as understanding ethical, ecological, legal and social aspects of marketing activities as well as realizing the role played or could be played by the market actors in providing society well-being [3].
As L. Johnson points out, business increasing interest in social issues produces an absolutely new type of marketing synergy - co-branding between private (profitable) and non-profitable economic sec-tors [4]. Such alliances are called "socially important" and are supposed to tie up in consumers mind the company brand with some social issues solution or, in other words, with good cause.
This article will explore the business -non-profit organizations alliances essence and efficiency factors for them in the context of co-branding contemporary concepts.
CAUSE-RELATED
CO-BRANDING ESSENCE
In recent years along with traditional strategies companies tend to use such new marketing practice as co-branding.
This is a specific type of alliance between two or more brands that covers the issues of common functional and symbolic product concept and its cooperative branding by each participant [5].
D. Aaker says cooperative branding is a typical way to achieve synergy, when two brands can share risks and costs during new product design and launch. Besides, they can create associations, the combination of which will form a differentiating feature [6].
Since the end of XX century the strategic potential conceived in co-branding is widely used by business to generate so called "added social value" The last is regarded as additional source for differentiating a product in conditions of increasingly tough competition and leveling different companies' product quality as well as a way to involve consumers and business in "social work" for the ferefit of the society.
As a result, there emerges a new direction in companies' marketing activities called "social marketing" or "cause-related marketing" - CRM. As J. Daw sees it, this type of marketing aims to find the crossing points between society needs and company marketing tasks, thus presenting itself a kind of mutually beneficial collaboration based on joint potential of company brand, society and marketing for creating stakeholder and social value.
As S. Knyazev puts it, social marketing is a commercial activity within the frames of which companies enter partnership agreements with charities or social institutes to improve their reputation and to promote simultaneously their product or service [2]. The direct consequence of its active use is a growing number of cause-brand alliances which are, according to B. Lafferty and her colleagues, the partnerships that lead to tying up consumers' perception of the company and social issues involved in companies' marketing activities.
CAUSE-BRAND ALLIANCES
STRUCTURE
The picture shows the cause-brand alliance structure. Its end product of is a
Khmelkova Natalya V.
Head of Economics Dprt., Cand. Sc. (Ec.), Assistant-Professor
Humanities University
620049, Russia, Ekaterinburg, ul. Studencheskaya, 19 Phone: (912) 290-10-65 E-mail: nvh@ural.ru
Key words
CO-BRANDING
CAUSE-RELATED CO-BRANDING CAUSE-RELATED MARKETING - CRM GOOD CAUSE
CROSS-SECTOR ALLIANCES
Summary
Cause-related projects co-branding is a new form of marketing interaction between nonprofit and private sector aimed at solving keen society problems. The article investigates the essence of cause-related co-branding as well as the success factors for cross-sector alliances.
UPRAVLENETS / 5-6/21-22/2011
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/21-22/2011
►
Источники
1. Туркин С Cause related marketing: подарок вашим клиентам // Управление компанией. 2004. № 12.
2. Князев С. CRM (Cause Related Marketing) - маркетинг социально значимой проблемы как метод маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 6. С. 23-27.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2010.
4. Johnson L. C. Understanding The Role Of Cross-Sector Strategic Alliances In The Age Of Corporate Social Responsibility: Analysis Of Private And Nonprofit Sector Relation. The Fletcher School, 2005.
5. Cegarra J.-J., Michel G. Co-branding: Clarification du Concept // Recherche et Applications en Marketing. 2001. №4. Р. 1-48.
6. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
7. Daw J. Cause Marketing For Nonprofits - Partner For Purpose, Passion, And Profits. United States of America: John Wiley & Sons, Inc. 2006.
8. Lafferty B.A., Goldsmith R.E., Hult G.T.M. The Impact of the Alliance on the Partners, A Look at Cause-Brand Alliances // Psychology & Marketing. 2004. Vol. 21. P. 509-531.
9. Hoeffler S., Keller K.L. Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing // Journal of Public Policy & Marketing. 2002. № 21 (1). Р. 78-89.
10. Simmons C.J., Becker-Olsen K.L. Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships // Journal of Marketing. 2006 № 70. Р. 154-169.
11. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций СПб.: Питер, 2008.
12. PEOPLE INVESTOR 2009: Инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса. М.: Ассоциация Менеджеров, 2010.
13. Веревкин Л.П. Социальная ответственность бизнеса // Мониторинг общественного мнения. 2010. №1 (95). С. 44-55.
14. Гуртовой К., Козлов В. Это уже происходит с нами // Эксперт-Юг. 2011. №1314 (151).
компании, представляя собой взаимовыгодное сотрудничество, основанное на объединении потенциала бренда компании, маркетинга и общества с целью создания акционерной и социальной ценности [7].
По мнению С. Князева, социально значимый маркетинг представляет собой коммерческую деятельность, в рамках которой компании вступают в партнерские отношения с благотворительными организациями или социальными институтами с целью повышения своей репутации и одновременно продвижения продукта или услуги [2]. Следствием его активного использования становится рост числа социально значимых кобрендинговых альянсов (cause-brand alliances), представляющих собой, в трактовке Б. Лафферти и ее коллег, партнерства, в результате которых в сознании потребителя формируется связь между компанией и решением некоторой актуальной для общества проблемы [8].
СТРУКТУРА СОЦИАЛЬНО
ЗНАЧИМОГО КОБРЕНДИНГОВОГО
АЛЬЯНСА
На рисунке представлена структура социально значимого кобрендингового альянса. Конечным продуктом его функционирования выступает совместный проект, способствующий решению социальной значимой проблемы и тем самым положительно влияющий на имидж компании, участвующей в его реализации. Важным отличием социально значимого альянса от других типов кобрендинга является его «трансграничный», кросс-секториальный характер, предполагающий взаимодействие участ-
ников, представляющих две принципиально различные подсистемы экономики - коммерческую и неприбыльную.
Л. Джонсон определяет кросс-секториальный альянс как развивающиеся отношения между двумя партнерами из разных секторов, вовлеченных в сотрудничество, основанное на согласованных целях, намерениях и стратегиях, которое в будущем должно обеспечить взаимовыгодный и понятный результат в виде улучшения функционирования каждой из них [4].
С. Хоффлер и К.Л. Келлер утверждают, что для компаний, которые в целях поддержания конкурентоспособности своей продукции предполагают интегрировать в свои бренды социальные ценности, такие альянсы должны стать стандартной кобрендинговой стратегией [9]. Они также разделяют социально значимый кобрендинг на три типа:
1) использование уже существующего бренда для решения социально значимой проблемы (совместный проект бренда питьевой воды Volvic (группа Danon) и международной организации UNICEF по поставке пресной воды в пустынные районы Африки);
2) создание новой организации для решения социально значимой проблемы (благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» компании McDonald's, реализующий программы по организации семейных комнат в детских отделениях больниц, помощи физически и умственно отсталым детям, организации праздников в детских домах и интернатах);
3) разработка специального продукта (программы) для ассоциирования
partnership project which contributes to solving some socially important problems and thus has a positive effect on the company reputation. Its most distinguished feature compared to other co-branding types is its "cross-border", cross-sector nature that suggests int among participants interaction who represent two entirely different economy subsystems - profit and nonprofit.
L. Johnson defines cross-sector alliances as developing relationships between two partners from dif-ferent sectors engaged. In cooperetion the relationships are based on agreed aims, intentions and strategies and are supposed to provide in the future mutually advantageous and obvious result like, for example, improved performance ofthe every participant [4].
S. Hoeffler and K.L. Keller argue that for those companies that are trying to integrate social values into their brands to maintain their products competitiveness such alliances are to become a standard co-branding strategy [9]. In addition, they indentify three types of cause-related cobranding:
1) using the existing brand to solve social problem (Danon - UNICEF partnership project for providing Africa desert regions with Volvic fresh water (Danon's brand);
2) setting up a new organization to deal with the social problem (McDonald's charity fund which organ-izes family rooms at children hospitals, helps physically or mentally disabled children, arranges holidays at children's homes);
3) elaborating special products (or programs) to be linked to a particular social problem (commercial banks and charity organizations co-branding plastic cards: Promsvyazbank/Visa/"Liniya zhizni" fund, Sberbank/Visa/"Podari zhizn" fund and others)
CAUSE-RELATED CO-BRANDING
EFFICIENCY FACTORS
Within the surveys conducted to study cause-related alliances there was specified a set of factors in-ducing consumers' positive attitude towards this kind of company partnerships:
• consumers' involvement into socially important problem, in other words, state of motivation, excitement and interest to take part in a company project;
• correspondence between socially important problem and company, defined in terms of mission, attributes, categories and other associations [10]. Putting
it differently, it means how closely social ^ problems match company's objectives, values, products and services;
• nonprofit organization positive reputation and consumers awareness.
S. Turkin states that the CRM-marketing partner must have irreproachable image. Otherwise nonprofit will be bombarded with accusations of being bribed and this will undoubtedly have an adverse effect on the whole cause-related project [1 ]. Following this rule is vitally essential, because the buyer will have better attitude to the alliance only in case, when the initiative comes from nonprofit [10].
Russian business social activities analysis confirms that Russian companies have already started practicing cause-related alliances. The "PEOPLE INVESTOR-2009": Innovative approach to business in crisis conditions" survey shows that 67% of the companies reported about their collaboration with nonprofit while realizing some cause-related project aimed at local territories development. Furthermore, 95% of interviewees mentioned "long-term company strategy correspondence" as a criterion for choosing an investment field, and 76% of them -"particular social problem acuteness" [12].
Along with this, there is a number of restraining factors for cause-related projects co-branding. Firstly, according to Marketing and Social Forecast Center, the majority of Russian companies consider government to be the main partner for social projects, seeing charity and social activities primarily as a mechanism to establish good rapport with local authorities. Secondly, organizations playing the role of intermediaries between business and social projects addressees are still lacking trust. That is why companies often prefer to organize charity and sponsorship activities by themselves [13]. Thirdly, in regions lo-cal business is not so well-informed about nonprofit organizations opportunities in dealing with keen so-cial issues.
Hence, further development ofthe cause-related projects co-branding to a certain extent depends on over-coming the stated problems. This can be done through well-organized communication between business, government and nonprofit sector while working out social programs [14]. Apparently,
alliances with a nonprofit will encourage Russian companies to enhance their invalvement in solving current social problems solution at the same time becoming a new tool to attain marketing objectives.
Preferences
1. Turkin C. Cause Related Marketing: a Gift to Your Clients //Upravleniye compani-yei. 2004. № 12.
2. Knyazev C. CRM (Cause Related Marketing) - Cause Related Marketing as Marketing Communications Method // Marketingovye kommunikatsii. 2004. № 6. P. 23-27.
3. Kotler Ph., Keller K.L. Marketing Management. SPb: Piter, 2010.
4. Johnson L.C. Understanding The Role Of Cross-Sector Strategic Alliances In The Age Of Corporate Social Responsibility: Analysis Of Private And Nonprofit Sector Relation. The Fletcher School, 2005.
5. Cegarra J.-J., Michel G. Co-branding: Clarification du Concept // Recherche et Applications en Marketing. 2001. № 4. P. 1-48.
6. Aaker D.A. Creating strong brands. M.: Izd. dom Grebennikova, 2003.
7. Daw J. Cause Marketing For Nonprofits - Partner For Purpose, Passion, And Profits. United States of America: John Wiley & Sons, Inc. 2006.
8. Lafferty B.A., Goldsmith R.E., Hult G.T.M. The Impact of the Alliance on the Partners, A Look at Cause-Brand Alliances // Psychology & Marketing. 2004. Vol. 21. P. 509-531.
9. Hoeffler S, Keller K.L. Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing // Journal of Public Policy & Marketing. 2002. № 21 (1). P. 78-89.
10. Simmons C.J., Becker-Olsen K.L. Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships // Journal of Marketing. 2006 № 70. P. 154-169.
11. Kotler Ph., Lee N.R. Marketing in the Public Sector. SPb.: Piter, 2008.
12. PEOPLE INVESTOR 2009: The Innovative Approach to Business in Crisis Conditions. M.: Associatiya menedgerov, 2010.
13. Verevkin L.P Business Social Responsibility // Monitoring obshchestvennogo mneniya. 2010. №1 (95). P. 44-55.
14. Gurtovoj K., Kozlov V. It Is Already Happening With Us // Expert-Yug. 2011. №13-14 (151).
UPRAVLENETS / 5-6/21-22/2011
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/21-22/2011
с социально значимой проблемой (кобрендинговые пластиковые карты коммерческих банков с благотворительными организациями: Промсвязь-банкА^а/Фонд «Линия жизни», Сбер-банкА^а/ Фонд «Подари жизнь» и др.).
ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМОГО
КОБРЕНДИНГА
В рамках исследований, посвященных изучению альянсов в социально значимых областях жизни общества, выявлен ряд факторов, способствующих позитивному отношению потребителей к подобной форме сотрудничества компаний:
• вовлеченность потребителей в социально значимую проблему, определяемая как состояние мотивации, возбуждения и заинтересованности в участии в предлагаемом компанией проекте;
• соответствие социально значимой проблемы и компании, определяемое в терминах миссии, атрибутов, категорий и других ассоциаций [10]. Иными словами, речь идет о том, насколько социальные проблемы органично интегрированы с целью существования компании, ее ценностями, продуктами или услугами [11];
• положительная репутация и известность неприбыльной организации, привлекаемой для реализации социально значимого кобрендинга. Как указывает С. Туркин, партнер по CRM-маркетингу должен иметь безупреч-
ный имидж в сознании потребителей. В противном случае ему не избежать обвинений в ангажированности, что негативно повлияет на отношение к социально значимому проекту в целом [1]. Реализация обозначенного условия имеет принципиальное значение, поскольку потребитель будет демонстрировать лучшее отношение к альянсу в том случае, когда инициатива его заключения исходит от неприбыльной организации [10].
Анализ форм и направлений социальной активности отечественного бизнеса позволяет утверждать, что социально значимые альянсы уже практикуются российскими компаниями. В авторитетном исследовании «PEOPLE INVESTOR-2009: Инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса» 67% компаний заявили о своем сотрудничестве с некоммерческими организациями в рамках реализации социальных проектов по развитию местных территорий. При этом в качестве критерия выбора направлений корпоративных социальных инвестиций 95% респондентов обозначили «соответствие долгосрочной стратегии компании», 76% - «остроту конкретной социальной проблемы» [12].
Наряду с этим налицо ряд факторов, которые в настоящее время сдерживают дальнейшее развитие кобрендинга социально значимых проектов. Согласно данным Центра социального прогнозирования и маркетинга:
1) большинство российских компаний видят в качестве основного партнера для социальных взаимодействий государство, рассматривая благотворительность и социальную активность в первую очередь как механизм выстраивания отношений с региональными властями;
2) сохраняется недоверие к организациям, выступающим посредниками между бизнесом и получателями поддержки. Поэтому часто компании предпочитают оказывать благотворительную и спонсорскую поддержку напрямую [13];
3) в регионах местное предпринимательское сообщество часто мало информировано о возможностях некоммерческих организаций в решении острых социальных проблем.
Таким образом, дальнейшее развитие практики кобрендинга социально значимых проектов в определяющей степени зависит от преодоления обозначенных проблем, которое участникам рынка видится в организации диалога бизнеса, власти и некоммерческого сектора при выработке программ по актуальным социальным вопросам [14].
Очевидно, что альянсы с неприбыльными организациями будут способствовать расширению участия российских компаний в решении текущих социальных проблем общества, став новым инструментом достижения стоящих перед ними маркетинговых целей.
Учебно-методический центр аттестации и подготовки кадров
Главной целью Центра является реализация образовательных программ дополнительного профессионального образования, проведение научно-исследовательской работы, а также оказание услуг по проведению государственной экспертизы на территории УрФО.
Мы гарантируем, что вы получите достоверную и актуальную информацию из надежных источников, практические навыки ее применения, консультации экспертов, уникальный опыт общения с коллегами из других регионов, новые деловые контакты и новые идеи для роста и развития.
620219, Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62/45
+7 (343) 252-14-58, +7 (922) 179-68-28 www.expert.usue,ru
