CC BY
47
Социально значимые маркетинговые альянсы: теоретические аспекты и
эмпирические данные Socially responsible marketing alliances: theoretical aspects and empirical
data
Кушнарёва Алла Александровна Аспирант, преподаватель кафедры экономики и информатизации
Гуманитарный университет Kushnaryova. alla@yandex.ru Kushnareva Alla Aleksandrovna PhD student, Lecturer, Department of Economics and Information
Liberal Arts University Kushnaryova. alla@yandex.ru
Аннотация: В статье рассматриваются теоретические и эмпирические аспекты социально значимых маркетинговых альянсов. Приведена статистика российского рынка благотворительности и примеры социально значимых маркетинговых альянсов в российской практике. Представлены результаты авторского исследования эффективности социально значимых маркетинговых альянсов.
Ключевые слова: некоммерческая организация, коммерческая организация, социально значимый маркетинговый альянс, корпоративная благотворительность, социально ответственное потребление.
Abstract: The article examines the theoretic and emperic aspects of socially responsible marketing alliances. It shows statistics of charity and examples of socially significant marketing alliances in Russian practice. It shows the results of the researcher's study of the effectiveness of socially significant alliances. Key words: non-profit organization, commercial organization, socially significant marketing, corporate charity, socially responsible consumption.
Keywords: Key words: non-profit organization, commercial organization, socially significant marketing, corporate charity, socially responsible consumption.
Предпосылки формирования социально значимых маркетинговых альянсов. На сегодняшний день некоммерческий сектор находится в ситуации, когда запрос на благотворительную помощь возрастает, а ресурсы для его удовлетворения сокращаются. Вследствие введения «закона об иностранных агентах», многие некоммерческие организации столкнулись с возросшей конкуренцией среди благотворительных фондов на получение государственного финансирования [1]. Как следствие, некоммерческие организации вынуждены искать новые нестандартные способы привлечения финансовых средств в сферу благотворительности. Одним из возможных путей становится сотрудничество с бизнес-структурами.
С другой стороны, в условиях кризиса для того, чтобы выжить, коммерческой организации необходимо иметь устойчивый, сформировавшийся бренд. Имидж социально ответственной компании может стать в этих условиях серьезным конкурентным преимуществом. Такой бренд позволит компании апеллировать к наиболее «высоким» человеческим потребностям, а потребителям при покупке ее продукции испытать чувства гордости, уважения и причастности к «добрым делам».
Понятие социально значимого маркетингового альянса. Как отмечает сооснователь фонда «Друзья» Гор Нахапетян, «фонды понимают, что к бизнесу недостаточно приходить с запросом «а дайте нам, пожалуйста, денег» [2]. Поэтому возникает необходимость проектного подхода к благотворительности, в котором действует правило win-win. То есть, каждый из участников должен извлечь свою выгоду. Для бизнеса она может заключаться в ярком пиаре, повышении лояльности, узнаваемости бренда, расширении целевой аудитории и так далее. При разработке проектов необходимо ориентироваться на интересы бизнеса, философию их бренда и на ту социально значимую проблему, которую они готовы решать.
В результате появляется модель, называемая социально значимым маркетинговым альянсом. Под социально значимым альянсом понимают формальное или неформальное соглашение между коммерческой
организацией и одним или несколькими некоммерческими организациями для разработки и внедрения маркетинговой программы или деятельности по решению важной социальной проблемы не только для целевой аудитории, но и для всего общества в целом [3].
Социально значимый маркетинговый альянс выступает как одна из форм реализации социально ответственного маркетинга. Социально ответственный маркетинг (СОМ) предполагает учет интересов всех заинтересованных сторон. Далее в таблице 1, мы выделили особенности применения социально ответственного маркетинга в отечественной и зарубежной практике.
Таблица 1 - Особенности применения социально ответственного маркетинга
в отечественной и зарубежной практике1
Критерий Отечественный опыт Зарубежный опыт
Масштаб применения СОМ Местные организации зачастую проводят разовые акции, направленные на привлечение внимания Стратегический подход, использование полного концепта СОМ, анализ внешней и внутренней среды организации, мониторинг мероприятий и оценка результатов для каждой из заинтересованных сторон
Уровень интеграции СОМ в деятельность организации Зачастую, СОМ накладывается на деятельность организации. СОМ может реализовываться как основа деятельности организации, в которой участвуют все подразделения
Тип организаций, использующих СОМ Международные транснациональные организации, редко, местные компании Транснациональные и местные, локальные организации
Уровень понимания СОМ и корпоративной социальной Развитие опыта применения, и проецирование Средний уровень понимания за счет большого количества
1 Составлено автором
ответственности организациями концепции на особенности страны [4,5] кейсов СОМ на территории страны
Адаптированность аудитории к СОМ Низкий уровень адаптированности в связи с низким доходом, низким уровнем доверия и небольшим опытом потребления подобной продукции и участия в акциях СОМ Популярность концепции СОМ среди потребителей, за счет присутствия большого количества продукции, произведенной с меньшим вредом для общества
Уровень социального образования населения Низкий уровень социального образования, что усложняет реализацию СОМ на всех уровнях [6,7] Средний уровень социального образования
Государственная поддержка Государственная поддержка значимых секторов экономики, социальных и экологических проблем общества [8,9] Государственная поддержка бизнеса, использующего концепцию СОМ
Социальная среда Высокий уровень недоверия к социальной среде и ассоциация данной сферы с НКО [10] Высокий уровень недоверия к социальной среде
В российской практике основными представителями организаций, реализующих концепцию социально ответственного маркетинга, являются транснациональные компании и отечественные компании крупных размеров.
Статистика российского рынка благотворительности и социально значимых маркетинговых альянсов. В таблице нами обобщены примеры социально значимых маркетинговых альянсов с участием российских компаний.
Таблица. Примеры социально значимых маркетинговых альянсов в российской практике2
2 Составлено автором.
Социально-
Компания Партнер Совместный проект значимая
проблема
Большой Благотворительный Благотворителън Помощь детям с
фонд Константина ый проект «Я онкологическим
Международн Хабенского, основан помогаю». и и другими
ый Конный знаменитым актером 10% от тяжелыми
Клуб «Ргаёаг» в 2008 году. приобретенного заболеваниями
Оказывает помощь занятия по головного мозга.
детям с верховой езде на
онкологическими и лошади,
другими участвующей в
заболеваниями акции,
головного мозга, а перечисляется в
также поддерживает благотворительны
профильные й фонд
медицинские Константина
учреждения. Хабенского.
СКБ-банк Благотворительный «Время добра!» В рамках
фонд «Синара». Выпуская карту с проекта
Основан в 2001 году изображением оказывается
с целью реализации маленького адресная
социально-значимых принца, 0,3% с социальная
проектов на каждой операции помощь детским
территории перечисляется в домам,
Свердловской благотворительны коррекционным
области. Фонд й фон «Синара». школам-
поддерживает Открыв вклад интернатам для
проекты в области «Обыкновенное детей, домам-
здравоохранения, чудо», 0,06% с интернатам для
образования, суммы депозита престарелых и
культуры и спорта. ежемесячно инвалидов,
перечисляется в больницам,
фонд. детским
спортивным
школам,
музыкальным
учреждениям.
Торговая сеть Фонд «Линия жизни» «Баллы детям!» Помощь
«Перекресток» с 2004 года реализует Каждый участник тяжелобольным
программы спасения проекта может детям на всей
тяжелобольных детей пожертвовать территории
по всей России. накопленные России.
баллы на
бонусной карте в
поддержку
тяжело больным
детям.
Перечисленные
средства
конвертируются в
рубли, каждые 10
бонусов=1 рублю,
в свою очередь
супермаркет
Перекресток
удвоит
номинальную
сумму бонусов.
Компания Благотворительный «Марафон Помощь
«Технология детский фонд «Мы благотворителън тяжелобольным,
квестов» вместе» создан в ых квестов!» осиротевшим
2008 году с целью Суть проекта детям и детям из
помощи заключается в малообеспеченн
тяжелобольным, прохождении ых семей.
осиротевшим детям, игры в замкнутом
а также детям из пространстве.
малообеспеченных 10% от стоимости
семей, проживающих квеста
в Свердловской перечисляется на
области. помощь
подопечным
детского
благотворительно
го фонда «Мы
вместе».
Рыболовные Благотворительный «Пряничная Помощь детям с
рестораны фонд «Подари сказка» онкологическим
«Fish Point» жизнь», создан в Приобретая и
2006 году актрисой имбирные заболеваниями.
Чулпан Хаматовой и пряники ручной
Диной Корзун. работы от
Оказывает помощь кондитера
детям с ресторана, 10% от
окногематологически стоимости
ми и иными сладости,
тяжелыми перечисляется в
заболеваниями. благотворительны
й фонд «Подари
жизнь».
Зоомагазин Международный При покупке Помощь
«Четыре фонд помощи товаров Belcando, бездомным
лапы» животным «Дарящие Leonardo, животным.
надежду», создан в Wellkiss, Delice и
2010 году с целью ABBA от 3 до 15
помощи и развития рублей будут
гуманного, перечислены в
ответственного фонд помощи
отношения к животным
животным. «Дарящие
надежду».
Банк Фонд помощи «Ежик в тумане» Помощь в
«Открытие» Хосписам «Вера», с Вся прибыль от решении
2006 года занимается продажи книжек, проблем
поддержкой блокнотов, неизлечимо
хосписов и их кружек и чехлов больных людей.
пациентов на на iPhone с
территории России. изображением
Фонд создан Верой ежика в тумане,
Миллионщиковой, будет направлена
главным врачом на помощь
Первого московского хосписам и их
хосписа. пациентам.
Кафе Mitte Благотворительный «Вкус добрых Помощь
(Санкт- фонд «Теплый дом» дел» малоимущим
Петербург) существует с 2007 Все средства с семьям с детьми,
года, оказывает продажи оказавшимся в
помощь семьям, акционных блюд кризисной
оказавшимся в (например, ситуации.
трудной жизненной облепиховый
ситуации. чизкейк с
ледяным белым
шоколадом)
поступают на счет
благотворительно
го фонда «Теплый
дом»
В условиях кризиса многим коммерческим организациям пришлось сократить расходы на благотворительность, а иным и свернуть сотрудничество с НКО. Однако некоторые компании в сложных экономических условиях не отказались от филантропической деятельности и не снизили бюджеты на благотворительность.
Как показало совместное исследование, проведенное Форумом доноров и международной аудиторско-консалтинговой сетью фирм PwC при поддержке газеты «Ведомости» средний показатель расходов на благотворительность у российских компаний составил 0,08% от годового оборота. Исследование было проведено с целью выявления лучших образцов в сфере корпоративной благотворительности. В исследовании 2016 года приняло участие 60 компаний, годовой оборот, которых составил 100 млн. рублей. Финансовые показатели 2016 года представили 56 компаний. Согласно рэнкингу 2016 года победителями стала компании Сахалин Энерджи, занявшая первое место и реализовавшая концепцию трехстороннего партнерства, включающую в себя интегрированное взаимодействие между властями и местными сообществами в процессе реализации благотворительных программ. Второе место заняла Сибирская угольная энергетическая компания, которая в процессе своей деятельности применяет стратегию ведения социально ответственного бизнеса и реализует
социальные программы. Третье место заняла компания АФК «Система», курирующая проект «Лифт в будущее» — негосударственную образовательную программу научно-исследовательской деятельности и инженерно-конструкторского проектирования. Также в ходе исследования были проанализированы финансовые показатели 30 компаний, которые участвовали в проекте последние два года подряд. Их суммарная выручка в 2015 году снизилась на 3% по отношению к 2014 году, но, несмотря на это, расходы на благотворительность увеличились на 16% [11].
Наиболее популярными направлениями для поддержки социальных проектов со стороны бизнеса в России выступают: образовательные проекты (87%), проекты, направленные на поддержку социальной защиты (77%), проекты развития местных сообществ (72%), экологические проекты (68%), проекты, направленные на развитие культуры и искусства (65%). Наименее популярными направлениями поддержки со стороны бизнеса являются проекты по защите прав (5%), проекты, направленные на поддержку СМИ (13%), проекты религиозной сферы (23%), а также научные проекты (35%). [12].
Необходимым условием развития практики социально значимых маркетинговых альянсов является готовность потребителей включаться в решение социальных вопросов и благотворительность. Согласно исследованиям фонда «CAF», благотворительная активность российских граждан с годами только увеличивается. В 2016 году 71% россиян принимали участие в благотворительности, при этом 51% доверяли информации о некоммерческих организациях, полученной от родственников, друзей и знакомых [13]. В 2014 году 62% граждан принимали участие в благотворительности, в 2015 году показатель вырос до 70% [14]. Все это говорит о том, что общество становится сопричастным к решению актуальных социальных проблем, ответственным за качество жизни близких и окружающих людей.
Исследование эффективности социально значимых маркетинговых альянсов. В 2016 году автором было проведено полевое исследования с целью выявления актуальности социально значимых маркетинговых альянсов. В опросе прияло участие 500 респондентов, представляющих социально активную часть населения. 68 % опрошенных респондентов покупали товары, участвующие в акциях, реализуемых в рамках социально значимых маркетинговых альянсах.
70% участников исследования заявили, что готовы поддерживать проекты, направленные на помощь детским домам и приютам, 35% готовы поддерживать проекты помощи питомникам для бездомных животных, 34% готовы оказывать помощь больным онкологическими заболеваниями, 29% готовы оказывать материальную поддержку проектам помощи домам престарелых и 20% респондентов готовы оказать помощь бездомным людям. Мониторинг перспектив социально значимых маркетинговых альянсов в российской практике показал, что с каждым годом информированность участников возрастает, многие потребители готовы принимать участие в социально значимых проектах.
По данным исследования, 35% респондентов принимали участие в проекте шведской компании ИКЕА «Помогаем тем, кто мечтает учиться», 32% респондентов в проекте «Помогите нам сделать мир мягче». При этом, 20% респондентов отметили и другие проекты компании, такие как акция в поддержку Дальнего Востока. В проекте компании Orbit «Две улыбки в пачке» приняли участие 32% респондентов. По итогам акции было собрано 27 707 860 рублей. 34% респондентов участвовали в проекте компании McDonald's «Несу радость». В ходе проекта в 2015 году было собрано 27000000 рублей. 23% участников поддерживает проект бренда BonAqua «Сохраним озеро Байкал». 20% респондентов приняли участие в проекте Барни «Новогодняя почта Барни». 29% поддержали проект компании «Связной» «Красный нос - доброе сердце». 19% респондентов помогали
бороться с онкологическими заболеваниями вместе с компанией Avon в проекте «Розовая ленточка».
На вопрос об отказе от участия в социально значимых проектах 45 % респондентов высказали недоверие к некоммерческим организациям, 30% указали, что отдают предпочтение другим производителям, не участвующим в социально значимых маркетинговых альянсах. 18% респондентов отметили, что не готовы переплачивать за товары, участвующие в подобных акциях.
Вывод. Резюмируя, можно сделать вывод о том, что благотворительность становится неотъемлемой частью ведения бизнеса и ее роль стремительно возрастает во всех сферах жизнедеятельности. С развитием практики социально значимых маркетинговых альянсов у потребителей появляется возможность влиять на решение актуальных социально значимых проблем. В дальнейшем планируется изучение социально ответственного потребления и выделение сегментов социально ответственных потребителей.
На сегодняшний день практика социально значимых маркетинговых альянсов расширяется и появляется необходимость изучения этого феномена со стороны бизнеса, некоммерческих организаций и потребителя. Нами планируется более пристальное изучение процессов формирования социально значимых альянсов, проведение оценки их восприятия с позиции потребителя. Как отмечает административный директор фонда AdVita Елена Грачева, с начала 2016 года средняя сумма пожертвований стала снижаться, юридических лиц стало меньше, а количество физических лиц стало больше, таким образом, количество доноров возросло, но снизилась средняя сумма пожертвований [15]. По нашему мнению, это свидетельствует о том, что некоммерческие организации стремятся переориентироваться на частных жертвователей, в России наблюдается рост благотворителей и волонтеров, а социальная помочь и социальная ответственность становятся одним из важнейших трендов развития общества.
Библиографический список
1) ФЗ №121 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части регулирования деятельности некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента» от 20 июля 2012 г.
2) Филантроп. Над чем работать в 2017 году: важные тренды в некоммерческом секторе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://philanthropy.ru/analysis/2016/12/28/45062/
3) Маркеева А.В. Формирование и внедрение маркетинговых программ, основанных на социально значимой проблеме[Электронный ресурс]. -Режим
4) Arenas D., Ayuso S.Unpacking transnational corporate responsibility: Coordination mechanisms and orientations / D. Arenas, S. Ayuso // Business Ethics an European review. - 2016. - №3.
5) Благов Ю. Е. Доклад о корпоративной благотворительности в России. / Ю.Е.Благов, А.А.Петрова-Савченко А. А. //В сборнике: «Все о лидерах 2014: по материалам проекта «Лидеры корпоративной благотворительности -2014». - М.: Форум Доноров, 2014
6) Вишняков Я.Д., Гурлев И. В. Актуальные аспекты обеспечения экологической безопасности / Я. Д. Вишнякова, И. В. Гурлев // Интернет-журнал «Науковедение». - 2016. - №2(8). - С. 1-25.
7) Тебенькова Е.А. Гуманитарный подход к оценке качества нравственно-экологического воспитания в общем образовании. / Е. А. Тебенькова // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2015. -№8. - С. 134-144.
8) Буянова А.В. К вопросу о социальном предпринимательстве / А. В. Буянова // Проблемы в российском законодательстве. - 2015. - №4. - С. 9194.
9) Стагниева Ю. И. Государственная поддержка развития социального бизнеса в России / Ю.И.Стагниева // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2015. - №6-5(57). - С.87-88
10) Южакова И.Ю. Стандартизация - эффективный инструмент повышения доверия к деятельности НКО / И.Ю. Южакова // Менеджмент качества. -2016. - №3. - С. 180-188.
11) Ведомости. Названы компании, ставшие «Лидерами корпоративной благотворительности-2016» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://info.vedomosti.ru/feature/charity leaders/news..
12) Филантроп. Лидеры корпоративной благотворительности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //philanthropy .ru/analysis/2016/12/01/43927/ доступа: http: //www.rusnauka.com/2 8_PRNT_2011 /Economics/6_94454. doc.htm
13) КАФ. #ЩедрыйВторник - Специальные данные исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cafrussia.ru/download/files/file-730.png
14) КАФ. Инфографика 2016 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.cafrussia.ru/attachments/download/728
15) Филантроп. Пожертвования в кризис: опрос ведущих фандрайзинговых фондов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://philanthropy.ru/analysis/2016/03/14/35646/
References
1) FZ №121 «O vnesenii izmeneniy v otdelnyye zakonodatelnyye akty Rossiyskoy Federatsii v chasti regulirovaniya deyatelnosti nekommercheskikh organizatsiy. vypolnyayushchikh funktsii inostrannogo agenta» ot 20 iyulya 2012 g.
2) Filantrop. Nad chem rabotat v 2017 godu: vazhnyye trendy v nekommercheskom sektore [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://philanthropy.ru/analysis/2016/12/28/45062/
3) Markeyeva A.V. Formirovaniye i vnedreniye marketingovykh programm. osnovannykh na sotsialno znachimoy probleme[Elektronnyy resurs]. - Rezhim
4) Arenas D.. Ayuso S.Unpacking transnational corporate responsibility: Coordination mechanisms and orientations / D. Arenas. S. Ayuso // Business Ethics an European review. - 2016. - №3.
5) Blagov Yu. E. Doklad o korporativnoy blagotvoritelnosti v Rossii. / Yu.E.Blagov. A.A.Petrova-Savchenko A. A. //V sbornike: «Vse o liderakh 2014: po materialam proyekta «Lidery korporativnoy blagotvoritelnosti - 2014». - M.: Forum Donorov. 2014
6) Vishnyakov Ya.D.. Gurlev I. V. Aktualnyye aspekty obespecheniya ekologicheskoy bezopasnosti / Ya. D. Vishnyakova. I. V. Gurlev // Internet-zhurnal «Naukovedeniye». - 2016. - №2(8). - S. 1-25.
7) Tebenkova E.A. Gumanitarnyy podkhod k otsenke kachestva nravstvenno-ekologicheskogo vospitaniya v obshchem obrazovanii. / E. A. Tebenkova // Gumanitarnyye. sotsialno-ekonomicheskiye i obshchestvennyye nauki. - 2015. -№8. - S. 134-144.
8) Buyanova A.V. K voprosu o sotsialnom predprinimatelstve / A. V. Buyanova // Problemy v rossiyskom zakonodatelstve. - 2015. - №4. - S. 91-94.
9) Stagniyeva Yu. I. Gosudarstvennaya podderzhka razvitiya sotsialnogo biznesa v Rossii / Yu.I.Stagniyeva // Gumanitarnyye. sotsialno-ekonomicheskiye i obshchestvennyye nauki. - 2015. - №6-5(57). - S.87-88
10) Yuzhakova I.Yu. Standartizatsiya - effektivnyy instrument povysheniya doveriya k deyatelnosti NKO / I.Yu. Yuzhakova // Menedzhment kachestva. -
2016. - №3. - S. 180-188.
11) Vedomosti. Nazvany kompanii. stavshiye «Liderami korporativnoy blagotvoritelnosti-2016» [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http : //info .vedomosti. ru/feature/charity_leaders/news..
12) Filantrop. Lidery korporativnoy blagotvoritelnosti [Elektronnyy resurs]. -Rezhim dostupa: http://philanthropy.ru/analysis/2016/12/01/43927/ dostupa: http ://www.rusnauka.com/28_PRNT_2011 /Economics/6_94454. doc.htm
13) KAF. #ShchedryyVtornik - Spetsialnyye dannyye issledovaniya [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.cafrassia.ru/download/files/file-730.png
14) KAF. Infografïka 2016 [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http : //www.cafrussia.ru/attachments/download/728
15) Filantrop. Pozhertvovaniya v krizis: opros vedushchikh fandrayzingovykh fondov [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://philanthropy.ru/analysis/2016/03/14/35646/
