Развитие организационных систем управления в индустрии гостеприимства на региональном уровне Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Elena Zinovievna Gerchikova,

PhD in Economics, associate professor, head of the department of trade, service and hospitality industry, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics

УДК 338.488+379.8

Елена Зиновьевна Герчикова,

кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой торгового дела, сервиса и гостинично-туристического бизнеса, Саратовский социально-экономический институт (филиал)

РЭУ им. Г.В. Плеханова

GerchikovaEZ@ssea.runnet.ru

РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

Статья посвящена анализу актуальных направлений и инструментов развития индустрии гостеприимства Саратовской области. Исследуются основные факторы и инструменты организации эффективной деятельности субъектов гостинично-туристической сферы. Рассматриваются возможности и особенности системы управления и развития индустрии гостеприимства региона. Исследуются основные составляющие формирования имиджа региона и факторы, влияющие на него. Анализируется влияние развития индустрии туризма и гостеприимства на экономику региона и страны, а также на возможность регионам эффективно конкурировать между собой за инвестиции, ресурсы, человеческий капитал, продвигать свои политические и экономические интересы. Проведен анализ гостиничного рынка в сегментационном разрезе по направлениям бизнеса. Выявлены наиболее перспективные и интенсивно развивающиеся сегменты гостиничного бизнеса, к которым отнесены малые гостиницы и хостелы. Обосновано, что данная модель гостиничного рынка является логичной и оправданной в кризисных условиях, когда привлекательные участки земли для строительства или реконструкции отелей становятся недоступными для регионального бизнеса. Модель оправдывает себя с точки зрения городского ландшафта с протяженным историческим центром, где возможности по строительству больших зданий существенно ограничены, и предоставляет возможность присутствия на рынке как единичным участникам, так и сетевым проектам в связи с достижением дифференцированного подхода в деятельности малых гостиниц и хостелов.

Ключевые слова: индустрия гостеприимства, имидж региона, туристический потенциал, гостиница, хостел, турфирма.

DEVELOPMENT OF ORGANIZATIONAL MANAGEMENT SYSTEMS IN HOSPITALITY INDUSTRY AT REGIONAL LEVEL

The article presents an analysis of current trends and tools for the development of hospitality industry in the Saratov region. The main factors and tools for organizing and optimizing the work of the hotel and tourism industry are investigated. The author studies the opportunities and specific features of the system of management and development of the hospitality industry at the regional level, identifies the main components of creating of the image of the region and the factors affecting the regional image, and analyzes the impact of the development of the tourism and hospitality industry on the economy of the region and the country as a whole, as well as on the ability of the regions of Russia to effectively compete among themselves for investments, resources, human capital, and promote their political and economic interests. The article analyzes the hotel market and discusses its segmentation breakdown by business types. The most promising and rapidly developing segments of the hotel industry are identified, which include small hotels and hostels. It is noted that this model of hotel business is feasible and optimal in crisis conditions when the most suitable for construction or reconstruction of hotels plots of land become too expensive to regional businesses. This model proves itself to be effective from the point of view of the urban landscape with large historical center, where opportunities for the construction of large buildings are significantly limited, and gives an opportunity for small businesses and large chains to enter the market through the achievement of a differentiated approach to the operations of small hotels and hostels.

Keywords: hospitality industry, regional image, tourist potential, hotel, hostel, travel agency.

Имидж России как целостного государства, объединяющего разнообразные территориальные субъекты, складывается из совокупности имиджей каждого ее региона. Иными словами, работа по формированию и поддержанию позитивного имиджа каждого региона оказывает существенное влияние на представление и восприятие России на международном рынке. В настоящее время в России, как наглядно демонстрирует анализ разнообразных программ развития и стимулирования туризма в российских регионах, не существует ни общеупотребительного определения, ни единого подхода к тому, что представляет собой туристический потенциал. Отметим, что различные органы

власти зачастую пренебрегают анализом этого явления и рассматривают упрощенную версию данного понятия (как анализа достопримечательностей, могущих быть использованными в качестве туристского аттрактора).

Саратов, как культурный центр Поволжья, претендует на достойное место в ряду других региональных центров в качестве туристского центра. За последние годы рынок гостиничных услуг показал положительную динамику, что выразилось в увеличении количества туристов в Саратовском регионе и незамедлительно сказалось на предложении гостиничных услуг на данном рынке (хотя динамика была неровной, рост прерывался незначитель-

ISSN 1994-5094 ♦-

43 -♦

ным снижением количества гостей в регионе). Отметим, что рост доходов отелей города Саратов в числе доходов всех средств размещения региона составил 19,6%. На текущий момент средства размещения в черте города включают 48 отелей и около 60 апартаментов и гостевых домов. Это позволяет говорить о конкурентном характере рынка гостиничных услуг города Саратов и некотором насыщении рынка. Стоит отметить, что рост предложения рынка гостиничных услуг испытывал трудности. Так, например, последствия кризиса привели к тому, что объем деловых поездок упал на 5-7% в 2014 г., а многие компании сократили свои затраты на проведение корпоративных мероприятий. Неровная динамика рынка несколько скорректировала показатели средств размещения в целом по России. ОСС (заполняемость номерного фонда) уменьшилась с 57 до 51%. ADR (средняя цена за номер) снизилась в среднем на 1% - с 4038 до 4034 руб. RevPar (доход на доступный номер в день) снизился с 2298 до 2079 руб.

За последние три года россияне стали чаще приобретать авиабилеты на внутренние рейсы. Согласно данным компании Aviasales, доля продаж выросла с 56% в 2013 г. до 73% в 2018 г. Компания Skyscanner в 2013 г. отличилась удельным спросом на билеты по России в 35%. В 2018 г. показатель составлял 56%. Иным словами, можно констатировать, что интерес российских путешественников к поездкам внутри страны вырос в полтора раза. Первые три месяца 2019 г. также были отмечены существенным доминированием спроса на полеты внутри России. Например, в Aviasales доля приобретенных билетов на рейсы по России в рассматриваемый период составила 75%, а в Skyscanner - 53%. Бронирование в аналогичный период 2018 г. на 53% представлено российскими средствами разрешения. В первую очередь этот тренд касается традиционных курортов и туристских центров, тем не менее положительный тренд, свидетельствующий о том, что россияне стали чаще путешествовать, - явление положительное для всех участников рынка [2].

Вместе с тем в настоящее время всего в области зарегистрировано 148 туристских фирм. Из них 23 фирмы внесены в Единый федеральный реестр туроператоров и имеют право на ведение деятельности во внутреннем туризме (например, ООО «Афина-Паллада», ООО «Магазин путешествий», ООО «Кругозор», ООО «Золотая вязь», ООО «Континент-тур», ООО «МузенидисТрэвэл», ООО «Лагуна-тур», ООО «Coraltravel», ООО «PAC-GROUP», ООО «Ювента-тур», ООО «Покровск-тур», ООО «Центр развития туризма», ООО «ВТС-тур», ООО «Мир на ладони»). Были предприняты попытки найти в этом перечне туроператоров, которые занимаются формированием турпродуктов для иностранных граждан по территории Саратовской области. Стало известно, что некоторые туроператоры готовы работать с иностранцами и осуществляют подобную деятельность (например, ООО «Бюро путешествий и экскурсий "Саратовское"»,

ООО «Золотая вязь»). Четыре турфирмы расположены вне областного центра, остальные сосредоточены в Саратове, причем в основном в центре города [1].

Развитие туризма и всех связанных с ним отраслей производства и предприятий сферы услуг экономически выгодно не только для Саратова, но и для России в целом, так как способствует созданию новых рабочих мест и в конечном итоге повышает качество жизни как своих граждан, так и иностранных туристов. Особенную актуальность этот аспект приобретает сегодня, во время кризиса. Таким образом, можно обозначить круг лиц, заинтересованных в развитии гостиничного бизнеса в Саратове. Это, прежде всего, государство, вкладчики, предприниматели и различные предприятия и учреждения города, учредители бизнеса, туристы. Вместе с тем необходимо совершенствовать нормативно-правовую базу данной индустрии, делая при этом приоритетным направлением правотворчество: соблюдение прав клиента, защиту его жизни, здоровья, имущества и соответствие качества предоставляемых услуг их оплате.

Саратовский регион в определенном смысле вписывается в традиционные тренды развития гостиничной инфраструктуры в России. Единые социально-экономические, денежно-финансовые параметры ситуации внутри страны обрисовывают круг проблем, в целом свойственных предприятиям индустрии гостеприимства, помимо исключительно отраслевых параметров. В настоящее время имидж становится основополагающим фактором конкурентоспособности территории. Привлекательный имидж предоставляет возможность регионам эффективно конкурировать между собой за инвестиции, ресурсы, человеческий капитал, лоббировать свои политические и экономические интересы. Благоприятный имидж территориального образования также способствует ускорению его социально-экономического развития. Территориальный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей региона, которые затрагивают основные аспекты его деятельности.

Однако эффективное развитие туристской сферы в регионе сдерживается наличием следующих факторов:

- несовершенство нормативной правовой базы, регулирующей отдельные аспекты туристской деятельности;

- недостаточное использование позитивного мирового опыта в области дифференцированного налогообложения туристской отрасли, что приводит к оттоку огромного объема средств из России в туристский комплекс ряда зарубежных стран;

- значительный моральный и физический износ существующей материальной базы (транспортных средств, осуществляющих туристские перевозки -автобусов, самолетов, железнодорожного транспорта, речных судов);

- постоянное удорожание стоимости турпакета, в том числе за счет резкого увеличения тарифов на

коммунальные услуги, роста цен на авиа- и железнодорожные билеты, а также на другие предоставляемые туристам услуги;

- малое количество гостиничных средств размещения туристского класса с современным уровнем комфорта, высокая стоимость проживания в гостиницах, питания, транспорта и иных услуг, предлагаемых туристам, существенно превышающая среднеевропейский уровень;

- низкий уровень платежеспособного спроса населения;

- отсутствие эффективной региональной инвестиционной политики, отсутствие готовых инвестиционных площадок, наличие административных барьеров, невыгодных условий земельной аренды;

- наличие нерешенных вопросов в части упрощения порядка выдачи российских виз туристам из таких миграционно безопасных иностранных государств, как страны Европы, Япония, Республика Корея, Австралия, Швейцария, Канада и др.;

- дефицит квалифицированных кадров и, как следствие, низкое качество оказываемых туристских услуг;

- отсутствие активного имиджевого позиционирования Саратовской области как туристского региона на внутреннем и международном рынках и, как следствие, обилие негативной информации о социальной и криминогенной обстановке;

- недостаток механизмов поддержки развития социального туризма;

- отсутствие системы обеспечения безопасности, статистики несчастных случаев в туризме и их анализа, защиты личности и собственности в сфере туристской деятельности, в том числе за счет общепринятых в мировой практике страхования механизмов [3].

Для создания благоприятных условий для полноценного развития и формирования на территории Саратовской области современной конкурентоспособной туристской отрасли, способствующей социально-экономическому развитию области, в целях усиления конкурентных преимуществ областного туристского продукта предлагается комплекс предложений по развитию туризму в Саратовской области в среднесрочной перспективе. В этой связи нами выделены основные цели и задачи по развитию туризма в Саратовской области.

Цели:

- повышение комфортности инфраструктуры городской среды для организации туризма;

- повышение заинтересованности инвесторов в развитии туризма;

- повышение конкурентоспособности турист-ско-гостиничного комплекса;

- обеспечение безопасного отдыха на водных объектах;

- совершенствование системы предупреждения несчастных случаев на воде;

- увеличение показателя внутреннего туристского потока до одного миллиона человек.

Задачи:

- обеспечение динамичного развития индустрии туризма;

- развитие механизмов государственно-частного партнерства и других форм привлечения частных инвестиций;

- оборудование объектов и территорий инфраструктуры туризма для беспрепятственного доступа и использования маломобильными группами населения;

- увеличение числа туристских маршрутов по региону;

- увеличение количества событийных мероприятий в регионе.

Реализация обозначенных целей и задач, по нашему мнению, позволит достигнуть следующих результатов:

- увеличение доли туристов, привлекаемых для посещения озелененных территорий общего пользования как объектов туристического показа;

- разработка необходимой документации и проведение работ по развитию новых и перспективных территорий, что, в свою очередь, позволит создать условия для формирования предложений по направлениям развития территорий для привлечения инвесторов, обеспечить доступ людей с ограниченными возможностями здоровья во все 100% территорий и объектов зон отдыха;

- увеличение числа международных туристов, численности размещенных лиц в гостиницах и аналогичных средствах размещения, количества номеров в гостиницах и аналогичных средствах размещения, повышение доходов от предоставляемых услуг гостиницами и аналогичными средствами размещения;

- увеличение числа объектов посещения туристской направленности.

Развитие туризма на территории области требует системности и комплексности, поскольку сама туристская отрасль носит ярко выраженный межотраслевой характер, задействует самые разные секторы экономики, культуру, природное наследие и другие сферы. Для развития туристской инфраструктуры посредством четкого поэтапного планирования и аккумулирования разных источников финансирования на развитие туристской индустрии необходимо решение проблемы программным методом.

Таким образом, для увеличения туристского потока в Саратовской области, появления новых объектов посещения, увеличения притока средств в региональный бюджет необходимо провести мероприятия по развитию круизного туризма в Саратовской области и безопасности отдыха туристов. Также необходимо уделить внимание туристам с ограниченными возможностями, создавая все необходимые условия для посещения Саратовской области как территории, ориентированной на всех туристов. Но не стоит забывать о привлечении инвестиционных вложений в туристскую инфраструктуру области и о создании системы, стимули-

ISSN 1994-5094 ♦-

45 -♦

рующей привлечение частных и иностранных инвестиций в экономику области, ведь туризм является одной из самых важных составляющих пополнения бюджета.

Благодаря росту показателя внутреннего туристского потока, увеличению количества региональных туроператоров, числа туристских маршрутов по региону, количества событийных мероприятий в регионе, открытию новых объектов (гостиницы, базы отдыха, объекты сельского туризма), музеев, реставрации туристских объектов, благоустройству пешеходных зон, участию во всероссийских проектах по развитию туризма, проведению туристских выставок, пресс-туров и презентаций, публикациям о туризме в федеральных журналах, организации консультаций по отдыху в регионе, увеличению количества информационных буклетов и путеводителей, сувенирной продукции, проведению социальных акций и мероприятий, увеличению количества круизных теплоходов, популяризации различных объектов Саратовской области, проведению большого количества мероприятий туристской направленности (выставки и ярмарки, семинары, конференции, форумы, круглые столы, совещания, заседания), разработке и апробации новых туристических маршрутов, проведению новых масштабных экскурсионных программ, работе над маркетинговой политикой по продвижению Саратовского турпродукта на российский и международный туристские рынки, увеличению количества рекламно-информационных материалов и информации в средствах массовой информации о туристском потенциале области регион сможет занять лидирующие позиции не только по отдельным направлениям туризма, но и по туристической привлекательности области в целом.

Кроме того, в последнее время усилилась сегментация гостиничного рынка по направлениям бизнеса. Наиболее перспективным и интенсивно развивающимся сегментом гостиничного бизнеса можно назвать малые гостиницы и хостелы. Первоначально этот тренд продемонстрировал себя в Европе; малые средства размещения в гостиничном бизнесе стран Европы не только прочно заняли свою нишу, но и стали одним из ключевых элементов индустрии гостеприимства. Данная модель гостиничного рынка является достаточно логичной и оправданной в кризисных условиях, когда привлекательные участки земли для строительства или реконструкции отелей становятся недоступными для регионального бизнеса. Также эта модель оправдывает себя с точки зрения городского ландшафта с протяженным историческим центром, где возможности по строительству больших зданий существенно ограничены. Такая модель дает шанс для присутствия на рынке как отдельным участникам, так и сетевым проектам, поскольку это дополнительный шанс сделать свое предложение более дифференцированным.

Преимущество хостелов и мини-гостиниц заключается в возможности выбора, которую предоставляет гостиница клиенту. Гость выбирает отель,

исходя не только из цены на номер, набора услуг и местоположения, но и учитывая свои эстетические запросы. Очень важным является создание подходящей атмосферы уюта и комфорта. Именно в мини-гостинице клиент может почувствовать себя как дома, что в большом отеле фактически не под силу получить даже за крупную сумму денег. Малые отели позволяют оптимизировать объем предоставляемых услуг, оперативно контролировать их качество и количество, а также выбирать наиболее эффективное соотношение числа сотрудников и посетителей.

Стоит отметить, что Саратов привлек внимание мирового бренда Hilton Worldwide, чьи гостиницы представлены уже в восьми городах Поволжского федерального округа [4]. Явный недостаток в Саратове бизнес-центров высокого класса не способствует привлечению дополнительного потока деловых туристов. Hilton мог бы восполнить эту пустующую нишу. При этом неровный спрос, свойственный предприятиям индустрии гостеприимства, наиболее очевидный для тех туристских центров, где доминирующим является сезонный фактор, в Саратове нивелируется. Абсолютное большинство приезжающих в Саратов (около 90%) путешествует по делам. Таким образом, загрузка отелей и хостелов - производная от динамики деловых и образовательных мероприятий.

Сегмент делового туризма отличается более взыскательным спросом в отношении качества услуг в средствах размещения, но при этом этот критерий не относится к цене (предприниматели, артисты, участники разнообразных деловых мероприятий, семинаров, выставок). Их приоритеты -размещение в комфортабельных номерах, транспортная доступность. Более половины приезжающих в Саратов обеспечивают корпоративные заявки на размещение от предприятий.

Туристы из других российских городов преимущественно приезжают в Саратов летом. Как правило, это турист, цель которого - туры по Волге, их присутствие в городе ограничивается одним или несколькими днями. Туристский сегмент потребителей немногочислен (составляет не более 9% процентов приезжающих в Саратов). В целом этот сегмент потребителей услуг гостиничного саратовского рынка является индивидуальным. С точки зрения социального состава он разнообразен (приблизительно в равных пропорциях предприниматели, руководители, служащие), как и по психолого-поведенческим характеристикам. Более чем наполовину этот сегмент состоит из женщин, отдыхающих с семьей или друзьями. Молодежный сегмент рынка (студенты и школьники, приезжающие с друзьями и родителями) оккупирует предложение преимущественно загородных средств размещения. Более чем на треть сегмент туристов представлен туристами из других городов России.

Рассмотрим каналы продвижения хостелов, которые наиболее востребованы в Саратовской области в последнее время:

1) Сайт. Один их основных каналов продаж для любой малой гостиницы вне зависимости от любых ее характеристик - это собственный сайт. Данный канал позволяет избежать выплаты комиссий посредникам, с одной стороны, и максимально оперативно вносить изменения и распространять новую информацию - с другой.

2) Системы бронирования. Следующий важный инструмент для работы большинства современных малых отелей и хостелов - это многочисленные посредники в лице Internet Distribution System (IDS) / Alternative Distribution System (ADS) и OTA (Online Travel Agency): в их число входят, например, такие известные сайты и компании, как booking.com, priceline.com, expedia.com и др. Эти компании предлагают номера в различных гостиницах и существуют в основном за счет комиссии с каждого забронированного номера или разницы в ценах между стоимостью продажи номера и стоимостью его приобретения посредником у отеля. В настоящее время подобных IDS и ОТА существует большое количество, среди них также есть универсальные и специализированные (например, продающие только отели, расположенные в азиатских странах, или только на территории РФ). Механизм работы с любым из них практически одинаков, а вот сочетание требований, по которым хостел может стать более популярным и востребованным в той или иной системе, разнится. Если говорить об отечественных аналогах подобных систем, среди которых можно привести, например, сайт ostrovok.ru, то здесь чаще всего наиболее весомым показателем является уровень комиссии, уплачиваемой посреднику. Чем она выше, тем более выгодно системе (или посреднику) продавать хостел.

3) Турфирмы. Следующий канал продаж номерного фонда малой гостиницы в Саратовской области - это сотрудничество с туристическими компаниями, занимающимися въездным туризмом. В зависимости от объемов номерного фонда мини-отелю имеет смысл сотрудничать с теми, кто привозит целые группы, или же, наоборот, с теми, кто сосредоточен на индивидуалах. Так, при номерном фонде малой гостиницы в 20-30 номеров размещение групп, особенно цепочек групп, может быть затруднено, поскольку при нормальной работе отеля он должен обеспечивать загрузки 40-60% самостоятельно и размещение групп (а турфирмы порой стараются сделать группы в 40-50 чел.) будет не-

возможно. С другой стороны, в данном случае можно сосредоточиться, например, на сборных группах, когда члены группы живут в разных отелях, расположенных рядом друг с другом, либо на индивидуальных туристах, которые также часто пользуются услугами туристических компаний. Средний уровень комиссии (или скидки на стоимость размещения), запрашиваемый турфирмами, колеблется от 10 до 30% и зависит от объемов «поставок» туристов, уровня конкуренции на рынке, наличия отелей-аналогов.

4) Корпорации. Другим дополнительным каналом продаж в мини-отеле являются корпоративные заказчики, размещающие своих иногородних коллег, партнеров, заказчиков и других представителей.

5) Конференции. Если в хостеле есть конференц-зал или просторная гостиная зона, то у него появляется еще один канал продаж номерного фонда - конференц-группы, участники различных семинаров, презентаций и других деловых мероприятий. В данном случае отель может и самостоятельно продвигать свой зал, и работать с компаниями, специализирующимися на деловом туризме и сегменте MICE. Причем в случае иногородних групп отель может зарабатывать не только на аренде зала и оборудования, но и на продаже номерного фонда. Выше были перечислены основные каналы продаж, доступные и наиболее популярные для формата малых отелей. Естественно, что данные каналы могут различаться по своей действенности для мини-отелей, находящихся в центре города и возможно ориентирующихся на деловых людей, и малых гостиниц загородного формата, предлагающих комфортабельный отдых вдали от городской суеты.

1. Единый федеральный реестр туроператоров / Федеральное агентство по туризму Министерства культуры Российской Федерации. URL: https://www.russiatourism.ru/ operators/

2. Сайт Ассоциации туроператоров России. М., 20102019. URL: https://www.atorus.ru/

3. Севастьянова С.А. Региональное планирование развития туризма и гостиничного хозяйства: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии туризма». М.: КноРус, 2016.

4. Шимова О.С. Основы устойчивого туризма: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2016. URL: http://znanium.com/ go.php?id=558464/