Развитие модели туризма впечатлений в культурном туризме∗ Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

М.Д. СУЩИНСКАЯ

Марина Дмитриевна СМЦ1ШСК4Я — кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ.

В 1980 г. окончила Ленинградский финансково-экономический институт им. H.A. Вознесенского.

Автор более 45 научных публикаций.

Сфера научных интересов — менеджмент в сфере услуг, культурный туризм, социальная экспертиза.

^ ^ ^

РАЗВИТИЕ МОДЕЛИ ТУРИЗМА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В КУЛЬТУРНОМ ТУРИЗМЕ

Долгое время культурный туризм развивался по законам массового индустриального производства, в нем доминировали две основные модели: модель потребительства и модель наследия. К ведущим признакам модели потребительства можно отнести повышенное внимание к технологии обслуживания и повышению комфортности актов знакомства с культурными достопримечательностями и культивирование наращивания («коллекционирования») списка посещаемых мест. Это, в свою очередь, находило выражение в широком распространении унифицированных «пакетов» товаров и услуг, доминировании пассивной роли туристов в качестве зрителей и получателей вторичной информации (от посредников — гидов) и вербально-визуальной формы познавательной деятельности (экскурсия), поддержании дистанции между туристами и постигаемой ими культурой и ее носителями.

Лидирующее положение традиционной модели наследия в культурном туризме базируется на отношении к культуре как сумме общепризнанных культурно-исторических ценностей, а к культурному туризму — как к средству просвещения. Такое отношение обусловливает, во-первых, требование к аутентичности посещаемых достопримечательностей, во-вторых, возможность сведения туризма наследия к «музейно-соборной» формуле и, наконец, ориентацию на формальное обучение, на практике выражающееся в экскурсионной формализованной форме познавательной деятельности туриста.

Как видно, приведенные две модели не только совместимы, но, по сути, формируют две стороны «одной медали» — культурный туризм индустриальной эпохи. Однако культурный туризм на этапе постиндустриального развития общества характеризуется существенными изменениями в системе координат туристской деятельности потребителей. В частности, наблюдается сдвиг интереса от познавательной деятельности к развлекательной; от формального знакомства с культурно-историческими памятниками к эмоционально-чувственному восприятию атмосферы места; от комфортного времяпрепровождения к созданию ярких запоминающихся событий в личной жизни туриста. Растет число туристов, которые ощущают потребность в более активном участии в знакомстве с культурными достопримечательностями на основе вовлечения в процесс восприятия и осмысления культурного материала. Им недостаточно «смотреть и слушать», получать готовую информацию «из вторых рук», они ищут возможность самим формировать значение посещаемых достопримечательностей, используя для этого весь арсенал человеческих возможностей эмпирического восприятия окружающей среды, получая удовольствие от самого процесса.

ГРНТИ 13.17.65 © М.Д. Сущинская, 2012

Исходя из новых тенденций, сегодня развивается иная модель культурного туризма, где производство услуг трансформируется из технологии обслуживания и повышения комфортности актов знакомства с теми или иными объектами в технологию обеспечения искомого восприятия в виде суммы впечатлений на основе обеспечения эмоционально-чувственного и деятельного опыта постижения культуры дестинации. Иначе говоря, согласно данной модели, в культурном туризме создаются и продаются чувства, настроения, понимание, убеждения, духовное обогащение, возникающие в результате взаимодействия с культурной достопримечательностью (а не информация, в том числе визуальная). Таким образом, в туризме, по сути, производится, продается, покупается и потребляется специфический продукт — впечатления. Туристские впечатления — это синтез субъективного эмоционального и рационального восприятия культурной достопримечательности (или дестинации в целом), являющегося результатом опыта знакомства с нею как непосредственно через все сенсорные каналы человека, так и опосредованно через получение вторичной информации, определяющего формирование образа культурной достопримечательности и ее оценки туристом.

Отсюда задача состоит в том, чтобы сформировать на базе производимых услуг такие продукты, которые обеспечивали бы создание искомых субъективных впечатлений и удовлетворение запросов определенной категории потребителей.

Анализ туристской литературы и практики позволяет выделить три базовые стратегии формирования впечатлений.

Продукто-центричная стратегия связана с постановкой «спектакля», оказывающего воздействие на эмоционально-чувственную сферу туристов. Здесь туристы играют роль зрителей с разной степенью интерактивности. В Европе, особенно в средиземноморских странах, получили распространение так называемые «свето-звуковые представления», которые включают в себя своего рода радиоспектакль, где актеры на нескольких языках разыгрывают историю, связанную с данным сооружением или местом. Как правило, этот рассказ сопровождается световыми эффектами, фиксирующими внимание и драматизирующими впечатление.** Другим примером таких продуктов может служить презентация «Советского бункера» в Вильнюсе, представленная в рамках программы «Литва — культурная столица Европы 2009», использующая технологию «машины времени». Расположенный под землей на глубине 5 метров, бункер как будто отправляет назад во времени — в СССР. Погружаться в то время помогает советская музыка, телевизионные передачи минувших лет. Туристам даже предоставляется возможность приготовить обед из доступных в те годы продуктов, а также испытать «прелести» допроса в КГБ и пройти курс молодого бойца. Режиссер этой постановки — лауреат Национальной премии Литвы Ионас Вайткус. Отметим, что у туриста есть выбор: участие в «драме выживания» (2 ч) или обычная экскурсия (40 мин.) с разницей в цене почти в 4 раза [3].

Эко-центричная стратегия ориентирована на создание фона для бытовой и деловой (для туристов соответствующей направленности) деятельности туристов, которые какое-то время живут в данном месте, осуществляя обычное потребительское поведение: питаются, отдыхают, развлекаются, покупают, передвигаются. Реализация этой стратегии сопряжена с соответствующим дизайном мест бытовой и деловой инфраструктуры дестинации. Отсюда их знакомство с культурой дестинации будет складываться в результате посещения ресторанов, увеселительных заведений, общественных зданий (вокзалов), гостиниц, торговых центров. Их архитектура, оформление, музыкальное сопровождение, кухня, стиль обслуживания формируют культурные впечатления. Распространение гостевых исторических домов как средств размещения, дизайнерских, арт- и бутик-отелей, ресторанов и кафе; использование площадок торговых центров и аэропортов под организацию художественных выставок; «художественная» подсветка улиц и сооружений городов и насыщение их пространства так называемым «публичным» искусством, включая городскую скульптуру; практика организации уличных представлений свободного доступа и т. д. — отражают растущую популярность данной стратегии формирования впечатлений от культурной среды дестинации.

Важно, однако, учитывать, что культурный туризм в «стиле потребительства» не ушел в прошлое и не теряет популярности, но имеет тенденцию обогащения туристского опыта за счет эмоционально-чувственной компоненты и повышения интерактивности работы с туристами.

** В Римском Форуме ночью представляются картины из истории Рима. Посетители могут слышать голоса императоров, шумовые эффекты знаменитого пожара в Риме и т. д.

Креатив-центричная стратегия ориентирована на реализацию потребностей туристов в творческом самовыражении и духовном развитии; ее отличительной чертой является фокусирование на собственной практической деятельности туристов. Соответственно данная стратегия реализуется через предложение туров, во-первых, предоставляющих возможность получения навыков и опыта творческой деятельности (рисование, музицирование, литературное творчество, прикладное искусство, фото- и кинотворчество и т. д.). Это может быть, например, тур для фотолюбителей по местам, связанным с автором, сюжетом или героями известных литературных произведений, посвященным юбилейной дате писателя; а для любителей танцев — посещение и обучение танцам в местах, где они зародились, например сальсе на Кубе, танго в Аргентине и т. д. Во-вторых, данная стратегия может быть связана с поиском духовных ценностей, самопознанием и развитием внутреннего духовного мира человека на основе обучения различным духовным практикам.

В целом, отличительными чертами туризма впечатлений являются: получение более полного и ценного для туриста представления о дестинации за счет различных форм участия, в том числе за счет погружения в культурную и социальную жизнь местного сообщества; исследование таких аспектов культурной жизни дестинации, которые выходят за рамки программ массового туризма, и/или участие в новых формах туристской активности; развитие компетентности туриста в области личных культурных интересов или формирование новых интересов и требуемых для их реализации навыков через обучающие программы; развитие внутреннего духовного мира и получение «духовной подпитки» [2, с. 65].

Переход к использованию модели туризма впечатлений приводит к изменению подходов к формированию продукта для культурного туризма и его важнейших характеристик — доступности и аутентичности.

Сопроизводство продукта культурного туризма производителями и потребителями. Адекватной реакцией со стороны производства услуг культурного туризма становится активизация роли посетителя в качестве сопроизводителя впечатлений — он естественным образом становится равноправным актором в «инсценировке» эмоционально-чувственных переживаний в процессе и результате туристской деятельности.

Своеобразная «добавленная стоимость», привносимая туристами в продукт, создается на всех этапах туристской деятельности. Вклад туристов выражается в нескольких формах, соответствующих отдельным стадиям их туристской деятельности [1, с. 103]: предвкушение новых впечатлений; участие в процессе их получения во время посещения; воспоминание.

На стадии предвкушения вклад туриста состоит в создании и получении удовлетворения от потребления ожиданий в виде фантазий, своего рода виртуальных впечатлений. Интересно, что туристская деятельность может быть потреблена в большей мере в ожиданиях, в виде фантазий, потребляемых для своего удовольствия, чем в реальном путешествии. Эти фантазии становятся мощным импульсом поиска их реального осуществления, формой досуговой (познавательной и развлекательной) деятельности. Имея это в виду, в сферу туризма желательно включать мощный элемент ожиданий потребителя для формирования впечатлений. Здесь есть, однако, опасность разочарования качеством услуг, не соответствующих представлениям.

На стадии участия в процессе получения впечатлений во время посещения «вкладывается» культурный капитал (воспитание, образование, опыт социального взаимодействия) потребителя для получения индивидуальных впечатлений. На стадии воспоминания происходит реконструкция туристского опыта (в том числе весьма «творческая») для себя и для других, усиливающая, таким образом, ценность культурных объектов и дестинаций.

Доступность культурного продукта и способы его обеспечения. Особенности производства и потребления культурных благ, которые мы определили как производство и потребление впечатлений, состоят в том, что производителям надо работать не столько с ресурсами, сколько с социально-психологическими мотивами потребителей, предлагая в качестве продукта не просто то, что есть, а то, что является актуальным. Иначе говоря, культурный туризм должен базироваться как на культурных ресурсах, так и на системе выгод, мотивов и требований потребителей.

Следовательно, культурный продукт для туризма должен представлять результат взаимоувязки культурных ресурсов с определенными требованиями конкретных групп туристов, в разной степени мотивированных к потреблению культурных благ дестинации. Он должен обеспечить эмоциональную

и интеллектуальную доступность культурных ресурсов для посетителей, учитывая, что для разных групп потребителей доступность формируется исходя из их особых характеристик, отражающих культурный, психофизический и социально-демографический статус.

Обеспечение доступности осуществляется на основе интерпретации культурной достопримечательности, играющей роль своего рода «проводника» в ориентации посетителя в культурном пространстве прошлого и настоящего и в связанном с ним физическом пространстве конкретного места, «погружении» в культурное пространство. Интерпретация представляет собой особым образом организованную форму передачи информации о дестинации или культурной достопримечательности, но не сводится к информированию, так как включает в себя не только фактографию, но и средства стимулирования внимания и размышления над полученной информацией, формирование эмоционально-чувственных образов, создание чувства удовольствия от самого процесса знакомства с достопримечательностью и удовлетворения от открытия для себя нового, ранее неизвестного или недооцененного. Элементами интерпретации могут служить темы, раскрывающие тот или иной аспект культурной достопримечательности, их смысловой и пространственный контекст. Важным элементом является использование подходящих инструментов интерпретации для раскрытия культурной ценности достопримечательности, с одной стороны, и для восприятия туристами различного культурного, физического и социально-демографического статуса — с другой. Они различаются по стадиям производства продукт. Инструменты, используемые на этапе посещения достопримечательности, должны быть ориентированы на предоставление эмпирического опыта знакомства туристов с достопримечательностью в тех или иных формах, в частности в рамках рассмотренных выше стратегий формирования впечатлений.

Аутентичность культурного продукта и способы ее конструирования. Надо иметь в виду, что существует много нетуристских способов знакомства с культурой других стран, регионов и народов, включая чтение научной и художественной литературы, просмотр документальных и художественных фильмов , телесериалов и телепрограмм, изданий фото- и изопродукции и т. д., а сегодня к этим способам добавилось такое мощное средство, как Интернет. Но именно желание увидеть и почувствовать подлинное, настоящее является главной движущей силой туризма. Отсюда проблема обеспечения восприятия культурных достопримечательностей как аутентичных выходит на первый план для поставщиков культурного турпродукта.

Современные исследователи туристской практики значительно расширили традиционное понимание аутентичности, и сегодня сосуществует несколько подходов к ее определению и, соответственно, способов конструирования восприятия аутентичности.

• Объектно-обусловленная аутентичность имеет отношение к обозреваемому туристскому объекту. В рамках этого подхода выделяются две позиции:

1) «объективистская», согласно которой к аутентичным объектам относятся те, которые несут в себе черты «нетронутого» оригинала (будь то фольклор или собор либо картина) или «естественности», «непоказного» (для туристов) стиля повседневной жизни. Справедливости ради надо отметить, что далеко не все туристы заинтересованы в поиске аутентичности в ее строгом объективистском понимании подлинности в смысле «неиспорченного оригинала». Исследователями отмечается, что массовый турист находится под властью информационно-культурных стереотипов и, путешествуя, в большей степени хочет подтверждения тиражированным представлениям об аутентичных культурных характеристиках дестинации. Как следствие, такие туристы будут разочарованы, если их попытаются в этом разубедить;

2) «конструктивистская», согласно которой аутентичность представляет собой «социальную конструкцию» реальности, создаваемую на основе символических образов и значений, связанных с объектами. В частности, для этого широко используются технологии ассоциаций (с известными людьми, событиями и эпохами, мифами, литературными и киногероями и т. д.), создания «эмоциональной реальности». Например, «место, где родилась Афродита», или «место, где родилась Чехия» как символический знак места (в настоящее время здесь находится крепость Пражский Вышеград), где по ле-

* Например, познакомиться с историей и культурными достопримечательностями Парижа можно по книге Д.Брауна «Код Да Винчи», а затем и по ее экранизации; а с историей Шотландии — по фильму «Храброе сердце».

генде была предсказана грядущая слава и сила государства, которого тогда еще не было, создающий иллюзию прикосновения к далекому прошлому.

• Деятельностно-обусловленная, или «экзистенциональная», аутентичность, имеющая отношение к вполне реальным, подлинным переживаниям, ощущениям и эмоциям туриста в результате его эмпирического опыта познания отдельных аспектов культуры дестинации. Особая функция чувственных образов сознания состоит в том, что именно благодаря им окружающий мир приобретает реальность. Иначе говоря, восприятие аутентичности культурных достопримечательностей обеспечивается собственной активностью и эмоционально-чувственной вовлеченностью туриста. Это соответствует желанию современного культурного туриста найти «себя настоящего», используя туристские объекты и выбирая «живое» знакомство с ними.

Заключая, можно констатировать, что социально-культурные изменения в постиндустриальном обществе ведут к трансформации туристских практик, которые вызывают новую модель культурного туризма, состоящую в технологии производства и потребления впечатлений. Это влечет за собой существенные изменения в подходах и способах производства и потребления продукта для культурного туризма.

ЛИТЕРАТУРА

1. Прентис Р. Опыт становления и развития культурного туризма. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 232 с.

2. Promoting Cultural Tourism Through ICT. Part 1: Historic Towns and Cultural Tourism in the Experience Economy — Concepts and Requirements // Salzburg Research, eCulture Group, 2007. URL: http://www.salzbu rgresearch.at /research/gfx /histurban-study_part-l_cultural-tourism_experiences_srfg_gg_20070531.pdf) (дата обращения: 17.03.2011).

3. Сайт события. URL: http://www.sovietbunker.com