CC BY
2331
альный подход ищет альтернативные методы развития.
Либеральные экономисты считают, что необходимо поддерживать больше частных инициатив, что приведет к более эффективному развитию туризма. Международная общественность полагает, что необходим спланированный туризм для его устойчивого развития, создание сетей обмена
знаний и системы снижения уровня бедности. Этот метод также поддерживается новыми формами финансовой инженерии.
По мнению ЮНВТО, необходимо грамотно комбинировать эти два подхода, создавая условия не только для реализации желаний потенциального клиента, развития частного бизнеса, но и для общей спланированной политики страны.
УДК 338.485
Е.В. МОШНЯГА
ОСНОВНЫЕТЕНПЕНЦИИРАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
Рассматриваются современные тенденции развития мирового туризма: глобализация и локализация, устойчивый туризм, ответственный туризм, доступный туризм, диверсификация, индивидуализация, либерализация въезда-выезда, технологизация, электронный туризм (e-tourism), виртуализация, постмодернистские тенденции в туризме и пост-туризм (эготуризм), нишевой туризм, демографические тенденции в туризме, переход от «индустрии услуг» к «индустрии опыта и впечатлений». Ключевые слова: глобализация, локализация, глокализация туризма, устойчивый туризм, ответственный туризм, доступный туризм, диверсификация, индивидуализация туризма, электронный туризм, виртуализация туризма, нишевой туризм.
The article explores modern trends of world tourism development: globalization and localization, sustainable tourism, responsible tourism, accessible tourism, diversification, individualization of tourism, entrance-exit liberalization, technologization, electronic tourism (e-tourism), virtualization of tourism, post-modern trends in tourism and post-tourism (ego-tourism), niche tourism, demographic tendencies in tourism, transition from «service industry» to «experience and impressions industry».
Key words: globalization, localization, glocalization of tourism, sustainable tourism, responsible tourism, accessible tourism, diversification, individualization of tourism, electronic tourism, virtualization of tourism, niche tourism.
Современный массовый туризм справедливо называют феноменом ХХ века, а XXI век, по оценкам специалистов, станет веком туризма. Сегодня из 195 государств мира в туризм вовлечены 155 стран. Мировой туризм демонстрирует непрерывный рост. В 2012 г. ежегодный объем общемировых туристских потоков
© Мошняга Е.В., 2013
впервые превысил миллиард прибытий и составил 1 млрд 35 млн (в 2013 г. — 1 млрд 87 млн), а доходы от туризма впервые превысили триллион долларов США и составили 1 трлн 75 млрд долларов. По прогнозам ЮНВТО, темпы роста туризма в мире составят 4—4,5% в год, а темпы роста доходов — 4% [1].
Помимо тенденций последних десятилетий, характеризующих развитие ту-
ристского рынка и проявляющихся в расширении и реструктуризации рынка, консолидации и конверсии, горизонтальной и вертикальной интеграции, широком распространении сетевого бизнеса между различными секторами туризма, в мировом туризме получили яркое отражение тенденции, привнесенные эпохой глобализации, веком информации и коммуникации, новым информационным обществом.
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ЛОКАЛИЗАЦИЯ В ТУРИЗМЕ
Глобализация создает принципиально новые условия сосуществования и взаимодействия стран и регионов всего мира, вовлекая их в массовый обмен потоками информации, знаний, технологий, финансов, товаров, услуг, человеческих ресурсов.
Наряду с тенденциями глобализации, размывающими границы национального, трансформирующими культурную идентичность, нивелирующими своеобразие этнокультур, ведущими к унификации норм и стандартов в туризме, действуют встречные тенденции локализации (регионализации), продвигающие на мировые рынки уникальный, национально и регионально окрашенный продукт. В результате взаимодействия глобального и локального сформировалась тенденция «глокализации», развивающая известный маркетинговый принцип «Мысли глобально и действуй локально» и сочетающая глобальные, региональные и местные черты и особенности в едином интегрированном подходе к продвижению дестинации и разработке турпродукта.
Другими словами, с точки зрения «глокализации» локальный продукт должен быть адаптирован для понимания и принятия на глобальном рынке. Глобализация в туризме проявляется в распространении моды на туризм, однотипных моделей отдыха и путешествий, стандартизации и унификации туристских услуг.
Одновременно встречный тренд локализации отражается во внесении в туристский продукт уникального местного колорита, духа культуры местного сообщества, самобытной атмосферы места.
УСТОЙЧИВЫЙ ТУРИЗМ
(Sustainable Tourism)
Глобализация туризма означает формирование единого туристского пространства и прямую взаимозависимость всех участников туристских обменов и международной туристской деятельности. Одновременно это предполагает их коллективную ответственность перед живущим и будущими поколениями за сохранение природного и культурного разнообразия на планете, за устойчивый туризм. Под устойчивостью понимается специфическая черта какого-либо состояния или процесса, качество или характер которого постоянно поддерживаются на определенном уровне с точки зрения его продуктивности.
Устойчивый туризм — это не отдельный вид туризма, а философская концепция или идеологический подход к развитию туризма будущего, который уважает природное, культурное и социальное окружение дестинации. Это такая туриндустрия, которая принимает меры по достижению минимального влияния на окружающую среду и местную культуру, сохранению локальных экосистем и разнообразия этнических культур, способствуя при этом формированию доходов, занятости, инфраструктуры. Иначе говоря, устойчивый туризм стимулирует экономическое и социальное развитие, сохраняя при этом природную и культурную среду.
Принципы устойчивого туризма уже четверть века являются основополагающими в теории и практике менеджмента туризма. Без стратегического видения путей устойчивого развития и соблюдения принципов устойчивости на всех этапах планирования, продвижения и менеджмента туризм не сможет производить экономические и
социальные блага в принимающих туристов сообществах. Принципы устойчивого туризма применимы ко всем видам и формам туризма и во всех типах туристских дестинаций.
Через устойчивый туризм достигаются три важнейших принципа туристского развития: во-первых, качество, так как устойчивый туризм предоставляет качественный опыт для посетителей, улучшая при этом качество жизни принимающего сообщества и защищая качество окружающей среды; во-вторых, непрерывность, поскольку устойчивый туризм обеспечивает непрерывность природных ресурсов, на которых он базируется, и непрерывность культуры принимающего сообщества, предоставляющей посетителям искомый культурный опыт; в-третьих, равновесие, так как устойчивый туризм уравновешивает потребности туристской индустрии, защитников окружающей среды и местного сообщества, развиваясь на основе общих целей и отношений сотрудничества посетителей, принимающего сообщества и туристской дестинации [2, с. 232].
Участники устойчивых туров мотивированы посещением уникальных объектов, участием в природо- и культуроох-ранных мероприятиях, взаимодействием с единомышленниками, межкультурным общением с местными жителями. «Устойчивые» туристы сознательно принимают на себя ответственность по минимизации воздействия туризма на принимающие сообщества, участвуя в специальных мероприятиях, к которым относятся: информирование туристов о культуре и экономике посещаемых сообществ; уважение взглядов и ценностей представителей местных культур; межкультурное взаимопонимание и толерантность; поддержка целостности местных культур и видов деятельности, обеспечивающих сохранность культурного наследия; поддержка местной экономики за счет приобретения продуктов местного производства; сохранение ресурсов
посредством использования продуктов экологически ответственных предприятий; минимальное использование невоз-обновляемых ресурсов.
□ТВЕТСТВЕННЫЙ ТУРИЗМ (Responsible Tourism)
Устойчивый туризм напрямую связан с пониманием сущности ответственного туризма. Это восприимчивый, мягкий, бережный, социально ответственный туризм, оказывающий щадящее воздействие на природную и культурную среду дестинации.
Концепция ответственного туризма распространяется как на виды туризма в дестинации, так и на туристский бизнес. Ответственный туризм в дестинации предполагает, что сами туристы должны вести себя ответственно, уважительно, внимательно по отношению к природному и культурному окружению. Ответственный туристский бизнес означает, что туриндустрия учитывает воздействие туристской деятельности на окружающую природную и культурную среду и соответствующим образом планирует развитие туризма, принимает управленческие решения, выстраивает стратегии.
К ответственному туризму ЮНВТО относит экологический, природный (nature-based tourism), приключенческий, сельский, фермерский, агротуризм и туризм в сообществах (community-based tourism), причем экологический туризм назван «совестью туристской индустрии».
Ответственный туризм зачастую именуют альтернативным туризмом (alternative tourism), т.е. он рассматривается как альтернатива массовому туризму с его разрушительным воздействием на принимающие туристов сообщества. Альтернативный туризм подразумевает альтернативные мотивации путешественников, альтернативные дестинации, альтернативное поведение, альтернативный менеджмент, альтернативных поставщиков туруслуг, альтернативную философию развития туризма. В целом, альтернатив-
ный туризм способен предотвратить перенаселение популярных дестинаций, транспортную загруженность, чрезмерную нагрузку на ресурсы и их истощение, загрязнение среды. Одновременно альтернативный туризм может способствовать сохранению природного и культурного наследия, формированию новых дестинаций, созданию новых рабочих мест, подготовке кадров для туризма, изменению сознания и повышению ответственности туристов и специалистов туристской деятельности.
Устойчивый и ответственный туризм также называют этическим туризмом (ethical tourism), подразумевая этическое поведение туристов, турбизнеса и туристских администраций в отношении к природе и культуре дестинации. Принципы этического туризма отражены в Глобальном этическом кодексе туризма ЮНВТО. Кодекс устанавливает этические ориентиры для правительств, администраций, дестинаций, туроператоров, тур-агентов, туристского персонала, самих путешественников.
Этический туризм касается этических ценностей в туризме, прав и обязанностей туристов, бережного отношения к природному и культурному наследию, прав человека и животных, этики бизнеса, справедливости распределения доходов и благ от туризма, этических проблем глобализации, этики межкультурного общения.
Выделяют этику гостя и этику хозяина. Этика гостя понимается как этические нормы поведения в чужом Доме. Она состоит в соблюдении правил и норм поведения в общественных местах. Особенно это касается культовых учреждений, мемориальных памятников и других мест, связанных с духовной культурой сообщества (форма одежды, громкость и тональность речи, фото- и киносъемка), в незагрязнении окружающей среды отходами, в отсутствии туристского вандализма (надписи на стенах достопримечательных мест и других объектах,
нанесение ущерба объектам в результате отлома фрагментов «на сувениры» и т.д.).
Этика гостя может быть связана с подавлением в себе демонстрационного эффекта (более скромная и менее открытая одежда, менее расточительное для «хозяев» потребление воды и электричества, более рациональное с точки зрения утилизации отходов питание, когда при системе «все включено» большое количество продуктов выбрасывается и т.д.). Особенно это важно в условиях социальных различий между «гостями» и «хозяевами»: контраста бедности и богатства, общественного неравенства. Этика гостя заключаются и в том, чтобы туризм не воспринимался хозяевами как культурное доминирование над ними, как новая форма колониализма или новый империализм.
Этика хозяина означает гостеприимство, терпимость, толерантность, уважительность, дружелюбие, невраждебность, услужливость жителей сообщества, принимающего туристов как гостей. Она включает и обеспечение безопасности гостей: от информационной до физической, от медицинской до имущественной.
Этический туризм — это этика туристского бизнеса и этика туристов (индивидуалов и групп), причем туристы могут быть вовлечены в этическую деятельность как через пассивное соблюдение правил и норм, так и через активное прямое участие в волонтерских, благотворительных, экологических, культурных и других специальных туристских проектах, имеющих целью минимизацию негативных воздействий туризма и экономическую поддержку местных сообществ за счет развития туризма. Например, пробедный туризм (pro-poor tourism), т.е. туризм в интересах бедных, отражает идею использования туризма для подъема и развития «бедных» сообществ, включая отчисление части доходов от туризма на благотворительные цели в сообществе и участие путешественников в различных благотворительных проектах и акциях.
Многие транснациональные корпорации все чаще используют корпоративную этическую бизнес-практику, которая уже не ориентирована исключительно на максимизацию прибыли, а предполагает ответственность компании за результаты воздействия своей деятельности на природную и культурную среду местного сообщества. Потребители-туристы, в свою очередь, начали осуществлять выбор турпродукта с учетом этической репутации компании [3, с. 193]. В этой связи Всемирный совет по туризму и путешествиям (WTTC) отмечает, что растет число компаний, внедривших у себя культуру корпоративной благотворительности, в рамках которой часть прибыли направляется в принимающие сообщества, например на охрану окружающей среды [4].
Наметилась устойчивая тенденция к тому, что этические принципы получат свое распространение на многие виды массового туризма. Это вызвано тем, что они важны не только для туристов, но и для туроператоров, которые придерживаются этических кодексов в процессе планирования туров, выбора дестинаций и поставщиков для своего турпродукта. Для туроператора следование принципам этического туризма может повысить качество турпродукта и увеличить его привлекательность, что позволит ему успешнее конкурировать на туристском рынке, улучшить репутацию, завоевать признание в обществе. Этический туризм через идею о гражданской позиции объединяет организаторов и пользователей туристских услуг, привлекает их к социальному и гражданскому партнерству.
ДОСТУПНЫЙ ТУРИЗМ
(Accessible Tourism)
Доступность туризма означает универсальную возможность людей путешествовать и пользоваться услугами турин-дустрии без каких-либо ограничений. Доступный туризм называют также безбарьерным (barrier-free), подразумеваю-
щим наличие (или создание) безбарьерной среды как для туристов, так и для местных жителей территории, развивающейся как туристская дестинация.
Принцип доступности распространяется на следующие компоненты и аспекты туризма:
• здания и сооружения, особенно средства транспорта и транспортной инфраструктуры (аэропорты, вокзалы), размещения (гостиницы) и достопримечательности (музеи, галереи, театры), которые должны соответствовать принципу универсального дизайна с тем, чтобы быть доступными для людей независимо от возраста, физического состояния и возможностей (наличие пандусов, широких дверных проемов, лифтов и подъемников, нажимных (а не поворотных) дверных ручек, понятных и четко видимых указателей и пиктограмм);
• дестинации, которые должны быть доступны с точки зрения территориальной, временной и финансовой доступности, при этом, как отмечают эксперты, совершенствование инфраструктуры (например, строительство дорог) не во всех случаях может быть полезным, поскольку может превратить дестинацию с проживанием (ночевкой) в экскурсионную дестинацию (без необходимости размещения на ночлег), что неизбежно приведет к потере бизнеса местными средствами размещения и в целом к изменению образа дестинации;
• сами путешествия, с точки зрения того, что право путешествовать должно стать универсальным правом человека независимо от физических или социальных условий и возможностей (социальный туризм, туризм третьего возраста, туризм четвертого возраста).
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
Заметной тенденцией в мировом туризме является диверсификация, т.е. развитие туристского бизнеса на основе широкого разнообразия видов деятельности. Например, туристская компания,
занимавшаяся выездным туризмом, может также выйти на рынок внутреннего туризма, кроме пляжного отдыха в летний сезон, заняться горнолыжными турами в зимний сезон и экскурсионными автобусными турами круглогодично, а для этого приобрести свой автобусный парк и начать производить тематические сувениры и др. Среди основных причин выбора стратегии диверсификации — жесткая конкуренция и снижение рисков, возникающих при занятии одним видом деятельности в рамках одного сегмента рынка, расширение целевой аудитории, захват новых рынков сбыта, развитие признанных и успешных брендов за счет создания новых продуктовых линий, увеличение доходов. Растущая диверсификация современного туризма распространяется как на туристские де-стинации, так и на турпродукт. Отмечают диверсификацию видов и форм туризма, маршрутов и программ, туристских и гостиничных услуг.
■ Диверсификация культурного туризма. Особое внимание к культурному туризму в условиях глобализации, угроза уничтожения культурного наследия, обеспокоенность возможной утратой культурного многообразия планеты, всплеск интереса к своей и чужим идентичностям, поиск своих корней, стремление к узнаванию и общению с носителями других языков и культур привели в последние годы к зарождению в недрах культурного туризма целого ряда его видов (или разновидностей), т.е. к его диверсификации. Среди таких новых видов культурного туризма идентичностный, наследный, примиренческий, межкультурный, коммуникативный, жизнеознакомительный.
■ Идентичностный туризм (identity tourism) мотивирован поиском и познанием истоков и корней своей национальной, этнической, культурной идентичности через знакомство с историческими территориями, достопримечательными местами, воссоздающими идентичность; закреплением или развенчанием
национально-культурных стереотипов; знакомством с воссозданными или живыми традициями и языками, способствующими реабилитации этнических групп и народностей в глазах контактирующих культур, предотвращению иден-тичностных межнациональных или межэтнических конфликтов.
■ Наследный туризм (heritage tourism) состоит в познании своего и чужого природного и культурного наследия, в поиске культурного опыта, связанного с прошлым страны и народа, сохранившимся в настоящем в образах места посещения и транслируемым через унаследованные материальные и нематериальные артефакты культуры.
■ Примиренческий туризм (reconciliation tourism) вызван к жизни политическими, историческими, социальными, культурными событиями, которые привели к конфликтам и разделению народов, этносов, этнических групп, к разрушению их исторических связей, целостности их общей территории проживания, прекращению их межнационального общения. Именно такие причины мотивируют путешественников к участию в программах туризма как форме диалога культур. Примиренческий туризм продвигает ценности отношений добрососедства, мира, согласия в условиях разделенного сообщества, распада государств, получения автономии отдельными территориями, политической конфронтации, межнациональных конфликтов.
■ Межкультурный туризм (intercultural tourism) ориентирован на контакт культур в целях взаимоузнавания, взаимопознания, взаимопонимания и взаимного обогащения в процессе культурного обмена между «гостями» и «хозяевами» туристской дестинации. Туристы стремятся лучше познать свою культуру, чтобы лучше понять чужую, увидеть межкультурные различия, научиться принимать и уважать чужие традиции и ценности, быть терпимыми к проявлению чужих культурных особенностей. Цель тако-
го туризма в межкультурном взаимодействии людей, представляющих разные виды культур. Это могут быть межкультурные программы на транснациональных маршрутах, объединяющих людей многих культур и разных цивилизаций (Запада и Востока, Запада и не-Запада).
■ Коммуникативный туризм (communicative tourism) нацелен на самые разные виды общения гостей и хозяев или гостей из разных культур на территории хозяев. Туристы ориентированы на участие в событиях, в которых они будут вовлечены в различные виды, формы и сферы коммуникации друг с другом, с представителями других культур, жителями принимающего туристов сообщества. Ценность данного вида туризма — в человеческом общении, в котором снимаются географические, политические, социальные, культурные, религиозные, языковые и другие различия.
■ Жизнеознакомительный туризм (life-seeing) имеет целью погружение в живую культуру посещаемой дестинации, знакомство с культурой, традициями, обычаями, ритуалами, бытом жителей сообщества изнутри, через повседневную практику во всех возможных видах и формах, совместное проживание своими («гостями») и чужими («хозяевами») фрагмента жизни в чужой для «гостей» культуре [5, с. 264—265].
Культурный туризм отражает идеологию туризма будущего, раскрывает весь потенциал человеческого существования, проявляет главные ценности и мотивации туризма. Поэтому в перспективе внимание и интерес к культурному туризму будут только расти, также будет расширяться диверсификация его видов и форм.
Ярким трендом в туризме последних лет стала центрированная диверсификация, т.е. поиск новых возможностей в уже существующих дестинациях для разработки нового турпродукта.
Примером данной тенденции является центрированная диверсификация городского туризма (urban tourism) и городов
как туристских дестинаций. В результате сформировался такой вид городского туризма, как сити-туризм (city tourism, т.е. туризм больших городов). Мегаполисы как туристские дестинации более продуктивны, развиваясь как центры массового потребления, развлечений и досуга. Они располагают большими и разнообразными ресурсами для развития самых разных видов туризма: городскими пейзажами и ландшафтами, городским дизайном, национальной культурой, архитектурой, скульптурой, искусством, музыкой, театрами, событиями, особой атмосферой и духом и т.д. [6, с. 8].
Менеджмент мегаполисов, их планирование и развитие отличаются от управления небольшими городами, в том числе с точки зрения туризма. Угрозы и возможности растущих мегаполисов как центров туризма, изменения в стиле жизни жителей и восприятии туристами имиджа больших городов, необходимость использования иных маркетинговых и управленческих стратегий применительно к мегаполисам привели к тому, что сити-туризм выделился в самостоятельный вид туризма. Большие города стали привлекательны широкому рынку потребителей: во-первых, благодаря развитию транспортной инфраструктуры до них легко добраться, а во-вторых, они предлагают широкие возможности, отвечающие разным вкусам, интересам и потребностям гостей. Все это формирует новую модель потребления и новый спрос: туристы, посещающие большие города, хотят посещать и открывать для себя все новые и новые мегаполисы мира.
В рамках центрированной диверсификации больших городов сформировалась типология городских дестинаций [7, с. 180]:
1. Глобальные/всемирные города (Лондон, Нью-Йорк), так называемые «постмегаполисы», т.е. мегаполисы, в которых можно найти черты мегаполисов многих других стран мира.
2. Национальные столицы (Анкара, Бухарест).
3. Культурные столицы (Будапешт, Прага, Вена).
4. Города культурного наследия (Венеция, Оксфорд, Краков).
5. Художественные города (Флоренция, Мадрид).
6. Креативные города (Хельсинки, Барселона), которые должны обладать комплексом из трех Т: Толерантностью, Талантом, Технологиями.
7. Индустриальные города (Глазго, Бильбао).
8. Спортивные города (Мельбурн, Кардифф).
9. Фестивальные города (Рио-де-Жанейро, Новый Орлеан).
10. Футуристические города (Дубай, Токио).
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
Четко прослеживается тенденция перехода от «массовизации» туризма к его индивидуализации. Это связано, с одной стороны, с тем, что современный человек испытывает усталость в результате рутины, нагрузок и стрессов повседневной жизни и стремится к уединению и одиночеству в период отдыха; с другой стороны, современный путешественник проявляет склонность к отказу от стандартизированных групповых турпакетов в пользу индивидуальных туров, составленных в соответствии с его личными предпочтениями. Данный тренд объясняется и тем фактом, что туристы становятся все более образованными, знающими, имеющими более широкий и разнообразный туристский опыт, и потому стремятся к получению нового уникального опыта путешествия.
ЛИБЕРАЛИЗАЦИЯ ВЬЕЗДА-ВЫЕЗДА
Важнейшей тенденцией и перспективой развития международного туризма следует признать либерализацию въездных и выездных формальностей, т.е. происходит сближение международного и внутреннего туризма, обусловленное упрощением туристских формальностей.
Реальностью стала единая Европа. Европейский союз представляет собой единое туристское пространство с открытыми границами. Граждане из стран Шен-генской зоны, объединяющей в настоящее время 26 европейских государств, путешествуют в условиях безвизового режима. Движение в направлении узакони-вания свободных миграций жителей Европы началось с подписания в 1985 г. Шенгенского соглашения рядом стран Европейского сообщества о поэтапной отмене паспортного и таможенного контроля для своих граждан на общих границах ЕС, вступившего в силу в 1995 г.
Либерализация туристских миграций отвечает идее свободы передвижения, которая должна стать основополагающим правом человека.
ТЕХНОЛОГИЗАЦИЯ
Туризм становится все более технологичным. Электронные технологии проникают во все сектора туриндустрии и становятся частью повседневной жизни современного путешественника. Эта тенденция будет продолжаться и в обозримом будущем.
Технологии лежат в основе глобальных и национальных систем бронирования (или дистрибуции). На технологиях построены системы бронирования и продаж туруслуг, процессы обслуживания гостей на предприятиях размещения и питания, в транспортных компаниях, на объектах туристского показа и посещений, туроперейтинг.
Автоматизированное обслуживание становится нормой, и уже сегодня человек, имея доступ в Интернет, может, не выходя из дома и не обращаясь к посредникам, самостоятельно в режиме реального времени (онлайн) «сконструировать» тур по своему индивидуальному желанию, составить маршрут, выбрать услуги, забронировать и оплатить их. Такая технологическая возможность, метод и процедура называются динамиче-
ским пакетированием (dynamic packaging): потребитель сам составляет индивидуальный пакет услуг, выбирая рейсы, отели, аренду автомобиля и т.д., вместо того чтобы выбирать и бронировать уже готовый, разработанный туроператором тур-пакет. Тенденция к облегчению выбора и бронированию туруслуг самим клиентом в режиме онлайн будет продолжать развиваться и в будущем.
Однако технологизация человеческой жизни приведет к ощущению недостатка человеческого общения и человеческого контакта (human touch) в туристском обслуживании. В результате сам туризм станет главным и самым доступным средством компенсации недостатка человеческого общения.
Одновременно технологизация туризма, который традиционно виделся «индустрией людей», приведет к высвобождению рабочей силы, так как среднестатистическому туристу не потребуются туристские посредники (турагенты, туроператоры, билетные агенты) между ним и предприятиями туристской индустрии. На самих предприятиях транспорта, туризма, гостеприимства, развлечений (в аэропортах, гостиницах, музеях и др.) обслуживающий персонал заменят электронные терминалы и компьютеры, с помощью которых гости смогут пройти процедуры регистрации, въезда, выезда, заказа и оплаты услуг. Например, уже вошли в практику электронные билеты, превратившие пассажирские авиаперевозки в безбилетные путешествия (ticketless travel). Личные данные пассажира хранятся в цифровом формате в электронной базе авиакомпании, поэтому при регистрации ему достаточно представить удостоверение личности (паспорт), чтобы получить посадочный талон.
Стремительно растущая туриндустрия в будущем потребует еще больших потоков, оборота и обновления информации для оповещения своих целевых рынков о новых возможностях и продуктах. Потре-
бителю в этих условиях, в свою очередь, потребуются точная и полная информация о продукте, с одной стороны, и доступные технологические возможности получения, обработки, комбинирования и передачи информации с автоматической обратной связью, с другой стороны.
Технологии — мощная движущая сила, меняющая образ туриндустрии и обеспечивающая туристские компании важнейшими конкурентными преимуществами.
Интернет дополняет или полностью заменяет традиционные каналы распределения (дистрибуции) турпродукта или отдельных услуг. Если сегодня большинство потребителей пользуется Интернетом для изучения имеющихся на рынке туруслуг и их ценового диапазона, а затем обращаются в турагентства для реального бронирования и оплаты тура, то завтра потребители смогут полностью обходиться без помощи человеческих посредников (туроператоров и тур-агентов), выполняя полный цикл составления тура, бронирования и оплаты при информационно-технологическом посредничестве Интернета.
Преимущества Интернета в качестве информационно-технологического посредника в туризме:
• упрощение и ускорение процедур комплектования, бронирования и оплаты тура;
• охват большего количества целевых рынков, в том числе географически удаленных, выход на новые сегменты рынка;
• глобальная доступность турпродук-тов при значительно более низких ценах, нежели в условиях традиционных систем бронирования и методов дистрибуции;
• снижение затрат на производство и реализацию турпродукта за счет отсутствия расходов на содержание отделов бронирования, на издания бумажных каталогов и других рекламно-информационных материалов, комиссионных платежей ту-рагентам.
Недостатками Интернета является отсутствие, во-первых, глобальной доступно-
сти Интернета населению, а во-вторых, заинтересованного, внимательного и ответственного человеческого участия в лице сотрудников туристских компаний.
Туристская индустрия будущего продолжит и расширит маркетинг и продвижение своего продукта в сети Интернет, следуя идее Билла Гейтса: «Если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, у вас нет бизнеса».
Стремительный рост электронного позиционирования и продвижения турпро-дукта привел к появлению понятий «электронный туризм» и «мобильный туризм».
ЭЛЕКТРОННЫЙ ТУРИЗМ (E-Tourism)
Развитие информационных технологий и телекоммуникаций привело к невероятному росту электронной коммерции, и уже сейчас, по оценкам экспертов, электронная продажа туруслуг в мире оставила далеко позади продажу книг, музыки и компьютеров. Преобладающее большинство туристских компаний имеют свои электронные офисы и предлагают потребителям полную информацию по всем видам услуг, и прежде всего по авиаперевозкам, средствам размещения и аренде автомобилей. Перечень продуктов тур-компаний, представленных в режиме онлайн, постоянно расширяется: сегодня он включает групповые и индивидуальные турпакеты по различным видам туризма (приключенческий, экологический, сельский, медицинский, образовательный), круизы, широкий выбор услуг размещения и питания, самые разные дополнительные услуги. Тенденция электронного туризма будущего — создание и продвижение еще более комплексных продуктов.
Разновидностью электронного туризма является мобильный туризм (m-tourism). Мобильные технологии в виде приложений для мобильных телефонов (iPhone, iPad, Windows phone, Android) уже сегодня позволяют пользователям по телефону бронировать авиарейсы, отели, автомобили, находясь в любом месте.
Под электронным туризмом понимается не только электронная дистрибуция туруслуг, но и электронные экскурсии, которые также называют виртуальными.
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ
Туристские компании из разных секторов туризма объединяются с компаниями информационных технологий («виртуальная консолидация») для своего представительства в сети Интернет. В онлайн переносятся все основные функции, которые ранее выполнялись в реальных офисах турфирм: выбор тур-продукта или отдельных услуг, бронирование, предоплата, оплата, аннулирование, перебронирование.
Для продвижения реальных туров и экскурсий, курортов и отелей, тематических парков и музеев компании используют виртуальные путешествия, в которые посетитель интернет-сайта турком-пании, отеля, ресторана может отправиться, находясь у своего домашнего компьютера или с помощью своего мобильного телефона, находясь дома, на работе, в дороге и т.д.
Тенденция виртуализации путешествий приведет к сформированной потребности потенциального туриста сначала опробовать тур или посетить отель виртуально и лишь затем принимать решение о покупке. Таким образом, виртуализация приведет к кардинальным изменениям в профилях туристов, природе туристского опыта, характере предпочтений, мотиваций и решений.
Сформируется категория виртуальных туристов, которые по финансовым, временным, возрастным и иным причинам не смогут отправиться в реальные путешествия, т.е. спрос на виртуальный туризм увеличится, а значит, вырастет потребность в создании виртуальных пространств туристской гиперреальности.
И наконец в ходе дальнейшего развития туризма появится рынок виртуальных туристов, которые не будут иметь потребности путешествовать в реально-
сти как таковой. Уже сейчас в информационном обществе есть индивидуалы и группы, которые поддерживают потенциал виртуальной реальности в качестве замещения реального путешествия. Эта технология обеспечивает симуляцию туристского опыта, эквивалентного реальному опыту. Применяя необходимые технологии, люди смогут получать искомый туристский опыт дестинации, не посещая ее в реальности.
Будущее электронной дистрибуции тур-услуг — за новыми методами. Основной тренд такого электронного туризма — сочетание электронного и человеческого факторов. Например, агентства «Нажми и закрепи» («Click-and-mortar» agencies) — это онлайн-агентства, поддерживаемые сетью традиционных турагентств. Они используют как он-лайн, так и офлайн-продажи, сочетая удобства электронного бронирования с человеческим участием турагента в консультировании и выборе услуг.
Еще одна новая модель электронного турбизнеса — онлайн-система «Назови свою цену» (Name-your-price on-line system). Данная система действует как аукцион наоборот: потенциальный потребитель сообщает системе, что он ищет (дестинацию, сроки путешествия, детали маршрута, условия транспортировки, размещения и цену, которую он желает заплатить). Заказ направляется поставщику, который или принимает его, или отвергает. Пример такой системы — Priceline.com.
Перспективы развития электронной дистрибуции в туризме связывают с сокращением спроса на посреднические услуги вплоть до полного исчезновения посредников (турагентов и туроператоров-оптовиков), с полным переходом на электронные билеты и преобладанием индивидуального прямого бронирования путешественниками ту-руслуг в сети Интернет. Самым влиятельным трендом станет сочетание безличного технологического обслужива-
ния с личным человеческим контактом туристского персонала, а значит, сочетание онлайн- и офлайн-дистрибуции.
ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ В ТУРИЗМЕ
Постмодернизм — это философская концепция и культурная ситуация, начиная с последней трети XX столетия. В широком смысле постмодернизм представляет собой особую культурно-историческую ситуацию, особый тип самосознания и мышления, особый способ мироощущения и оценки познавательных возможностей человека, его места и роли в окружающем мире. Как идеология, эстетика и культурная практика постмодернизм находит отражение не только в искусстве и литературе, но и во многих сферах человеческой деятельности, включая политику и экономику, науку и образование, досуг и отдых, моду и спорт, путешествия и туризм. Постмодернизм как мировоззрение влияет на закрепление в обществе определенных ценностей, взглядов, ориентиров, моделей потребления и поведения. Происходит переориентация с материального и духовного преимущественно на чувственный опыт познания.
Постмодернизм кардинально меняет восприятие человеком окружающей реальности в целом и туристскую картину мира в частности. В туризме постмодернизм выражается в целом ряде тенденций, в том числе таких, как:
• появление новых видов и форм коммуникативного воздействия в туризме, например перформанс, что сказывается в росте интереса к событийным видам и формам туризма, постановочным зрелищным событиям, музейной и экскурсионной анимации, в которых реконструируются исторические события, которые можно созерцать, даже становясь их участниками, оживают исторические и сказочные персонажи, с которыми гости могут общаться, или нарратив (жанр конструирования текста, состоящий в сотворении истории и моделировании реально-
сти), т.е. туристские тексты в путеводителях, брошюрах, другой туристской литературе, а также рассказы гида или экскурсовода представляют собой мифологизированные и романтизированные описания дестинации, формирующие в сознании туриста «вкусную» и притягательную картинку мест посещения;
• виртуализация туризма, т.е. перенос значительного объема процессов, событий и актов в гиперреальность;
• симуляция или имитация туристской реальности, т.е. замена реальности проектом, а реальных артефактов — симуля-крами, т.е. копиями копий при несуществующих оригиналах (примером такой симуляции реальности в туризме являются тематические парки, где воссоздается несуществующая реальность, проекты посвящены доисторическому прошлому, сказочной реальности, инопланетному будущему и т.д.);
• формирование новых типов или профилей туристов, отражающих их новые жизненные стратегии и туристские мотивации (например, посттуристы, или эго-туристы);
• появление новых видов путешествий и экскурсий, которые отражают рост туристского спроса на нетрадиционность и мар-гинальность, эпатаж и эксцентричность, игру и развлекательность, риск и опасность: экстремальный туризм (extreme), трущобный (slums), мистический (mystic), мрачный (dark) или черный (black) — по местам загадочных смертей; мемориальный (memorial) и могильный (grave) — по кладбищам и местам захоронений; туризм невзгод и лишений (hardship tourism, troubles tourism); туризм стихийных бедствий и катастроф (disaster tourism); танатуризм (от др.-греч. thanatos — по местам, связанным с насильственной смертью) и др.
Посттуризм (post-tourism), также называемый эготуризмом, отражает постмодернистские настроения в обществе, культуре и туризме в конце XX — начале XXI в., проявляющиеся, в частности, в стремлении к получению удовольствий и наслаж-
дений (гедонизм). Эготурист отправляется в путешествие исходя из своих эгоистических мотиваций: чтобы получить телесные, гастрономические, чувственные, духовные, душевные, эстетические, художественные и прочие удовольствия, и ожидает соответствующие своим потребностям услуги в туристской дестинации.
НИШЕВОЙТУРИЗМ
(niche tourism)
Будущее мирового туризма связывают с развитием нишевого туризма, занимающего узкие сегменты рынка путешествий. К нишевому прежде всего относят специализированный туризм (special-interest tourism). Среди видов специализированного туризма, возникших или уже набирающих оборот, можно назвать: фотографический, кинотуризм (по местам съемок популярных фильмов), ретротуризм, геотуризм, транспортный, гастрономический, генеалогический туризм. Любое хобби может лечь в основу специализированного путешествия, сформировать спрос на рынке туризма и таким образом занять свою нишу (археологический, ботанический, банный, винный, гольф-туризм, наблюдение за птицами или бабочками в естественной среде обитания и др.)
Нишевым является группа видов туризма с говорящим названием-акронимом SAVE-туризм (scientific — научный, alternative — альтернативный (зеленый, мягкий), volunteer — волонтерский, expedition — экспедиционный).
Перспективы роста нишевого туризма в будущем, включая диферсифика-цию специализированных путешествий, связаны с развитием информационного общества, которое «производит» более опытных, избирательных и требовательных туристов. Именно такие туристы формируют образ и профиль туристов будущего. Они будут стремиться к более индивидуализированному опыту и специализированному туризму, исходя из определенного хобби (особого интереса) или условий конкретной дестинации.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ В ТУРИЗМЕ
Будущее туризма напрямую зависит от тенденций развития народонаселения планеты, а именно:
• сокращения населения в западных странах и роста населения в развивающихся странах;
• старения населения и роста числа «старших» граждан (лиц «третьего возраста»);
• роста числа семей с работающими мамами;
• роста числа семей с одним родителем;
• диверсификации моделей занятости (с меньшим акцентом на карьере на всю жизнь) и рабочих схем (включая выходные дни и отпускное время: более короткие ежегодные отпуска, разделенные отпуска, более длинные выходные дни);
• более гибких школьных графиков (включая школьные каникулы и выходные дни);
• более гибких пенсионных схем;
• более широкого вовлечения людей с ограниченными возможностями в активную жизнь общества (лица «четвертого возраста») [5, 8].
Эти и другие тенденции будут активно влиять на выбор дестинаций и видов туризма в будущем.
Ожидаемые перспективы:
• рост менее жестко пакетированных туров;
• увеличение доли индивидуальных туров в сравнении с групповыми турпакетами;
• увеличение доли краткосрочных туров;
• рост спроса на краткосрочные туры класса «люкс» и экзотический отдых;
• рост сегментов рынка лиц «третьего возраста» и «четвертого возраста»;
• рост путешествий пожилых людей с внуками;
• перенос спроса с авиаперевозок в пользу альтернативных видов транспорта (на короткие расстояния);
• путешествия и отдых с семьей и с целью посещения друзей и родственников;
• озабоченность здоровьем и интерес к медицинским услугам в путешествии (со стороны туристов старшего возраста);
• спрос на отели «домашнего» типа (home hotels) с предоставлением предметов первой необходимости (домашней и спортивной одежды, обуви и др.) с целью минимизации перевозимого багажа;
• спрос на образовательные отели (еdu-cational hotels), отвечающие растущему спросу туристов на обучение и приобретение новых навыков;
• переориентация услуг на семьи с одним родителем;
• изменения спроса и поведения туристов в результате изменений этнического состава населения ряда стран (например, России).
Туристский рынок будет меняться, и в связи с этим эксперты прогнозируют, на какие виды турпродукта будет ориентирован основной спрос. Это пляжный и курортный отдых в экологически чистых и удобно расположенных дестина-циях; краткосрочный отдых в крупных городах-мегаполисах; туры в тематические парки для всей семьи; краткосрочные круизные туры по умеренным ценам. Также ожидается рост спроса на следующие виды отдыха: для молодых туристов с акцентом на активных видах деятельности; пешие, автобусные, круиз-ные, оздоровительные туры для туристов старшего («третьего») возраста; специализированные, событийные и культурные туры для индивидуальных туристов.
ПЕРЕХОД ОТ ИНДУСТРИИ УСЛУГ К ИНДУСТРИИ ОПЫТА И ВПЕЧАТЛЕНИИ
Доминирующей тенденцией развития мирового туризма является формирование и развитие туриндустрии как индустрии опыта и впечатлений. Другими словами, происходит эволюция индустрии, производящей тур-услуги, в индустрию, производящую туристский опыт. Современные путешественники находятся в поиске новых пе-
реживаний, эмоций, впечатлений. Туристские услуги имеют ценность, если их цепочка способна обеспечить потребителю получение качественного опыта в туристской дестинации (культурного, социального, эстетического, художественного и т.д.). Ценность туристского опыта в его новизне, уникальности
и эксклюзивности. В основе нового туристского опыта — культурное и природное разнообразие дестинаций, необычность ресурсов, самобытность культуры и культурных традиций, креативность и технологичность инфраструктуры, своеобразие, дружелюбие и гостеприимство жителей и туристских кадров.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. URL: http://mkt.unwto.org/en/barometer
2. International Tourism: A Global Perspective. Madrid: UNWTO, 1997.
3. Beeton S. Community Development through Tourism. Collingwood: Landlinks Press, 2006.
4. WTTC (World Travel and Tourism Council). Travel and Tourism Security Action Plan, 2002. URL: http://www.wttc.org
5. Goeldner Ch.R., Ritchie J.R.B. Tourism:
Principles, Practices, Philosophies. New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2006.
6. Global Report on City Tourism — Cities 2012 Project (AM Reports: Volume six). Madrid: UNWTO, 2012.
7. Smith M, MacLeod N, Robertson M.H. Key Concepts in Tourist Studies. London: SAGE, 2010.
8. Tourism in the Age of Alliances, Mergers and Acquisitions. Madrid: UNWTO, 2002.
УДК 338.486
Е.В. СЕРЕДИНА
АНАЛИЗ ПЕЯТЕЛЬНОСТИ КУРОРТА БЕЛОКУРИХА КАК ТУРИСТСКОГО КЛАСТЕРА
Рассматривается деятельность курорта Белокуриха (Алтайский край) как туристского кластера. Проанализированы взаимосвязи между отдельными элементами кластера. Показано, что в настоящее время взаимосвязи не всегда эффективны, а некоторые носят негативный характер. Это свидетельствует о том, что курорт реально пока не является туристским кластером, но находится в стадии его формирования.
Ключевые слова: туристский кластер, курорт, природные ресурсы, организации (службы), расположенные в городе, санаторно-курортный комплекс.
The article reviews the activities of the resort Belokurikha (Altai Krai) as a tourism cluster. It analyzes the relationship between the individual elements of the cluster. It is shown that at the present time such relationship is not always effective, and sometimes have negative influence. This indicates that the resort is not yet a tourism cluster, but still being formed.
Key words: tourism cluster, resort, natural resources, organizations (services) located in the city, resort complex.
Белокуриха — крупнейший курорт в азиатской части нашей страны, который начал формироваться еще в 40-е гг. прошлого века. В настоящее время, как показывает анализ литературы, местной прессы и выступлений администрации, курорт вновь находится «в стадии становления». Это связано с поставленной администрацией города целью — создать туристско-рекреационный комплекс международного значения [1] и привлечь значительно больший поток туристов из разных городов страны, в том числе из Москвы, а также из-за рубежа.
Основой курорта являются воды горячих источников, лечение которыми показано при заболеваниях нервной и эндокринной систем, опорно-двигательного аппарата, кожных, гинекологических и других болезней. В 2012 г. Белокуриха приняла 182,9 тыс. туристов. Прирост по сравнению с 2011 г. составил 6,7%. Сред-
© Середина Е.В., 2013
негодовая загрузка оказалась на уровне 89,2%, самый высокий период — с июня по сентябрь. В Белокурихе работают 15 санаториев и 14 гостиничных комплексов, способных одновременно принять более 5 тыс. человек [2]. Кроме того, в стадии реализации находится проект «Белокуриха-2», который разместится в 20 км от основного курорта и будет использовать минеральные источники Искровского месторождения. По проекту, он сможет принимать еще 3500 туристов единовременно. Здесь будет создано 12 пансионатов, и уже начато строительство санатория на 250 мест [3].
На склонах гор построены горнолыжные трассы с двумя подъемниками протяженностью 960, 850, 1300, 2500 м и перепадом высот 560 м, а также действует прокат горных лыж, саней. Благодаря ночному освещению возможно катание и в темное время суток. В Белокурихе расположена единственная за Уралом канатно-кресельная дорога протяженностью 2500 м и перепадом высот 550 м.
