CC BY
160В статье рассматриваются возможности трансформации классических методов маркетинговых исследований в результате воздействия на них цифровых технологий. Рассмотрены методы маркетинговых исследований и их особенности, проявляемые в виртуальной среде. Выявлены проблемные моменты в методах, которые не позволяют добиться максимального эффекта от маркетинговых действий. Авторами рекомендованы способы адаптации применяемых в интернет-маркетинге методов с целью повышения эффективности результатов исследования, получаемых в ходе сбора информации. В качестве методов для адаптации выбраны такие методы, как эксперимент, наблюдение и опрос, поскольку данные методы сбора информации являются наиболее используемыми среди организаций в рамках проводимых рекламных кампаний. Также авторами предложен перенос такого метода как «Таинственный покупатель» в виртуальную среду с целью повышения эффективности маркетинговых действий и изучению поведения потребителей.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; интернет-маркетинг; интернет-исследования; электронная коммерция; потребительское поведение; виртуальная среда.
РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ
Божук Светлана Геннадьевна,
доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра
Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
bojuk.svetlana@yandex.ru
Краснов Алекс Сергеевич,
аспирант, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, г. Санкт-
Петербург, ул. Политехническая, 29
alex073ul@mail.ru
Каждый человек, являясь потребителем товаров и услуг, сталкивается с необходимостью выбора при совершении покупки. Участники рынка, предлагающие эти товары или услуги, всегда пытаются определить те факторы, которые оказывают фактическое влияние на выбор потребителя, с целью максимизации своей прибыли. Анализ таких факторов учитывает многие переменные: сюда относят и качество товара, и узнаваемость его бренда, и, безусловно, отношение продавца к своим покупателям. Многие организации уже давно поняли, что необходимо изучать поведение потребителей на всех этапах взаимодействия с потребителем и выявлять те факторы поведения, которые могут сыграть на пользу стороне, предлагающей данный товар. Особенно важно изучать ситуаци-
онные факторы, определяющие потребительское поведение, в розничной торговле.
Процесс сбора информации о потребителях совершенствуется постоянно, разрабатываются новые методы изучения их поведения, которые отвечают вызовам современного образа жизни. Так, например, большинство продовольственных магазинов являются магазинами самообслуживания, поэтому продажи часто зависят от того, как товары представлены на полке. Исследование поведения потребителей в торговом зале самообслуживания с помощью наблюдения позволяет выявить те области, куда чаще всего направлены взгляды потребителей, что обеспечило размещение товаров на наиболее выгодных позициях. Принятые решения по размещению товаров
позволяют увеличить объем продаж и узнаваемость отдельных ассортиментных позиций. Например, компания Гагег разработала и предложила торговым организациям соответствующие рекомендации по выкладке ассортимента своих шоколадных изделий, что привело к увеличению продаж сладостей на 20—30%. Методика подобного исследования потребительского поведения эволюционировала от прямого наблюдения за действиями покупателя в торговой сети и последующего опроса с целью объяснения этого поведения до цифровых технологий с применением специального оборудования, позволяющего отслеживать направление взгляда, — ЕуеТгаскег (современная версия получила название «умные очки»). Например, исследовательская компания СОМСОЫ
использует такой прибор с 2007 года.
С развитием информационных технологий и стартом онлайн-про-даж среда проведения маркетинговых исследований сильно меняется. Сегодня необходимо собирать информацию о поведении не реального потребителя, а виртуального. В связи с этим трансформируется не только концепция реализации продукции потребителям, меняются и методы сбора информации о потребителях.
Так, по итогам исследования, проведенного Ассоциацией компаний интернет-торговли, в 2015 года объем онлайн-продаж составил 760 млрд руб., 540,2 млрд руб. из которых пришлись на долю отечественного рынка онлайн-ре-тейла, что на 7,2% превышает аналогичный показатель за предыдущий период. При этом доля интернет-продаж составила порядка 3% от общего объема торговли в России [1].
Собственный отчет в 2015 году по итогам оценки рынка онлайн-ретейла представила и компания Data Insight, по данным которой объем внутрироссийских онлайн-продаж в 2015 году составил 650 млрд руб., т. е. с учетом поправки на инфляцию отмечается прирост в 3%. Более подробная информация представлена на рисунке [2].
Помимо роста онлайн-продаж, стоит отметить и рост уровня проникновения широкополосного доступа в сеть Интернет, который по России в среднем в первом полугодии 2016 года составил 55%, а в наиболее крупных городах данные показатели перешагнули значение 80%. Это связано как с расширением зон покрытия, так и со снижением цены на устройства, позволяющие осуществлять доступ в Интернет на комфортной
скорости за счет использование технологии LTE. Удобство планшетных компьютеров и смартфонов оценили 19,2 и 37,2% россиян соответственно [3].
Определив тенденцию развития электронной коммерции с наложением на нее темпов распространения широкополосного доступа в сеть Интернет (с учетом мобильных технологий доступа в сеть Интернет), можно выявить тенденцию развития в ближайшие годы онлайн-ретейла, что порождает необходимость адаптации современных методов маркетингового исследования потребителя и его поведения под условия виртуальной среды.
Для определения возможностей «оцифровывания» используемых офлайн-методов маркетинговых исследований необходимо провести их формализацию на предмет их «стыковки» с применяемыми в сети Интернет методами. Анализ эффективности электронной коммерции проводится благодаря статистике, поставляемой соответствующими методами слежения за потребительскими действиями — переходами клиента со станицы на страницу, времени и скорости просмотра страниц и т. д. Вэтом современным маркетологам помогает огромное количество инструментов, лидерами среди которых являются Google Analytics,
Яндекс.Метрика, Google Analytics Suite 360 и другие. Однако получаемые метрики не всегда можно объяснить. Так как технология может только зафиксировать факт действия, но не выявить причину его совершения. В результате достаточно затруднительно моделировать решения, когда данных и мало и много одновременно. Тем более, что в алгоритмах расчетов случаются ошибки. Facebook, например, признал наличие ошибок при подсчете среднего времени, потраченного на чтение, посещаемости страниц, количества переходов, количества просмотров видеороликов до конца. Следует отметить тот факт, что процесс формирования виртуального образа потребителя и его поведения в онлайн-ретейле имеет большое значение, поскольку у представителей рынка отсутствует возможность вживую оценить реакцию потребителя на какой-либо новый маркетинговый ход. Интернет-маркетологи наблюдают лишь статистику интернет-магазина и на основании сформулированных предположений выявляют черты потребительского поведения. Сбор отзывов не всегда является адекватной мерой получения информации о потребителях,так как позволяет оценить ситуацию постфактум и не отражает многие моменты
32
1П
2013
35
15
21
2014
л
3
п
2015
□ Рост количества заказов
□ Рост среднего чека
□ Рост продаж
□ Рост продаж с поправкой на инфляцию
Рис. Изменение темпов роста e-commerce в России, %
25
24
17
16
8 8
5
взаимодействия. Также в таких моментах зачастую бывают не учтены процессы умышленного компрометирования компании со стороны конкурентов, которые с момента внедрения отзывов обрели существенно упрощенную процедуру.
Систематизация офлайн-мето-дов маркетинговых исследований для изучения такого объекта как потребитель позволяет выделить следующие группы [4]:
♦ Кабинетные методы, или методы работы с документами — группа методов, извлекающих информацию из вторичных источников, включает в себя формализованные и неформализованные методы.
♦ Полевые методы — группа методов, регистрирующих информацию от реально существующих объектов путем наблюдения за ними и опроса. Также предполагают формализованные и неформализованные методы. К группе полевых методов также относят эксперименты, однако специфика метода базируется на активном участии исследователя в моделировании ситуации, в которую намеренно ставится объект, а приемы фиксирования данных все же базируются на визуальной (наблюдение) и/или вербальной (опрос) регистрации. Эксперименты являются всегда формализованными методами, так как изучение причинно-следственных связей требует четкого определения значений зависимой и независимой переменных.
♦ Экспертные методы — группа методов, которые получают информацию об изучаемом объекте от третьих лиц (экспертов). Сами эксперты не являются объектом исследования, хотя их квалификационные характеристики принимаются во внимание при интерпре-
тации полученной информации. Также предполагают формализованные и неформализованные методы.
♦ Методы моделирования — группа методов, которые производят информацию на основе заменителя объекта. Специфика метода — в построении модели-заменителя, если это возможно, то формализация в описании объекта уже достигнута.
Формализованные методы представляют особый интерес потому, что характеризуются упорядоченными процедурами,это позволяет применять четкие алгоритмы в цифровой среде. Однако на сегодняшний день цифровые технологии способны формализовать и многие качественные методы маркетинговых исследований, если удается установить взаимосвязь между изучаемыми факторами. Например, упомянутая ранее технология наблюдения ЕуеТгаск1пд базируется на установлении зоны визуальных материалов, на которой фиксируется взгляд потребителя. Благодаря регистрации последовательности смены зон и длительности смотрения, можно сделать вывод о наиболее привлекательных зонах смотрения и тех зонах, которые игнорируются.
Результативность «оцифровки» метода будет зависеть от решаемых исследовательских задач.
Из кабинетных методов наибольший интерес для цифровой среды представляет метод контент-анализа.
Контент-анализ — это формализованный метод анализа документов, базирующийся на установлении частоты повторения выделенных смысловых единиц, характеризующих исследуемый объект и обстоятельства его упоминания.
Например, компания ИФ «Гор-тис» проводит контент-анализ публикаций в СМИ и социальных сетях, что говорит о востребованности метода в цифровой среде.
С помощью данного метода возможно:
♦ выявление отношения людей к бренду или организации, его направленности и интенсивности;
♦ анализ имиджа или популярности объекта;
♦ мотивационный анализ. Источником информации могут
выступать блоги и отзывы о товаре или услуге.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств или с помощью приборов.
С помощью данного метода возможно:
♦ определить количественные и частотные показатели (например, частоту или количество заходов людей в магазин, банк, ресторан, кафе);
♦ определить длительность совершаемого события (обеда в кафе, пребывания покупателя в магазине, его консультации с продавцом);
♦ определить приблизительно гендерный и возрастной состав участников.
Наблюдение является одним из тех способов, который может осуществляться практически с самого начала функционирования интернет-магазина. Проведение исследования подразумевает использование интернет-ресурсов по сбору и анализу статистики, собираемой различными веб-ресурсами. В вебе данные начинают собираться автоматически после регистрации, и ключевым фактором является
наличие знаний для достаточно точного интерпретирования.
WebVisor — технология цифрового наблюдения, регистрирующего действия потребителя на сайте, которая успешно применяется в виртуальной среде. Однако в комбинации с технологией EyeTracking исследование позволяет однозначно интерпретировать регистрируемые действия потребителя и выбрать наиболее эффективные решения.
Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
С помощью данного метода возможно:
♦ осуществлять моделирование физических параметров товара или услуги;
♦ подобрать оптимальные варианты подачи товара потребителю или рекламного сообщения о нем;
♦ сформировать уровень эластичности спроса по цене исследуемого товара или услуги. Благодаря жесткой формализации эксперименты нашли широкое применение в виртуальной среде. Достаточно упомянуть А/В-те-стирование. Возможности по таргетингу и сбору статистики (статистике посещений, продаж, заказов, трафика и других показателей) делают проведение онлайн-эксперимента более привлекательным методом исследования, чем офлайн, так как возможности по количеству анализируемых факторов практически не ограничены.
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
С помощью количественных методов возможно:
♦ сформировать оценку емкости рынка (как потенциальную, так и реальную) в натуральном или в денежном выражении;
♦ сформировать представление о силе конкурентов и выяснить разделение рыночных долей между основными конкурентами в процентном соотношении;
♦ определить у потребителя уровень узнаваемости бренда, название его компании, а также торговых марок, которые предлагают потребителю данный товар или услугу;
♦ сформировать оценку платеже-и покупательной способности населения;
♦ произвести расчет эластичности спроса на товар.
С помощью качественных методов опроса возможно:
♦ выявлять иерархию ценностей, убеждения, отношения, имидж;
♦ уточнить структуру потребностей, способы и средства удовлетворения;
♦ охарактеризовать факторы, определяющие потребительский выбор, рациональные и иррациональные причины поведения.
Опросы в виртуальной среде могут быть двух видов: опросы, проводимые в среде Интернета, и рассылка анкет по электронной почте. Исследователи могут отправлять анкеты респондентам, используя пакетные рассылки по электронной почте, и получать ответы цифровым образом — без какого-либо вмешательства интервьюера. Это существенно уменьшает число ошибок, совершаемых в ходе исследования.
Чаще всего по электронной почте доставляется сообщение, которое содержит приглашение (гиперссылку) посетить опреде-
ленный интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета.
Опрос по е-таП имеет шанс остаться одним из эффективных методов анкетирования клиентов в будущем, так как широкое распространение смартфонов обеспечивает постоянный доступ респондентов к электронной почте и сети. Рассылка может быть массовой, чтобы обеспечить достаточный отклик. Структуру выборки можно контролировать с учетом данных клиента. Ответить на вопросы можно достаточно быстро. Однако надо учитывать, что такие рассылки должны осуществляться с разрешения клиента, в противном случае, письмо будет отправлено в спам. При этом необходимо учитывать адаптацию опроса под смартфон, поскольку рассылка на смартфоны опросов, прохождение которых возможно лишь с компьютера, теряет всяческий смысл.
С развитием различных мессен-джеров ссылки на анкету можно отправить и с их помощью, возможности и ограничения опроса будут такими же, как для электронной почты. Доступность мобильного интернета позволяет улучшить качество выборки, так как может быть использован случайный отбор по номеру телефона.
При проведении опроса в Интернете анкета выкладывается на защищенном сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к опросу, если вывесить баннеры с приглашением принять участие в исследовании на сайтах компаний, которые посещает много целевых клиентов. Эти посетители могут, щелкнув по баннеру, немедленно
отправиться на безопасный вебсайт, заполнить анкету и автоматически вернуться обратно.
Опросы, проводимые в среде Интернета, имеют много преимуществ по сравнению с традиционными методами: они могут обеспечить высокое качество, скорость и низкие издержки. Интервью как таковое отсутствует, а значит, отсутствуют и ошибки интервьюера, и искажения, возникающие по его вине. Интернет-опросы дают исследователям существенно большую степень контроля качества данных. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных.
Существенным недостатком таких онлайн-опросов является сложность контроля выборки, так как никогда нельзя быть уверенным в добросовестности респондента при указании его личных характеристик. Стоит учитывать также тот факт, что люди все больше и больше проводят времени в сети Интернет с мобильных устройств, коротая время за общением в социальных сетях. Именно на социальные сети необходимо сделать наибольший упор при проведении опросов, поскольку внутри таких сетей содержится большой объем информации о респонденте и его интересах, указанный непосредственно в профиле пользователя. Однако необходимо, чтобы интернет-опросы, размещаемые на платформах и панелях, были доступны для прохождения с мобильных устройств (смартфон, планшетный компьютер). А учитывая тот факт, что социальные сети начали активно добавлять в свой
функционал интернет-торговлю, можно предположить, что в ближайшем будущем социальные сети смогут сообщать нам данные и о потребительских предпочтениях.
Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку, по мнению исследователей, позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации [5].
С помощью данного метода возможно:
♦ сформировать банк данных по товару или услуге, содержащий обширную и содержательную информацию;
♦ при исследовании рынков продукции промышленного назначения выявить состав закупочного центра (лиц принимающих решение);
♦ определить ключевых игроков рынка и их конкурентные преимущества.
Очевидно, что онлайн-среда способна предоставить множество цифровых технологий для коммуникации с экспертами, однако сами методы не претерпели каких-либо изменений.
Анализ существующей практики онлайн-исследований показал, что каждый из приведенных выше методов невозможно безболезненно переносить из офлайна в виртуальную среду, необходимо совершать модернизацию каждого метода и грамотно выбирать источники информации, которые анализируются с помощью данного метода в ходе изучения поведения потребителей.
На взгляд авторов, хороший результат может дать комбинирование методов, тем более что не всегда удается адаптировать метод полностью под условия виртуаль-
ной среды. Например, метод включенного наблюдения, получивший известность как «Тайный покупатель» может легко использоваться в неизменном виде.
Методика исследования и оценки системы обслуживания клиента «Тайный покупатель» активно используется в качестве одного из видов маркетингового исследования для решения широкого спектра организационных задач. Методика осуществляется с участием специально обученных людей (тайных покупателей), которые посещают организацию заказчика от лица реальных клиентов и составляют отчет о результатах проверки. Если необходимо оценить работу специалистов, преимущественно занимающихся телефонными переговорами, «тайные покупатели» совершают звонки и ведут беседу по заранее разработанной легенде [6]. Данный метод направлен на:
♦ оценку потребительского опыта;
♦ оценку процесса обслуживания клиента;
♦ измерение уровня соблюдения стандартов обслуживания. При этом при реализации данный немного специфичный метод может оказаться весьма действенным, поскольку для реализации данного метода с технической стороны ничего создавать не требуется — существует режим практически адаптированный под задачи, выполняемые в рамках данного метода: режим «Инкогнито». Данный метод позволит сбросить информационный портрет со своего посетителя и зайти в интернет-магазин так, будто он совершает выход в Интернет впервые, а также позволит оценить всю процедуру для товара от просмотра до оплаты и получения оформленного товара.
В стране наблюдается тенденция на переквалифицирование сотрудников под онлайн-ретейл, однако вопрос остается открытым относительно эффективности маркетинговой интернет-кампании.
В результате произведенного анализа было выявлено, что
объем финансирования маркетинговой интернет-кампании сегодня остается на очень низком уровне, что частично объясняется тем, что трудно выяснить в конкретный момент времени, какое из капиталовложений дает прибыль. На взгляд авторов видится возможным повышение
эффективности интернет-исследований. Предложенные пути адаптации в виде использования новых режимов или анализа новых документов должны поспособствовать повышению эффективности маркетинговых действий и изучению поведения потребителей.
ИСТОЧНИКИ
1. Шестоперов Д Онлайн-торговля не в цене // Газета.ги [Москва], 2016. URL: https://www.gazeta.ru/tech/2016/ 03/09/8115173/ecommerce_akit.shtml (дата обращения: 10.11.2016).
2. Демидова А. Рост интернет-торговли в 2015 году был самым медленным за пять лет // Ведомости [Москва], 2016. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/01/22/625016-rost-internet-torgovli (дата обращения: 10.11.2016).
3. Интернет-доступ (рынок России и СНГ) / TAdviser. Государство. Бизнес. ИТ, 2016. URL: http://www.tadviser.ru/ index.php/Статья:Интернет-доступ_(рынок России) (дата обращения: 10.11.2016).
4. Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинговые исследования. М.: Юрайт, 2016. С. 86—94.
5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Указ. соч. С. 92.
6. Тайный покупатель / FG Consulting [Москва], 2016. URL: http://fgconsulting.ru/tainyi-pokupatel (дата обращения: 10.11.2016).
Development of Marketing Research Methods of Consumer Behavior in a Virtual Environment Bozhuk Svetlana Gennadyevna,
Professor Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (bojuk.svetlana@yandex.ru)
Krasnov Aleks Sergeevich,
Postgraduate student, Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (alex073ul@mail.ru)
The article reviews the opportunity of the transformation classical methods of marketing research as a result of digital technologies influence. In article also considered methods of marketing research and they features, which are manifested in a virtual environment. Problem points of these methods that didn't allow to get maximal efficiency of marketing actions are identified. The authors recommend ways of adaptation the E-marketing methods to increase the efficiency of research results. For adaptation was selected such marketing methods as experiment, observation and interviews because of the frequency of using in advertising campaigns. Authors also advised to transfer «Mystery Shopper» method in the virtual environment because it can increase the efficiency of marketing actions and the explore of consumer behavior.
Keywords: marketing research; E-marketing; E-research; E-commerce; consumer behavior; virtual environment. REFERENCES
1. Shestoperov, D. (2016) Onlayn-torgovlya ne v tsene [Online trading is not in price]. Gazeta.ru, 2016. Availablea at: https:/ /www.gazeta.ru/tech/2016/03/09/8115173/ecommerce_akit.shtml (accessed 2016.11.10).
2. Demidova, A. (2016) Rost internet-torgovli v 2015 godu bil samim medlennim za pyat~ let [Slowest growth of the e-commerce in 2105 for the last five years]. Vedomosti [Moscow], 2016. Available at: https://www.vedomosti.ru/business/articles/ 2016/01/22/625016-rost-internet-torgovli (accessed 2016.11.10).
3. Online-Access (Russian and CIS markets). TAdviser. Government. Business. IT, 2016. Available at: http://marketingup.ru/ blogs/rynok-internet-torgovli-v-rossii-statistika-internet-magazinov (accessed 2016.11.10).
4. Bojuk, S.G.; Kovalik, L.N. (2016) Marketingovieissledovaniya[Marketing research]. Moscow, Urait Publ., 2016, pp. 86-94.
5. Ibid, p. 92.
6. Tayniy pokupatel [Mystery costumer]. FG Consulting [Moscow], 2016. Available at: http://fgconsulting.ru/tainyi-pokupatel (accessed 2016.11.10).
