CC BY
11РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
Рычкин Виталий Викторович,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 freetack777@gmail.com
В работе отмечается, что строительный комплекс в современных условиях является важной составляющей социально-экономического развития общества, но во многих строительных организациях разных отраслей и сфер деятельности присутствует информационная неосведомленность о строительной продукции контрагентов и потребителей, а это объективно детерминирует повышение эффективности маркетинговой деятельности подразделений и хозяйствующих субъектов в целом. Строительный маркетинг перенял множество инструментов из традиционного и digital marketing, однако, существенно отличается от маркетинга в других областях. Вместе с тем, повышение эффективности омниканальности характеризуется интеграцией задач маркетинга в онлайн и офлайн форматах. Обеспечение эффективности строительного комплекса и в отдельных отраслях и сферах деятельности зависит от комплекса маркетинга, который в свою очередь зависит от производственной деятельности организаций, межотраслевого взаимодействия вспомогательных и обеспечивающих предприятий. Представленные авторами маркетинговые цели и функции применяются на основе обобщенных и специализированных задач в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов строительного комплекса.
Ключевые слова: строительный комплекс; маркетинг; маркетинговая деятельность; общие задачи маркетинга; специализированные задачи маркетинга; digital-маркетинг.
ft
Цель статьи — исследование маркетинговой деятельности в организациях строительного комплекса в современных условиях хозяйствования и выработке рекомендаций по повышению эффективности маркетинга в строительном секторе. На основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики проведен анализ основных экономических показателей по деятельности организаций в строительном комплексе, с помощью сравнения и обобщения данных представлен состав организаций строительного комплекса, а на основе логических суждений и анализа раскрыты основные задачи маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов строительного комплекса.
Строительство является многогранным понятием, включающим и сферу, и отрасль деятельности хозяйствующих субъектов, и инфраструктуру, и социально-экологическую составляющую развития территорий и общества в целом.
Строительство — это и идея (дизайн частного или многоквартирного дома, участка, инженерные проекты различных зданий, сооружений, помещений); это и услуги, и работы (геодезические проекты, работы по возведению строительных объектов, работы,связанные с обеспечением и развитием инфраструктуры территорий, проектные работы и т.д.); это и товары (строительное сырье и материалы; строительные товары, инструменты; строительная техника, оборудование и технология). Следует отметить, что строительные технологии выступают, как сам процесс возведения строительных объектов (практическая технология), так и метод, инструмент научного познания в строительном секторе (научно-теоретическая технология). Вместе с тем, следует отметить, что и в практической, и в научно-теоретической технологии применяются информационно-коммуникационные технологии, к которым относятся и управлен-
ческие, и информационные, и логистические цифровые технологии.
Многие граждане в нашей стране воспринимают строительство лишь как строительный процесс, а идеи и множество вспомогательных и дополнительных строительных услуг и работ мало кто знает. Большинство граждан обращают внимание на инфраструктурную составляющую строительного сектора, но не уделяют внимание на будущие затраты при использовании строительных объектов, условий и факторов, влияющих на развитие территорий.
Следует отметить, что ранее публиковали информацию о различного рода мероприятиях муниципального и регионального развития, строительстве объектов, продаже квартир. Но встречалась подача объявлений о поиске рабочих строительных специальностей и строительных заказах лишь в газетах и на телевидении в виде бегущей строки. С развитием
информационно-коммуникационных технологий упрощаются взаимоотношения потребителей с предпринимательскими структурами, органами государственной и муниципальной власти, граждан между собой в вопросе получения информации о продукции. Грамотное и эффективное предоставление информации, исследование востребованности у потребителей строительной продукции относится к инструментарию и задачам маркетинговой деятельности. Именно маркетинг позволяет наиболее полно донести информацию о продукции хозяйствующего субъекта до потребителя, контрагентов и органов государственной власти.
Для исследования маркетинговой деятельности в строительном
секторе необходимо сначала рассмотреть, что является продуктом в данном элементе национальной экономики. Товаром в строительстве выступают строительные материалы и сырье, строительные инструменты и оборудование, строительная техника и т.д. Сфера строительства представлена деятельностью организаций по оказанию строительных услуг и выполнению строительных работ. Следует отметить, что многие проектно-изыскательские, геодезические работы, услуги дизайнерского типа можно отнести к строительным технологиям, созданным на основе информационно-коммуникационных и цифровых решений.
На рисунке 1 представлен строительный комплекс.
Визуализированный на рисунке 1 пример организаций строительного комплекса свидетельствует об интеграции хозяйствующих субъектов обеспечивающих основное производство, организаций основного производства строительного комплекса, субъектов хозяйствования вспомогательного характера.
В производственной деятельности необходима строительная техника и оборудование для превращения сырья, материалов в строительную продукцию. Данное сырье, материал нужно доставить на завод с помощью собственного транспортного автопарка и/или обратиться к организации, занимающейся реализацией строительного сырья, материалов и к специализированным
Обеспечивающие организации (предприятия) ту или иную производственную отрасль или сферу деятельности
Основные производственные организации (предприятия) производящие продукцию (товары, услуги и/или работы)
Организации, занимающиеся добычей строительного сырья и материалов
Организации, производящие оборудование, технику и технологию для предприятий отраслей сельского хозяйства сельского хозяйства
Организации по обслуживанию строительного оборудования
Организации по временному энергоснабжению, теплоснабжению и водоснабжению и т.д.
Проектно-изыскательные работы по обеспечению сырьевого и материального обеспечения потребителей - производственных хозяйствующих субъектов, отдельных физических лиц (потребителей продукции)
Организации по виду выполняемых работ: земляные, бетонные, монтаж конструкций и другие виды работ
Организации по видам строительства: промышленные,
гражданские, жилищные, энергетические, транспортные, сельскохозяйственные и другие виды
Организации по отраслям строительства: асфальтные и цементные заводы, заводы железобетонных конструкции, заводы строительных материалов, кирпичные и керамические заводы, стекольные заводы,
камнеобрабатывающие комбинаты и мастерские и т.д.
Строительные организации по бережному производству
Вспомогательные организации (предприятия), оказывающие услуги и работы дополнительного и вспомогательного характера
Маркетинговые организации
Организации, занимающиеся логистикой, транспортировкой и т.д.
Страховые, финансово-кредитные организации
ПОТРЕБИТЕЛИ (ПОКУПАТЕЛИ) ПРОДУКЦИИ, ОБЩЕСТВО В ЦЕЛОМ
Рис. 1. Организации (предприятия) строительного комплекса
логистическим, транспортным организациям. В производственной деятельности остается строительный мусор, строительные отходы и т.д., которые требует их переработки или утилизации. Как правило, к данными видам услуг (работ) требуется привлечение специализированных хозяйствующих субъектов — рециклинговых организаций. Организации строительной отрасли содержат собственный штат маркетинговых сотрудников или взаимодействуют с маркетинговыми организациями, которые для целей эффективной реализацией продукции проводят маркетинговые мероприятия, превращая потребителя продукции в клиента строительной организации.
Отметим, что обеспечивающие организации также могут прибегать к помощи специализированных маркетинговых организаций, страховать грузы, сырье, материалы, строительную продукцию, оборудование и технику. В проведении операции по купле-продаже строительные организации
пользуются банковскими и небанковскими услугами, а при необходимости могут воспользоваться кредитом для своего развития или при нехватке у потребителя свободных денежных средств предложить ему воспользоваться услугами банков партнеров.
Как было отмечено ранее, строительную продукцию организация может реализовывать с помощью своей торговой сети, но может и обратиться к посредникам — крупным оптовым, оптовым, оптово-розничным, розничным организациям и/или предпринимателям без образования юридического лица.
В последнее время вопросы бережного производства и экологической безопасности встают на первый план развития в стране. Данные организации также оказывают экологическую стандартизацию и знак качества. Бережливое производство может способствовать формированию имиджа строительной организации, в том числе за счет использования маркетингового инструментария.
В таблице представлен анализ основных экономических показателей по деятельности организаций в строительном комплексе в 2019-2021 гг.
Данные таблицы свидетельствуют о существенном увеличении объема выполненных строительных работ в стране на 18,2% за анализируемый период. Следует отметить, что открытых публичных источников (данных Росстата) пока нет, но вместе с тем по данным новостных изданий в 2022 году также наблюдался рост, в среднем на 5,2%*. Наблюдается рост численности занятых в строительной сфере на 1,3% и заработной платы на 21,9% за анализируемый период. Произошло увеличение объема ввода в действие зданий на 25,1% и роста инвестиций в основной капитал, направленный на развитие строительства, на 27,8% с 2019 года в сравнении с 2021 годом. Вместе с тем, снижение показателей в строительной сфере произошло в валовом внутреннем продукте на 5,6%, хотя рост валовой
Таблица
Анализ основных экономических показателей по деятельности организаций в строительном комплексе в 2019-2021 гг. *
Показатели 2019 г. 2020 г. 2021 г. Отклонение
Абсл., ед. измерения Темп роста, %
Объем выполненных работ по виду деятельности «Строительство», млрд руб. (в фактически действовавших ценах) 9 132,2 9 553,1 10 791,6 1 659,40 118,2
Валовая добавленная стоимость отрасли экономики «Строительство» 5340,6 5299,6 5963,8 623,20 111,7
Удельный вес строительства в валовом внутреннем продукте страны, % 5,4 5,5 5,1 -0,30 94,4
Средняя численность занятых в строительстве, тыс. человек 6416,3 6157,0 6496,3 80,00 101,3
Удельный вес занятых в строительстве в общей численности занятых, % 9,0 8,9 9,2 0,20 102,2
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников строительных организаций, руб. 42630 44738 51944 9 314,00 121,9
Ввод в действие зданий: число зданий, тыс. 261,1 305,5 326,7 65,60 125,1
Общий строительный объем зданий, млн м3 584,7 653,0 630,2 45,50 107,8
Инвестиции в основной капитал, направленные на развитие строительства млрд руб. (в фактически действовавших ценах) 682,3 742,5 869,4 187,10 127,4
Удельный вес инвестиций в строительство в общем объеме инвестиций в основной капитал, процентов 3,5 3,7 3,8 0,30 108,6
* Строительство в России. 2022: Стат. сб. / Росстат. М., 2022. 148 с.
* Официальный сайт Сетевого издания «RuNews24.ru» Факторы устойчивости: итоги работы строительной отрасли России за 2022 год. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://runews24.ru/articles/21/04/2023/a5f000d2b43782ff24cda39189e87ab. (дата обращения: 06.05.2023).
добавленной стоимости отрасли свидетельствует о большем росте валового продукта по отношению к строительной сфере деятельности.
В2022 году увеличение санкций «недружественных» стран по отношению к РФ и ответные меры повлияли на импорт строительных товаров. Наблюдались частичные перебои с поставками строительных товаров, произошло существенное увеличение стоимости зарубежной строительной про-
дукции в связи с обесцениванием рубля. Вначале это отразилось ажиотажным спросом на строительные товары, увеличением стоимости строительных работ и услуг, увеличился срок поставок товаров, выполнение строительных работ, оказание строительных услуг. Планомерное импорто-замещение в России происходит с 2014 года и по многим группам товаров уже имеется аналоговая отечественная продукция. Это касается и строительных товаров, но
вместе с тем, многие хозяйствующие субъекты еще плохо осведомлены об их наличии. Это указывает о неэффективной маркетинговой деятельности в строительной промышленности субъектов хозяйствования.
На рисунке 2 представлены цели и функции маркетинговой деятельности, а на рисунке 3 визуализированы основные задачи маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов строительной сферы и отрасли.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Рис. 2. Цели и функции маркетинговой деятельности
Целью маркетинга является обеспечение взаимодействия организации с внешней средой, которая выступает в качестве поставщика различных ресурсов, из которых в данном случае важнейшим является информация. Кроме того, маркетинг должен обеспечить получение внешней средой информации, исходящей от хозяйствующего субъекта, в которой внешняя среда также достаточно сильно заинтересована (потенциальные потребители стремятся получить возможность оценить способность различных продуктов удовлетворять их потребности) [1].
Очевидно, что удовлетворить в равной степени все цели не представляется возможным, но в любом случае требуется выполнение всех ниже представленных задач маркетинга:
1. Комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности.
2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей потребителей продукции.
3. Планирование товарного ассортимента и цен - товарной и ассортиментной политики хозяйствующего субъекта.
4. Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса - маркетинговые мероприятия, связанные с удовлетворением необходимой потребности потребителей.
5. Формирование спроса — мероприятия, связанные с информационной осведомленностью потребителей и методы
убеждения и привлечения клиентов хозяйствующим субъектом.
6. Планирование и осуществление продвижения и сбыта продукции бизнес-структурами в целом и хозяйствующим субъектом в частности.
7. Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства в хозяйствующем субъекте. Представленные задачи маркетинга достигаются посредством выполнения сотрудниками подразделения хозяйствующего субъекта и/или специализированного маркетингового агентства.
На рисунке 3раскрываются общие маркетинговые задачи, которые обобщено и фрагментарно представлены нами для строительной промышленности, организаций строительной сферы и отрасли.
Строительная отрасль в большинстве стран мира характеризуется чрезвычайной конкурентоспособностью, высоким риском и, как правило, низкой нормой прибыли по сравнению со многими другими отраслями [2]. Основной причиной такой высокой конкурентоспособности является относительная легкость входа в строительную отрасль по сравнению с другими отраслями, даже для людей или организаций (предприятий, компаний, фирм) с небольшими капиталовложениями. Вместе с тем выполнение строительных работ по возведению недвижимых объектов сопряжено с ограниченностью ресурсов, выделяемых на маркетинг, что требует детализированного анализа и оценки затрат и эффективности. В данных условиях строительные субъекты занимаются поиском способов по
«завоеванию» строительных проектов от органов государственной и муниципальной власти и потребителей в частности, добиваются снижения стоимости работ на государственные или муниципальные тендеры [3].
Строительный комплекс включает множество различных товаров, работ и услуг, которые направлены на разную аудиторию и используют разные каналы коммуникаций с потребителями, а стоимость затрат на объекты носит разный характер и ценовой диапазон. Приобретение квартиры или частного дома может происходить всего один раз в жизни потребителя, а покупка строительных инструментов и оборудования несколько десятков сотен раз, а продукции бытовой химии или продовольственных продуктов ежемесячно. Соответственно и затраты на маркетинг будут разные, например, реклама инструментов ориентирована на долгосрочный период и возможности приобретения больших объемов строительной продукции, а вот реализация частного дома или квартиры ограничена и по времени, и по количеству.
Большое количество и территориальная разбросанность субъектов строительной отрасли, многоуровневые каналы сбыта также определяют отличительные характеристики строительной отрасли, которые обязательно должны учитывать маркетинговые программы, в том числе цифровые. Специфика строительных услуг и работ в основном зависит от сезонности и природных условий территории, что объективно детерминирует применение маркетинговых мероприятий в период активного спроса [4].
Общие маркетинговые задачи
Изучение спроса и определение целевой аудитории проекта
Рекламирование продукции организации: сайт
хозяйствующего субъекта, контекстная реклама, сервисы онлайн, внешние каталоги и агрегаторы, социальные сети, блоги в Интернете и т.д.
Логотип и фирменный стиль организации или проекта
Финансово-экономические показатели деятельности, продолжительность функционирования хозяйствующего субъекта, объемы и/или количество реализуемых организацией единиц продукции (товаров, работ, услуг), доля рынка организации. и возможности производственной деятельности
Печатные буклеты, презентации проектов, коммуникации взаимодействия и обратная связь
Реализация строительной продукции на основе маркетинговых мероприятий направленных на конкурентное преимущество, стоимость, и товаров, работ, услуг
Маркетинговые мероприятия, направленные на: качественные, экологические, эргономические, стоимостные и т.д. показатели деятельности
Индбаунд маркетинг
Цифровой маркетинг
Специализированные маркетинговые задачи
Описание технических характеристик и преимуществ инструментов организации
Качество инструментов и их удобство и т.д.
Официально-неофициальная реклама с применением знаменитостей приобретающих продукцию хозяйствующего субъекта (ПБОЮЛ)
Описание качества строительного сырья, материалов и полуфабрикатов
Использование территориального маркетинга при реализации сырья, материалов и полуфабрикатов
Применение и описание инновационных характеристик продукции, возможности и альтернативы использования в различных строительных процессах и работах
Маркетинговые мероприятия, связанные с разъяснениями компетенции использования строительного оборудования и техники
Маркетинг используемых строительных товаров и качества выполняемых работ, включая опыт сотрудников
Маркетинг инфраструктуры
Описание планировки
3-0 визуализация или рендеры изображения
Информационно-коммуникационные технологии
Рис. 3. Основные задачи маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов строительной сферы и отрасли
Представленные специфики строительной продукции (товаров, работ, услуг) должны исходить не только из временных рамок, стоимости продукции, но и из возможности реализации необходимых объемов востребованной продукции, соизмеримостью объемов, затрат и спроса. Важно организовывать эффективные маркетинговые коммуникации с контрагентами, потребителями, органами государственной и муниципальной власти и их информационной осведомленностью о деятельности хозяйствующего субъекта.
Строительный маркетинг принял множество инструментов из традиционного и cligitalmarketing, однако, существенно отличается от маркетинга в других областях деятельности хозяйствующих субъектов. Объекты строительства в меньшей степени поддаются стандартизации и унификации, соответственно, продвижение и реализация носит, как правило, индивидуальный характер, а оценка эффективности в строительных субъектах хозяйствования основывается на анализе общих и специфичных задач маркетинга [5].
Омниканальность в современных форматах онлайн- и офлайн-среды приобретает первостепенное значение в любой сфере и отрасли деятельности. Касаемо строительства — по многим коммуникационным каналам цифровой среды присутствует большое число онлайн сервисов, цифровых платформ, видеохостингов и т.д., которые позволяют повысить эффективность информационной и маркетинговой деятельности. Инструменты маркетинга в строительном секторе зависят от сферы и отраслей деятельности организаций, от отнесения
хозяйствующих субъектов к группам строительного комплекса и инструментального подхода к анализу и оценке деятельности маркетинговых мероприятий и направлений маркетинговой деятельности в целом.
Проведение анализа и оценки эффективности и результативно-
сти маркетинговых мероприятий на основе общепризнанных инструментальных подходов к маркетинговым мероприятиям, а также за счет сводки и группировки данных по деятельности субъектов хозяйствования, их зависимости и кооперации направлены на достижение целей и миссии хозяй-
ствующих субъектов. Для этих целей применяются подходы стратегического маркетинга и брендинга субъектов хозяйствования и/или территорий, а также используются возможности цифровизации и цифровой трансформации.
ИСТОЧНИКИ
1. Попов Ю. Л. Маркетинг: учебник. Министерство образования и науки Российской Федерации, Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет. Волгоград, 2015. 189 с.
2. Mochtar K., ArditiD. Pricing strategy in the US construction industry // Construction Management & Economics. 2001. Vol. 19. No. 4. Pp. 405-415.
3. Polat G., Donmez U. ANP-based marketing activity selection model for construction companies // Construction Innovation. 2010. Vol. 10. No. 1. Pp. 89-111.
4. Супрун Е. В., Родни А. С. Распространение строительных инноваций в Российской Федерации // Строительные инновации. 2015. № 15 (3). С. 278-312.
5. Люлин П. Б. Подходы к определению инвестиционно-строительного комплекса // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 7-1. С. 165-169.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-4310-29-35
Development of Building Complex Marketing Activity in Modern Economic Management Conditions Rychkin Vitaliy Viktorovich,
Applicant of Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University, 85 Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 (freetack777@gmail.com)
The paper notes that the building complex in modern conditions is an important component of the socio-economic development of the society, but in many construction organizations of different industries and spheres of activity there is information ignorance about the construction products of counterparts and consumers, and this objectively determines the increase in the effectiveness of marketing activities of subdivisions and business entities as a whole.
Construction marketing has adopted many tools from the traditional and «Digital marketing», but differs significantly from marketing in other areas. At the same time, the effectiveness increase of omnichannel is characterized by the integration of marketing tasks in online and offline modes. Ensuring the effectiveness of the building complex both in individual industries and spheres of activity depends on the marketing complex, which in turn depends on the production activities of organizations, inter-industry interaction of auxiliary and supporting enterprises. The marketing purposes and functions, presented by the authors, are applied based on the generalized and specialized objectives in marketing activity of the building complex business entities.
Keywords: building complex; marketing; marketing activity; general marketing objectives; specialized marketing objectives; digital marketing.
REFERENCES
1. Popov, Yu. L. (2015) Marketing: textbook. Ministry of Education and Science of the Russian Federation, Volgograd State University of Architecture and Civil Engineering. Volgograd, 2015, 189 p.
2. Mochtar, K.; Arditi, D. (2021) Pricing Strategy in the US Construction Industry. Construction Management & Economics, 2001, Vol. 19, no. 4, pp. 405-415.
3. Polat, G.; Donmez, U. (2010) ANP-Based Marketing Activity Selection Model for Construction Companies. Construction innovation, 2010, Vol. 10, no. 1, pp. 89-111.
4. Suprun, E. V.; Rodney, A. S. (2015) Spreading Construction Innovations in the Russian Federation. Construction Innovations, 2015, no. 15, pp. 278-312.
5. Lyulin, P. B. (2013) Approaches to Defining the Investment-Building Complex. Economics and Management: Trends Analysis and Development Prospects, 2013, no. 7-1, pp. 165-169.
