CC BY
100
юридическая природа права собственности на принадлежащее ей имущество // Журнал российского права. 2009, № 1. С. 24.
Шишкин Андрей Николаевич, канд. экон. наук, доцент, fshan@mail.ru, Россия, Тула, ФГБ ОУВПО ТГПУ им. Л. Н. Толстого.
ORIGINS AND PROSPECTS OF PUBLIC CORPORATIONS IN THE RUSSIAN
FEDERATION
A.N. Shishkin
A system structure and the formation of the state corporate functions in Russia. Affected by the historical aspects of evolutionary transformation and restructuring of state-owned corporations, depending on the prevailing external impacts on the economy of the Russian Federation.
Keywords: state property, the crisis, the state corporation, the legal status of public corporations.
Shishkin Andrei Nikolaevich, candidate of economic science, docent, fshan@mail.ru, Russia, Tula, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education of Tula State Pedagogical University named L. N. Tolstoy.
УДК: 339.138:[338.46:378]
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В ВУЗЕ НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ
Ю.Г. Бузуева
Рассматривается возможность развития маркетинга отношений на основе формирования лидеров мнений для достижения стратегических маркетинговых целей вуза.
Ключевые слова: маркетинг отношений, удержание потребителей, удовлетворенность, лояльность, рекомендации, лидеры мнений, маркетинг слухов, вирусный маркетинг.
Решение проблем, порождаемых такими характеристиками образования как неосязаемость, неотделимость предоставления услуг от потребления, непостоянство качества и др., имеет свою специфику и отражается в маркетинговой стратегии вуза, которую можно представить как процесс, с помощью которого осуществляется взаимодействие вуза с потребителями.
Развитие маркетинга отношений в вузе будет способствовать максимизации конечных результатов деятельности, устойчивому развитию вуза, повышению рентабельности от взаимодействия с потребителями и повышению степени их удержания.
Выделим основные существенные стороны маркетинга отношений:
- совершенствование оказываемых услуг и эффективное использование новых технологий;
- сотрудничество, основанное на длительных взаимовыгодных отношениях с учетом интересов всех участников;
- большой упор приходится на коммуникативную составляющую;
- охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирование и управление коммуникациями;
- повышение роли потребителя и рост его лояльности;
- акцент на удержание существующих потребителей больше, чем на их привлечение;
- нацеливание на наиболее прибыльных клиентов;
- стремление создать новую ценность для потребителя;
- признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в качестве партнеров компании;
- расширение ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала организации.
Создание маркетинговой стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных групп потребителей, с целью повышения их лояльности и построения более эффективных процессов взаимодействия. В связи с тем, что затраты на поиск новых клиентов растут, для того чтобы эффективно развивать маркетинг отношений и повышать лояльность потребителей вуза, необходимо прежде всего руководствоваться формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей. При этом важно определить, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработать комплекс мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента.
Для того чтобы определить клиентов, наиболее выгодных вузу, необходимо учитывать различные аспекты поведения клиентов. В рамках формирования маркетинга отношений основной стратегической целью вуза является формирование высокой ценности клиента.
Ценность клиента:
- рыночный потенциал (доход от клиента, издержки на поддержание долгосрочных отношений, жизненный цикл клиента);
- ресурсный потенциал (отзывы о деятельности организации, обратная связь от клиента, активное участие в создание ценности).
Ценность клиента с коммуникативной точки зрения - это ценность привлечения клиента плюс влияние на развитие отношений с другими существующими или потенциальными клиентами (эффект от отношений
может быть положительным или отрицательным). Прямой эффект - доход от новых клиентов, косвенный эффект - коммуникации (привлечение новых клиентов).
В сфере образовательных услуг особенность лояльности потребителей заключается не столько в повторных покупках тех или иных услуг сколько в благожелательном отношении к вузу, сохранении длительных связей с ним, в готовности порекомендовать его друзьям и коллегам. Важнейшими компонентами лояльности потребителей образовательных услуг являются удовлетворенность их качеством, высокая степень доверия и преданность вузу - рис. 1 [1, С. 34].
Взаимодействие с ВУЗом
Новые Удовлетворённость
потребители потребителей
Маркетинг
1 отношении 1
Рекомендации Лояльность
услуг ВУЗа потребителей
<ч'ч-к
Рис. 1. Круговорот маркетинга отношений
Питер Друкер утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание лояльного клиента. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка» [2, С. 250].
Потребители предпочитают вступать в отношения с другими потребителями, нежели с организациями. Маркетологам необходимо способствовать образованию групп потребителей (лидеров мнений) со схожими интересам. Участие в подобной группе станет основой долгосрочных отношений.
Реализовать лидерство во мнениях в вузе можно с помощью «сара-
фанного радио» и вирусного маркетинга. Под сарафанным радио применительно к маркетингу понимаются неформальные способы передачи устной информации о бренде и услугах вуза от потребителя к потребителю. Использование устной молвы теперь иногда называется базз-маркетингом (от английского Ьа22 - слухи [3, С. 240].
Развитие различных социальных сетей и блогов способствует укреплению горизонтальных связей между потребителями. Стратегия вирусного маркетинга побуждает пользователей становиться активными рекламодателями услуг вуза. Вирусом может быть любая информация, касающаяся вуза: статьи, видео, фотографии и т.д.
«Сарафанное радио» и вирусный маркетинг традиционно относят к партизанскому (скрытому маркетингу). Существенным отличием скрытого маркетинга от маркетинга отношений в том, что лидеры мнений могут не преследовать цели распространения информации о компании и ее услугах, а маркетинг отношений - это целенаправленное воздействие.
Несмотря на то, что маркетинг слухов и вирусный маркетинг могут нанести вред, если недовольные потребители будут высказывать свое негативное мнение о вузе, лидеры мнений, выступая защитниками, могут сгладить данную ситуацию - рис.2.
Рис. 2. Защитники вуза
Рассмотрим методику управления отношениями с покупателями образовательных услуг вуза на основе формирования лидеров мнений -рис. 3.
Рис. 3. Принципиальна схема управления отношениями с покупателями образовательных услуг вуза на основе формирования
лидеров мнений
Оценить основные закономерности распространения информации от лидеров мнений во времени можно с помощью следующих формул:
ЬЫ
ьы
мы
о ьы
^ ---
о
(о - ьы )&
ьыь
(1)
(2)
где о - общее число людей в целевой аудитории; ьы - лидеры мнений.
Принципиальное различие в зависимости скорости роста ознакомившихся с распространяемой информацией. В первом случае, лидеры мнений остаются пассивными и не проявляют дальнейшей активности, что характерно для традиционного скрытого маркетинга. Второй случай подходит для маркетинга отношений, когда лидеры мнений - активные распростра-
нители информации (активность пропорциональна количеству получивших информацию). Распространение информации будет зависеть от ее ценности или дополнительной мотивации (стимулов) для лидеров мнений.
С этой точки зрения, критериями эффективности будут:
- повышение интереса клиентов к деятельности вуза (участие в опросах, высказывание пожеланий, посещение открытых мероприятий и пр.);
- рост числа покупок по рекомендации.
В целом эффективность лидерства во мнениях можно определить как зависимость
Эш = Р (о, ЬЫ ), (3)
где Эьы - эффективность лидерства во мнениях; О - доверие; ЬЫ - полезный эффект от лидеров мнений; Р - физические действия (покупка услуги).
ЬЫ =------р— (4)
Ыр + ы0’
где ЬЫ - полезный эффект от лидеров мнений; Ыр - количество лидеров
мнений с положительными рекомендациями; Ыа - количество лидеров
мнений с отрицательными отзывами.
Большинство авторов соглашаются с утверждением, что правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений со своими потребителями представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания их лояльности [4, С. 80].
Таким образом, лидерство во мнениях предлагается использовать как закрытую программу лояльности, что в свою очередь имеет ряд положительных сторон, как для самих лидеров мнений, так и для вуза:
- все внимание сосредоточенно на небольшом количестве участников;
- ограниченный доступ в группу более привлекателен для лидеров мнений;
- более эффективные коммуникации;
- недосягаемость данных для конкурентов.
Соответственно в каждом вузе рекомендуется создать новую службу, или вводить в существующие отделы маркетинга образовательных услуг должности специалистов, которые будут изучать рынок потенциальных потребителей, эффективно выявлять лидеров мнений и развивать с ними долгосрочные отношения.
Список литературы
1. Борисова С.Г. Исследование лояльности потребителей образовательных услуг // Практический маркетинг. 2012. №2. С. 34-40
2. Балашов А. А., Губанова А. А Программы лояльности на транспортном рынке и место бенчмаркинга в определении схемы построения
программ лояльности. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 3. С. 242-252
3. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. СПб.: Вектор, 2006. 400 с.
4. Бурцева Т., Маринина А. Лояльность потребителей на рынке консалтинговых услуг. // Маркетинг. 2011. № 1. С. 79-84
Бузуева Юлия Геннадьевна, аспирант, специалист по маркетингу, o_consuelo@mail.ru, Россия, Орел, ФГБОУВПО «Госуниверситет - УНПК»
DEVELOPMENT OF RELATIONSHIP’S MARKETING ON THE BASIS OF OPINIONS OF LEADERS AT HIGHER EDUCATION INSTITUTION
Y.G. Buzueva
It is considered the possibility of development of relationship’s marketing on the basis of forming opinions of leaders for achievement of strategic objectives at higher education institution.
Key words: relationship’s marketing, keeping of consumers, satisfaction, loyalty, reference, opinions of leaders, marketing of rumour, virus marketing.
Buzueva Yulia Gennadievna, aspirant, marketing specialist, o_consuelo@mail.ru, Russia, Orel, FGBOU VPO «State University - ESPC»
УДК 334.7(470):339.137:339.52
ВТО И ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
А.С. Батаева
Рассмотрены преимущества и недостатки российских предприятий после вступления Российской федерации во Всемирную торговую организацию
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, конкурентная политика
Совсем недавно наша страна стала членом ВТО, и это вызвало бурю обсуждений в обществе. Руководство РФ возлагает огромные надежды, ждет положительных изменений в нашей экономике. А вот бизнес небезосновательно забеспокоился. Ведь после того как границы страны будут открыты для импортной продукции российским компаниям придется вступить с иностранными компаниями в жесткую конкурентную борьбу. Поэтому уже сейчас необходимо выработать четкую стратегию борьбы с потенциальными конкурентами.
