CC BY
64Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
Владимир СТАРОВОЙТОВ
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА МАЛОГО ГОРОДА
В условиях глобализации, малые города постепенно интегрируются в мировую социально-экономическую систему и вынуждены все больше конкурировать между собой и другими городами в борьбе за создание более качественных условий проживания населения, привлечение инвестиций и квалифицированной рабочей силы.
Маркетинг, являясь одной из наиболее успешных концепций современного менеджмента, позволяет малому городу обеспечивать свою конкурентоспособность. Вопросам территориального (странового, регионального, городского) маркетинга уделено значительное внимание в работах А.Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. В этих исследованиях показано, что территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
♦ маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
♦ маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляется в пределах территории.
Города играют ведущую роль в системе территориальных образований. Сегодня 47% населения земного шара проживает в городах. Города, прежде всего крупные, выступают лидерами муниципального, регионального и федерального развития. Наметившаяся общемировая тенденция - переселение жителей из крупных городов в малые (деурбанизация) -увеличивает значение малых городов в системе социально-экономических отношений. В настоящее время только 20% населения Европейского Союза живет в крупных урбанизированных ареалах (более 250 тыс. жителей). В городах среднего размера (50—250 тыс, человек) проживает также около 20% населения, еще 20% в сельской местности и 40% населения живет в малых городах (10—50 тыс. жителей). По данным переписи 2002 года в России из городских поселений преобладают малые города (768 или 70% всех городов), в них проживает почти 20% населения страны. Этим обусловлена необходимость исследования процесса развития маркетинга малых городов Старая английская пословица гласит: «Не можешь быть большим, будь умным». Малым городам, чтобы выстоять в конкурентной борьбе не только между собой, но и с более крупными городами, следует совершенствовать свой интеллектуальный капитал, широко применять современные методы управления,
среди которых маркетинг города, способный решить многие существующие проблемы.
Маркетинг города - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений, поведения Субъектов, преимущественно внешних по отношению к данному городу.
Маркетинг города призван обеспечивать:
♦ притягательность, улучшение имиджа и престижа города;
♦ привлекательность сосредоточенных в городе материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;
♦ привлечение в город госу< дарственных и иных, внешних по отношению к городу, заказов;
♦ повышение притягательности вложения, реализации в городе внешних по отношению к нему ресурсов (инвестиций).
Главные целевые группы маркетинга города — это его жители, представители бизнеса, туристы. Именно они выступают потребителями города. Определяющими субъектами городского маркетинга являются:
♦ органы управления городам;
♦ организации сферы инфраструктуры;
♦ организации сферы жизнеобеспечения;
♦ организации сферы отдыха, развлечений.
Ведущими участниками (субъектами) маркетинговых отношений являются администрации городов, городские агентства по поддержке малого бизнеса, предпринимательства, бизнес-центры, выставочные центры, туристские и гостиничные сети и др.
Важнейшими инструментами маркетинга города можно считать:
♦ политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни города;
♦ коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость города для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Следует отметить, что во Владимирской области в последние годы активно формируется законодательная и нормативная база, определяющая условия социально-экономического развития городов области и в целом региона. Принято более 40 законов, направленных на развитие деловой активности и решение актуальных социальных вопросов. В этих законах с целью привлечения инвестиций в города Владимирской области предусмотрен маркетинговый подход, включающий в себя широкую рекламу преимуществ, которые получит инвестор при реализа-
ции инвестиционных проектов и программ. Это позволяет формировать положительный имидж городов Владимирской области, поднимает их авторитет и оказывает серьезное влияние на рейтинговую оценку региона. По ин-вестиционному рейтингу, опубликованному в журнале «Эксперт» в ноябре 2003 г., Владимирская область среди 89 субъектов Российской Федерации занимает 37-е место по интегральному рейтингу инвестиционного потенциала и 15-е место по интегральному рейтингу инвестиционного риска. Кардинальное снижение инвестиционного риска, только за один 2003 г. на 16 пунктов, во многом связано с наработкой законодательства.
В целях унификации законодательства Владимирской области в сфере инвестиционной деятельности и создания благоприятного инвестиционного климата на территории области в конце 2002 г. принят Закон Владимирской области «О государственной поддержке инвестиционной деятельности, осуществляемой в форме капитальных вложений, на территории Владимирской области». В соответствии с ним, как российским, так и иностранным инвесторам, осуществляющим инвестиционную деятельность, предоставляются различные формы государственной поддержки. Это не только налоговые льготы (по налогу на прибыль и имущество) , но и предоставление бюджетных и инвестицион-
ных налоговых кредитов, отсрочек по уплате налоговых платежей, предоставление государственных гарантий областного бюджета и осуществление прямых государственных инвестиций.
Стратегия привлечения инвестиций в города и районы Владимирской области включает в себя широкую рекламу преимуществ, которые получит инвестор при реализации инвестиционных проектов и программ в регионе. Эта работа не дает сиюминутного результата, в то же время она позволяет формировать положительный имидж городов и районов области, поднимает их авторитет и оказывает серьезное влияние на рейтинговую оценку городов области. В этой связи большое внимание уделяется реализации мероприятий по созданию единой системы информационного обеспечения участников инвестиционного процесса.
В частности, с этой целью:
♦ опубликован бизнес-путево-дитель «Владимирская область — ваш деловой партнер»;
♦ создан и ежегодно обновляется компакт-диск «Бизнес-навигатор по Владимирской области», который содержит актуализированную двуязычную информацию о городах области, их экономическом потенциале, описание инвестиционного климата и информацию об инвестиционных возможностях ведущих предприятий;
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
♦ сформирована информационно-аналитическая база данных «Инвестиционные площадки городов и районов Владимирской области», которая содержит подробную и постоянно обновляемую информацию о наличии на территории области свободных производственных площадей, объектов незавершенного строительства, свободных земельных участков, пригодных для инвестиционного строительства;
♦ регулярно выходят специальные рекламные выпуски о городах и районах Владимирской области в таких авторитетных печатных изданиях, как «Российская Федерация сегодня», «Аргументы и факты», «Внешняя тopгoвля»j «Эксперт», «КоммерсантЪ Власть».
♦ организовано размещение информации о наиболее перспективных инвестиционных проектах на официальных сайтах администрации Владимирской области и сайтах городов и районов области.
По итогам мониторинга инвестиционной емкости территории за 2003 г., база данных «Инвестиционные предложения организаций городов и районов Владимирской области» содержит информацию о 32 проектах, реализация которых требует привлечения внешних инвестиций на сумму 4 055,67 млн рублей.
Проводимая на уровне субъекта федерации маркетинговая работа помогает ма-
лым городам Владимирской области выстраивать собственные маркетинговые стратегии. Можно выделить четыре базовых маркетинговых стратегии, это стратегии имиджа, привлекательности, инфраструктуры и персонала.
1. Маркетинг имиджа- его
суть в создании и распространении, обеспечении общественного признания образа малого города. К особенностям маркетинга имиджа можно отнести то, что это низкозатратная стратегия, основанная на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Инструментами маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость города для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать малый город, удостовериться в существовании имеющихся у него преимуществ. Жизнь каждого малого города индивидуальна, имеет свои особенности. В этой индивидуальности заложены возможности развития тех «уникальных» элементов города, которые могут быть использованы в разработке программы его дальнейшего развития. Для создания положительного имиджа г. Киржача следует определить Ключевое выражение, глубоко отражающее взгляды и мнения местного сообщества и внешних субъек-
тов о городе, О городе Кир-жач можно с большой достоверностью сказать: «Мой дом, в котором рады гостям». Это выражение базируется и на глубоком историко-культур-ном наследии, т. к. территория г. Киржача и Киржачско-го района - это один из «островков» зарождения российской государственности (Киржач основан в XIV веке Сергием Радонежским), среда, создающая атмосферу терпимости к социальным, религиозным и этническим различиям.
КроМе того, важно создать и закрепить имидж Киржача как города «стандартной достаточности», со стандартными условиями ведения бизнеса, где защищаются права собственника, обеспечиваются равные условия конкуренции, снижается налоговое бремя, где нет питательной среды для коррупции, а инвестиции направляются в наиболее перспективные секторы экономики.
2. Маркетинг привлекательности - его суть в повышении гуманитарных конкурентных преимуществ, привлекательности города для человека. К особенностям маркетинга привлекательности относятся: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. Маркетинг привлекательности предусматривает развитие и популяризацию особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве
городов. Для малых городов общей чертой привлекательности является более спокойный, здоровый, общинный стиль жизни. В малых городах, по сравнению с крупными городами, более благоприятная экология, значительные рекреационные возможности. Эти свойства городов очень высоко ценятся в современном мире. Всемирно известное консультационное агентство «Уильям М. Мерсер», признав в 2003 г. лучшим городом мира швейцарский Цюрих, выделяет такие его свойства, как ощущение покоя, комфорта, отсутствие шума и суеты. В последние годы в малых русских городах активно восстанавливаются храмы, исторические памятники. Только за последние 8 лет в городе Киржаче и Киржачском районе восстановлено шесть храмов, издано несколько книг и альбомов по истории города с отражением экономических, культурных, духовных традиций местного сообщества. Это способствует повышению культурного, духовного уровня населения, значительно увеличился интерес к городу со стороны внутренних и внешних потребителей: местного населения; туристов; отдыхающих и др.
3. Маркетинг инфраструктуры — это повышение притягательности для бизнеса. Он ориентируется на бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных
отношений на территории. Маркетинг инфраструктуры предусматривает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение. Маркетинг инфраструктуры, в зависимости от типа бизнеса, подразделяется на маркетинг торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др. Благодаря торговому маркетингу для жителей малых городов стали доступны товары широкого ассортимента, которые ранее можно было приобретать только в крупных городах, В малых городах динамично развивается торговая сеть, растет число объектов торговли, небольшие киоски, павильоны преображаются в торговые центры, супермаркеты с высококачественной отделкой и современным торговым оборудованием. Так, организационно-технологические показатели торговли в г. Киржаче за 2003 г. составляют:
♦ общая торговая площадь -16 298,4 м2;
♦ обеспеченность населения торговой площадью — 362 м2, на 1 ООО жителей, что в несколько раз больше, чем в 1990 г.
Финансовый маркетинг позволяет выстроить эффективную систему финансовых потоков в Малом городе, это помогает жителям решить многие жизненные пробле-
мы. В малых городах высокими темпами развивается сфера финансовых услуг, среди них банковские и кредитные услуги, услуги институтов коллективного инвестирования и страховых компаний. Так, например, использование кредитных и инвестиционных ресурсов, предоставленных финансовыми структурами населению г. Киржа-чав 1996—2000 гг., позволило полностью газифицировать город, что значительно улучшило экологию города и социально-бытовые условия киржачан. Среди маркетинга инфраструктуры следует выделить информационный маркетинг. Развитие информационного маркетинга способствует быстрому вхождению малых городов в российское и мировое информационное пространство, приводит к росту рынков товаров и услуг, рабочей силы, повышению мобильности населения, улучшению инвестиционного климата в малых городах и, в конечном счете, к развитию постиндустриальных тенденций социально-экономического развития. В последние годы в г. Киржаче значительными темпами развиваются информационные технологии, реализуются новые сетевые проекты. В 2002 г. введена в эксплуатацию новая оптико-волокон-ная высокоскоростная линия связи. Значительно расширены возможности модемного пула городского узла сети Интернет. За период с 2000 по 2004 гг. в 10 раз возросло чис-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
ло пользователей сети Интернет среди предприятий и организаций г. Киржача и более чем в 20 раз - пользователей среди населения.
4. Маркетинг персонала, населения — это повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан. Иногда это дополняется противодействующим маркетингом в отношении нежелательных для территории групп посетителей и претендентов на проживание. К особенностям маркетинга персонала относится ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания. К механизмам маркетинга персонала можно отнести развитие и популяризацию потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализацию специфических потребностей. Следует отметить, что для малых городов маркетинг персонала имеет ключевое значение. В переходный период, в связи со значительными социально-экономическими проблемами в малых городах, был растрачен кадровый потенциал. Поэтому в последние годы при восстановлении экономики весьма остро встал вопрос привлечения рабочей силы в малые города. На малые города Подмосковья и ближайших
областей (в том числе и на г. Киржач) огромное влияние оказывает г. Москва. Она удовлетворяет свои потребности в рабочей силе во многом за счет жителей этих малых городов. Обладая огромным интеллектуальным, научным, культурным, производственным ресурсом, Москва способна Создавать и предлагать высокооплачиваемые, привлекательные рабочие места. В таких условиях малые города должны разрабатывать собственные стратегии развития, выделять приоритеты, быть активными на инвестиционном рынке. Привлекая инвестиции, создавая новые привлекательные рабочие места, малым городам необходимо иметь высокий уровень развития систем жизнеобеспечения, благоустройства, образования, здравоохранения, культуры и спорта. То есть должна быть обеспечена и социальная направленность развития малых городов, позволяющая привлекать в город высокообразованную, высококвалифицированную рабочую силу.
ВЫВОДЫ
1. Маркетинг мал ого города способен решить многие существующие городские проблемы, позволяет обеспечить малому городу свою конкурентоспособность.
2. Малыми городами могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга - имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала.
3. Выбор и последовательность реализации маркетинговых стратегий для малого города определяется с учетом существующих проблем и угроз, а также имеющихся конкурентных преимуществ и финансовых возможностей.
Автор:
Старовойтов Владим ир Гаврилович, к. а. н.
Глава адмгтистрацим Киржач-ского района Владимирской области.
