CC BY
10Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru практический маркетинг № 3 (73). 2003
Дмитрий ШЕВЧЕНКО
РАЗМЫШЛЕНИЯ НАД НОВЫМ УЧЕБНИКОМ1 Рецензия
Имя Александра Павловича Панкрухина хорошо известно среди маркетинговых специалистов, преподавателей вузов, занимающихся проблемами маркетинга. А.П. Панкрухин выделяется среди большого количества авторов учебных пособий и книг по маркетингу не только тем, что он принадлежит к одним из первых, кто стал заниматься этой проблематикой, но и тем, как он это делает. Автор многие годы преподает эту дисциплину и является отменным лектором. Кроме этого он является научным руководителем Гильдии Маркетологов, в которой также состоит настоящий рецензент этого учебника в качестве координатора программ Гильдии. Мы — коллеги, именно поэтому учебник был прочитан и рецензируется в режиме глубокой конструктивной партнерской критики, а не благостно и формально.
Автор поставил перед собой задачу написать именно учебник, и этот учебник им написан объемом в 656 страниц. О своей цели он так и заявляет во введении: учебник являет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Не сделать этого — значит оставить новое понимание и новое образование на перепутье.
Что же представляет собой систематизация, которую избрал автор? Учебник включает в себя 14 глав и приложения в форме практикума. Каждая глава снабжена выводами, словарем терминов, контрольными вопросами, тестами и литерату-
рой. Последуем за авторской логикой изложения основ маркетинга.
Для удобства эти главы можно разделить на три раздела.
В первом разделе автор касается понимания маркетинга, этапов его становления, эволюции и его представительства в современной России. Далее следует анализ информации по маркетингу, затем рассматривается потребительское поведение, стратегическое планирование, организационные аспекты институционального функционирования маркетинга. Таков первый раздел, в который включены 6 первых глав.
В начале раскрывается классическая схема основ маркетинга, сформулированная впервые Ф. Котлером. Затем автор касается этапов развития маркетинга (это также хорошо было сделано Р. Китом). Функции маркетинга излагаются в форме краткого пояснения главных компонентов маркетинга-микс. Удачно рассматривается эволюция маркетинга в России.
Преподавателям и студентам, несомненно, будет полезна глава, посвященная информации по маркетингу, его источникам и образованию. Здесь представлен солидный блок по источникам и адресатам маркетинга. Представлен государственный стандарт «Маркетинг» (061500), впервые принятый в 1995 г., а затем переработанный и одобренный Минобразования РФ в 2000 г. Интересно и содержательно дана характеристика потребительского поведения различных сегментов рынка. Приводятся различные способы классифика-
ции и сегментации потребителей. Это одна из самых интересных и удачных глав учебника. Стратегический маркетинг представлен в учебнике как эволюция маркетинга-микс к построению фирменного планирования и стратегических целей в условиях конкуренции.
Раздел завершает глава 6, посвященная организации, планированию и бюджету маркетинга. Здесь, кроме традиционных схем структур маркетинговых отделов, интересно рассматривается сетевая структура корпоративного управления. Руководители маркетинговых служб много полезного узнают об организации работы и методах формирования бюджетов маркетинга. В целом этот раздел написан хорошим, понятным для студентов языком.
Во всем видна солидная академическая подготовка автора. Необязательно говорить о том, что автор работает в РАГС на кафедре общего и специального менеджмента, если бы, и это заметно на протяжении всего текста, он не увлекался бы проблемами менеджмента. Дело в том, что проблемы маркетинга анализируются им часто с позиций менеджмента. Параграф, посвященный маркетинговому подходу в менеджменте, довольно схематичен (внимание автора уделено в основном корпоративному управлению маркетингом); хотя и написан он интересно, но трудно вписывается в общую логику изложения. Думается, что многие темы о менеджменте будут затруднять восприятие основных положений маркетинга студентами.
Возникают некоторые размышления, касающиеся темати-
1 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002. — 656 с.
ки этого раздела. Вообще деление на субъекты и объекты в маркетинге — скорее традиция нашей школы. Это деление слишком абстрактно, особенно, когда объект — личность. И, как показывает практика, сложно воспринимается студентами.
Философия маркетинга (с. 31) изложена довольно неясно. В целом взаимоотношение маркетинга и других наук — тема отдельная. Здесь она почти не представлена. Однако для учебника эта тематика необходима.
Относительно эволюции маркетинга: автор (с. 39) утверждает, что развитие рыночных отношений начинается с 1988 г. постановлением ЦК КПСС и Совета Министров СССР относительно внешнеэкономической рекламы. Кажется, что это противоречит самой природе маркетинга, который появляется не из постановлений, а вытекает из требований рынка. С большой натяжкой можно говорить о возникновении рыночных отношений. Об их появлении скорее можно сказать после постановления Б.Н. Ельцина 1991 г. относительно свободы торговли, принятия антимонопольного законодательства и закона о рекламе.
Тема маркетингового консультирования не имеет четкого специфического выражения. К некоторым излишествам я бы также отнес размышления автора относительно определения нужды и потребности. Думается, что студентам это сложно понять. Здесь же хочется заметить и уточнить, что американский психолог Маслоу изучил не 100, а 70 биографий выдающихся людей (с. 119). К тому же на с. 121 есть погрешность. Графика сдвига кривой, несмотря на обещание автора, — нет. Автор говорит о шести факторах, а приводит только пять характеристик.
Это, правда, детали. Но для учебника...
Параграф о критериях классификации моделей стратегий неясен. Как и неясно, зачем он вообще нужен. Это что-то из области менеджмента. Может быть, в лекциях и на семинарах, можно было бы об этом поговорить. Но надо ли описывать подробности тематики, которая не устоялась, в учебнике?
Можно было бы опустить лирику по поводу прогнозирования и снижения рисков (с. 205—208). Это тоже трудно понять студенту. И структура интегральных индексов, и политических рисков — это тематика скорее для монографии, чем для учебника.
В теме, посвященной бюджету, автор утверждает, что формирование бюджета маркетинга от возможностей не является маркетинговым. Это довольно строгий приговор. Кажется, что подобный способ формирования бюджета, особенно в период становления отдела маркетинга, вполне нормальный «ход» со стороны руководства. В целом давать оценку методам вряд ли правильно. Методы выбираются, исходя из специфики и организации коммерческой деятельности фирмы, той или иной ее стратегии в определенный период времени. Правильней бы было взять конкретный пример и показать, как реально работают и бюджет, и аудит. К такому же выводу приходит сам автор на с. 231.
Второй раздел включает в себя четыре главы. Они посвящены товарной политике, ценам, маркетинговым коммуникациям, товародвижению (продажам). Видно, что автор использует классический прием американской модели маркетинга — «маркетинг-микс» (Мак-Кинзи).
В этом разделе убедительно показана специфика товаров,
услуг и их классификация. Здесь же затрагиваются вопросы сегментирования рынка и позиционирования товара. Автор хорошо использует квадрат АБВГ. Студентам будет легко разобраться в специфике использования таких инструментов. Не лишним было бы указать истинное происхождение квадрата, т. е. БКГ. Параграф написан хорошим и понятным языком.
Удачная для восприятия схема (с. 267) по ценам. Много полезной информации приводится по ценообразованию и конкурентоспособности. Специально показана специфика ценовой политики в России. От лица преподавателей хочется сказать спасибо за эту ясно изложенную тему.
В главе, посвященной маркетинговым коммуникациям, дается подробная характеристика рекламы и ее разновидностей (в прессе, на ТВ, наружная, на транспорте, прямая — почтовая). Уместной здесь оказалась и специальная тема о рекламе в Интернете и вопросах ее планирования и бюджета. Очень полезна информация о рекламных агентствах, добившихся успехов (с. 349). Даны краткие характеристики работы PR, стимулирования сбыта, прямых продаж и выставок.
Заключительная глава о товародвижении и торговле содержит много полезных терминов и их определений. Специально рассматриваются вопросы логистики. Много места посвящено торговому маркетингу, хотя это скорее уже отраслевой маркетинг. Прекрасно изложена тема об особенностях нового сбыта и торговли в России. Интересна также тема специфики российской торговли. Но не слишком ли много текста? Этому посвящено 65 страниц.
Много полезной, хорошей информации о торговых сетях и ис-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru практический маркетинг № 3 (73). 2003
пользовании американских торговых технологий. Интересен также материал о розничном рынке и его операторах. Во всем чувствуется компетентность автора, использование им большого массива информации.
После прочтения этого раздела возникает ряд соображений и тем для дискуссий, которыми хочется поделиться. В этом разделе много того, что мы называем менеджментом; в книге преобладают экономические мотивы. Не все цифры и данные автор объясняет. Например, хочется спросить: откуда был взят рейтинг значимости факторов продаж (с. 423). Не совсем понятна цифра «10—15% россиян», которые могут позволить себе совершать покупки в супермаркетах и гипермаркетах. Некоторые суждения не подтверждены источниками, им не даны какие-либо объяснения. В целом, когда читаешь о потребительском рынке, возникает ощущение отсутствия самого потребителя. Как будто они существуют и развиваются сами по себе.
Далее автор заявляет, что потенциал франчайзинга еще недостаточно востребован (с. 429). Ну, а как с такой «классикой», как МакДональдс, Ростикс? Это не только передача бренда («зонтичного»), а передача концепции — миссии, принципов торговли, «персонал-потребитель», логистики.
Третий раздел посвящен специальному маркетингу. Сюда входят главы об интернет-маркетинге, маркетинге товаров производственного назначения, маркетинге интеллектуального капитала и маркетинге территорий.
Когда читаешь главу об интернет-маркетинге, видно, как много и плодотворно автор работает со своими дипломниками и аспирантами. Здесь рассматрива-
ются вопросы истории интернет-сети и развития электронной коммуникации. Во всем чувствуется отменная теоретическая и педагогическая компетентность автора. Хорошее знание терминологии, общей инфраструктуры маркетинга позволяет автору постоянно выдерживать логику изложения темы. Вместе с тем определение интернет-маркетинга, как кажется, слишком громоздкое, а задача интернет-сервера представлена слишком лабиринтно.
Прежде мне не приходилось встречаться с таким увлекательным и интересным изложением материала. Поэтому хочется поделиться своими мыслями по этой тематике. Студентам, как мне кажется, следовало бы разъяснить то, на что мало обратил внимание автор: это выдающиеся возможности Интернета в деле продвижения услуг. Информирование клиентов об услугах: социальных (образование, медицина), консультантских, туристических, транспортных и иных, расширяет коммуникационные ресурсы, не увеличивая их себестоимость. Вот почему активно развивается эта сеть маркетинга. Более того, уже внутри интернет-сети появляется своя коммерция. Вам предлагается подписаться (иногда за деньги) на получение специфической информации (о книгах, исследованиях) или за немалую плату разместить ваш баннер. Обращает на себя внимание необходимость формирования отдельной части бюджета на продвижение фирмы и своих продуктов в сети Интернет. Сеть Интернет становится виртуальным отражением социального и экономического пространства, требующим адекватного использования от менеджеров по маркетингу инструментария и усилий. Сегментирование рынка
пользователей в Интернете, позиционирование в нем своих товаров и услуг породили новое направление в маркетинге. Это, в свою очередь требует подготовки специалистов со знанием специфики интернет-технологий. Интернет-технологии в маркетинге — это новый вид коммуникационного инструментария. Разговор об этом, слишком краткий, идет у автора на с. 453—454 и на с. 459—460.
Более того, можно заметить, что Интернет может рассматриваться и как внешняя среда, и как внутренняя, если иметь в виду его интерактивные возможности, например форум. Возможности форума могут быть представлены как формирование партнерских отношений, углубляющих маркетинговые позиции компании на рынке. Активно развиваются новые способы проведения маркетинговых исследований, в т. ч. электронные опросы, фокус-группы.
Есть также серьезные проблемы, связанные с использованием Интернета, относящиеся к сфере права и законодательства, защиты авторских прав, интеллектуальной собственности и безопасности. Это также проблемы, относящиеся к возмещению материального и морального ущерба производителя. Здесь стремительно растет конкурентное соперничество. И это конкуренция уже особого рода.
Есть интересная коммерческая тема (с. 455), которую автор обозначил как миф сетевого маркетинга. Суть позиции автора в том, что он называет мифами опаздывание с выходом в Интернет, невозможность найти нужную информацию, невозможность рекламировать, заработать большие деньги, и наоборот. Возникает вопрос: причем здесь вообще миф. Это
очень сложный термин. И он плохо вписывается в контекст. И вообще этот параграф скорее показывает размышления автора, чем фиксированные объективные вещи. Надо ли об этом писать в учебнике?
Интересно замечание (с. 458—459) о том, что новаторов, потребителей, любящих попробовать новые товары или услуги, в российской части Интернета больше 20% — существенно больше, чем в США и в среднем в мире (3—9%). Откуда эти данные? Автор часто приводит графики, цифры, происхождение которых не ясно, нет ссылок на источники. Думается, что, если бы на этот учебник писал рецензию Умберто Эко, он бы выразился более резко.
Досадная оплошность: на с. 451—452 пропущен рис. 11.2. Есть рис. 11.1 и далее сразу 11.3 и 11.4 и т. д. в соответствии с главой. Для учебника это непростительно. И все же я нашел этот рис. 11.2 на с. 470.
Глава по интернет-маркетингу содержит много нужной и выгодной информации, но нет собственно примеров Интернет-исследований в маркетинге и ссылок на источники.
Двенадцатая глава посвящена маркетингу товаров для производства (с. 475).
Заметно, что маркетинг рассматривается в этой работе как инструмент, как способ достижения цели, метод получения искомой выгоды, в том числе взаимной. Чтобы у всех все было хорошо, и все были довольны. Вот какие размышления возникли у меня в этой связи.
Маркетинг — это философия бизнеса. А вот как часть социальной философии, действующей в новых условиях жизни и действительности, он почти нигде не рассматривается. Маркетинг
пока как сирота среди других наук и дисциплин. Шатается в пространстве прикладной экономики и у стен социологии, психологии, антропологии, культурологии, куда его не пропускают академические авторитеты. С позиции высокой науки он им кажется слишком примитивным, прагматичным и утилитарным. Ему не хватает, в восприятии этих людей, полета мысли.
Это было заметно на нашем семинаре в Институте высших гуманитарных исследований РГГУ, где профессора уточняли термины мерчАндайзинг (этот термин в учебнике написан через «Е»), франчайзинг и др. Заметно это было и на 4-й международной конференции РАМ. Там явно не хватало академизма.
Академики также не воспринимают маркетинговые теоретические проблемы, правда, даже традиционные философы, социологи и культурологи, знакомые с Ж. Бодрийаром, уже обсуждают тематику бренда.
Целью и предметом исследования в маркетинге является именно потребительское поведение. Как главная инстанция эпохи постиндустриального общества, общества симуляции (Ж. Бод-рийар). И если это так, то чему как не маркетингу, имеющему целью удовлетворение именно потребностей потребителя, стать равной дисциплиной в ряду таких дисциплин, как социология, психология, культурология, философия и экономика. В этом его (маркетинга) философское будущее — обрести статус теории. Метод маркетинга уже просматривается в способах изучения потребительского поведения различных слоев, сегментов общества.
Соответствующая глава рассматриваемого учебника содержит много полезных цифр и фактов о рынке средств про-
изводства (с. 488—494), но ссылок, правда, опять нет.
Еще одна глава посвящена маркетингу интеллектуального капитала (с. 503). Рискованный шаг предпринял автор, включив эту тему в состав учебника. При этом он дважды в предыдущих главах интриговал и напоминал о том, что эта глава и эта тема скоро появится. Вероятно, это самая большая его изюминка. Скажу сразу, не уверен, что эта тема относится собственно к маркетингу, тем более к учебнику. Это скорее опять менеджмент, который ставит перед собой задачу стимулировать сбыт обнаруженного и собранного по зернышку интеллектуального капитала. Вывод, который делает автор на с.
506, ни у кого не вызывает сомнений, интеллектуальный капитал нужен всегда. Конечно, автор заметит, что маркетинг, развернутый «вовнутрь», — уже менеджмент. Менеджмент и маркетинг — близнецы братья, две стороны одного и того же явления — бизнеса.
Далее по традиционной схеме «маркетинг-микс» автор транслирует интеллектуальный капитал на рынок. Не могу сдержать желания опять заметить автору, что в этой главе неубедительно показана характеристика стереотипов. Слишком это сделано натурально, просто и излишне популярно (с. 510). Такой язык можно использовать на семинарах, но не в учебнике.
Отдельного внимания заслуживает параграф «Маркетинг знаний и образования» (с. 511). Можно дискутировать с автором, когда он отождествляет знания и процесс их предоставления (образовательные услуги), относит их к нематериальным активам. Но в целом компетентность автора в вопросах маркетинга образования не вызывает
«
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru практический маркетинг № 3 (73). 2003
никакого сомнения, так как докторскую диссертацию он защищал именно по этой теме. И авторитет его в данном вопросе непререкаем.
Неубедительно автор касается опять же тем о стереотипах (с. 515 — 517). Их характеристики носят поверхностный и уязвимый характер. Автор просто скользит по этому явлению, как по воде, не касаясь существа их происхождения и живучести. Почему-то у него получается, что стереотипы — это обязательно плохо. Между тем стереотипы — это устоявшийся стиль мышления и действия, одобряемый окружением и поддерживаемый другими людьми, они имеют вполне социальную природу и предназначение. Автор много полемизирует сам с собой. Для учебника это нехарактерно.
Вообще, эта глава организована на редкость неудачно. Мне она показалась искусственно прикрепленной к основному содержанию книги.
Потребительский капитал здесь рассматривается с позиции взаимоотношений фирмы с клиентами как партнерство. Известно, что способность фирмы работать с клиентурой, развитые сети удовлетворения потребностей потребителей и коммуникация с ними, составляют и интеллектуальный, и организационный приобретенный опыт системы работы на рынке персонала фирмы. Эти технологии и способности корпорации составляют совокупный корпоративный капитал. Надо ли студентам, да и в целом в маркетинге, рассматривать это его деление? Это опять тот самый менеджмент, который не маркетинг.
В состав потребительского капитала попал маркетинг долгосрочных партнерских отношений (МДПО). Вряд ли можно так легко растворить МДПО в струк-
туре предложенного маркетинга интеллектуального капитала. МДПО — это модель «северного варианта» маркетинга, это один из особых типов маркетинга, тесно связанных с социальноэкономическими условиями и традициями развития бизнеса на Западе. Она связана с исследованием сетевых связей развития и расширения бизнеса. Этот подход в маркетинге связан с углублением и развитием институциональных рыночных форм, особенно в области услуг и в области некоммерческого маркетинга.
Автор неоднократно затрагивает маркетинговый феномен бренда, но теперь уже более основательно, чем это делалось прежде. Бренд рассматривается в диалоге торговой марки и потребителя. Автор утверждает, что бренд нужен производителю и торговцу для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить больше, чем за тот же товар, но без бренда. Покупателю же бренд нужен, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки (см. с. 536). Но не слишком ли это простое, утилитарное и прагматичное объяснение?
Далее автор характеризует торговую марку, ее преимущества и возможности долголетия. Делается вывод, что успех экономики невозможен без сильных брендов (с. 537). Приверженность покупателя бренду — это его ожидание качества продукта. Степень осведомленности покупателей о бренде, имидже товара (символы и слоганы), позволяет товару иметь более высокую цену, чем его «небрендирован-ные» товары-конкуренты. Далее автор приводит некоторые методы и способы оценки стоимости бренда (с. 538—540).
Хочется поразмышлять об этом вместе с автором. Когда покупатели предпочитают выбрать среди равных (аналогичных) товаров товар, имеющий бренд, они руководствуются не исключительно соображениями предстоящего гарантированного его качества. Дело в том, что брендированный товар или услуга уже не нуждается в характеристиках качества. Бренд для покупателя — это уже феномен веры, это икона и аксиома. О качестве товара уместно упоминать, когда мы рассматриваем жизненный цикл этапа брендострои-тельства той или иной торговой марки. Этот этап имеет свои специфические особенности. Например, на этапе становления бренда качество товара рассматривается сегментами потребителей в неразрывном единении с репутацией и имиджем производящей компании. Есть свои особенности на этапе закрепления, распространения бренда на разных рынках и пр. Это необходимо учитывать менеджеру по маркетингу, трезво оценивая шансы выведения товара на рынок.
Одна легенда гласит о том, как один из известных французских импрессионистов был на приеме у миллионера, и тот попросил его за плату набросать небольшой натюрморт. Через 15 минут он был готов, и за это художник попросил 15 тыс. долл. Хозяин очень удивился и заметил: «Вы работали всего 15 минут. Что же ваша минута стоит одну тысячу долларов?» Художник ответил: «Для того чтобы я мог за 15 минут работы просить 15 тыс. долл., я трудился 15 лет».
Мало кто станет сомневаться, заплатить ли одну тысячу долларов за возможность попасть на концерт к Полу Маккартни в этом году в Москве, и мало кто рискнет заплатить столько же за кон-
церт неизвестного, хотя и, возможно, виртуозного по качеству исполнения музыки исполнителя. Качество тут уже ни при чем. Здесь потребитель платит за возможность и способность чувствовать себя счастливым и значимым.
За напиток Кока-Кола потребитель платит больше, чем за аналогичный, но уже не за качество, а скорее за память, за дорогой ему стереотип. Здесь дегустации и сравнения уже нет. Здесь оплачивается гарантия знакомых ощущений и чувств. Можно смело сказать, что бренд связан уже не с оценкой качества или другим рациональным отношением потребителя. Бренд связан с потребителем чувственно, иррационально, он скорее подсознательно подталкивает потребителя к выбору.
Для социально-психологического, культурно-эстетического объяснения действия бренда еще время не пришло. Но социологи, антропологи, специалисты в области изучения культуры, связывают появление этого феномена с наступающей эпохой постмодернизма. Бренд требует, чтобы его рассматривали, исходя не из теории меновой стоимости, а из структурной теории ценностей.
Хорошая иллюстрация по брендостроительству приводится в учебнике на примере российской компании Вимм-Билль-Данн и ее напитка J7. Здесь удачно показано сочетание усилий компании по продвижению этой марки на рынке соков.
Глава 14. Маркетинг территорий (с. 553) — это довольно новое направление, которое активно разрабатывается автором. Маркетинг территорий
имеет свои стратегии. К ним относятся: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения, персонала. Эти стратегии автор рассматривает на примерах и предметах западной практики, что читателю вряд ли понятно (Италия, США, Канада, Южная Бавария). Что студент может об этом знать и узнать? (с. 561—566). Маркетинг страны сопровождается традиционным перечислением символов. И здесь опять много того менеджмента.
Для учебника рискованно брать новые, неразработанные темы типа: маркетинг интеллектуального капитала и маркетинг территорий. Но нельзя не признать: рассматривая маркетинг территорий, интеллектуального капитала, автор увеличивает и расширяет наши представления о возможностях маркетинга, демонстрирует универсальность его стратегий и инструментов.
Интересный материал результатов исследования Центром исследований и статистики РАН приводятся на с. 575. Он касается оценки престижа России на основе опроса 2 000 россиян. Интерес вызывают таблицы конкурентоспособности стран мира и факторы инвестиционной привлекательности стран (с. 579—580). В параграфе «маркетинг региона» приводится схема инфраструктуры, предложенная Ф. Котлером (с. 585) и его информационная структура (с. 587).
Интересные размышления представлены в конце учебника, где автор прогнозирует ряд тенденций в развитии маркетинга, его перспективы на ближайшие десятилетия. В целом дается оп-
тимистический прогноз, и видно, что автор разделяет мнение о нарастании и укреплении разнообразных форм и технологий в маркетинге.
Отдельного замечания требует используемая автором форма самоконтроля — такая, как тесты. Тесты связаны с угадыванием, самопроверкой. Очень неудобно. Это не проверка на способность к автовождению. Как психологу, автору хорошо известны ограничения, которые имеют тесты. Особенно интригует задание описать ЖЦТ (жизненный цикл товара) такого феномена, как силиконовые мышечные имплантанты, наряду с автомобилем и напитком «Байкал». Автору здесь в юморе не откажешь (с. 262). Он предлагает нарисовать ЖЦТ типа: «провал», «фетиш», увлечения и др. Зачем это и что можно здесь получить? Ответить сложно. Среди прочего, не лишним было бы использовать в учебнике схемы для более удобного восприятия принципов маркетинга. Знаю, что автор выпустил целую книгу по этому поводу, но в учебник они не попали. А зря.
В целом, преподаватели и студенты получили солидный российский учебник по маркетингу. Лично я буду рекомендовать его к использованию. Автор много работает и пишет по теме маркетинга. В определенном смысле он первопроходец. Хочется пожелать ему дальнейших творческих начинаний и успехов. Надеюсь, что данное непредвзятое, неформальное прочтение его учебника будет больше способствовать укреплению наших партнерских отношений и симпатий.
