CC BY
24
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ
УДК 338.24
Ю. Н. БОГДАНОВА
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОСМЕТИКИ
Развитие маркетинга консультационных услуг предполагает разработку их концепции, целей и задач. В статье обоснованы и сформулированы общие положения концепции развития маркетинга консультационных услуг в сфере фармацевтической косметики.
Ключевые слова: консультационные услуги, маркетинг, потребительское поведение, фармацевтическая косметика.
Традиционно в теории маркетинга выделяются следующие концепции, которые развиваются по мере изменения экономической ситуации: товарная концепция, сбытовая концепция, традиционная концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия, концепция маркетинг-микс [1]. По мнению Э. В. Новаторова [2] существуют следующие концепции международных моделей маркетинга услуг: модель
Д. Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель К. Грёнроса, модель М. Битнер, модель Ф. Котлера. Эксперт В. В. Кеворкова [3] в своих работах утверждает, что в настоящее время в практике консультационных предприятий разрабатываются концепции проектов по электронной коммерции. Разрабатываются творческие концепции рекламных кампаний по продвижению товаров (услуг) или бренда, в рамках нового подхода к взаимоотношениям с клиентами и т. д.
Элементами концепции является следующее:
а) цели развития маркетинга консультационных услуг; б) задачи развития маркетинга консультационных услуг; в) основные принципы как исходные положения построения и функционирования системы маркетинга консультационных услуг; г) направления развития в РФ и ПФО.
Структурные элементы концепции развития маркетинга консультационных услуг представляют собой единый механизм маркетинговой деятельности, реализующий проблемы сбыта на рынке. Такой подход предполагает функционирование структурных элементов в режиме интеграции составляющих концепции развития маркетинга консультационных услуг.
© Богданова Ю. Н., 2014
Каждый из структурных элементов концепции развития маркетинга консультационных услуг имеет самостоятельное значение и содержание и одновременно решает различные задачи и характеризует принципы общей системы развития маркетинга консультационных услуг.
В работе обоснованы и сформулированы общие положения концепции развития маркетинга консультационных услуг в нашей стране в виде нижеследующих тезисов.
1. Целью настоящей концепции является установление единого методического подхода к системе маркетинга консультационных услуг как основы для выработки рекомендаций по совершенствованию её развития. Концепция развития маркетинга консультационных услуг должна лежать в основе концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации, реализуемой Министерством экономического развития РФ.
2. Задачами развития маркетинга консультационных услуг в рамках данной концепции являются:
а) выявление предпосылок и факторов сферы консультационных услуг, в том числе позитивный характер макроэкономических тенденций, состояние инфраструктуры рынка и динамики её развития, рост масштабов деятельности субъектов в сфере консультирования, активное развитие сферы консультационных услуг и т. д.;
б) разработка рекомендаций на основе использования методики прогнозирования объёмов и эффективности деятельности консультационного предприятия, методики управления потоками заказов клиентов, стратегии и тактики управление виртуальным рыночным пространством клиента и т. д.;
в) организация благоприятных межличностных отношений консультант-клиент;
г) подготовка высокопрофессиональных специалистов, обеспечение учебного процесса методическими и практическими материалами, повышение квалификации и аттестация консультантов;
д) развитие институционально-правовых аспектов, в том числе нормативных актов, регламентирующих статус консультанта, порядок исчисления и уплаты налогов, ответственность за качество консультационных услуг.
3. В работе [6] большое внимание уделяется принципам обмена информацией, которые необходимо учитывать при разработке и внедрении системы маркетинга консультационных услуг. Кроме законов и закономерностей, системе маркетинга консультационных услуг присущи основные принципы, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться [7].
С учётом этого, на основании наблюдения на рынке консультационных услуг сформулируем следующие принципы развития системы маркетинга консультационных услуг, которые влияют на автоматизацию процесса принятия эффективных маркетинговых решений.
Принцип корректности исходных данных. Этот принцип обусловливает необходимость учёта особенностей и проведение соответствующей корректировки исходных данных в процессе проведения маркетинговых исследований на основе накопленных ретроспективных статистических данных.
Принцип достоверности означает, что подлежащие использованию в расчётах исходные данные по исследуемому рынку должны характеризоваться адекватностью и приемлемой степенью точности.
Принцип оптимальности. Из альтернативных вариантов маркетинговых решений должен выбираться наилучший вариант.
Принцип целевой направленности предполагает необходимость применения при проведении необходимых расчётов таких методов (подходов), которые обеспечивают достижение главной цели, предполагающей проведение маркетинговых исследований.
Принцип системности обусловливает необходимость построения системы управления маркетингом в тесном единстве и взаимообусловленности всех её элементов.
Принцип многокритериальности обусловливает целесообразность использования многокритериального подхода при выборе наилучшего маркетингового решения.
Принцип актуализации результатов расчётов
предполагает необходимость внесения соответствующих коррективов в маркетинговые расчёты в случае появления новых статистических данных по рассматриваемому рынку. Благодаря учёту этого принципа создаются благоприятные условия для повышения точности маркетинговых расчётов.
Принцип опознавательности. Выделение и учёт опознавательных признаков в ходе функционального развития перцепционных процессов, что обеспечивает целостное опознание сложных объектов.
Принцип активности. Является обобщением и развитием основных представлений о механизмах взаимодействия внешней, внутренней и интерактивной среды.
Принцип диадического взаимодействия. Согласно этому принципу, изучение потребностей личности возможно в системе отношений человек - среда. Поскольку личность не существует вне окружения социального, объектом анализа должна стать их взаимосвязь.
Под системой маркетинга понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие целевым планам или программам действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды [8]. Большое внимание К.О. Скляров [9] уделяет инновационным подходам при реализации консультационного проекта.
По мнению В. В. Новикова [10], под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности механизма в системе управления компании, обеспечивающего не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создающего условия для их достижения. Первая стадия данного процесса -построение системы, которая реализует обслуживание клиентов в соответствии с едиными корпоративными стандартами. Следующий этап предполагает включение в систему всех остальных бизнес-технологий, в том числе технологий маркетинга. Конечная цель проекта - увеличение потока новых клиентов, прежде всего в филиалах. Сопутствующие результаты - оптимизация маркетинговых затрат, совершенствование управления потоком заказов клиентов, повышение эффективности маркетинга в целом [10]. Комплексный анализ структуры системы маркетинга консультационных услуг, предпринятый в работе в рамках выбранной концепции, позволяет сделать вывод об улучшении планирования и реализации системы маркетинговых
мероприятий, предусматривающей мобилизацию всех имеющихся у консультационной компании внешних и внутренних ресурсов.
На основании наблюдений на рынке консультационных услуг в сфере фармацевтической косметики большое внимание должно быть уделено взаимодействию элементов макросреды, микросреды и интерактивной среды системы маркетинга консультационных услуг, которые влияют на развитие маркетинга консультационных услуг. На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. В экономической литературе [11] укоренилось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия: социальные, технологические, экономические, политические и культурные.
Ключевым фактором макросреды динамичного развития сферы консультационного обслуживания является инновационные технологии, результат которого - расширение существовавших ранее областей консультационного бизнеса, создание новых, базирующихся на интеграции компьютерной технологии средств коммуникации. Мощное влияние на развитие сферы консультационных услуг во всём мире оказывают экономические факторы маркетинговой макросреды, стимулирующие последовательный рост доли консультационных услуг в ВВП национальных экономик.
Невозможно переоценить значение демографического фактора в системе воздействия на сферу консультационного обслуживания. Важны динамика изменений численности различных возрастных групп, в том числе в трудоспособном возрасте, показатели рождаемости и смертности, соотношение мужского и женского населения и др.
Влияние природных факторов испытывают на себе самые разнообразные виды консультационных услуг. Показательными здесь являются факторы, связанные с внутренней природой человека, прежде всего интерес к чему-либо новому, а также элементы, связанные с развитием человеческого фактора.
Одной из главных причин кардинальных преобразований в сфере консультационных услуг являются политико-правовые факторы макросреды, основным вектором которых является становление рыночных отношений как основы развития индустрии консультационного обслуживания.
Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере консультационного обслуживания, чем в сфере сбыта физических товаров.
Это обусловлено различиями в национальных привычках, самой природой обслуживания, которая связана с живыми людьми.
Характеристика исторической сменяемости концепций маркетинга консультационных услуг, данная в работе, позволяет выявить логику его эволюционного развития. Выявлена потребность в расширении экономико-теоретического анализа категории «маркетинг консультационных услуг». Дано определение маркетинга консультационных услуг как системного феномена постиндустриальной цивилизации, экономическая природа которого определена следующими характеристиками.
Маркетинг консультационных услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке консультационные услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным клиентам в оценке предоставляемых консультационных услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о развитии рынка, даёт возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.
На основании наблюдения на рынке консультационных услуг доказано, что маркетинг консультационных услуг имеет характерные черты, отличающие его от маркетинга товаров и услуг, представленные в таблице 1. В ней рассматриваются проблемы и пути их преодоления, которые необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга консультационных услуг в сфере фармацевтической косметики.
По мнению Е. П. Голубкова [12], контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно даёт начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Таким образом, развитие маркетинга консультационных услуг осуществляется под влиянием макросреды, микросреды и интерактивной среды системы маркетинга консультационных услуг. Специфика свойств консультационной услуги влияет на возникающие в маркетинге консультационных услуг проблемы и требует поиска их решений.
Таблица 1
Характерные черты маркетинга консультационных услуг в сфере фармацевтической косметики
Характеристика консультационных услуг Проблемы Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость Трудности выбора Фокусирование на выгоде
Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса Увеличение осязаемости консультационных услуг
Патентование невозможно Использование марочных названий
Трудность обоснования цели и качества в продвижении Использование конкретных лиц в индивидуальном обслуживании клиента использование репутации
Неразделимость от источника Требуется присутствие производителя Обучение работе больших групп лиц
Прямые продажи Ускорение работ
Ограниченные пределы действий Подготовка более компетентных поставщиков консультационных услуг
Неоднозначность Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги Тщательный выбор и обучение персонала
Трудности гарантии качества Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества, выделение заранее оговоренных характеристик
Несохраняемость Не могут создаваться запасы Улучшение соотношения между поставкой и заказом
Проблемы флюктуации потока заказов Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания Выделение преимуществ невладения (например, более лёгкая система оплаты)
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Концепции маркетинга [Электронный ресурс]: Маркетинг. URL: http://www.ime-
link.ru/concept/ (дата обращения: 19.06.13).
2. Новаторов, Э. В. Международные модели маркетинга услуг / Э. В. Новаторов //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3.
3. Кеворков, В. В. Консультационные услуги [Электронный ресурс]: Руководитель группы консультантов. Генеральный директор компании «ДиВо»// URL: http://www.marketing.divo.ru/ consult/ (дата обращения: 07.06.10).
4. Вильчур, Н. 10 мифов о консалтинге / Н. Вильчур // Бизнес-Журнал. - 2009. - №10.
5. Демьяненко, В. А. Навигаторы большого бизнеса / В. А. Демьяненко // Журнал СЕО. -2009. - №3.
6. Томсон, Т., Бонито Дж. Принципы обмена информацией [Электронный ресурс]: Обзор модели профессиональной компетенции консультанта. Материалы Украинской ассоциации менеджмент-консультантов.
7. Система маркетинга [Электронный ресурс]: URL:http://www.erudition.ru/referat/printref/id.305 44_1.html/ (дата обращения: 17.06.10).
8. Муратов, И. М. Система маркетинга и её внедрение на предприятии / И. М. Муратов, И. А. Шведова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №6.
9. Скляров, К. О. Инновационные подходы при реализации консалтинговых проектов [Электронный ресурс] иВЬ:Ьйр://^^^с|т.т/ Ьап^игіп/аі1іс1е/8Ьт07/22.8Мш1/ (дата обращения: 19.08.10).
10. Новиков, В. В. Единая система маркетинга / В. В. Новиков // Управление компанией. -2004. - № 9.
11. Макросреда как объект анализа в маркетинге [Электронный ресурс]: Маркетинг.
URL:http://www.zubo1om. ги/1есШге8/шагкей^/8.8 Йш1/ (дата обращения: 14.07.10).
12. Голубков, Е. П. Организация и контроль маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6.
Богданова Юлия Николаевна, аспирант кафедры «Экономика и менеджмент» УлГТУ. Работает над повышением эффективности консультационных услуг в сфере фармацевтической косметики.
