CC BY
27Анализ видов экономической деятельности
УДК 336.717
РАСШИРЕНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ
К ПОСТРОЕНИЮ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ
Е. М. ДЕЕВА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента E-mail: dem@ulstu.ru
Ю. Н. БОГДАНОВА,
аспирант кафедры экономики и менеджмента E-mail: y.bogdanova@ulstu.ru Ульяновский государственный технический университет
В статье рассматриваются методические подходы к построению системы эффективности маркетинга кон-сультационныхуслуг. Выявлено, что применение системы оценокрасширит возможности консультационных компаний в увеличении доли на рынке консультационных услуг.
Ключевые слова: консалтинг, консультация, услуга, маркетинг, расчет, эффективность.
Одними из наиболее важных составляющих системы комплексного маркетинга консультационных услуг компании являются средства реализации маркетинга. Корпоративная система онлайн бронирования заключается в том, что она обеспечивает продажу консультационного продукта в режиме реального времени через Интернет, а также позволяет автоматизировать внутриофисные технологические процессы. При работе в режиме реального времени
отпадает необходимость в получении подтверждения, так как процесс заказа происходит мгновенно и заявке сразу же присваивается определенный статус. Корпоративная система онлайн бронирования предполагает максимальную автоматизацию процесса ведения консультационного бизнеса и тем самым минимизирует негативное влияние человеческого фактора и существенно экономит рабочее время.
Целью авторского исследования является расширение методических подходов к системе оценки эффективности маркетинга консультационных услуг. Применение предлагаемых подходов создает дополнительные возможности повышения качества информационного обеспечения, необходимого для обоснования решений относительно перераспределения ресурсов, диверсификации деятельности и реструктуризации (табл. 1).
Таблица 1
Подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг
Вид оценки Направление исследования
Оценка внешнего маркетинга консультационных услуг Вероятная интегральная тенденция изменения макроэкономической среды ТРтах. Показатель эффективности правового поля Эп п. Другие
Оценка внутреннего (интерактивного) маркетинга консультационных услуг Коэффициент сопряжения между потоками заказов клиентов КС. Другие
Оценка внутреннего маркетинга консультационных услуг Коэффициент использования рабочего времени Кисп. Экономический эффект маркетинговых мероприятий Э1. Эффективность работы маркетинговой службы ^ Индекс инновационного потенциала I. Другие
Таблица 2
Матрица тенденций макроэкономической среды
Среда
Тенденция Экономическая Правовая Институциональная
Позитивная 1 1 1
Стабильность 0 0 0
Негативная -1 -1 -1
Организации-клиенты, приглашая консультантов для оказания им консультационной помощи, несут определенные материальные затраты и поэтому заинтересованы в окупаемости средств [1]. Известен путь — использование соответствующих коэффициентов, которые определяются с помощью экспертных оценок. Экспертами являются руководители и консультанты. При разработке стратегий развития маркетинга консультационных услуг необходимо учитывать влияние макроэкономической среды. Как показывает анализ, все составляющие макроэкономической среды в динамике меняют свое состояние.
Консультационная фирма для сохранения основных параметров своей деятельности и создания предпосылок к развитию, повышению эффективности должна осуществлять мониторинг и прогнозирование изменений макроэкономической среды, планировать и осуществлять свою деятельность по одному из заранее разработанных сценариев, например, пессимистическому, стабилизационному или оптимистическому.
В каждом из предлагаемых сценариев в качестве информационно-аналитической базы используется набор характеристик. В частности, для прогноза деятельности в макроэкономической среде составляется матрица тенденций макроэкономической среды, представленная в табл. 2, в которой могут быть запланированы несколько вариантов изменения макроэкономической среды и мероприятия реакции корпорации.
В общем виде наиболее вероятная интегральная тенденция изменения макроэкономической среды TPmax может быть представлена в следующем виде:
N
ТРтах = Е X )' 1=1
где N — число рассматриваемых составляющих макроэкономической среды; a¡ — удельный вес показателя, учитывающий его влияние на изменение макросреды, а также синергетический эффект от совместного воздействия на консультационную фирму (£а(. = 1), определяется экспертными методами; х1 — показатель, характеризующий одну из тенденций.
Рассмотрим более подробно несколько сценариев.
Пессимистический сценарий. Это сценарий, для которого ТРтах = — 1, т. е. экономическая, правовая и институциональная среда имеют негативную тенденцию. На практике это означает, что в экономической среде, например, повышаются ставки банковского кредитования, снижается объем иностранных инвестиций, в правовой среде принимаются достаточно жесткие законы, ущемляются права акционеров и самих фирм, институциональная среда сужается. В этом случае фирма может начать комплекс мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности.
Умеренно-пессимистический сценарий складывается, когда одна или две среды имеют негативную тенденцию, а остальные стабильны, т. е. — 1 < ТРтак < —0,3. На практике это может означать, что в экономической среде возрастают инфляционные ожидания, снижается индекс реального спроса, правовая среда не изменяется, а в институциональной среде, например, существуют трения с поставщиками. В этой ситуации консультационная фирма проводит частные мероприятия по каждому конкретному направлению.
Стабилизационный сценарий свидетельствует о практическом отсутствии какой-либо динамики в любой из рассматриваемых сред, т. е. —0,3 < ТРтах < 0,3. Это означает, что для фирмы складываются предпосылки для развития и повы-
шения эффективности. В связи с этим основным направлением деятельности является привлечение дополнительных источников финансирования для расширения сферы и повышения качества обслуживания, оптимизация затрат.
Умеренно-оптимистический сценарий складывается, когда одна или две среды имеют позитивную динамику, остальные стабильны, например, 0,3 < Т„ < 1. Практически это означает, что экономика
гтах ^ '
имеет тенденции роста, покупательная способность населения растет, принимаются новые законы, отражающие реалии текущего состояния национальной экономики. Институциональная среда стабильна, т. е. все обязательства выполняются в установленные договорами и законодательством сроки. В этой ситуации фирма может применить агрессивную стратегию, используя позитивные тенденции в отдельных средах, попытаться осуществить прорыв в остальных. Например, фирма может осуществить PR-акции для привлечения новых участников институциональной среды (акционеров, потребителей и др.).
Оптимистический сценарий, характеризующийся соотношением Тртх = 1, свидетельствует об очень благоприятном климате для фирмы. В этих условиях направления деятельности могут быть следующими:
- оптимизация управления, подготовка его к возможному росту фирмы;
- подготовка и размещение эмиссии для привлечения новых капиталов;
- перераспределение доходов в инновационный процесс.
В частности, для прогнозирования состояния правовой среды можно использовать показатель эффективности правового поля 5п п. Для расчета значения показателя могут быть использованы смешанные методы, имеющие формальное и неформальное представление. Комплексная оценка заполненности правового поля, а также количества законодательных противоречий позволяет проанализировать текущее состояние правовой среды.
Искомый показатель эффективности может иметь следующий вид:
З
Э = ,
п.п П ,
п.п
где а — коэффициент значимости, определяемый в соответствии с интересами консультационной фирмы для сопоставления заполненности и количества противоречий; Зпп — заполненность правового поля; П — количество противоречий в законодательстве.
Показатели З и П получаются на основе
п. п п. п ^
расчетов данных текущего состояния макросреды маркетинга консультационных услуг. Определяя индекс показателя эффективности, можно оценивать динамику состояния правовой среды, а также прогнозировать будущие состояния.
Обратимся к проблеме планирования заказов клиентов, связанных с необходимостью анализа потока заказов клиентов. Выявлена недостаточность сетевого планирования — не учитывается сопряжение мощностей на различных узлах плана.
Все это позволяет обосновать применение кибернетического подхода к разработке стратегии маркетинга консультационных услуг в качестве новой экономической сущности. Для решения этой проблемы поток можно представить как целенаправленное движение материальных и нематериальных ресурсов консультационной фирмы.
Под входом потока понимается все многообразие ресурсов, привлекаемых консультационной фирмой для своей деятельности, например, приобретение материальных активов, привлечение финансовых ресурсов, получение информации и т. д. Выход — реализация потока, т. е. продажа материальных активов, размещение финансовых ресурсов, использование информации и т. д.
Однако для потока необходимо полнее охарактеризовать следующие показатели:
- плотность потока — количество времени, приходящееся на один объект управления маркетингом в данном сегменте потока (например, для привлечения ресурсов), на общее количество источников привлечения ресурсов;
- емкость потока — потребность в различных ресурсах (в том числе финансовых) в данном сегменте экономического потока;
- площадь сечения потока — количество объектов управления маркетингом в данном сегменте экономического потока.
На основании этого можно сделать вывод, что особенностью потокового подхода является то, что он в качестве объекта управления использует процесс, поэтому возникает необходимость контроля не только за отдельными элементами, но и за временными взаимосвязями между ними. Для этого необходимо анализировать переходы между элементами потока.
Для анализа качества переходов между сегментами потока предлагается использовать коэффициент сопряжения КС:
Щ = -, / = 1,..., N - 1, (1),
У 1+\ Ту(^+1)
где V — объем выхода /-го сегмента потока (например, производительность труда /-го консультанта в (/ + 1) проекте в рамках консультационного обслуживания);
К+1 — объем входа (/ + 1) -го сегмента потока, например, количество времени на обслуживание (/ + 1) -го проекта, требуемого для /-го консультанта в рамках заказа на консультационное обслуживание;
Ру — нормированный переход между сегментами потока, например, удельный (фактический) расход времени /-го консультанта в (/ + 1)-м проекте;
N — количество сегментов потока, например, проектов в процессе консультационного обслуживания.
Если КС1 < 1, то данный переход является узким местом потока и руководству консультационной фирмы необходимо на основании предлагаемых подходов разработать и осуществлять управленческие мероприятия по ликвидации напряженности в рамках потока.
На примере рассмотренного подхода к анализу потока заказов (см. формулу (1)) рассчитаем расход времени на консультационное обслуживание ООО «Рона». Пусть имеется технологическая цепочка из пяти проектов, производящих определенный вид консультационного обслуживания. Первые четыре проекта цепочки производят консультационное обслуживание, обслуживаемое следующим консультантом, т. е. имеет место вертикальная интеграция консультантов.
Расчет расхода времени на консультационное обслуживание предприятия ООО «Рона» представлен в табл. 3.
Результаты расчетов коэффициента сопряжения между потоками составили: на переходе между первым и вторым проектами — 1,11; между вторым и третьим — 1,04; между третьим и четвертым — 0,86, и между четвертым и пятым — 1,13.
По результатам расчета можно заключить, что узким местом в рассматриваемом потоке является переход между третьим и четвертым проектом. Таким образом, в сложившихся условиях особое
Таблица 3
Данные расхода времени на консультационное обслуживание предприятия ООО «Рона», ч
Показатель Проект
№ 1 № 2 № 3 № 4 № 5
Выход 100 20 120 63
Вход 30 32, 1 39, 9 2
Удельный расход 3 0,6 3,5 28
внимание при осуществлении управления данным консультационным обслуживанием необходимо уделять переходу между третьим и четвертым проектами.
Процесс формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг — составляющая процесса развития маркетинга консультационных услуг. Он основан на разработке стратегии маркетинга на основе использования методики анализа маркетинговой деятельности, учитывающей влияние макроэкономической среды, эффективной работы маркетинговой службы на основе управления потоком заказов клиентов.
В контексте исследования особый интерес представляет оценка полезного использования рабочего времени в консультационных агентствах, которая характеризует содержание труда. Для определения коэффициента использования рабочего времени Кисп применяются следующие параметры: Т — потери рабочего времени по /-категории использования фонда рабочего времени консультанта; Тв — максимально возможный фонд рабочего времени. Коэффициент предлагается рассчитывать по следующей формуле:
(
Т
-¡-100 Т
Л
К = 100 -У
исп ^^
1=1
п
если ЕТ = т, то Ксп = 0-
(
= 100
1 -1У т
Тв 1=1
Л
(2)
Для определения Кисп в ООО «Рона» используем следующие исходные данные: / = 1; Т = 2 ч; Тв = 6 ч. Коэффициент рассчитывается по формуле (2): 100 - (2 / 6) 100 = 66,6 %.
Одним из направлений развития маркетинга консультационных услуг является увеличение скорости прироста объема продаж. Маркетинговые мероприятия могут увеличить скорость прироста объема продаж, так что объем увеличится на величину 81. Тогда можно подсчитать экономический эффект маркетинговых мероприятий Э1 по следующей формуле:
.81 (Ц - 5)
3 =-
(3)
где 81 — объем продаж;
Ц — цена единицы консультационной услуги (с учетом налогов);
S — себестоимость единицы консультационной услуги;
Зм — затраты на маркетинговые мероприятия. Экономический эффект Э1 покажет величину прибыли, приходящуюся на рубль затрат на маркетинговые мероприятия.
1=1
В качестве критериев, характеризующих потенциал службы маркетинга консультационных предприятий, могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др.
По результатам анализа оценивается общее состояние маркетинговой деятельности на предприятиях как удовлетворительное, требующее дальнейших значительных усилий по их укреплению кадрами, методическому обеспечению по выполнению функций маркетинга.
Подсчитаем экономический эффект предприятия ООО «Рона» по формуле (3): 50 000 (2 000 -
- 1 500) / 10 000 =2 500 руб.
В ходе консультационных работ, по мнению И. С. Устимова [2], на разных этапах встают задачи, для решения которых консультанты разрабатывают различные экономические модели. В первую очередь модель призвана облегчить жизнь консультантов и тех аналитиков, которые будут работать с ней в дальнейшем. Результат их деятельности — информация для принятия решения руководством. Такие задачи возникают при работе над проектами, связанными с разработкой стратегии компании, имеющими узкую направленность, например, по постановке системы планирования, оптимизации деятельности компании. Подходы к построению экономических моделей следующие:
- большинство экономических моделей строятся на определенный период;
- модель должна быть построена в соответствии с принципом разумной достаточности;
- необходимо обеспечить возможность разработки сценариев и анализа вариантов. Одним из направлений определения эффективности работы маркетинговой службы 21 является применение моделей временных рядов. Методика позволяет исследовать особенности информационно-технологической прогрессирующей экономики и дать наиболее адекватную характеристику современным преобразованиям в развитии маркетинга консультационных услуг.
Рассмотрим следующие условия. Имеется временной ряд У( месячных данных об объеме продаж консультационной услуги за 12 мес. Требуется оп-
Список литературы
ределить в каждом месяце с учетом различного количества рабочих дней в месяцах. Будем считать, что маркетинговая служба работает одинаково эффективно (2( =0), если среднемесячный фактический объем продаж равен среднемесячному объему продаж с единым принятым количеством рабочих дней в месяцах. Задачу можно решить, используя производный статистический показатель модели временных рядов. Примем, что в каждом месяце 25 рабочих дней. Вычислим компоненту 2( путем нахождения среднего объема продаж консультационной услуги за день помесячно. Введем следующие обозначения: — фактическое число рабочих дней в определенном месяце; Т — принятое количество рабочих дней в каждом месяце (в данном случае Т = 25); У( — среднедневной объем продаж, соответствующий моменту /", по каждому месяцу, где У( — объем продаж в месяце У ^ — объем продаж, соответствующий 25 рабочим дням в месяце.
Тогда объем продаж вычислим по следующей УТ
формуле: У { = --—.
Г
Компонента 2( может быть вычислена по формуле:
Z = Yt - Yl = Yt -
YT
= Y
1 - T
r
t у
=y/J^T .
(4)
Отсюда объем продаж в месяце ^ вычисляется
г
по следующей формуле: У, = 2, —-—.
- Г - Т
Рассчитаем эффективность работы маркетинговой службы ООО «Рона» в каждом месяце с учетом различного количества рабочих дней в месяцах. На основании исследования получены следующие данные: г1 = 26; Т= 25; У( = 15 000. Компонента 2{ может быть вычислена по формуле (4): 15 000 (26 — 25) / 26 = 576,92 руб.
Применение системы оценок расширяет возможности консультационных компаний в увеличении доли на рынке консультационных услуг. Необходимо учитывать влияние характеристик инновационного потенциала развития консультационной фирмы и предложить интеграторы конкурентоспособности фирмы, которые используются при разработке стратегии маркетинга консультационных услуг.
1. Оценка эффективности и результативности консультирования // Немножко о консалтинге. URL: http://ruskonsalting.ru/ocenka-effektivnosti-i-rezultativnosti.
2. Устимов И. С. Экономическое моделирование как инструмент управления (опыт консультантов). URL: http://consulting.ru/248mgmt1.
