CC BY
59
Развитие комплекса управления продажами современного предприятия
Development of complex of sales management of modern enterprise
Черкашина Л.В.
кандидат экономических наук, доцент доцент кафедры бизнеса и управления, Филиал ЧОУВО «Московский университет имени С.Ю. Витте»,
РФ, г. Рязань
Cherkashina L. V.
Candidate of Economics Sciences, Associate Professor Associate Professor of the Department of Business and Management,
Branch of «Moscow Witte University", Russian Federation, Ryazan
Боровой С.А.
студент 4 курса,
Филиал ЧОУВО «Московский университет имени С.Ю. Витте»,
РФ, г. Рязань [email protected]
Borovoy S.A.
2nd year student, Branch of «Moscow Witte University", Russian Federation, Ryazan
Аннотация.
Целью данной научной статьи является анализ и исследование основных составляющих комплекса управления продажами современной организации. Раскрыто содержание функций управления продажами готовой продукции, которое содержит три направления, такие как планирование продаж, организация продаж, контроль и координация продаж. Показано, что важным элементом управления продажами в системе маркетинга является организация каналов товародвижения. При этом главной функцией товародвижения является организация оптимальной сбытовой сети. Указывается, что благодаря выбору канала распределения можно влиять на такие факторы как время, эффективность движения, скорость, сохранность при транспортировке. Проанализирована совокупность каналов распределения продукции. Представлены основные критерии для оценки эффективности управления продажами. По результатам проведенного исследования авторами формулируется вывод о том, что проведение оценки эффективности системы управления продажами конкретного предприятия позволит выявить ее основные слабые места и определить пути совершенствования.
Annotation.
The purpose of this scientific article is to analyze and study the main components of the sales management complex of a modern organization. The content of the functions of sales management of finished products is disclosed, which contains three areas, such as sales planning, sales organization, control and coordination of sales. It is shown that an important element of sales management in the marketing system is the organization of product distribution channels. At the same time, the main function of commodity distribution is the organization of an optimal distribution network. It is indicated that due to the choice of the distribution channel, it is possible to influence such factors as time, traffic efficiency, speed, safety during transportation. The set of product distribution channels is analyzed. The main criteria for evaluating the effectiveness of sales management are presented. Based on the results of the study, the authors conclude that the evaluation of the effectiveness of the sales management system of a particular enterprise will identify its main weaknesses and identify ways to improve.
Ключевые слова: продажи, управление продажами, планирование продаж, эффективность системы управления продажами, каналы сбыта, организация продаж, контроль продаж.
Key words: sales, sales management, sales planning, sales management efficiency, distribution channels, sales organization, sales control.
Продажи являются движущим фактором потребительского рынка. Другими словами если предприятие реализует свой товар, то получает финансовую выгоду для дальнейшего развития, если продажи не реализуются, то и финансовых поступлений нет, что приводит к разорению и закрытию предприятия.
Принятие решений в сфере управления продажами носит два направления - стратегическое и тактическое. К стратегическим решениям можно отнести следующее:
1) методы ведения бизнеса;
2) определить какими каналами, и в каких пропорциях осуществлять продажи (сбыт) товара;
3) определить формы интеграции участников товародвижения;
4) создать логистику маркетинговой системы [5].
Этапы всех передвижений товара от производителя к покупателю носят комплексный подход в сбытовой политике. В маркетинге она направлена на создание нового спроса и реализацию уже имеющегося у покупателей. Для сбытовой деятельности условием ее формирования являются рыночные технологии и отношения в продвижении товара от производителя к потребителю.
В маркетинге содержание функций управления продажами готовой продукции содержит три направления:
1) планирование продаж;
2) организацию продаж;
3) контроль и координацию продаж.
В процессе создание системы развития организации основным фактором является планирование (прогнозирование). Так, при кратко и среднесрочном прогнозировании оно дает возможность найти пути решения возможных проблем. Отслеживание тенденций развития рынка, макроэкономических данных и конкурентной среды способствует более точному планированию. Система планирования продаж дает возможность создать единую схему через оптимизацию товарных, материальных и финансовых ресурсов. Планирование продаж состоит:
- установления цели;
- анализа внутренних и внешних условий;
- прогноза конъюнктуры и спроса;
- плана поставок продукции;
- выбор каналов распределения;
- плана дополнительных услуг;
- рекламной деятельности;
- бюджет на управление сбытом;
- план прибыли [2].
Хорошо организованное планирование продаж является залогом для реализации второго блока. Организация продаж состоит из:
- договора на поставку;
- способа доставки;
- подготовки товара к отправке;
- сбора информации о спросе;
- технологий товародвижения;
- торговой коммуникации;
- диспетчерской службы;
- правового обеспечения;
- рекламной деятельности;
- стимулирования спроса;
- отчетности.-
Контроль продаж обеспечивает оценку соответствия намеченных и реализованных планов службы сбыта в отношении программы маркетинга через оценку следующих факторов:
- эффективность сбытовой деятельности;
- эффективность стимулирования сбыта;
- эффективность рекламных мероприятий;
- соблюдение договорных обязательств;
- своевременность оплаты;
- своевременность поставки товара;
- выполнение корректировки программ поставок по необходимости и др. [3]
Контроль является необходимой функцией успешной сбытовой деятельности. При выявлении снижения числа клиентов, объема продаж, чистой прибыли, рентабельности и др. он позволяет своевременно отреагировать и принять необходимые решения для их устранения.
Важным элементом управления продажами в системе маркетинга является организация каналов товародвижения. Главной функцией товародвижения является - организация оптимальной сбытовой сети. Размеры сети зависят от специфики и размеров предприятия, и могут включать, например:
- склад для хранения товара;
- пункт техобслуживания;
- оптовые и розничные магазины;
- торгово-сервисные центры;
- логистика маршрутов;
- система снабжения;
- система продаж и др.
Благодаря выбору канала распределения можно влиять на такие факторы как: время, эффективность движения, скорость, сохранность при транспортировке. Движение товара от производителя к потребителю и называется - каналом распределения.
При организации каналов товародвижения, лица которые в этом задействованы, выполняют ряд функций:
- организация товародвижения;
- сбор и анализ информации;
- стимулируют сбыт;
- обеспечивают бюджет товародвижения;
- адаптируют товар к потребностям;
- создают контакты с потенциальными потребителями;
- несут ответственность за деятельность канала и др.
На сегодняшний день роль посреднических организаций возросла, так как прослеживается их специализация, что дает им возможность все эти функции брать на себя и выполнять более эффективно распределение товаров. Но при этом производителям приходится идти на дополнительные расходы.
В процессе использования выбранного канала сбыта, может возникнуть потребность его замены для большей эффективности. Это естественный и непрерывный процесс, связанный с появлением новых возможностей.
Длину канала распределения определяет число независимых уровней. В процессе движения товара он переходит от производителя к посредникам и в конечном итоге к потребителю, их число и определяет длину канала.
Виды каналов распределения:
1. прямые каналы - это те, у которых перемещение товара происходит без участия посредников. Такие каналы чаще всего используют предприятия с органичным целевым рынком и устанавливаются напрямую между производителем и потребителем;
2. косвенные каналы - это те, у которых перемещение товара происходит от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия, целью которых является увеличение рынков сбыт а. Они готовы ослабить контакт с потребителем и передать свои сбытовые функции посредникам;
3. смешанные - это те, которые объединяют в себе предыдущие два.
При выборе каналов распределения имеется ряд ограничений:
1) финансовые;
2) действующее законодательство;
3) квота (например, добыча нефти);
4) ограничение по качеству (например, срок хранения) и др.
Основным условием для успешной деятельности системы сбыта является адекватная торговая стратегия и прогнозирование ее реализации. При этом стоит уделить внимание исследованию сбытовой политики, динамики клиентской базы, ассортименту товара и динамики объема продаж. Успешно спланированная стратегия и ее эффективная реализация являются залогом успешной деятельности системы сбыта.
Помимо хорошо разработанной сбытовой стратегии, необходимо иметь четкую организацию процесса реализации. Это является залогом сильной позиции предприятия на рынке.
При принятии управленческих решений в сфере управления продажами первоочередным становиться выбор цели для сбытовой службы, а затем организация процесса ее реализации [4].
Формирование цели, является сложным процессом и нуждается в необходимости предварительного прогнозирования развития макро и микросреды, согласованности с генеральными целями предприятия и рыночной ситуацией [1]. Именно цели, поставленные таким, путем становятся соответствующими реальной среде рынка.
Осуществить совершенствование управления продажами на конкретном предприятии можно только, предварительно выполнив оценку его эффективности.
Для оценки эффективности управления продажами могут быть использованы различные критерии, основные из которых представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Критерии эффективности управления продажами
Показателями экономической эффективности системы управления продажами предприятия являются:
1) коэффициент прибыльности затрачиваемого на продажи времени, он находится как отношение полученной прибыли от продажи продукции к стоимости затрат времени, потраченного на этот процесс;
2) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, его определяют делением объема реализации продукции на совокупные затраты, связанные с его продажей;
3) рентабельность продаж рассчитывают, как отношение затрат на реализацию продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).
Эффективность системы управления продажами также может быть оценена совокупностью таких показателей, как:
1) увеличение товарооборота;
2) сокращение сбытовых издержек;
3) увеличение прибыли;
4) рост конкурентоспособности товара;
5) увеличение количества удовлетворенных потребителей;
6) сокращение времени доставки товара;
7) увеличение доли рынка [6].
Получение наибольших результатов при наименьших затратах или снижение совокупных затрат на единицу реализованного товара является обобщающим признаком повышения эффективности системы управления продажами. Также эффективность системы управления продажами предприятия можно определить, как соотношение роста объема продаж в результате ее функционирования и роста затрат на обеспечение этого функционирования.
Эффективность системы управления продажами предприятия имеет не только экономический, но и социальный аспект. Эффективное функционирование системы управления продажами обеспечивает высокое качество обслуживания клиентов, повышает удовлетворенность покупателей и в целом повышает качество жизни населения.
Проведение оценки эффективности системы управления продажами конкретного предприятия позволит нам выявить ее основные слабые места и определить пути ее совершенствования.
На сегодняшний день ни одно предприятие не может достичь устойчивого развития и высокой рентабельности деятельности без хорошо отлаженной и постоянно совершенствующейся системы управления продажами.
В современной экономике в качестве наиболее перспективных путей совершенствования управления продажами торгового предприятия рассматривают:
- развитие продвижения товаров через сеть Интернет - сюда включают и Интернет-торговлю, и рекламную деятельность;
- повышение профессиональной и коммуникационной компетентности торговых работников, менеджеров по продажам, рекламных агентов и других сотрудников - для этого на предприятии необходимо сформировать эффективную систему обучения и развития персонала с использованием современных методов, таких как тренинги, деловые игры, коучинг и др.;
- внедрение и развитие сопутствующих услуг - осуществление доставки, сборки, гарантийное и другое сервисное обслуживание и т.д.;
- внедрение и развитие системы менеджмента качества, которая должна включать в себя контроль не только качества реализуемого товара, но и всех технологических процессов на предприятии и, в первую очередь, коммуникаций с клиентами;
- формирование лояльности клиентов путем разработки дисконтных систем - возможность получения скидки на товар по клубной карте «привязывает» потребителя к конкретному торговому предприятию. Наиболее привлекательными для покупателей являются накопительные дисконтные системы, они же выгодны и для продавца, так как заставляют человека приобретать все больше и больше товаров в погоне за повышением размера скидки.
Для достижения успеха, завоевания устойчивой конкурентной позиции на рынке, повышения прибыльности бизнеса предприятия должны использовать все эти и другие мероприятия по совершенствованию управления продажами, используя комплексный подход.
Список используемой литературы:
1. Кострова, Ю. Б. Общество потребления: методологические подходы к анализу / Ю. Б. Кострова, О. Ю. Шибаршина // Финансовый бизнес. - 2021. - № 11(221). - С. 73-76.
2. Кострова Ю. Б. Формирование рыночной системы реализации продовольственной продукции в РФ // Экономика и право: теоретические и практические проблемы современности : материалы международной научно-практической конференции. - Казань: ООО "Бук", 2016. - С. 120-124.
3. Кострова Ю.Б., Федоскина И.В. Особенности анализа спроса на сельскохозяйственную продукцию // Вестник Рязанского государственного агротехнологического университета им. П.А. Костычева. - 2009. - № 2. -С. 50-51.
4. Саттарова, И. В. Развитие комплекса управления продажами организации / И. В. Саттарова, В. Я. Абрамов // IV Международный пенитенциарный форум "Преступление, наказание, исправление" : Сборник тезисов выступлений и докладов участников, к 140-летию уголовно-исполнительной системы России и 85-летию Академии ФСИН России, в 10-ти томах, Рязань, 20-22 ноября 2019 года. - Рязань: Академия ФСИН России, 2019. - С. 209-214.
5. Шибаршина, О. Ю. Экономическая сущность инновационного развития субъектов хозяйствования в национальной экономике / О. Ю. Шибаршина // The Scientific Heritage. - 2021. - № 77-3(77). - С. 54-58. - DOI 10.24412/9215-0365-2021-77-3-54-58.
6. Шматко А.А., Афанасьева Ю.С. Использование методов оценки удовлетворенности и лояльности клиентов // Вестник Совета молодых ученых Рязанского государственного агротехнологического университета имени П.А. Костычева. - 2021. - № 1(12). - С. 55-62.
