CC BY
542
УДК 377.44 Н.В. Захаров
РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В СЕГМЕНТЕ B2B
Рассмотрены особенности современного рынка электронной коммерции в сегменте В2В, новые инструменты, способные оптимизировать закупочную деятельность компаний, а также особенности современных поисковых машин и приницпы проектирования сайтов для поискового продвижения сайтов.
Ключевые слова: электронная коммерция В2В, поисковое продвижение В2В, поисковый маркетинг, электронные торговые площадки.
Электронная коммерция в сегменте B2B
"П течение последнего десятилетия специалисты отмечают
-Я-М тенденцию увеличения денежного оборота в области электронного бизнеса — коммерции в сети Интернет. Это подтверждает факт повышения роли компьютерных технологий в мировых экономических процессах. За несколько лет торговля посредством виртуальных площадок стала одним из существенных сегментов национальных экономик промышленно развитых стран. Компании и предприниматели активно открывают для себя возможности современных технологий и стремятся максимально их использовать для быстрой обработки и передачи данных, денег, товаров. Общество переходит на качественно новый этап развития, где определяющую роль играет информация.
Электронная коммерция — это маркетинговые, финансовые и торговые мероприятия при продвижении, покупке, продаже товаров, услуг и информации, которые осуществляются посредством специального оборудования, электронных каналов связи и соответствующих информационных технологий.
В современных условиях не следует ограничивать каналы и средства связи только компьютерными сетями, т.к. существует много других платформ (мобильные телефоны, нетбуки, смартфоны и др.), с помощью которых можно осуществлять передачу коммерческих данных. Под информационными технологиями следует
понимать различные программные средства, без которых невозможны такого рода трансакции.
■ф ■ Фирма 1
Рис. 1
Развитие коммуникационных технологий на рынке электронной коммерции в сегменте B2B
В развитых странах сектор трансакций составляет до половины ВВП. Трансакционные издержки включают в себя расходы на поиск поставщика, затем потребителя, на ведение переговоров и заключение договоров с ними, а впоследствии - затраты на наблюдение и контроль за выполнением договоров. В широком смысле к трансакционным относятся все издержки, которые не относятся непосредственно к процессу производства.
Базовой трансакцией на В2В-рынке является нахождение фирмой 1 фирмы 2, и заключение контракта между данными фирмами. В условиях глобального рынка количество фирм очень велико практически в любой отрасли, поэтому затраты на трансакции оказывают значительное влияние на итоговые финансовые результаты. Это относится не только к коммерческим предприятиям, но и к государственным структурам.
Решения в области B2B, основанные на использовании информационных технологий (прежде всего, электронных систем связи), направлены на оптимизацию процессов коммуникации между компаниями, и, в конечном счете, снижение трансакционных издержек.
Тенденции развития электронного рынка В2В-услуг в России
Российский рынок интернет-торговли на данном этапе стремительно развивается. Его
объем (учитывая сектора b-2-b, b-2-g, b-2-c), по данным агентства Step by Step, в 2009 г. превысил $7 млрд. Также можно
говорить о том, что основная доля данного рынка (43%) принадлежит сегменту Ь-2-Ь.
Экономическая ситуация 2009 г. внесла свои коррективы: поскольку эффективность менеджмента оценивается в процентах сокращения затрат, компаниям пришлось обратить внимание на оптимизацию закупок. Началась миграция с собственных торговых площадок на независимые. Например, администрация Нижегородской области в конце сентября 2009 г. Решила отказаться от собственной ЭТП, став участником системы «Фабрикант». Корпорация «РОСНАНО» стала клиентом торговой системы В2ВСеШ;ег. С декабря 2009 г. через портал проходят все закупки корпорации, а с нынешнего года, возможно, будут осуществляться и закупки проектных компаний, инвестором которых она стала.
Рост интереса к независимым электронным торгам подтверждают результаты исследований, проведенных журналом «Финанс». Система «Фабрикант» появилась в 2008 г., проведя за первый год работы 1636 торгов общим объемом 5 млрд руб. В 2009 г. прошло 5324 аукциона на сумму свыше 45 млрд руб. Объем торгов В2ВСеШ;ег в 2008 г. составил 100 млрд руб., в 2009 г. —110 млрд руб. Одновременно выросло количество участников каждого конкурса: если в 2008 г. Их было в среднем 16, то в 2009 г. — 28.
Несмотря на рост популярности электронных торгов, на рынке существует ряд препятствий, мешающих его развитию. Среди них стоит особенно выделить внутрикорпоративную коррупцию и незаинтересованность сотрудников предприятий в прозрачности бизнеса. Операторы ЭТП единодушно сходятся во мнении, что наемных менеджеров, которые бы честно выполняли свою работу и искренне радели о сохранении денег собственников, единицы.
Традиционная непрозрачность российских компаний, а также неготовность делиться с конкурентами информацией являются основными препятствиями для развития электронной коммерции, в частности рынка Ь-2-Ь-услуг, в России. Высокий уровень вертикальной интеграции и концентрации основных российских рынков негативно влияет на желание игроков включить межкор-
поративную электронную торговлю в список первоочередных задач.
Другими причинами задержки развития сетевых Ъ-2-Ъ-услуг в России являются:
г 90%
- 50%
- 70%
- 60% ^
В
-50% ^
та
-40% &
О.
- 30% ^
- 20%
- 10%
- 0%
2006 2007 2008 200&Е 2010Р
I ^ Общее число сделок на ЭТП “Прирост за под
Рис. 2
Рис. 3
■ неготовность большинства сотрудников управленческого аппарата к сложному процессу внедрения Ь-2-Ь-системы;
■ недостаток 1Т-специалистов, которые хорошо понимают бизнес-процессы;
■ несовершенство соответствующего законодательства;
■ общий скептицизм в отношении интернет-проектов.
Таким образом, сектор ЭТП в России имеет ряд проблем, которые влияют на темпы его развития. Расширение клиентской базы можно назвать главной задачей его участников, для этого требуется решить многие технологические, организационные и финансовые вопросы.
Единый корпоративный стандарт закупочной деятельности
В ноябре 2009 г. была завершена работа над национальным стандартом «Организация закупочной деятельности». Инициатива разработки национального стандарта закупочной деятельности исходила от РСПП, а в качестве основных разработчиков выступили ОАО «Центр развития экономики», ГК «Энергосервис» и Институт государственных закупок ГУ ВШЭ.
Целью стандарта является установление общих требований к системе закупок коммерческих предприятий. Особое внимание в стандарте отведено электронным торговым площадкам и представлению информации о закупочной деятельности на сайтах компаний. Помимо этого, данный стандарт даёт описание “Политики в области закупок”. Политика в области закупок — основной документ заказчика по закупочной деятельности, который также подлежит публикации в публичной части на сайте заказчика в сети интернет.
Всё вышесказанное говорит о том, что интернет и, в частности, web-сайт любой коммерческой организации - становится обязательным инструментом коммуникации. А это значит, что любая закупка или поставка - так или иначе будет связана с официальным сайтом организации.
Информационное продвижение web-сайтов компаний
Поисковые машины сегодня являются важнейшим инструментом навигации в Интернете. С их помощью в сети ищут, сравнивают, анализируют информацию, спрашивают совета. Если ранее наиболее популярным инструментом навигации в сети были каталоги сайтов, то на сегодняшний день число сайтов настолько велико, что ручной отбор и формирование подобных каталогов уже не способны должным образом обслуживать информационный спрос.
Быстрый рост объёмов информации в сети - предопределил развитие поисковых машин, способных выдавать необходимую информацию в зависимости от конкретного интереса пользователя.
Рис. 4
Став наиболее популярными сайтами в интернете поисковые системы получили “дополнительный эффект размера”. Теперь это не только самые посещаемые сайты в интернете, но и самые известные. В итоге впервые оказавшись в сети, пользователь попадает на известный ему сайт - сайт поисковой системы.
Такое положение дел обуславливает важность доставки рекламной информации через этот канал. Приведу пример: пользователь, задавший запрос поставщики компьютерной техники, ищет не просто новости в сфере поставок компьютерной техники, но, возможно, планирует закупку крупной партии компьютерного оборудования.
Кроме того, судя по графику популярности данного запроса в поисковой системе Яндекс, информационный спрос пользователей в этом направлении растёт из года в год.
Следовательно, компании, занимающиеся оптовой продажей компьютерной техники - напрямую заинтересованы в том, чтобы ссылка на их сайт находилась среди первых результатов поиска. То же самое можно сказать и о любых других компаниях. Участникам сегмента В2В свойственно искать информацию в сети интернет. На основании данных, полученных в ходе поиска, зачастую, принимается окончательное решение о заключении сделки.
Как устроены поисковые системы
Поисковая система - это программа, которая обходит максимальное количество страниц, расположенных в сети, выкачивает
текстовое содержание, ссылки, содержащиеся на каждой странице и составляет из этих данных инвертированные
Список адресов страниц, ссылок
I 6 й
Выкачивание страниц, обработка / \
Пополнение списка Пополнение списка
ссылок страниц
(ссылочный индекс) (поисковый индекс)
1
Поиск
Рис. 5
Сайт
*
Индекс поисковой системы
I
Ранжированиестраниц в индексе Поисковая выдача при запросах пользователей
Рис. 6
индексы. Общая схема работы поискового робота выглядит следующим образом (рис. 5).
Далее на основании полученных данных машина начинает процесс ранжирования в ходе которого тексты, попавшие в индекс и ссылки обрабатываются по алгоритмам поисковой системы. В результате процесса ранжирования происходит определение реле-
вантности страниц тем или иным запросам. На основании этих данных в итоге и строится результат поиска.
Особенности алгоритмов ранжирования поисковых систем
Алгоритмы ранжирования результатов поиска - содержат тысячи факторов, которые изменяются еженедельно. Однако, все эти факторы можно разделить на две группы: факторы релевантности и авторитетности.
Релевантность - означает некое соответствие. В нашем случае соответствие страницы сайта запросу, введённому пользователем. Основным критерием релевантности - является процентное отношение вхождения ключевого запроса ко всем словам на странице.
TF (term frequency — частота слова) — отношение числа вхождения некоторого слова к общему количеству слов документа. Таким образом, оценивается важность слова ti в пределах отдельного документа.
TF =
Пі
• к ,
где числителем является число вхождений слова в документ, а в знаменателе — общее число слов в документе.
IDF (inverse document frequency — обратная частота документа) — инверсия частоты, с которой некоторое слово встречается в документах коллекции. Учёт IDF уменьшает вес широкоупотребительных слов.
IDF = Lo» ——---------------
LO° 1(4 э Ь)|
■ |D| — количество документов в корпусе;
■ KdiDti)! — количество документов, в которых встречается ti (когда ^ ^).
Таким образом, мера TF-IDF является произведением двух сомножителей: TF и IDF.
Большой вес в TF-IDF получат слова с высокой частотой в пределах конкретного документа и с низкой частотой употреблений в других документах.
Проще говоря, если на вашей странице конкретное слово встречается чаще чем на страницах конкурентов - у вас есть все шансы оказаться выше в поисковой выдаче.
Однако, всё не так просто! Вообще релевантность ответа запросу пользователя - является главной задачей поисковой машины. Ведь все пользователи хотят получить в ответ то, о чём они её спрашивают! Но вся проблема в том, что запрос пользователя -всегда не конкретизирован и, в среднем, состоит из 2х-3х слов.
Как же решается такая проблема? Для этого предлагаю взглянуть на модель интернета в виде веб-графа.
Веб-граф
Веб, состоящий из страниц HTML и гиперссылок между ними, можно представить в виде направленного графа, в котором каждая вершина будет являться отдельной страницей, а каждое направленное ребро - гиперссылкой.
Рис. 7
На рисунке мы видим подобный пример: две страницы, одна из которых ссылается на другую. На рисунке также показано, что (как это обычно бывает) источник гиперссылки содержит некий текст. Данный текст, как правило, находится внутри тега <a> (от англ anchor, якорь), которым оформляются внешние ссылки в HTML.
На последнем рисунке наглядно проиллюстрировано понятие авторитетности. Страница B имеет максимальное количество ссылок с других страниц, что явно выделяет её среди всех остальных.
Оценка авторитетности страницы - была придумана основателями поисковой системы Google и называется PageRank. При этом при подсчёте PageRank учитываются не только внешние, но и внутренние ссылки (ссылки с других страниц сайта). Именно благодаря этому подходу, Google, является сегодня самым популярным поисковиком в мире. Общая доля мировых запросов, обрабатываемых Google, сегодня составляет примерно 80%.
Нами также был упомянут текст ссылки. Какую роль данный текст играет в ранжировании документов? Для ответа на данный вопрос приведу общую формулу расчёта релевантности страницы:
Рис. 8
Это говорит о том, что релевантность страницы оценивается не только по релевантности текста документа, но и по релевантности текстов ссылок на этот документ, при этом
для нас важна авторитетность ссылающегося источника.
Особенности проектирования сайтов с целью повышения видимости в результатах поиска
Рассмотри основные принципы проектирования web сайтов, не соблюдение которых, будет отрицательно влиять на позицию сайта в результатах поиска.
Поисковые роботы индексируют и осуществляют поиск только по текстам. В настоящее время для них не доступно распознавание текста на изображениях (хотя это является перспективным направлением), вследствие чего данные тексты не принимают участия в процессе ранжирования. Следовательно, владельцы веб-сайтов должны быть заинтересованы в том, чтобы элементы дизайна сайта не содержали изображений и прочих графических элементов, содержащих важную информацию.
Вторым важным моментом, который необходимо учесть при проектировании - является важность грамотного логического
Релевантность
страницы
Релевантность
текста
документа
Релевантность ^ текста ссылок на документ
Авторитетности нашей страницы и ссылающихся страниц (Page Rank)
Рис. 9
оформления страниц в HTML. У каждого тега HTML есть своё назначение. Поисковик учитывает то, каким именно образом текст оформлен на языке разметки. Неграмотная разметка может привести к серьёзной пессимизации в результатах поиска и сайт вряд ли попадёт в список первых десяти результатов.
Важным моментом - является управление индексацией страниц сайта. Владелец сайта не сможет заставить робота прийти раньше или позже на свой сайт, однако, он может указывать роботу на то, какие страницы тот должен заносить в свой индекс, а какие нет. Данный процесс осуществляется при помощи стандарта Sitemaps. В таком управлении заинтересованы как владельцы сайтов, так и поисковые системы. Дело в том, что робот не может за один раз проиндексировать всю информацию, содержащуюся на сайте, т.к. его аппаратные ресурсы, очевидно, ограничены. В этой ситуации - владелец сайта заинтересован, чтобы робот забирал с сайта только полезную информацию. В этом заинтересованы и поисковые системы, т.к. оптимизация размеров индекса - ключевая задача поисковых систем в связи с невозможностью обработки всей информации, которую содержит всемирная сеть.
-------------------------------------------- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Комаров Н.М. Борзов М.А. Особенности и перспективы развития электронного рынка b2b услуг. Журнал: "Маркетинг услуг", №2, 2010 г.
http://grebennikon.ru/article-smo7.html
2. РосБизнесКонсалтинг. Аналитический отчёт: Российский рынок электронной торговли в сегментах b2b и b2g. 2010 г.
3. Кристофер Д. Маннинг, Прабхакар Рагхаван, Хайнрих Шютце “Введение в информационный поиск” Вильямс 2011 г. nsrj=i
КОРОТКО ОБ АВТОРЕ --------------------------------------------
Захаров Николай Викторович - отдел информационных технологий, бакалавр техники и технологии, n.v.zakharov@gmail.com
А
