CC BY
122
МАРКЕТИНГ
удк 339.138 С. В. Карпова
Развитие инновационных направлений маркетинга
В статье обосновывается успех маркетинговой деятельности компаний при использовании ими инноваций. Представлены принципы, характеризующие национальную инновационную систему. Дана оценка инновационной составляющей маркетинга через формирование конкурентных преимуществ компаний, связанных с выработкой новых маркетинговых подходов и развитием «экономики впечатлений».
Ключевые слова: инновации, инновационный маркетинг, конкурентное преимущество, маркетинг, инновационная стратегия, национальная инновационная система, экономика впечатлений.
Понятие «инновация» относится не только к технологии в узком смысле, но и к способам маркетинга, позиционирования компанией своей продукции и услуг. Наиболее динамичные и инновационные компании способны обогнать своих конкурентов.
Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности компании в той степени, в которой они влияют на реализацию продукции,— от исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи, обслуживания и т. д. Успех маркетинговой деятельности во многом зависит от инноваций, разработки новых товаров и услуг более высокого качества на приемлемых для клиента условиях.
Любые инновации — это средства, помогающие компании выжить на рынке.
В научной литературе понятие «инновация» стало использоваться в начале XX века. Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation — нововведение) представляют собой внедрение в производство или в сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих аналогов)1. Точного перевода на русский язык слово «инновация» не имеет, поэтому многие авторы используют понятия «нововведение», «инновационная деятельность».
1 Подробнее см.: Карпова С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: Монография. М.: Эльф ИПР, 2009.
Вопросы, связанные с инновационной компонентой экономики, или «национальной инновационной системой», получили определенное место в научных дискуссиях зарубежных ученых. Основные разработчики концепции национальных инновационных систем — К. Фримен, Б. Лундвалл, Р. Нельсон. Можно выделить общие для их исследований принципы:
• придание знаниям особой роли в экономическом развитии;
• выделение инновационной конкуренции между предпринимателями как главного фактора экономической динамики;
• непосредственное влияние институционального контекста инновационной деятельности на ее содержание и структуру.
Первым серьезным исследованием в этой области считается вышедшая в 1992 г. книга Б. Лундвалла «Национальная система инноваций»2. Предложенный им подход к изучению технологического развития в отдельных странах оказался крайне привлекательным, поскольку понятие «национальная инновационная система» воплощает в себе наиболее современное понимание инновационного процесса. Кроме того, это понятие отражает важные изменения в условиях и содержании инновационной деятельности, происходящие в последнее десятилетие. По мнению Б. Лундвалла, инновационная система формируется из элементов и отношений, которые взаимодействуют в производстве, распространении и использовании нового и экономически полезного знания, а национальная инновационная система включает элементы и отношения, расположенные внутри границ национального государства.
Российский специалист в области теории инновационного развития, национальных инновационных систем, научной
и инновационной политики и экономического прогнозирования Н. И. Иванова считает, что национальная инновационная система представляет собой комплекс институтов правового, финансового и социального характера, обеспечивающих инновационные процессы и имеющих прочные национальные корни, традиции, политические и культурные особенности3.
Активно интернируясь в мировую экономическую систему, экономика России попадает под воздействие общемировых негативных факторов. В этих условиях перед нашими компаниями возникают жизненно важные, но крайне сложные задачи:
• значительно повысить конкурентоспособность,
• обеспечить рост инвестиционной привлекательности и переход к инновационному пути развития,
• достичь высоких и устойчивых темпов экономического роста.
Даже при благоприятных внешних условиях решение этих задач предполагает переход на качественно новый уровень маркетинга, отличающийся стратегическим и инновационным характером решений, обоснованностью, последовательностью и результативностью действий.
В России всего лишь 9,4% предприятий работают с применением тех или иных технологических инноваций. В Германии же, например, доля таких предприятий достигает 73 %4.
Переход от экономики, основанной на добыче и переработке полезных ископаемых, к инновационной экономике довольно сложен.
В аналитическом исследовании на тему «Развитие инновационной составляющей экономики России: перспективы и роль экономической политики», проведенном на основе экспертного опроса компанией
2 LundvallB.-A. (ed.). National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning. London: Pinter Publishers, 1992. Р 23-44.
3 ИвановаН. Национальные инновационные системы // Вопросы экономики. 2001. № 7. С. 59-71.
4 Муравьева И., Павлов Б. Все новое — в жизнь // Бизнес и выставки. 2009. № 5. С. 41.
«Интерфакс — Центр Экономического Анализа» в партнерстве с концерном Shell, было отмечено, что «спрос на инновации в России достаточно высок, однако в настоящее время отечественные производители предпочитают покупать апробированные на Западе технологии, что не сопряжено с высокими рисками. Заимствования пока выгоднее собственных разработок. Потенциал рыночных реформ в России только начал реализовываться, и на этом этапе нам необходимо утилизировать те инновации, которые уже общеприняты в мире»5.
Запрос на технологические инновации формируют современные глобальные вызовы стабильному развитию человечества. Об этом говорилось на пленарном заседании «Глобальные вызовы человечества: запрос на инновации» Московского международного форума инновационного развития 2012 г. По мнению участников форума, нужно определить, какие глобальные вызовы требуют незамедлительной кооперации научного сообщества, бизнеса и правительств всего мира, могут ли инновации стать решением глобальных проблем, а также как стимулировать внедрение инноваций в областях, где отсутствуют конкуренция и коммерческая выгода6.
Инновационная стратегия — одна из важнейших составляющих эффективной маркетинговой политики компании. Потребность в нововведениях возникает тогда, когда их требует рынок. Но руководство компании должно само и заранее определить целесообразность нововведений, проведя специальный инновационный анализ. Такой анализ особенно показан предприятиям с быстро меняющейся производственной программой (изготовителям бытовой и электронной техники, часов, автомобилей). При этом очень важно определить, что нужно делать в первую очередь: увеличивать свою долю рынка,
повышать производительность вложенного капитала, а может быть, просто переориентировать бизнес на рынки других регионов.
За последние годы в теории эффективности произошли значительные изменения: на первый план вышла коммерческая эффективность, усилилась роль показателя результативности. Упор на результативность, на социально-экономический эффект способствует уходу от затратного подхода к бизнесу, более точному отражению целей хозяйственной деятельности, ориентирует предпринимателей на реальные достижения.
В конкуренции на основе производительности компании распределяют виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать продукт и иметь широкий доступ к рынкам. Но конкурентное преимущество в отношении конкретной товарной серии обеспечивается в результате инновации и роста производительности, в основном локализированных в пределах «родной» базы компании. Именно здесь она разрабатывает стратегию, производит основной продукт, занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением критической массы современной продукции (услуг). На «родной» базе располагаются основные технологии и наиболее подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со всего мира; здесь же производятся работы с самой высокой производительностью.
Руководство компании должно определить новые виды товаров и услуг, с помощью которых предприятие займет соответствующий сектор рынка, а также те, которым предстоит заменить уже существующие, но устаревшие товары и услуги; внедрить нововведения и провести модернизацию во всех сферах внутрифирменной деятельности.
5 ИНТЕРФАКС-ЦЭА. Развитие инновационной составляющей экономики России: перспективы и роль экономической политики. С. 4. / [Электронный ресурс] иК1_: www.buzdalin.ru/text/innovation.rus.pdf (дата обращения: 17.04.2013).
6 Московский международный форум инновационного развития «Открытые инновации». 31.10-03.1 1.2012. [Электронный ресурс] иК1_: http://www.youtube.com/watch?v=6EkiHChZUyU (дата обращения: 15.04.2013).
Логика развития новаторской (инновационной) компании приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В промышленно развитых странах инновационная стратегия маркетинговой концепции развития компании занимает одно из главных мест уже в течение десятилетий. Инновационный маркетинг должен стать инструментом, влияющим и на развитие российских компаний.
Темпы развития производства в мире ускоряются с каждым десятилетием, но при этом экономика продолжает развиваться циклически, лишь сокращая время прохождения очередного витка обновления. Если раньше фирма, для того чтобы предотвратить копирование своих продуктов и услуг компаниями-конкурентами, могла иметь монополию на знания и технологии в течение длительного времени, то в последнее время этот период сократился сначала до нескольких лет, потом месяцев, а теперь уже и дней. Наглядным примером служит компания Хегох. В первой половине ХХ в. этот американский гигант имел возможность в течение нескольких десятилетий глобально использовать свои конкурентные преимущества, что делало его продукцию уникальной. Была возможность последовательно и поступательно расширять рынки сбыта, увеличивать число покупателей. Будучи монополистом, компания Хегох имела львиную долю мирового рынка.
Сегодня уникальная разработка недолго остается секретом, через месяц-другой конкуренты смогут ее воспроизвести. Знания,
технологии мгновенно распространяются между участниками рынка. Практически все услуги (товары) могут быть приобретены у иных поставщиков, которых можно за несколько минут найти по Интернету.
Решение этой проблемы есть: компании нужно быть инновационной, в этом состоит ее конкурентное преимущество. Привычный путь усовершенствования существующего продуктового предложения — это «бег по кругу», так как конкуренты либо быстро его скопируют, либо предложат свой, боле «продвинутый» продукт. При этом потребителей уже не всегда соблазнишь скидкой в размере 0,5% — «дешевле» не значит «выгоднее».
Необходимо усилить специализацию, сфокусироваться на том, что компания делает лучше всех; сделать упор на точечном доведении информации до партнеров и потребителей; укрепить отношения с партнерами и передать им часть функций на аутсорсинг, что поможет компании могла стать лучшей в своей нише. Синергетический эффект от сотрудничества многократно увеличивает скорость реагирования на изменения спроса со стороны потребителей.
Профессора Стокгольмской школы экономики Кьелл А. Нордстрем и Йонас Ридде-рстрале, авторы нашумевшей в свое время книги «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»7, выделяют два пути, которые помогают конкурировать: быть дешевле или лучше. Уникальность можно проявить в чем угодно: в идее, бизнес-логике, упаковке, культуре отношений или в работе персонала.
Представители «школы человеческих от-ношений»8 считают, что в основе поведения лежат эмоции, вызванные ситуацией. Развивая данную гипотезу, можно предположить, что эмоции порождаются образами и собственными системами представлений
7 Нордстрем К., Риддестрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.
8 «Школа человеческих отношений», или «неоклассическая» школа, получила распространение в 30-50-х гг. ХХ в. на Западе. Основная ее идея — перенос центра тяжести в управлении с выполнения задач на отношения между людьми.
и обоснований, «резервуаром» которых является культура организации9.
Подобно вирусу культура через доминирующие верования, установки и предпочтения проникает и «поселяется» в сознании людей. Менять привычки очень трудно, поэтому изменение культуры — долгий, длящийся месяцы и годы, кропотливый процесс «выращивания» и «культивирования» новых элементов. Однако от внимания и усилий, которые ему уделяют, напрямую зависят успех деятельности организации и реализации ее долгосрочных целей10.
Технологии создают культуру общения и формируют особый тип ума молодого поколения. Как известно, второй критический этап развития человеческого интеллекта — от 8 до 18 лет. Все, что происходит с человеком в этот период, оказывает влияние на глубинную структуру и характер синаптических связей11 его мозга. Так, ум воспитанных цифровыми технологиями подростков в определенном смысле более развит, чем у их родителей и дедов. В будущем люди станут черпать информацию исключительно из цифровых источников, благодаря чему их знания будут обширнее, чем наши с вами.
Производители товаров стоят перед дилеммой. С одной стороны, потребителям наскучивают однотипные массовые товары, навязываемые производителями. С другой — делать вещи, которые удовлетворяли бы запросам отдельных потребителей, слишком дорого и хлопотно. В будущем начнут производить массовые товары, учитывающие запросы отдельных потребителей. Сейчас на наших глазах вступает в свои права эпоха «экономики впечатлений», когда
люди стремятся покупать вещи психологически им близкие 12.
Через некоторое время экономику впечатлений может сменить экономика трансформации. Потребительская ценность товара будет заключаться в возможности потребителя с помощью товара сделать себя таким, каким он хочет быть. Например, вы решили, что недостаточно быстро бегаете. По специальным технологиям, доступ к которым вам предоставит компания Жке, вы изучите особенности своих ступней и аэродинамики тела, затем вобьете полученные данные в форму на сайте компании и сделаете заказ. И получите кроссовки, созданные по вашим параметрам.
Ставя на индивидуальную вещь массовый логотип, можно резко снизить ее стоимость. Продуктовые линейки корпораций будут сокращаться, так как продавцу не выгодно, когда у потребителя есть богатый выбор. А искусство упаковки товара и манипулирования потребителем достигнет совершенства.
Наблюдение за формированием национальной инновационной системы российской экономики показывает, что ее организационная структура не создает стимулов для инициации и мультипликации инновационных процессов. Об этом свидетельствует следующее 13:
• несбалансированность отраслевой инновационной активности,
• технологическая разноукладность отраслей и секторов,
• малочисленность малых научно-инновационных фирм,
• низкая степень коммерциализации научных разработок и их внедренческой
9 ТевенеМ. Культура предприятия / Пер. с франц. Под ред. В. А. Спивака. 3-е изд. СПб.: Нева, 2003. С. 128.
10 Мерзликина Г. С., Агиевич Т. Г. Организационная культура как ключевой фактор развития внутрифирменного предпринимательства // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 1. С. 14.
11 Синапс — структурное образование, обеспечивающее функциональную связь нервных клеток между собой и с другими клетками (мышечными, железистыми и др.). Синаптические связи имеют важное значение для памяти и способности к обучению.
12 Подробнее об «экономике впечатлений см.: Пайн II. Б. Джозеф, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена / Пер. с анлг. СПб.: Вильямс, 2005; Пайн II. Б. Джозеф, Гилмор Джеймс Х. Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители / Пер. с англ. СПб.: BestBusinessBooks, 2009.
13 Олейникова И. Н. Институциональные компоненты и механизмы развития инфраструктуры инновационной деятельности на мезоуровне экономики //Менеджмент и бизнес-администрирование. 2009. № 3. С. 154.
результативности на микро- и макроуровне,
• высокий уровень централизации фундаментальных научных исследований и школ,
• отсутствие эффективных рыночных механизмов финансирования науки и инноваций.
В этой связи стратегическим направлением, обеспечивающим эффективную интеграцию всех элементов национальной инновационной системы в процессе
воспроизводства инноваций, становится развитие инновационной инфраструктуры как совокупности производственно-технологической, консалтинговой, финансовой, кадровой, информационной и сбытовой составляющих.
Основой процессов инновационного развития российских компаний в условиях модернизации экономики должны стать реализация инновационных проектов и развитие инновационного потенциала через различные маркетинговые инструменты.
ЛИТЕРАТУРА
1. Lundvall B.-A. (ed.). National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning. London: Pinter Publishers, 1992. 342 с.
2. Вольнов А. Стратегия лизинговой компании в условиях экономического кризиса // Международная экономика. 2009. № 4. С. 26.
3. Иванова Н. Национальные инновационные системы // Вопросы экономики. 2001. № 7.
4. ИНТЕРФАКС-ЦЭА. Развитие инновационной составляющей экономики России: перспективы и роль экономической политики // [Электронный ресурс] URL: www. buzdalin.ru/text/innovation.rus.pdf (дата обращения: 17.05.2013).
5. Карпова С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: Монография. М.: Эльф ИПР, 2009. 256 с.
6. Мерзликина Г. С., Агиевич Т. Г. Организационная культура как ключевой фактор развития внутрифирменного предпринимательства // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 1.
7. Муравьева И., Павлов Б. Все новое — в жизнь // Бизнес и выставки. 2009. № 5. Олейникова И. Н. Институциональные компоненты и механизмы развития инфраструктуры инновационной деятельности на мезоуровне экономики // Менеджмент и бизнес-администрирование. 2009. № 3.
8. Пайн II. Б. Джозеф, Гилмор Джеймс Х. Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители. СПб.: BestBusinessBooks, 2009. 352 с.
9. Пайн II. Б. Джозеф, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена / Пер. с англ. СПб: Вильямс, 2005. 304 с.
10. Тевене М. Культура предприятия / Пер. с франц.; под ред. В. А. Спивака. 3-е изд. СПб: Нева, 2003. 128 с.
