CC BY
212
УДК 65.0 (07) Б01 10.12737/1849
ВЫЗОВЫ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ
Осокин Вадим Михайлович, аспирант кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Автор осмысливает содержание концепции экономики впечатлений и предлагает свое видение влияние вызовов экономики впечатлений на стратегическое управление продуктом. Автором обоснована ведущая роль сервиса в формировании впечатлений потребителя от продукта и процесса его потребления.
Ключевые слова: продукт, стратегия, впечатление, управление.
Современная острая конкуренция на большинстве потребительских рынков, растущая искушенность и требовательность потребителя заставляют производителей искать новые подходы к укреплению своей позиции на рынке. Если ранее традиционным инструментарием конкурентной борьбы был маркетинг, то в современных условиях действенность его отдельных средств не настолько бесспорна. Маркетинг трансформируется вслед за отношениями обмена в поиске средств влияния на поведение потребителя [2]. Однако с развитием непосредственно маркетингового комплекса продвижения и сбыта происходит изменение подходов к формированию ключевого элемента - продукта.
Одним из направлений выступает концепция экономики впечатлений. В 2005 году в России вышла книга Б. Джозефа Пайна II и Джеймса Х. Гилмора, где авторы предложили «отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами»; вместо этого компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты -«зрителями» или «гостями»» [15]. Одним из ключевых постулатов предлагаемой концепции становится эволюция потребительской ценности. По их мнению, от потребления товаров общество переходит к преимущественному потреблению услуг, а затем - к потреблению впечатлений. Пайн и Гилмор утверждают, что «недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары - как декорацию для того, чтобы увлечь клиента» [15]. Отечественные эксперты также разделяют эту точку зрения. По мнению А.В. Дьяченко, повышению эффективности хозяйствования в условиях постиндустриальных социально-экономических отношений будут способствовать дифференциация услуг
потребительными ценностями с учетом ценительского отношения к определенному стилю искусства, подготовка персонала к увлекательной, творческой работе, вызывающей у целевого клиента восхищение [7]. Известный маркетолог Сет Годин ключевым инструментом современного маркетинга считает уникализацию предложения вызывающую у потребителя не только интерес, но и удивление [4].
Опыт показывает, что в ряде случаев происходит продвижение не столько продукта, сколько впечатления от него. Так, была выделена категория турпродуктов, основанных на искусственной аттракции [1]. Сама искусственная аттракция выступает как некое целевым образом сконструированное впечатление от турпродукта.
По нашему мнению, постулаты экономики впечатлений являются логическим продолжением ряда концепций. Например, известна модель П. Эйглие и Е. Лангеарда «SERVUCTЮN» [12], делящая услугу и обслуживание на видимую и невидимую потребителю части, что позволяет влиять на восприятие и впечатление от потребления. В основе этой модели лежит представление продукта в виде модели товара-айсберга, которая также предполагает выделение видимой и скрытой частей продукта [3]. Предполагалось, что компания может повышать конкурентоспособность продукта за счет преобразования скрытых элементов в видимые, что, соответственно, может снижать воспринимаемые потребителем риски, позволяет оценить разнообразные достоинства продукта, визуализирует скрытые достоинства продукта, другими словами, создает определенное впечатление о продукте. Однако подчеркнем, что данная модель не позволяет прямым образом формировать впечатления и управлять ими.
Другой известный ученый, Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать модель товара, как совокупности выгод для потребителя, которая предполагает выделение основного (базового или функционального) продукта, необходимого или сопутствующего продукта и дополнительного продукта [14]. К сопутствующему продукту автором отнесены упаковка, формат, торговая марка, качество и дизайн, а дополнительный образуют такие услуги, как доставка и кредит, гарантия, послепродажное обслуживание, установка, сопутствующие услуги. Согласно этой модели второй и третий уровень могут использоваться для дифференцирования продукта и могут существенно варьироваться с тем, чтобы формировать соответствующее восприятие продукта, отношение к нему. Видим, что, как и предыдущая модель, трехуровневая концепция товара Ж.-Ж. Ламбена также не показывает место впечатлений в описании предложения компании.
Другой вариант трехуровневой концепции продукта, предложенный Ф. Котлером и использованный Е.П. Голубковым [5, 13], предполагает формирование следующих уровней:
-продукт по замыслу выступает как способ решения проблемы, либо как основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар (услугу);
-продукт в реальном исполнении обладает качеством, определенными свойствами, внешним оформлением, названием марки, в совокупности определяющими выгоду от приобретения основного продукта;
-продукт с подкреплением - предложение потребителям дополнительных услуг и выгод, таких как поставки и кредитование, гарантии и монтаж, послепродажное обслуживание.
Очевидно, что данная модель более информативна и легка в применении в сравнении с моделью товара-айсберга, поскольку позволяет выделить непосредственно чистый товар/услугу и сервисное окружение. Например, предлагается такая структура продукта - медицинской услуги:
-медицинская услуга по замыслу является совокупностью ряда факторов, обеспечивающих выполнение главной задачи - восстановление здоровья пациента;
-медицинская услуга в реальном исполнении представляет собой совокупность потребительских выгод для пациента в отношении какого-либо конкретного вида обслуживания;
-медицинская услуга с подкреплением - совокупность потребительских выгод для пациента от обращения в данное лечебно-профилактическое учреждение; принципиальное отличие от предыдущего уровня заключается в переносе воспринимаемых выгод в отношении медицинской услуги на лечебно-профилактическое учреждение [16].
Отметим присутствием «воспринимаемых выгод» в третьем уровне медицинской услуги как продукта.
Приведем другой пример. Н.В. Дмитриева в составе гостиничного продукта выделяла основной, сопутствующий и дополнительный продукт [6]. Интересно, что в составе продукта автор упоминала такой элемент, как «атмосфера предложения продукта», что напрямую относится к впечатлению от продукта. Видим, что практическое применение данной модели дает возможность на третьем уровне идентифицировать совокупность впечатлений от продукта.
Считается, что наиболее широко и подробно содержание продукта раскрывает четырехуровневая или мультиатрибутивная модель Т. Левитта, которая предполагает рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов, а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления:
-ядро продукта в модели выступает как основные выгоды, получаемые потребителем, удовлетворение основной потребности;
-ожидаемый продукт - минимальный набор ожиданий потребителя, определяющий товарные решения по осязаемым и неосязаемым атрибутам продукта;
-дополненный или расширенный продукт - предложение сверх ожиданий потребителя;
-потенциальный продукт - комплекс потенциальных возможностей использования продукта, являющийся фактором разработки мероприятий по привлечению и/или удержанию потребителей [4].
Сущность данной модели заключается в выделении основного товара или ядра товара, т.е. базовых характеристик продукта, и окружения товара, т.е. добавленных стоимостей (имиджа, сервиса, стиля и пр.). По замыслу автора, четко разделены ядро продукта и его окружение, которое, в свою очередь, состоит из ожидаемого, дополненного и потенциального продукта. Отказ от последовательного наполнения уровней продукта (как в двух- и трехуровневых моделях) позволяет формировать гораздо более широкий выбор атрибутов для потребителя.
Данная концепция продукта также широко востребована на практике. Так, Кабушкин, Н.И. и Бондаренко Г. А. [11] представили четырехуровневую модель гостиничного продукта, где ядро образуют основные услуги и базовые ресурсы гостиницы, в т.ч. навыки персонала, необходимые для ведения хозяйственной деятельности. В качестве ожидаемого гостиничного продукта предстает ассортимент услуг, которые удовлетворяют минимальные ожидания гостей и сопутствуют родовому продукту. Как правило, это время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонала, цены и т. д. В состав расширенного гостиничного продукта включены дополнительные преимущества, связанные с приобретением этого продукта и отличающие его от других аналогов. Это могут быть различные характеристики местности, в т. ч. близость пляжа и достопримечательностей, транспортная доступность и инфраструктура и пр. Потенциальный продукт отличается от
расширенного тем, что в его состав включают не только фактические элементы, но и реализуемые в перспективе для привлечения и удержания гостей. Прежде всего, это программы лояльности, скидочные программы и т.д. Однако, как видим, здесь не оказалось места для впечатлений от гостиничного продукта, который даже при соответствии одному уровню (категории) и при работе с одним и тем же целевым сегментом может формировать у потребителя совершенно разные впечатления.
Эксперты отмечают, что стремление формировать и управлять впечатлениями клиента уже оказывает немалое влияние на менеджмент современных компаний. Так, приводятся следующие данные на примере г. Волгограда: в 69% предприятий индустрии гостеприимства оцениваются артистические способности приглашаемого на работу сотрудника, причем сельские предприятия гостеприимства учитывают артистические способности приглашаемого на работу чаще (83%), в 73% предприятий индустрии гостеприимства г. Волгограда проводится обучение персонала импровизации в стиле фольклорной пьесы артистического общения с клиентами, при этом в 83% сельских предприятий гостеприимства практикуют обучение персонала импровизации такого стиля общения [8].
Происходит эволюционное развитие представлений и практического опыта формирования продукта как многоуровневой системы. По нашему мнению, целесообразно выделить еще один уровень продукта - впечатления от него (рисунок).
Ядро продукта
(д ' "' " "
Впечатления о- продукта и его использоиания
Рисунок - Пятиуровневая модель продукта
Таким образом, формируется пятиуровневая модель продукта, где на пятом уровне происходит формирование и управление впечатлением от продукта и процесса его потребления.
Вышеприведенные примеры практики формирования отдельных продуктов, а также анализ теоретических основ моделирования продукта, позволяют заключить, что наполнение первых четырех уровней в пятиуровневой модели продукта происходит в основном благодаря функциональным, эстетическим и маркетинговым элементам продукта, а также сопутствующим и дополнительным услугам. Возникает вопрос, что может выступить в качестве инструмента формирования пятого уровня - впечатлений?
Отечественные исследователи ключевую роль в восприятии и впечатлениях потребителей придают сервису. Так, В.Г. Ищенко пишет: «Эстетические аспекты воплощаются ... в ... внешнем виде здания и прилегающем ландшафте, удобном и продуманном интерьере сервисной организации. Эстетика сервисных процессов раскрывается в контексте поведенческих актов, осуществляемых в пространстве «контактной зоны», впечатлениях которые испытывают клиент и серватор...» [10]. Нельзя не согласиться с выводом о том, что «ситуация кардинального пересмотра стратегических ориентаций человека в пространстве повседневности может быть обусловлена не только стремлением согласовать социокультурные детерминанты в жизни человека с общественно-экономическими условиями человеческой деятельности, но и сервисным вектором современного образа повседневности» [10].
Закономерно и другое заключение В.Г. Ищенко: «сущность сферы услуг состоит в обмене, коммуникации, производстве и потреблении не только вещей, товаров и услуг, но и сопутствующих смыслов. Современный третичный сектор в пределах своего пространства разворачивает игровое действие, повелевая субъектам и объектам своей деятельности все больше следовать правилам игры, принципам ее организации, особенностям включения в процесс обслуживания игроков-потребителей и их поведению. Сервисное пространство - это пространство создания игровой модальности, смысл и назначение которой - манипуляция потребительским поведением» [9].
Следовательно, сервис выступает основным инструментом формирования впечатлений о продукте. Более того, сервис создает ту среду (сервисное пространство), в которой осуществляется выбор и потребление продукта.
Литература
1. Артемьева О.А., Вапнярская О.И., Платонова Н.А. Зарубежный и российский
опыт создания туристских продуктов, основанных на искусственной аттракции: методические особенности // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2010. - №1.
2. Вапнярская О.И. Ориентация на потребителя: эволюция в рамках маркетинговых концепций // Сервис plus. - 2010. - №1.
3. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. - М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2005.
4. Годин С. Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес запоминающимся. - М.: Росмэн-Бизнес, 2004.
5. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5.
6. Дмитриева Н.В. Формирование комплексного гостиничного продукта (на примере г. Москвы): дис. ... канд. экон. наук. - М., 2006.
7. Дьяченко А.В. Искусство в повышении потребительных ценностей услуг // Материалы всероссийской заочной научно-практической конференции «Актуальные проблемы стратегического управления» (ФГБОУ ВПО «РГУТиС» 31 мая 2013) // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7 (45).
8. Дьяченко А.В. Театрализация гостеприимства // Материалы всероссийской заочной научно-практической конференции «Актуальные проблемы стратегического управления» (ФГБОУ ВПО «РГУТиС» 31 мая 2013) // Сервис в России и за рубежом. -2013. - №7 (45).
9. Ищенко В.Г. Сервис: этика и эстетика игры // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. - 2012. - Вып. 12.
10. Ищенко В.Г. Философское осмысление сервисного пространства // Сервис в России и за рубежом. - 2010. - №2 (17).
11. Кабушкин, Н.И., Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. пособие. - Мн.: ООО «Новое знание», 2000.
12. Концептуальные и методологические аспекты формирования сервисологии -науки синергийного типа. - М.: Собрание, 2008.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс,1992.
14. Кривошеева Т.М. Формы инноваций в сфере туризма. Экономико-финансовая и управленческая компоненты в современных социально-экономических системах // Материалы Всероссийской научно-практической конференции (Волгоград: Центр прикладных научных исследований, 2010 г.). - М.: ООО «Планета», 2010.
15. Кривошеева Т.М., Казакова С.А. Туристская аттрактивность вторичных туристских ресурсов // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7(45).
16. Кривошеева Т.М., Маркова С.А. Вопросы формирования системы туристской аттрактивности: сб. материалов IV Международной научно-практической конференции «Человек в российской повседневности: история и современность». - Пенза: МНИЦ, 2011.
17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2005.
18. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Издательство «Вильямс», 2005.
19. Смайловская М.С. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта // Маркетинг услуг. - 2005. - № 4.
20. Харитонова Т.В., Кривошеева Т.М. Разработка маркетинговых стратегий развития городских поселений в России. Технологии управления социально-экономическим развитием региона // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. - В 3-х частях. - Ч. III. - Уфа: ИСЭИ УНЦ РАН, 2009.
EXPERIENCE ECONOMY CHALLENGES AND PRODUCT STRATEGIC MANAGEMENT
Osokin Vadim Mikhailovich, a postgraduate student at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality, Russian State University of Tourism and Service,
Russia, [email protected]
The author dwells on the content of the 'experience economy' concept and proposes an innovative approach to the impact of experience economy challenges on the product strategic management. The article substantiates the top position of service in the process of building up and shaping the customer's experience of the product and its consumption.
Key words: product, strategy, experience, management.
REFERENCES:
1. Artem'eva, O.A., Vapnianskaia, O.I., Platonova N.A., Zarubezhnyi i Rossiiskii opyt sozdaniia turistskikh produktov, osnovannykh na iskusstvennoi attraktsii: metodicheskie osobennosti [Russian and Foreign Practices of Creating Artificial-Attraction-Based Product: Peculiarities of Method], Sovremennye problem servisa i turizma [Tourism and Service Issues]. - 2010. - №1.
2. Vapnianskaia, O.I., Orietatsiia na potrebitelia: evolutsiia v ramkakh marketingovykh kontseptsii [Consumer Orientation: Evolution of Marketing Philosophy], Servis plus [Service Plus]. - 2010. - №1.
3. Gaidaenko, T.A., Marketingovoe upravlenie [Marketing Management]. Moscow, EKSMO:MIRBIS, 2005.
4. Godin S., Fioletovaia korova: sdelaite svoi biznes zapominaiushchimsia [Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable]. Moscow, Rosman-Biznes, 2004.
5. Golubkov, E.P., Proektirovanie elementov kompleksa marketinga: formirovanie produktovoi politiki [ Marketing Complex Components Design: Creating Product Policy], Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and Abroad]. - 2001. - № 5.
crp. 71 H3 211
6. Dmitrieva, N.V., Formirovanie kompleksnogo gostinichnogo produkta (na primere g. Moskvy) [Creating a Comprehensive Hotel Product (case study: Moscow)], dissertatsiia na soiskanie uchenoi stepeni kandidata ekonomicheskikh nauk [A candidate of Economics' dissertation]. Moscow, 2006.
7. D'iachenko, A.V., Iskusstvo v povyshenii potrebitel'nykh tsennostei uslug [Art Contribution to Service Use Value Growth], Materialy vserossiiskoi zaochnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii "Aktual'nye problem strategicheskogo upravleniia" (FGBOU VPO "RGUTiS" 31 maia 2013) [Proceedings of the All-Russia Research-to-Practice Conference with Virtual Participation on Strategic management Issues (Russian State University of Tourism and Service, may, 31, 2013)], Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2013.
- №7 (45).
8. D'iachenko, A.V., Teatralizatsiia gostepriimstva [Hospitality Theatre], Materialy vserossiiskoi zaochnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii "Aktual'nye problem strategicheskogo upravleniia" (FGBOU VPO "RGUTiS" 31 maia 2013) [Proceedings of the All-Russia Research-to-Practice Conference with Virtual Participation on Strategic management Issues (Russian State University of Tourism and Service, may, 31, 2013)], Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2013. - №7 (45).
9. Ishchenko, V.G., Servis: etika i estetika igry [Service: ethics and aesthetics of the game], Vestnik Baltiiskogo federal'nogo universiteta im. I.Kanta [Immanuel Kant Baltic Federal University Bulletin]. - 2012. - Issue 12.
10. Ishchenko, V.G., Filosofskoe osmyslenie servisnogo prostranstva [A Philosophical approach to the Service Domain], Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad].
- 2010. - №2 (17).
11. Kabushkin, N.I., Bondarenko, G.A., Menedzhment gostinits i restoranov [Hotel and Catering Management], uchebnoe posobie [a study guide]. Moscow, OOO "Novoe Znanie" Publ., 2000.
12. Kontseptual'nye i metodologicheskie aspekty formirovaniia servisologii - nauki sinergiinogo tipa [Conceptual and Methodological Aspects of Servisology as a synergy-type science]. Moscow, Sobranie Publ., 2008.
13. Kotler, Ph., Osnovy marketinga [Marketing Essentials]. Moscow, Progress Publ.,
1992.
14. Krivosheeva, T.M., Formy innovatsii c sfere turizma. Ekonomiko-finansovyi i upravlencheskii komponenty v sovremennykh sotsial'no-ekonomicheskikh sistemakh [Types of Innovations in Tourism. Economic, Financial and Managerial Components of Modern Social and Economic Systems], Materialy Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii (Volgograd: Tsentr prikladnykh nauchnykh issledovanii, 2010 g.) [Proceedings of the All-Russian Research-to-Practice Conference (Volgograd: Research Laboratory for Science and Technology Studies, 2010). Moscow, OOO Planeta Publ., 2010.
15. Krivosheeva, T.M., Kazakova, S.A., Turistskaia attraktivnost' vtorichnykh turistskilh resursov [Tourist Attraction potential of Secondary Tourism Resources], Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad], - 2013. - №7(45).
16. Krivosheeva, T.M., Markova, S.A., Voprosy formirovaniia sistemy turistskoi attraktivnosti [A Tourism Attraction System Creation Issues], sbornik materialov IV Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii "Chelovek v rossiiskoi povsednevnosti: istoriia i sovremennost' " [Proceedings of IV International Research-to-Practice Conference "An Individual and Russian Everyday Routine: Historical and Modern Perspectives"]. Penza, MNITs Publ., 2011.
17. Menedzhment, orientirovannyi na rynok [Market-Driven management]. St.-Petersburg, Piter Publ., 2005.
CTp. 72 H3 211
18. Pine, B. Joseph II, Gilmore, James H., Ekonomika vpechatlenii. Rabota - eto teatr, a kazhdyi biznes - stsena [The Experience economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage]. Moscow, Williams Publ., 2005.
19. Smailovskaia, M.S., Formirovanie meditsinskoi uslugi kak marketingovogo produkta [Medical Service Development as Marketing Product Development], Marketing uslug [Service marketing]. - 2005. - №4.
20. Kharitonova, T.V., Krivosheeva, T.M., Razrabotka marketingovykh strategii razvitiia gorodskikh poselenii v Rossii. Telhnologii upravleniia sotsial'no-ekonomicheskim razvitiem regiona [Defining a Marketing Strategy for Russian Town Development. Management Technologies for Regional Social and Economic Development], Materialy II Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii s mezhdunarodnym uchastiem [Proceedings of II All-Russian Research-to-Practice Conference with International participation] - v 3kh chastiakh [a 3-part release]. - Ch.III [Part III]. - Ufa, ISEI UNTs RAN Publ., 2009.
