CC BY
837
стр. 54 из 142
УДК 65.0 (07)
DOI: 10.12737/4098
КОНЦЕПЦИЯ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ В РАЗВИТИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
Осокин Вадим Михайлович, аспирант кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Отдельные аспекты экономики впечатлений, описанные Б. Джозефом Пайном II и Джеймсом Гилмором, активно используются предприятиями сферы услуг в различных направлениях практической деятельности. Впечатления становятся не только спутником предлагаемого продукта, но и самостоятельным продуктом, предлагаемым клиентам. Впечатления также становятся неотъемлемым элементом маркетинга и условием коммуникаций, отдельных решений в сфере менеджмента и сервисной деятельности. Следовательно, принятие решений о целенаправленных усилиях по формированию впечатлений клиентов, будет влиять на систему сервисной деятельности компании, ее устойчивое развитие. В настоящей статье автор определяет области приложения концептуальных аспектов экономики впечатлений при развитии предприятий сферы туризма и гостеприимства.
Ключевые слова: продукт, предложение, впечатление, сервис, формирование, потребитель, туризм и гостеприимство
Постиндустриальная экономика, следствиями которой стали приращение потребительского выбора, тенденции кастомизации и персонализации продуктов, предлагаемых потребителю, развитие маркетинга и ожесточение конкуренции, а также ряд других факторов привели к усложнению потребительского поиска и выбора. Современный потребитель выбирает уже не столько функцию, и даже не бренд, а те ощущения и впечатления, которые он получит от использования продукта. По образному выражению А. Кузнеца, «экономика ежовых рукавиц» сменяется «экономикой прихоти» [4]. Сервис становится определяющим фактором в поведении потребителей, процессах потребительского выбора и пр. [1].
Этот феномен изучался многими учеными и практиками. В начале XXI века была разработана концепция экономики впечатлений, основанная на посылке «Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена» [7]. Этот постулат лег в основу разнообразных управленческих решений действующих предприятий сферы услуг как в сегменте В2С, так и В 2В.
стр. 55 из 142
Российские ученые также указывают на формирование экономики впечатлений, представляя эволюцию развития от индустриальной экономики к экономике услуг и далее, к экономике впечатлений. По мнению Д.А. Мозжухина, принципиальным отличием экономики услуг от экономики впечатлением является место впечатлений: если в первом случае они были необязательным дополнением к потребляемому продукту, то во втором -становятся неотъемлемым элементом процесса потребления, на который к тому же приходится все большая доля стоимости [6]. Более того, автор делает заключение, что появляется потребность во впечатлениях как объектах потребления. К основным видам впечатлений он относит развлечения, обучение, эстетику, уход от реальности, которые различаются по степени вовлечения потребителя в процесс потребления впечатления (активное, пассивное) и от типа связи между потребителем и впечатлением (поглощение, погружение). Следовательно, возможность впечатлений не ограничивается
совершенствованием существующего продукта, они могут создавать и новую потребительскую стоимость.
Другие ученые и практики также высоко оценивают потенциал экономики впечатлений, говоря о появлении индустрии впечатлений, и определяют ее роль в формировании и развитии предложения сферы услуг.
Так, например, Рыбакова Ю.Л., рассматривая музейную деятельность как элемент турпродукта, обозначила такую тенденцию, как «экономика впечатлений против экономики услуг». Сложно не согласиться с таким концептуальным положением. Тем более что турпродукт в целом, а также его отдельные элементы в частности являются наиболее показательными по активной реакции на вызовы экономики впечатлений. Свою гипотезу Ю. Л. Рыбакова доказывает тем, что современные европейские музеи создаются и
развиваются «как пространство общественного аттракциона, ..за счет архитектуры и
новой концепции музейного продукта» [10]. По ее мнению, ключевыми аспектами предложения новой концепции музейного продукта становятся сервисные составляющие:
- режим работы (продленный рабочий день, отсутствие выходных);
- развитие музейной логистики, обусловливающее отсутствие очередей;
- новые формы подачи музейного продукта, в т.ч. с использованием современных интерактивных технологий;
- предложение сервисов с использованием современных технологий (электронные карты, аудио-гиды-переводчики) и т.д.
стр. 56 из 142
В приведенном случае экономика впечатлений оказала значительное влияние прежде всего на технологии музейной деятельности и построение процесса обслуживания посетителей.
Иванова Т.Е. склонна рассматривать туризм как одну из главнейших отраслей экономики впечатлений, поскольку «впечатления - это та желанная субстанция, ради
которой обыватель покидает свое жилище и готов преодолевать любые пространства...
впечатления - это предмет высокодоходного экспорта туристской дестинации, это прибыльное предложение фирмы своим клиентам» [2]. По ее мнению, «экономика впечатлений посредством нововведений способствует качественному видоизменению потребностей индивидуума и одновременно расширению возможностей для самореализации в интересной работе, карьерном росте, более разнообразном отдыхе, создавая вместе с тем основу для укрепления материального благополучия, преодоления «болезней цивилизации», обусловленных особенностями образа жизни человека в современном обществе».
Видим, что использование концепции экономики впечатлений становится фактором, определяющим способность субъектов туристской деятельности к удовлетворению потребностей потребителей за счет интерпретации турпродукта в актуальный формат.
В.А. Стальная, изучая состояние и тенденции развития отечественного рынка развлечений, выявила ряд важных закономерностей, иллюстрирующих влияние экономики впечатлений. Во-первых, развлекательная индустрия встроена в различного рода мегакомплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений - от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов, спортивных состязаний до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий. Во-вторых, индустрия развлечений интегрирована в разнообразные виды деятельности, ранее с развлечениями не связанные [11]:
- торговую деятельность (торгово-развлекательные центры), где при открытии развлекательной зоны посещаемость увеличивается не менее чем на 20%;
- образовательную деятельность (обучение через развлечение);
- спортивную деятельность;
- индустрию красоты и здоровья.
Очевидно, что данная интеграция позволяет создавать у потребителя определенные новые впечатления от таких рутинных действий, как покупки, обучение и пр. Это
стр. 57 из 142
впечатления отдыха, праздника, разнообразия и т.д. Вообще, классики маркетинга считают, что товары или услуги, могут создавать пять разных типов впечатлений:
1) на уровне физических ощущений;
2) на уровне чувств;
3) на уровне мысли;
4) на уровне поступков;
5) на уровне отношений [3].
Последний из них обусловил высокую востребованность концепции экономики впечатлений маркетологами. Так, Л.В. Хорева и Л.В. Гордин рассматривают экономику впечатлений как двухаспектный феномен: как «совершенствование маркетинговых стратегий за счет расширения спектра впечатлений, которые получает потребитель от нужного ему товара или услуги», и как особенность поведения потребителей, когда «в условиях удовлетворения первичных потребностей (в соответствии с классификацией Маслоу) все чаще ищет новых впечатлений, а не реализации потребностей за счет приобретения товаров и получения услуг» [12]. Эти авторы также согласны с тем, что «именно в рамках экономики впечатлений предстоит в будущем развиваться и активно работать многим учреждениям культуры», а также основными отраслями по производству продукта впечатлений они считают образование, СМИ, реклама и PR, туризм. Они видят развитие экономики впечатлений как конгломерат факторов, не находящихся под каким-либо диктатом, который позволяет «создать всю необходимую мозаику социокультурных, политических, экономических процессов, в рамках которых потребитель сам формирует определенные модели поведения».
Согласно исследованию Е.С. Петренко, в деятельности ресторанов Казахстана прослеживается последовательность применения отдельных концепций: маркетинг
взаимоотношений был направлен на демонстрацию хорошего отношения к гостю, на его смену пришли CRM-системы, используемые для выстраивания личностной взаимосвязи с клиентом, третьим шагом стал переход к экономике впечатлений [9]. Рестораторы предпринимали целевые усилия по формированию впечатлений у клиентов, которые позволяют увеличить объем продаж, например, развлекательные и праздничные мероприятия. Однако затем эти впечатления сами становятся продуктом, на которые предъявляется спрос потребителями. Тем самым впечатления, как маркетинговый инструмент продвижения, трансформируются в другой элемент маркетинга - продукт.
По нашему мнению, востребованность концепции экономики впечатлений маркетингом обусловлена присутствием впечатлений и ощущений человека, прежде
стр. 58 из 142
всего, в нематериальном пространстве. Некоторые исследователи также связывают экономику впечатлений с информационно-культурным пространством, окружающим человека, в т.ч. культурными и информационными продуктами, потребляемой ценностью которых является произведенное впечатление в кино, театре, телевидении, музыке, книгах, туризме и т.д. [5]. Утверждая, что в деятельности современных предприятий, использующих концепцию экономики впечатлений, присутствует последовательность «товар-услуга-впечатление», В. Пекар говорит, что «еще более возрастает важность персонала», поскольку «законченность» впечатления, в отличие от услуги, крайне низка -впечатление предполагает «изготовление» услуги прямо на глазах у потребителя, причем ... с его участием» [8]. Вовлеченность потребителя в процесс формирования впечатления значительно повышает значимость персонала в коммуникациях с потребителем во всех звеньях и процессах создания потребительной стоимости.
Таким образом, экономика впечатлений является логическим продолжением развития маркетинговой концепции, что для предприятий дает направление для поиска путей совершенствования сервисной деятельности, а также предложения и маркетинга своего продукта. Экономика впечатлений как фактор развития сервисной деятельности предприятий туризма и гостеприимства проявляется посредством:
- совершенствования продукта, предлагаемого предприятием клиенту, а также формирования нового продукта;
- поиска и понимания потребностей клиента в получении впечатлений;
- разработки сервисного пространства для клиента, в котором возможно получение желаемых впечатлений;
- совершенствования комплекса маркетинга и коммуникаций с клиентом, поддерживающими создание требуемых впечатлений;
- построения системы менеджмента, в основе которой формирование и поддержка впечатлений клиента.
Литература
1. Арно А.В., Вапнярская О.И. Исследование изменений личного потребления с точки зрения сервисологии // Сервис plus. - 2011. - № 4.
2. Иванова Т.Е. «Экономика впечатлений» - инновационная ступень в повышении
качества жизни: материалы научно-практической конференции «Информационные
системы и модели в научных исследованиях, промышленности, образовании и экологии».
стр. 59 из 142
- Тула - Москва - Санкт-Петербург, 2011. [Электронный ресурс]: URL: http://www.eco-oos.ru/biblio/konferencii/mezhdunarodnaia-nauchno-prakticheskaia-konferentciia-ustoichivoe-razvitie-ratcionalnoe-prirodopolzovanie-tekhnologii-zdorovia-2011/56/ (дата обращения:
20.10.2013).
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер,
2009.
2. Кузнец А. Образ новой экономики: экономика инноваций, экономика интеллекта, экономика впечатлений [Электронный ресурс]: URL:
http://www.ldpu.org.ua/rus/liberalism/48879bda30376/ (дата обращения: 20.10.2013).
3. Легчаков А. А. Навигация в социокультурном пространстве как этап равновесия индивида в «экономике впечатлений» // Экономический журнал. - 2011. - № 1. - Т. 21.
4. Мозжухин Д.А. Инновационный менеджмент и экономика впечатлений: симбиоз или противоречие» // Науковедение. - 2012. - №1.
5. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Изд-во «Вильямс», 2005.
3. Пекар В. Введение в экономику впечатлений // Бюллетень «Топ клуба». - 2009.
- №1 (8).
6. Петренко Е.С. Экономика впечатлений выведет рестораны из кризиса // Креативная экономика. -2009. - № 3 (27).
7. Рыбакова Ю.Л. Музеи как объект туристского интереса // Культурное обозрение: информационно-аналитический сборник. - 2011. - № 3.
8. Стальная В. А. Экономика «впечатлений»: особенности становления и проблемы развития отечественной индустрии развлечений // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1 (29).
9. Хорева Л.В., Гордин Л.В. Инновационный потенциал экономики впечатлений в контексте глобализации // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. - 2011.
№ 1.
стр. 60 из 142
EXPERIENCE ECONOMY CONCEPT IN THE DEVELOPMENT OF TOURISM AND HOSPITALITY
Osokin Vadim Mikhailovich, Post-graduate student at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
The aspects of experience economy which were identified, studied and described by B. Joseph Pine II and James H. Gilmore are widely employed by service providers in a range of activities. Experiences do not only accompany the conventional product, but are themselves gaining the status of a product offered and consumed. Experiences are also increasing viewed as intrinsic to marketing and prerequisite for communication, certain managerial decisions and service provision. Therefore, decisions concerning a targeted effort at consumer experience creation will affect a company’s service activity system and sustained development. The author of the article identifies the application areas of the conceptual aspects of experience economy in the process of tourist and service enterprise development.
Key words: product, supply, experience, service, creation, consumer, tourism and hospitality
References
4. Arno, A.V., and Vapnianskaia, O.I. Issledovanie izmenenii lichnogo potrebleniia s tochki zreniia servisologii [A serviceological perspective on changes in personal consumption]. Servis plus [Service plus]. - 2011. - № 4.
5. Ivanova, T.E. “Ekonomika vpechatlenii” - innovatsionnaia stupen’ v povyshenii
kachestva zhizni [Experience economy as an innovative tool for living standards improvement]. Materialy nauchno-prakticheskoi konferentsii “Informatsionnye sistemy i modeli v nauchnykh issledovaniiakh, promyshlennosti, obrazovanii i ekologii” [Proceedings of the research-to-practice conference on information systems and models in scientific research, industry, education, and ecology]. Tula - Moscow - St.-Petersburg, 2011. Retrieved on October 20, 2013 from http://www.eco-oos.ru/biblio/konferencii/mezhdunarodnaia-nauchno-prakticheskaia-
konferentciia-ustoichivoe-razvitie-ratcionalnoe-prirodopolzovanie-tekhnologii-zdorovia-2011/56/.
1. Kotler, P., and Keller, K.L. Marketing management [12th ed]. St.-Petersburg: Piter Publ., 2006.
2. Kuznets, A. Obraz novoi ekonomiki: ekonomika innovatsii, ekonomika intellekta,
ekonomika vpechatlenii [The image of a new economy: innovation economy, intellect economy, experience economy]. Retrieved on October 20, 2013 from
http://www.ldpu.org.ua/rus/liberalism/48879bda30376/.
стр. 61 из 142
3. Legchakov, A.A. Navigatsiia v sotsiokul’turnom prostranstve kak etap ravnovesiia individa v ekonomike vpechatlenii [Navigation in the sociocultural environment as a stage of individual balance in the context of experience economy]. Ekonomicheskii zhurnal [Economics journal]. - 2011. - № 1. - Vol. 21.
4. Mozzhukhin, D.A. Innovatsionnyi menedzhment i ekonomika vpechatlenii: simbioz ili protivorechie [Innovative management and experience economy: symbiosis or antimony]. Naukovedenie [Science studies]. - 2012. - №1.
5. Pine, B. J. II, and Gilmore, J. H. Ekonomika vpechatlenii. Rabota - eto teatr, a kazhdyi biznes stsena [The experience economy: Work is theatre & every business a stage]. Moscow: Vil’iams Publ., 2005.
6. Pekar, V. Vvedenie c ekonomiku vpechatlenii [an Introduction to experience economy]. Biulleten’ “TOP kluba” [Top Club Bulletin]. - 2009. - №1 (8).
6. Petrenko, E.S. Ekonomika vpechatlenii vyvedet restorany iz krizisa [Experience economy to relieve restaurants from the crisis]. Kreativnaia ekonomika [Creative economics]. -2009. - № 3 (27).
7. Rybakova, Iu.L. Muzei kak ob’’ekt turistskogo interesa [Museums as tourist attractions]. Kul’turnoe obozrenie: informatsionno-analiticheskii sbornik [Cultural review: Research and information digest].. - 2011. - № 3.
8. Stal’naia, V.A. Ekonomika “vpechatlenii”: osobennosti stanovleniia i problemy razvitiia otechestvennoi industrii razvlechenii [“Experience” economy: peculiarities of evolvement and problems of Russian entertainment industry development]. Problemy sovremennoi ekonomiki [Modern economics issues]. - 2009. - № 1 (29).
9. Khoreva, L.V., and Gordin, L.V. Innovatsionnyi potentsial ekonomiki vpechatlenii c kontekste globalizatsii [Innovative potential of experience economy in the context of globalization]. Sotsial’nye i gumanitarnye nauki na Dal’nem Vostoke [Social Sciences and Humanities in the Far East].- 2011. - № 1.
