CC BY
162
стр. 93 из 206
УДК 338.2
DOI: 10.12737/14398
СЕРВИСНОЕ ПРОСТРАНСТВО В СОСТАВЕ КОМПЛЕКСНОГО МУЗЕЙНОГО ПРОДУКТА
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник, vap.olga@gmail.com
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Деятельность современных музеев испытывает на себе усиливающееся влияние ряда факторов. Музеи в современном мире перестают играть исключительно роли хранителя культурно-исторических ценностей и центров их изучения. Современный музей - многофункциональный объект, обслуживающий разнообразные целевые аудитории и ведущий разноплановую деятельность. Спрос со стороны местного населения усиливает социально-культурную и просветительскую функцию музея. Интеграция музея в индустрию туризма актуализирует вопросы обеспечения эффективного туристско-экскурсионного обслуживания. Посетители музеев
отличаются полом, возрастом, интересами, потребностями. Для каждого посетителя музей - это особый вид продукта, к которому так же, как и к другим, предъявляются особые требования, относительно которого существуют ожидания, а после -формируется отношение.
Современные управленческие концепции исходят из приоритета кастомизированных решений, т.е. поддерживают стремление предоставлять потребителю самостоятельно формировать продукт с необходимыми атрибутами и характеристиками. Это же положение справедливо и для музеев. С помощью современных технологий и развития сервисного пространства музеи дают возможность каждому посетителю увидеть и использовать нужный музейный продукт. В статье показан состав сервисного пространства музея, определено его место в составе комплексного музейного продукта.
Ключевые слова: музей, продукт, комплекс, сервисное пространство
Современный музей представляет собой многопрофильное учреждение, существующее на высококонкурентном рынке услуг. Музей выполняет ряд разнообразных функций, и по роду своей деятельности, даже мономузей не может фокусироваться на обслуживании единственной целевой аудитории. Его работа в социальном и культурном пространстве города (или иного поселения), интеграция в туриндустрию привлекают разнообразные половозрастные категории посетителей из числа местного населения, туристов и экскурсантов, с различными интересами, мотивами посещения и потребностями. Эксперты утверждают, что современные музеи должны реализовывать «... высокий стандарт, позволяющий человеку ориентироваться в незнакомом ему культурном пространстве. Если музейный продукт или музейное
стр. 94 из 206
действие не будет узнаваться в привычных формах повседневной жизни, музею грозит превращение в резервацию» [4]. Это говорит о том, что музейный продукт должен быть доступен, понятен каждому посетителю, который при этом должен чувствовать себя комфортно в музейном пространстве.
Многие эксперты отмечают стремление посетителей музеев к получению дополнительных впечатлений, переживаний и некоего активного опыта в музее [8]. Более того, например, туристы и экскурсанты, особенно путешествующие самостоятельно (в рамках неорганизованного туризма), стремятся к реализации собственной траектории движения в музее, представлений о порядке, последовательности и времени осмотра экспозиций и знакомства с дополнительными материалами. При этом они ищут возможность получить искомые различные впечатления, в т. ч. эстетические, уйти от реальности, обучающие впечатления и развлечение.
Этим закономерностям найдено теоретическое обоснование в рамках концепции экономики впечатлений [9], подразумевающей формирование отношения «режиссер-зритель» в процессе потребления товаров и услуг, когда объектом режиссуры выступают впечатления потребителя. Более того, впечатления, по мнению зарубежных экспертов-маркетологов, способны модернизировать существующие продукты, делая их оригинальными и уникальными [3]. Как правило, говорится о четырех видах впечатлений: «уход от реальности», «развлечение», эстетические и обучающие впечатления. Следует отметить, что инструментарий классических концепций маркетинга известен и достаточно высоко востребован отечественными музеями. При этом современные технологии, например, маркетинг впечатлений [12], в работе отечественных учреждений культуры и туризма практически не применяются. Хотя ученые и практики отмечают высокую роль театрализации в процессе предоставления товаров и услуг [5].
Поэтому современные тенденции развития туризма, культуры, социальных процессов требуют пересмотра подходов к формированию музейного продукта. Ключевой тренд заключается в трансформации музейного продукта, отправной точкой в которой становятся интересы посетителей в экспозиции и в музейном пространстве. В связи с этим ставится сложная задача - сформировать комплексный музейный продукт, аттрактивный для различных целевых аудиторий и состоящий из элементов, не противоречащих друг другу.
Вообще, понятие «продукт», известное в маркетинговых концепциях, применяется к музейной деятельности. На рисунке 1 показаны основные подходы к трактовке музейного продукта.
стр. 95 из 206
Рисунок 1 - Подходы к определению сущности и состава музейного продукта
Видим, что традиционные трактовки состава музейного продукта сходны и отличаются структуризацией видов деятельности, включаемых в это понятие. По мнению автора, более точным видится подход Зайцевой Г. А., Фризина Н.Н. и Скороходова М.В., выделяющий три элемента в составе музейного продукта.
С точки зрения концепции сервисологии [1, 2], ключевым аспектом
конкурентоспособности в современных условиях выступает предоставление потребителю возможности самому сконструировать для себя необходимый продукт из предлагаемых базовых модификаций и дополнительных опций. Как показывает практика, достижение комплексности обслуживания, реализации различных сочетаний услуг и форм обслуживания выступает эффективным инструментом обеспечения такой возможности [13]. Все это заставляет учитывать при создании музейного продукта новые требования и использовать современные инструменты (рис. 2).
Следствием вышесказанного выступает закономерность, выраженная в том, что чем сложнее музейный продукт, чем больше возможностей (опций) закладывает в него разработчик, тем более высокие требования предъявляются к самому продукту.
стр. 96 из 206
Состав
•Доступ к фондам •Условия для самообразования •Условия для общения, творчества, досуга, развлечения •Образовательная и просветительская деятельность • Информационные, справочные, рекламные услуги •Туристские, экскурсионные и иные услуги •Торговля
Рисунок 2 - Комплексный музейный продукт
Во-первых, это касается доступности, в т.ч. информационной, транспортной, а также режима работы. Особенно данный фактор важен для музеев, интегрированных в туриндустрию во время высокого сезона. Во-вторых, развитая сервисная среда, в т. ч. предоставление разнообразных услуг бытового характера, общественного питания и пр., позволяет не только продлить пребывание посетителя на территории музея и увеличить его расходы, но и создать впечатления комфортности, гостеприимства и уюта. В-третьих, музей должен обеспечить возможность персонализации музейного продукта, т. е. планирования программы пребывания и последовательности осмотра экспозиции в музее самим посетителем сучетом его собственных предпочтений и интересов. В-четвертых, экспозиции и программы музея должны быть спроектированы таким образом, чтобы обеспечить получение разнообразных видов впечатлений посетителями.
В составе музейного продукта, наряду с доступом к экспозициям и сувенирной торговле, а также зачастую и к фондам (в системах открытого хранения), как показывает практика, предоставляются услуги и возможности различного характера. Так, использование интерактивных технологий, а также современные техники экспонирования позволяют предоставить посетителям музеев больше возможностей для самообразования, в т.ч. поиска, отбора, обработки и получения интересующей информации. Различные планировочные решения, предложение мастер-программ (классов) и иных анимационных программ создают основу для общения, творчества, досуга и развлечения в границах музейного пространства. Такие классические для музея функции, как образовательная и просветительская деятельность с помощью современных технологий, в т.ч. 3D, видео- и интерактивных, делают представление информации ярче, нагляднее и, соответственно, повышают запоминаемость. Эффективное использование музейного пространства повышает результативность оказания информационных, справочных и рекламных услуг.
Инструменты
•Интерактивные методы коммуникации и показа
• Информационные технологии
• Интеграция в туристское пространство (в турпродукты)
•Туристская интерпретация
Требования
•Высокаядоступностъ, вт.ч. информационная, транспортная режим работы
• Развитая сервисная среда •Возможность персонализации
• Разнообразие впечатлений
• Комфортность пребывания
стр. 97 из 206
Наконец, туристская интерпретация программ и экскурсий, использование полиязычных технологий в системах сопровождения гостей позволяют адаптировать сложный музейный продукт к туристскому восприятию. Помещение ряда инструментов в Интернет- и SMART-пространство создает для посетителя музея новые возможности для информационного поиска, планирования посещения, поддерживают долгосрочный интерес к определенному объекту показа.
Очевидно, что реализовать эти возможности и требованиями традиционными инструментами не представляется возможным. Поэтому современными музеями востребованы разнообразные техники и интерактивные методы коммуникации и показа, информационные технологии. Более того, при решении задачи интеграции в индустрию туризма музей формирует особые продукты для вхождения или создания турпродуктов и маршрутов. При этом часть информации требует новой, туристской интерпретации. В туристской интерпретации также нуждается информация, размещаемая в сети Интернет и в SMART-приложениях.
Такой подход требует формирования особой управляемой среды (информационной, виртуальной, физической и пр.), в которой реализуется совокупность инструментов увеличения ценности потребления продукта. Поэтому закономерно в составе сервисной среды музейного продукта выделить четыре пространства (рис. 3 А), в которых предлагаются различные возможности для посетителя (рис. 3 Б).
А)
Б)
Рисунок 3 - Состав сервисного пространства музея
В первую очередь, следует отметить физическую среду музея, т.е. помещения, экспозицию, оборудование, световые и дизайн-решения, внешнее оформление здания и
стр. 98 из 206
прилегающей территории, а также все другие объекты. Для посетителя в этом пространстве важна легкость ориентирования - внутренняя навигация, достаточность информации, удобство осмотра, возможность дополнительного поиска и изменения траектории движения в любой точке. Физическую среду музея органично должна дополнять нематериальная среда, т.е. имеющиеся навыки персонала, его готовность помочь, проконсультировать посетителя. Вне здания музея находятся два пространства, особо важных для туристов и экскурсантов. В Интернет-пространстве возможен превизит в музей, предварительное знакомство с экспозицией и отдельными объектами показа, запись на экскурсии и заказ дополнительных услуг, зачастую и покупка билетов. Интернет-пространство не ограничивается сайтом самого музея, это и представленность на других порталах туристского, культурного, образовательного, социального назначения, в социальных сетях. Ещё более важно и особенно для туристов вне организованных групп SMART-пространство, помогающее планировать путешествие, не забывать о планах осмотра, оптимизировать информационный и навигационный поиск.
В указанных средах музейного сервисного пространства реализуются технические и технологические решения, позволяющие создать для посетителя широкий выбор разнообразных возможностей по реализации своих намерений при посещении музея, отдельного события или мероприятия, осмотре экспозиций и фондов, получении образовательных впечатлений, приобретении сувениров и иных товаров, получении бытовых и досуговых услуг. В частности, условия посещения для туриста регламентированы возможностями приобретения билетов, использования карты музея, путеводителя гостя, SMART-приложений, аудио-, видеоэкскурсий и гидов,
предварительным ознакомлением с обзорным видео по музею или отдельным экспозициями, предложением групповых программ и экскурсий, а также иных предложений. Образовательная и просветительская деятельность музея реализуется не только через выставки и туры, но и посредством концертов и спектаклей на территории музея, лекций и симпозиумов, кино- и видеопоказов, курсов и семинаров, презентаций и других специальных мероприятий. Бытовые и досуговые возможности расширяются через предложение анимационных программ, услуг общественного питания, фото- и видеосъемок, услуг парковки, гардероба и пр.
Таким образом, персонализация комплексного музейного продукта осуществляется преимущественно в сервисном пространстве посредством разнообразных трактовок музейных экспозиций и фондов, технологий работы с посетителями, которые реализует персонал посредством различных коммуникаций, дополнительных услуг.
стр. 99 из 206
Литература
1. Концептуальные и методологические аспекты формирования сервисологии -науки синергийного типа: монография / Т.Н. Ананьева, В.Э. Багдасарян, М.Н. Буткевич, И.В. Бушуева, О.И. Вапнярская и др. - М.: Собрание, 2008.
2. Бушуева И.В., Вапнярская О.И., Платонова Н.А. Концептуальные положения сервисологии // Сервис plus. - 2011. - №1. - С. 4-14.
3. Годин С. Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес запоминающимся. - М.: Росмэн-Бизнес, 2004.
4. Дукельский В.Ю. Образцы и образы современной музейной деятельности. [Электронный ресурс]: URL: Bestmuseums.ru (дата обращения: 12.03.2015).
5. Дьяченко А.В. Искусство в повышении потребительных ценностей услуг //
Актуальные проблемы стратегического управления: материалы всероссийской заочной научно-практической конференции ФГБОУ ВПО «РГУТиС» 31 мая 2013 // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7 (45). [Электронный ресурс]: URL:
http://old.rguts.ru/electronic_journal/number45/contents (дата обращения: 12.03.2015).
6. Зайцева Г.А., Фризин Н.Н., Скороходов М.В. Маркетинг в музейном деле. Расширение спектра музейных услуг. [Электронный ресурс]: URL:
http://www.ecokultura.ru/wp-content/uploads/2014/02/ (дата обращения: 12.03.2015).
7. Копацкая С. А. Управление музеем в рамках стратегии создания музейных комплексов: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. - СПб., 2000. - 206 c.
8. Мастеница Е.Н., Шляхтина Л.М. Музей и турист: управление процессом межкультурной коммуникации // Менеджмент. Наука. Образование. Культура: сб. науч. тр. - СПб.: СПбГУКИ, 2003. - 312. (Труды.Т. 155). - С. 194-208.
9. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: изд-во «Вильямс», 2005.
10. Рутинський М.И., Стецюк О.В. Музееведение: учеб. пособие. - М., 2008 .
11. Тарасова М.В. Современные механизмы управления российскими музейными организациями: дис. ... канд. социол. наук: 22.00.08. - М., 2006. - 173 с.
12. Хаванова Н.В., Кривошеева Т.М., Осокин В.М.Использование инструментария маркетинга впечатлений в индустрии туризма // Сервис в России и за рубежом. - 2014. -Т. 8. № 3 (50). [Электронный ресурс]: URL:
http://old.rguts.ru/electronic_journal/number50/contents (дата обращения: 12.03.2015).
стр. 100 из 206
13. Харитонова Т.В., Кривошеева Т.М., Казакова С. А. Обеспечение комплексности и доступности услуг при формировании сервисных пространств современных городов (на примере сферы бытового обслуживания населения в городском поселении Мытищи) // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. - 2014. - Т. 8. № 3. - С. 44-53.
SERVICE SPACE AS A PART OF INTEGRATED MUSEUM PRODUCT
Olga Vapnyarskaya, PhD in Economic sciences, senior research associate,
vap.olga@gmail.com
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
An activity of museums today experiences the growing influence of a number of factors. Museums in the modern world no longer act only as guardian of cultural and historical values and research centers.
A museum today - multipurpose facility, which serves different target groups and accomplishes diversified activities. Demand from the local community enhances the sociocultural and educational function of a museum. The integration of a museum in the tourism industry actualizes the issues of support of effective tourist-excursion service. Visitors to a museum are different by gender, age, interests and needs. A museum for each visitor is a special kind of product, concerning to which, in the same way as to others, the special requirements and expectations exist, and after - the attitude is formed.
Modern management concepts are grounded on the priorities of customized solutions, i.e., they support the desire to provide opportunity to the consumers to form product in accordance with their opinion with the necessary attributes and characteristics. The same position is true for museums. With the help of modern technologies and the development of the service space museums allow each visitor to see and use the correct museum product. The article presents the composition of the service space of a museum and defines its place in the integrated museum product.
Keywords: museum, product, complex, service space
References:
1. Konceptual'nye i metodologicheskie aspekty formirovanija servisologii - nauki sinergijnogo tipa: monografija [New science of synergetic type. Conceptual and methodological aspects of servisology: monograph] / T.N. Anan'eva, V.E. Bagdasarjan, M.N. Butkevich, I.V. Bushueva, O.I. Vapnjarskaja & so on. - Moscow: Sobranie, 2008.
2. Platonova N.A., Vapnyarskaya O.I., Bushueva I.V. Konceptual'nye polozhenija servisologii [The concept of the science of service] // Servis plus. 2011. Iss. 1. PP. 4-14.
3. Godin S. Fioletovaja korova: sdelajte svoj biznes zapominajushhimsja [Purple Cow: make your business memorable]. - Moscow: Rosmjen-Biznes, 2004.
стр. 101 из 206
4. Dukel'skij V.Ju. Obrazcy i obrazy sovremennoj muzejnoj dejatel'nosti [Samples and images of contemporary museum activity]. URL: http://bestmuseums.ru/ (Accessed on March 12, 2015).
5. Dyachenko A.V. Искусство в повышении потребительных ценностей услуг [Art
in increasing consumer value of services] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2013. Iss. 7 (45). PP. 114-123. URL:
http://old.rguts.ru/electronic_journal/number45/contents (дата обращения: 12.03.2015).
6. Zajceva G.A., Frizin N.N., Skorohodov M.V. Marketing v muzejnom dele. Rasshirenie spektra muzejnyh uslug [Marketing in museums. Expanding the range of museum services]. URL: http://www.ecokultura.ru/wp-content/uploads/2014/02/ (Accessed on March 12, 2015).
7. Kopackaja S.A. Upravlenie muzeem v ramkah strategii sozdanija muzejnyh kompleksov [Management of a Museum as part of the strategy of creating museum complexes]: Candidate of Economics’ thesis: 08.00.05. St. Petersburg, 2000. 206 p.
8. Mastenica E.N., Shljahtina L.M. Muzej i turist: upravlenie processom
mezhkul'turnoj kommunikacii [A museum and tourist: management of intercultural
communication] // Menedzhment. Nauka. Obrazovanie. Kul'tura [Management. Science. Education. Culture]: sb. nauch. tr. St. Petersburg: SPbGUKI, 2003. Vol. 155. PP. 194-208.
9. Pajn B., Dzhozef I.I., Gilmor D.H. Ekonomika vpechatlenij. Rabota - eto teatr, a kazhdyj biznes - scena [Economy impressions. Jobs - a theater and every business - scene]. Мoscow: Williams, 2005.
10. Rutins'kij M.I., Stecjuk O.V. Muzeevedenie [Museology]. Мoscow, 2008.
11. Tarasova M.V. Sovremennye mehanizmy upravlenija rossijskimi muzejnymi organizacijami [Modern management tools Russian museum organizations]: Candidate of 11. Sociology thesis: 22.00.08. Мoscow, 2006. 173 p.
12. Khavanova, N., Krivosheeva, T., Osokin, V. Ispol'zovanie instrumentarija marketinga vpechatlenij v industrii turizma [Tourism industry employing personal experience marketing tools] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2014. Vol. 8, Iss. 3 (50). PP. 3-14. DOI: 10.12737/4092.
13. Kharitonova T., Krivosheeva T., Kazakova S. Obespechenie kompleksnosti i dostupnosti uslug pri formirovanii servisnyh prostranstv sovremennyh gorodov (na primere sfery bytovogo obsluzhivanija naselenija v gorodskom poselenii Mytishhi) [On creating modern urban service spaces: ensuring the comprehensiveness and accessibility of service (Case study: public
стр. 102 из 206
services in Mytishchi urban area)] // Vestnik Assotsiatsii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin]. 2014. Vol. 8, Iss. 3. PP. 44-53.
