CC BY
31
ВЗАИМООТНОШЕНИИ С НАУЧНЫМИ ЛИДЕРАМИ
62 X РЕМШЦЦМ
Александр БЕДЕНКОВ, медицинский директор MSD в России
Развитие и поддержка
Более четверти века назад в своей статье «Президенты как лидеры мнений...» Б.Пейдж и Р.Шапиро справедливо отметили: «Влияние на мнение людей — процесс далеко не легкий и совсем не быстрый. Общественное мнение не очень податливо. Всегда возникают контраргументы и требуется время для обсуждения. Успешными являются лишь те попытки, где лидер мнений непредвзят и оперирует фактами, а также находится в гармонии с базовыми ценностями тех людей, на мнение которых влияет». Эти выводы не потеряли актуальности и применимы во всех областях знаний, включая медицину. Мало того, они лежат в основе всех действий фармацевтических компаний, направленных на поддержку отношений с научными лидерами, что в настоящее время является условием успешного развития бизнеса).
В данной статье автор не ставит целью детальное описание всех базовых принципов развития и поддержки взаимоотношений компаний и их медицинских отделов с научными лидерами. Этому вопросу уделяется достаточное внимание как в зарубежных, так и в российских изданиях (например, в журнале «Ремедиум» №5 в 2009 г. была опубликована статья «Развитие и поддержка взаимоотношений фармацевтических компаний и ключевых лидеров мнений»). В настоящей публикации мы сфокусировались на особенностях и новых путях сотрудничества, которые становятся актуальными в настоящий момент или будут таковыми в ближайшем будущем. Следует отметить, что определение «лидер мнений» впервые упоминается в книге Е.Кац и П.Лазарфельда «Personal Influence...», вышедшей в 1955 г. В контексте названной работы этот термин использовался для объяснения воздействия сообщений СМИ на аудиторию. Авторы обнаружили, что эффект от воздействия через 2 недели не снижается, а возрастает, что объясняется, прежде всего, тем, что люди обязательно обсуждают сообщения с лидерами мнений при личном обще-
Александр Беденков.
нии, а также тем, что темы сообщений становятся предметом дальнейшего обсуждения журналистов в их материалах.
Согласно одному из наиболее распространенных в фармацевтическом бизнесе определений, «лидер мнений» — это «врач, предпочтительно имеющий собственный опыт назначения препарата, оказывающий влияние на медицинскую практику других врачей, включая, но не ограничиваясь решением о назначении тех или иных лекарст-
венных средств». В настоящее время в связи с развитием технологий и постоянно увеличивающимся количеством медиаканалов, включая социальные сети, а также изменениями в законодательстве и структуре здравоохранения индивидуальное влияние одного лидера мнений начинает снижаться. На первый план выходит групповое влияние ключевых голосов в той или иной терапевтической области. В ближайшем будущем ключевой лидер мнений будет представлен комбинацией из представителя мира селебрити, главного «сплетника» и самого успешного ученика в своей школе. Причем доминирующим станет вирусное распространение информации, путем сарафанного радио. Учитывая эти обстоятельства, фармацевтические компании должны искать новые пути и формы взаимодействия с научными лидерами. Основные моменты, на которые необходимо обратить внимание, следующие:
1. Расширение понятия «лидер мнений». На мнение врачей уже оказывают и будут оказывать влияние не только клиницисты, но и лидеры, не являющиеся врачами, а также ассоциации, сообщества и организации, в т.ч. пациентские. Ключевое значение будет иметь групповое влияние голосов лидеров.
2. Большая интеграция в интернет-пространство и социальные сети процесса развития и поддержки взаимоотношений с научными лидерами. В России уже существует большое количество профессиональных социальных сетей для врачей. Так, на запрос «социальная сеть врачей» Google только на пер-
РАЗВИТИЕ И ПОДДЕРЖКА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С НАУЧНЫМИ ЛИДЕРАМИ
ршщццм X 63
вой странице поиска выдает 5 наиболее крупных сетей, каждая из которых объединяет более 50 000 специалистов. Врачи уже сейчас общаются в профильных группах, активно влияя на мнение друг друга. Каждая из сетей уже сейчас имеет достаточно стандартный и однотипный пакет предложений для заинтересованных фармацевтических компаний. Несомненно, эта зарождающаяся инициатива должна пройти ряд этапов в своем развитии, чтобы занять подобающее место в процессе формирования взаимоотношений компаний с научными лидерами. 3. Большая прозрачность и гибкость взаимоотношений между фармацевтическими компаниями и научными лидерами. Новые формы взаимодействия, описанные выше, по определению выставляют все этапы взаимодействия на всеобщее обозрение. Внимание может привлекать только взвешенное мнение, которое базируется на всесторонней оценке препарата (а не только
его положительных качеств), т.е. на оценке соотношения пользы и риска. Кроме того, еще большую ценность будет приобретать мнение тех лидеров, которые видят в терапии тех или иных заболеваний место для целого ряда препаратов, в зависимости от профиля пациента, а не только одну терапевтическую альтернативу.
Лидеры мнений и компании, которые будут игнорировать эти факторы, будут просто терять внима-
ние аудитории, которая вскоре переключится на другие мнения из группы ключевых голосов. И именно поэтому заинтересованная в продвижении препарата компания будет вынуждена обращать большее внимание и развивать отношения с авторитетными учеными, которые выступают против ее продукта, а не с поддерживающими ее лидерами.
Ф
ЛИТЕРАТУРА
1. Page B., Shapiro R. Presidents as opinion leaders: some new evidence. Policy Studies Journal, 1984; 4: 649-661.
2. Tolve A. A 6-step guide to KOL engagement. http://social.eyeforpharma.com/sales/6-step-guide-kol-engagement.
3. Беденков А. Развитие и поддержка взаимоотношений фармкомпаний и ключевых лидеров мнений. Ремедиум, 2009; №5: 30—32.
4. Katz E., Lazarsfeld P. Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications. Columbia University. Bureau of Applied Social Research, 1955.
5. Elliott C. The Secret Lives of Big Pharma's 'Thought Leaders'. The Chronicle of higher education. September 12, 2010. http://chronicle.com/article/The-Secret-Lives-of-Big/124335/.
6. Smith B. An exploratory study of key opinion leadership management trends among European pharmaceutical companies. Journal of medical marketing, 2009; №4: 291—300.
