CC BY
218
зо
Александр БЕДЕНКОВ, руководитель медицинского отдела в Украине и странах СНГ, «Шеринг-Плау»*
Развитие и поддержка взаимоотношений
ФАРМКОМПАНИИ И КЛЮЧЕВЫХ ЛИДЕРОВ МНЕНИИ
Современные врачи принимают решение о назначении того или иного лекарственного средства не только на основании знаний, полученных в вузе, или информации, почерпнутой из публикаций и рекламных коммуникаций. В этом вопросе они учитывают и мнение авторитетных лиц - так называемых ключевых лидеров мнений (КЛМ, Key Opinion Leaders, KOLs), которые являются специалистами в той или иной области медицины и здравоохранения, оказывающими влияние на медицинскую практику, в том числе и на практику назначений лекарственных препаратов [1].
Распространение их влияния напоминает эффект снежного кома: в рамках выступлений и публикаций они общаются с одними врачами, те, в свою очередь, информируют других, и в результате в этот процесс вовлекается довольно большое количество специалистов. Чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о вопросе, КЛМ используют различные источники информации: материалы конференций, конгрессов, экспертных советов, специальной литературы [2]. Фармкомпании осознают, что стратегическое партнерство с КЛМ играет важную роль на всех этапах разработки и продвижения лекарственных средств, включая клинические исследования, образовательные программы и подготовку публикаций. Причем степень вовлеченности КЛМ зависит от их уровня влияния [3] (рис. 1). Так, по уровню влияния КЛМ можно условно разделить на международных, национальных, региональных и локальных.
Сам процесс развития и поддержки взаимоотношений с КЛМ со стороны компании состоит из ряда этапов, последовательность и содержание которых в различных компаниях могут варьировать. Однако общими для
всех являются процессы идентификации и сегментации КЛМ, планирования и поддержки взаимоотношений. Следует отметить, что существует большое количество методов и подходов к идентификации КЛМ, которые включают общение с потенциальными КЛМ, анализ мнения сотрудников компании, анализ публикаций и программ конференций, использование специализированного программного обеспечения, а также помощи специализированных агентств. Однако чаще всего при решении данной и всех последующих проблем компа-
ЦЦЦ^В
In present day therapeutic practice, medical specialists often go to key opinion leaders (KOLs) when prescribing a medicine. Key opinion leader specializes in a particular area of medicine or healthcare and can influence the decision-making rocess in treatment practice including choice of drugs for prescription. Strategic partnership with key opinion leaders is essential for pharmaceutical companies at all levels of drug development and marketing, including the clinical trial stage, education programmes and advertising. Alexander BEDENKOV, head of medical department, Schering-Plough Ukraine & CIS, alexander.bedenkov@spcorp.com PHARMACEUTICAL COMPANIES AND KOLs: EFFECTIVE COOPERATION.
нии предпочитают обходиться собственными силами. Причем одним из наиболее частых просчетов в данном случае является ошибочное отнесение специалистов здравоохранения, обладающих либо административ-
РИСУНОК 1
Вовлеченность КЛМ в жизненный цикл препарата
* alexander.bedenkov@spcorp.com
МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
31
ным ресурсом, либо назначающих препараты компании (прескрайбе-ры), к категории ключевых лидеров мнений.
Подходы к сегментации также могут варьировать, однако, несомненно, уровень влияния, навыки подготовки и представления презентаций, а также уровень приверженности к препаратам компании являются определяющими критериями.
Планирование взаимоотношений является ключевым этапом. В связи с этим создание индивидуальных письменных планов взаимоотношении, которые учитывают как интересы и потребности компании, так и интересы и возможности КЛМ, является основой эффективных взаимоотношений. Как правило, данные планы разрабатываются на год и учитывают все детали договоренности, а также методы оценки результатов деятельности, причем с обеих сторон. И данные планы могут корректироваться по мере необходимости в течение всего года. Но обязательным моментом является вовлечение как в разработку плана, так и в его корректировку не только всех заинтересованных отделов компании, но и самих КЛМ. И наконец, эффективные взаимоотношения возможны только при непрерыв-
ном контакте, а также при постоянном мониторинге выполненных договоренностей. Причем оптимальным вариантом является поддержка взаимоотношений с КЛМ одним контактным лицом со стороны компании, которое координирует работу и представляет интересы всех ее подразделений. Согласно данным международного опроса, в котором приняли участие более 400 американских и международных КЛМ, «отсутствие приверженности к поддержке длительных взаимоотношений», «сложности в общении», а также «слишком большое количество контактных лиц» являются наиболее частыми претензиями, предъявляемыми КЛМ к фармацевтическим компаниям [4]. Наиболее часто сотрудничество фармкомпаний и КЛМ выражается в виде участия последних в клинических исследованиях, работе экспертных советов, тренингов, симпозиумов и «круглых столов», публикациях и т.д. Причем именно экспертные советы (локальные, региональные и международные) являются одной из наиболее оптимальных, хотя и в ряде случаев дискредитировавших себя, форм сотрудничества. Как правило, неудачные опыты проведения экс-
РИСУНОК 2
Принципы поддержки и развития эффективных взаимоотношений фармкомпаний и КЛМ
■ Н ет; Гласить КЛМ бзии своо
Н □ 1 : кУнорирзп-эть игг ад КЛМ
- Не І І СТйничо КЛМ в и«>ДрСмм іи.и.'-чс-чії
♦ Да: Г.ПМПГДТр. КЛМ уПуЦіїїДТЬ ^ДЬГ;.-.ТЙҐ) П^ЧСНИЯ ПвЦНСНТйВ
.ц-. >'читысать ин^-шн дуальны к ШПрШВЩйГй КЛМ
Д/1 Быть (лкрэве^ыи и прмрвмным ГК1 пгр плу кісммсрче5імхц>їП(И аалнойти. а так«& пршт привлечения КЛМ
' ДЗ рв6птапь над пигдлоче-чингли КЛМ н иїнє-щль о ргіуЛьГїл вл. Г.І&Г О той Пй^еиу ВННХ Н£ПЫЯ Г югрк' іір:.ГГіТ|-
Д.": Пвддержнвэть мепртфыиние Р ІЗИийБГИС МЛЫкЯ
' £,■: Р^ЭрйбйТыВа'ь ивдпїкДуйПьнь>й ігань изалмйсТисщвьип
пертных советов связаны с недостаточно четким пониманием целей мероприятия как со стороны КЛМ, так и со стороны компаний, а также нередко с прерыванием компанией после экспертного совета обратной связи. Следует помнить, что информирование о том, как компания планирует использовать вклад членов экспертного совета, является одним из ключевых факторов успешного сотрудничества в данной области, т.к. это служит поддержкой мотивации КЛМ к взаимодействию.
Не секрет, что КЛМ имеют свое мнение по поводу того, что они хотят от взаимоотношений с компаниями, а также того, чего они хотят избежать. Несомненно, наиболее эффективные взаимоотношения могут строиться только на основании взаимного доверия и открытости. Существует несколько принципов, которым должна следовать компания для развития и поддержки эффективных взаимоотношений, они представлены на рисунке 2 [4].
Безусловно, взаимоотношения КЛМ и фармкомпаний имеют как своих сторонников, так и противников. В качестве аргументов «против» зачастую приводятся доводы о том, что, используя КЛМ, фармкомпании пытаются быть как можно ближе к рутинной практике назначения тех или иных лекарственных средств, манипулируя при этом доказательной базой, а также контролируя научные общества, процессы создания рекомендаций и публикации результатов исследований [5]. В свою очередь, сторонники взаимоотношений КЛМ и фармкомпаний обращают внимание на то, что благодаря данному сотрудничеству врачи могут своевременно узнавать как о преимуществах, так и о недостатках тех или иных лекарственных средств. Они также подчеркивают, что КЛМ в высшей степени свободны в выражении собственных взглядов, и, фокусируясь прежде всего на благополучии пациентов, они таким образом подтверждают свою независимость (что и делает их лидерами мнений!). Кроме того, обязательная прозрач-
32
РАЗВИТИЕ И ПОДДЕРЖКА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ФАРМКОМПАНИЙ И КЛЮЧЕВЫХ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ
НЕОБХОДИМА ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПО КОНТРОЛЮ КАЧЕСТВА ЛС
В апреле в Росздравнадзоре на заседании с руководителями российских фармпредприятий и начальниками служб качества производств обсуждались вопросы обеспечения и контроля качества ЛС на производстве, итоги надзорной деятельности Ведомства в этой сфере за 2008 г. и I квартал 2009 г.
В заседании приняли участие представители более 120 фармпредприятий, ассоциаций и общественных профессиональных объединений.
Руководитель службы проф. Н.Юргель кратко рассказал о ситуации, сложившейся в отрасли.
Он отметил, что на многих фарм-предприятиях отмечается критическая ситуация в вопросах обеспечения качества ЛС и фармсуб-станций. Контроль качества остается на очень низком уровне, и поступающая в Росздравнадзор информация оптимизма не вызывает. Н.Юргель призвал представителей фармпромышленности к конструктивному диалогу для совместного решения проблем обеспечения качества ЛС.
Начальник управления организации государственного контроля обращения медицинской продукции и средств реабилитации инвалидов Росздравнадзора Валентина Косенко озвучила итоги работы ведомства по контролю качества ЛС на производстве. В 70% случаев проведенных проверок составлены протоколы об административных правонарушениях за грубые нарушения лицензионных требований и условий. Несмотря на то что на рынке присутствуют зарегистрированные субстанции хорошего качества, производители продолжают использовать так называемые «серые» незарегистрированные.
По результатам мониторинга качества ЛС в 2008 г. Росздравнадзо-ром приняты решения об изъятии из обращения 1074 серий 406 торговых названий недоброкачественных ЛС (среди них 653 серии 229 названий отечественных препаратов и 421 серия 177 названий — зарубежных).
РИСУНОК 3
Факторы, мотивирующие КЛМ к сотрудничеству с фармацевтическими компаниями
ность данных взаимоотношений позволяет врачам делать собственные выводы о том, следует ли прислушиваться к КЛМ [6].
Следует отметить, что вопрос взаимоотношений фармкомпаний и КЛМ регулируется с обеих сторон. Так, существует ряд руководств по работе с фарминдустрией для тех лидеров мнений, которые хотят сохранить свою независимость. Один из подобных документов содержит 11 рекомендаций, которые касаются всех возможных сфер взаимодействия, включая вмешательство компаний в содержание публикаций, презентаций образовательных программ, а также финансовой заинтересованности [7]. В свою очередь, кодекс маркетинговой практики Международной федерации фармацевтических производителей и ассоциаций ставит независимость принятия врачом решения о назначении лекарственного средства пациенту
одним из приоритетных моментов работы компании [8].
Наличие полярных мнений по поводу взаимоотношений КЛМ и фармком-паний обусловлено, судя по всему, существованием разных подходов к целям такого сотрудничества. В случае если основной целью является благополучие пациентов, а приоритетом -прозрачность данных взаимоотношений, то правота сторонников такого сотрудничества очевидна. В качестве заключения и подтверждения данных слов можно привести результаты опроса, согласно которым порядка 85% КЛМ оценивают свои взаимоотношения с фармацевтическими компаниями как «хорошие» и «очень хорошие», и только 3% оценивают как «плохие» и «очень плохие» [4]. Причем основным фактором, мотивирующим к сотрудничеству с фарминдустрией, КЛМ называют именно возможность улучшения качества лечения пациентов (рис. 3).
ЛИТЕРАТУРА
1. Developing Win-Win Key Opinion Leader Relationships. Pharma Marketing News, Vol. 2, #10; http://www.pharma-mkting.com/news/pmn210-artide01.html.
2. Э.Келлер, Д.Берри. Лидеры мнений. http://www.management.com.ua/ marketing/ mark105.html.
3. M.East. Managing KOL reltionships. http://www.medsense.co.uk/documents/managingkolrels.pdf
4. M.Skelton et al. Pharmaceutical Executive. Medical Education Meetings Supplement. Sept. 2007:12—17.
5. Giovanni A Fava, BMJ, 21 june 2008.
6. Charlie Buckwell, BMJ, 21 june 2008.
7. Catherine D. DeAngelis, JAMA, April 16, 2008.
8. www.ifpma.org/EthicalPromotion/index.aspx?3_html.
