CC BY
1145
УДК 338.46
РАЗВИТИЕ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ ТУРИЗМА
Коновалова Елена Евгениевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, eekmgus@mail.ru,
Силаева Анна Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве,Silaeva-aa@br.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье дается краткая характеристика франчайзинга в туризме, приводятся определения основных терминов, а также анализируются преимущества и недостатки франчайзинговой формы ведения бизнеса турфирм. Рассматриваются организационная структура управления во франчайзинговой системе на предприятиях туризма, факторы перспективности функционирования туристических сетей, предлагаются пути совершенствования процесса управления во взаимоотношениях между франчайзером и франччайзи. С учетом сравнения систем управления и организации франчайзинга в зарубежных и отечественных туристических компаниях определяется перспектива дальнейшего развития бизнеса в сфере туризма методом интеграции на основе франчайзинга в условиях жесткой конкуренции среди многообразия турфирм.
Ключевые слова: франчайзинг, франчайзер, франчайзи, франшиза, туризм, туроператор, турагентство, управление.
FRANCHISING DEVELOPMENT IN TOURISM INDUSTRY Konovalova Elena, PhD,
Associate Professor of Innovation Management and Entrepreneurship Department,
eekmgus@mail.ru,
Silaeva Anna, PhD,
Associate Professor of Innovation Management and Entrepreneurship, Silaeva-aa@br.ru,
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
This article gives a brief description of franchising in tourism. It also provides the definitions of key terms and analyzes the advantages and disadvantages offranchising forms of business travel agencies. The organizational structure of the management of the franchising system at enterprises of tourism, the factors of functioning of tourism networks are considered. The ways of improving the management of the relationship between the franchisor and franchisee are given. The comparison of control and organization of franchising in foreign and national tourist companies, the prospects for future business development in the tourism sector by integration method based on the franchise in the face of fierce competition among the variety of tourist agencies are determined.
Keywords: franchising, the franchisor, franchisee, franchise, tourism, tour operator, travel agency, management.
Сегодня индустрия туризма является динамично развивающейся отраслью на мировом рынке. Отрасль объединяет предприятия в родственных сферах экономики -отели, рестораны, туристские предприятия, национальные парки и прочие - с разнообразными способами владения и управления. Глобализация индустрии сопровождается развитием современных управленческих форм, одним из таких механизмов эффективной формы развития и стратегического управления предприятием представляется франчайзинг.
Организованная структура управления между участниками франчайзинговой системы способствует дальнейшему развитию туристической сети на основе франчайзинговой формы ведения бизнеса, которая является в современных экономических реалиях наиболее выгодным и перспективным направлением и не требует столь значительных капиталовложений. В то время как в остро нарастающей конкуренции создание собственных предприятий без какой-либо поддержки со стороны, особенно в сфере туризма, стало неоправданно рискованным и нерентабельным делом для предпринимателей. Поэтому необходимы новые подходы к формированию системы отношений между франчайзером и франчайзи. Особое внимание надо уделять индивидуальным отношениям, т.к. каждому франчайзи нужен свой, особенный подход.
Очевидно, что в сложившейся рыночной обстановке без разработки и реализации механизма обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на основе франчайзинга дальнейшее эффективное развитие российской экономики затруднительно.
Франчайзинговая форма управления существующим предприятием представляет массу преимуществ владельцу турбизнеса - это узнаваемый бренд, опыт управляющей компании, рекламная поддержка, единый call-центр, повышенная комиссия от поставщиков-туроператоров. Если коротко, то франчайзинг позволяет своему владельцу иметь собственный турбизнес, но не быть одиноким в жесткой конкурентной борьбе. Франчайзинг в туризме позволяет легче открыть прибыльное турагентство. Итак, для предпринимателей франчайзинг предлагает краткий путь к росту, т.к. они получают готовое дело.
Франчайзинг в туризме широко распространен в мире и достаточно стремительно развивается в России. За рубежом франчайзинг в туризме - это наиболее удобный и быстрый путь к коммерческому успеху в сфере туристических услуг. В туристической сфере всемирнокрупными зарубежными франчайзинговыми сетями являются «Uniglobetravel», «Woodsidetravel», «AmericanExpress», «BTI» из США, европейские «TUI», «Nekkerman» «ThomasCook», функционирующие на международном рынке уже
более тридцати лет. Однако на российском рынке данные компании появились намного позже, открывая широкий доступ к туристическому сервису международного класса и создавая серьезную конкуренцию российским турфирмам.
Что касается российского рынка индустрии туризма, то здесь первой франчайзинговой системой можно считать российскую компанию «Роза ветров». Свое начало она берет с 1988 года и за весь период существования (22 года) разрослась в крупную сеть туристических фирм. С 1990 года активную продажу франшиз начала старейшая туристическая компания России ВАО «Интурист», основанная в 1929 году, штаб-квартира которой находится в Москве. В 1994 году появляется известная туристическая сеть «Санрайз Тур». Затем можно выделить сеть «Магазин горящих путёвок», образовавшуюся в 1998 году, а как франчайзинговая сеть, функционирующую с 1999 года. Отметим, что «Магазин горящих путёвок» по франшизе - еще одно несомненное преимущество для франчайзи, основанное на возможности работать под известным брендом, получать рекламную поддержку и поддерживать контакты с туроператорами, предлагающими наиболее выгодные условия приобретения недорогих путевок. При заключении договора с сетью «Магазин горящих путёвок» накладывается ряд ограничений, в частности, не использовать при осуществлении турагентской деятельности наряду с товарным знаком «Сеть магазинов горящих путёвок» другие товарные знаки, принадлежащие лицензиату или иным лицам; осуществлять деятельность в соответствии с корпоративными стандартами, выработанными в сети; не совершать актов недобросовестной конкуренции и не осуществлять демпинговых действий в отношении ООО «Сеть магазинов горящих путёвок» и других лицензиатов.
Затем в 2001 году появляется туристическая фирма «Куда.ЯИ», развивающаяся по системе франчайзинга, которая явилась конкурентом «Магазина горящих путёвок» по продаже франшиз. А потом появляется сеть агентств «Велл». Данная сеть была организована компанией «Магазин горящих путёвок» с целью продажи дополнительных франшиз. Стоимость франшизы «Велл» в несколько раз дешевле франшизы «Магазина горящих путевок» и по первоначальному взносу и по роялти. Подобными мерами туроператор стремится привлечь дополнительных участников на довольно «тесный» рынок. В настоящее время на рынке туристической индустрии функционирует большое количество конкурирующих фирм, агентских сетей, предлагающих организовывать бизнес, присоединяясь к их франчайзинговым сетям, однако все же наиболее крупными среди них являются перечисленные выше.
Управление туристическими предприятиями на основе франчайзинга во многом определяется взаимоотношениями между франчайзером и франчайзи, поскольку они являются главным определяющим фактором успеха или провала бизнеса. Каждый из партнеров во франчайзинге преследует свой интерес - получение прибыли с минимальными рисками, при этом каждый из партнеров заинтересован в успехе друг друга. Франчайзи получает прибыль в процессе доходной деятельности собственного франшизного предприятия, а франчайзер за счет наценки на оптовую цену товаров, передаваемых для перепродажи, и получения вознаграждения - паушального взноса и/или роялти. Более того, с развитием франчайзинга в России обе стороны становятся всё более требовательными друг к другу. Это явный признак того, что российский франчайзинг медленно, но приближается к цивилизованной западной модели. Следовательно, при формировании механизма управления взаимоотношениями между элементами франчайзинговой системы необходимо учитывать конкретные условия функционирования этой системы, а также условия каждой подсистемы-франчайзи.
В целом такая форма управления, как франчайзинг, представляется перспективой для большинства агентств, в том числе с опытными собственниками. Вступая во франчайзинговую сеть, агентство (офис продаж) получает следующие преимущества, освобождаясь от весьма существенной части проблем в своей деятельности:
- единый брэнд и сложившуюся клиентскую базу;
- общее информационное пространство;
- консолидированную рекламную и ценовую политику;
- обучение персонала (техника продаж, страноведение, документооборот, разбор претензий), участие в семинарах, обучение, тренинги, а также возможность повышения квалификации и программы подготовки менеджеров;
- основной интернет-сайт бренда с поисковой системой, размещение на сайте информации франчайзи;
- программу службы поддержки граждан за рубежом, а то и полноценные принимающие офисы с собственными гидами, промо-акции в интересах общего бренда, печатную рекламу и корпоративные издания (часто бесплатно);
- возможно единую многоканальную круглосуточную справочную службу - колл-центр (без какой-либо дополнительной оплаты) или единый справочный са11-центр;
- юридическую поддержку в сложных конфликтных ситуациях;
- дизайнерские услуги, централизованный заказ сувенирной продукции.
Помимо данных преимуществ, в туризме франчайзинг еще обеспечивает сетевой точке желаемое одиночество на территории, которая определена в договоре, где туроператор будет представлен агентством. Если же это будет независимое агентство, то может появиться сетевой конкурент и составить высокую конкуренцию.
Однако, как и в других управленческих формах, во франчайзинговой системе существуют определенные недостатки, а именно:
- относительно медленное развитие сетей (нередко это связано с отсутствием доступных помещений, подходящих для открытия офисов продаж);
- отсутствие поддержки со стороны управляющей компании франчайзи в управлении офисом;
- не всегда четкая политика в работе с франчайзи;
- большие финансовые вложения в открытие собственных офисов, производимые за счет сокращения маркетинговых мероприятий;
- неоднородная политика по отношению к собственным офисам и франчайзи;
- отказ от работы с инвесторами-непрофессионалами;
- очень высокие требования к исполнению стандартов франчайзеров, несоблюдение которых влечет за собой высокие штрафы (естественно, соблюдать их не так просто, особенно в первое время организации бизнеса).
Но при наличии всех перечисленных недостатков франчайзинг на протяжении долгого времени показывает себя как успешная, прибыльная и наиболее безопасная форма ведения бизнеса, которая является в большей степени взаимовыгодной как для франчайзера, так и для франчайзи.
Несмотря на наличие многих явных преимуществ при организации франчайзинговой формы бизнеса, в управлении такой системой в туристических сетях возникают некоторые сложности:
- фактический раскол сети на полностью контролируемые собственные офисы и неконтролируемые офисы-франчайзи;
- потеря качества предоставления туристских услуг из-за недостаточного контроля офисов-франчайзи;
- плохая динамика финансовых показателей офисов сети (прежде всего франчайзинговых);
- уход офисов-франчайзи в другие сети (продажа собственниками
франчайзинговых точек своих компаний) [ 5].
В некоторой степени это обусловлено тем фактом, что туристическое агентство-франчайзи юридически является независимым от франчайзера. Поэтому франчайзер не может также свободно руководить, как в своих собственных подразделениях, отсюда прослеживается вывод, что франчайзинговые туристические сети менее способны приспосабливаться к переменам, чем полностью интегрированные компании. Сложности такого соглашения и потенциальная возможность возникновения конфликта приводили к разорению франчайзинговых турфирм.
Формирование механизма управления взаимоотношениями между элементами франчайзинговой системы связано с тем, что начинается новый этап развития бизнеса, где основой его развития являются разработка и использование идей, знаний и информации. К сожалению, лишь немногие понимают, что большой объем информации о клиентах позволяет существенно увеличить прибыль туристической компании.
Одним из эффективных подходов к формированию механизма управления взаимоотношениями с франчайзи является ориентация на него. При таком подходе головная компания должна стремиться к укреплению рыночной позиции и повышению узнаваемости его торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов. Ведь условия создания успешного бренда - это знание потребностей и предпочтений целевой аудитории, возможность компании удовлетворить эти потребности и соответствовать предпочтениям. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления франчайзинговой системой:
- достаточно высокого уровня сервиса, а также обучения персонала агентства с проведением контроля над качеством обслуживания;
- снижения издержек, оптимизация работы и увеличение объемов продаж агентств, входящих в состав сети, и, как следствие, повышения прибыли;
- увеличения стоимости активов компании;
- установления эффективных и доброжелательных взаимоотношений с франчайзи, при этом создание максимально формализованного свода стандартов ведения бизнеса.
Совершенствование механизма управления взаимоотношениями будет способствовать развитию торговой марки и франчайзинговой формы организации туристического бизнеса.
Анализируя организационную структуру управления франчайзинговой системой, важно отметить, что совместная работа франчайзера и франчайзи, осознающих важность
объединения усилий, будет наиболее эффективной только при четком понимании каждым из них своей роли в коллективных усилиях и того, как их роли взаимосвязаны.
Итак, при создании системы управления франчайзинговой сетью необходимо руководствоваться следующими требованиями:
- полное и единообразное понимании обеими сторонами идеи создания и правил ведения бизнеса;
- определенной свободой действий или полномочий, с тем чтобы франчайзи, действующий в данной системе, четко осознавал, что лично он может предпринять для получения желаемых результатов. Кроме того, выполнение каждой функции требует своевременного обеспечения полной оперативной информацией о рынке и другими необходимыми составляющими.
При организации процесса управления во франчайзинговом бизнесе необходимо учитывать совокупность всех элементов системы франчайзинга, а также обеспечивать формирование коммуникационной сети для принятия управленческих решений, отвечающих целям самой системы. Именно при таком подходе накапливаются необходимые организационные компетенции и создаются условия для укрепления и обновления конкурентных преимуществ.
На примерах крупных туристических компаний, таких как европейская всемирная туристическая сеть «TUI» и российская туристическая сеть «Санрайз тур» можно продемонстрировать организационную структуру управления во франчайзинговой системе.
В основе всех строгостей франчайзинга «TUI» лежит стратегическая ориентация бренда на средний и выше среднего сегменты рынка и богатый опыт франчайзинга в десятках стран. Например, в сети действует общий стандарт moneybackguarantee - возврат денежных средств клиенту, если услуги, к примеру, в отеле не соответствуют заявленным при покупке тура.
Этот стандарт строгой ответственности с разорительными последствиями в случае недостоверной информации убирает «искушение» заманить клиента любой ценой.
Сейчас под брендом «TUI» работают 72 партнерские и 55 собственных точек. У компании весьма жесткая, сильно зарегламентированная франшиза. Проявляется это в контроле качества предоставляемых услуг, обеспечении высокого уровня подготовки персонала, жестких правилах использования бренда и оформления офиса. Заявки непрофессионалов (даже если у них есть предпринимательский опыт в других сферах) вообще не рассматриваются. Подробно расписан ристайлинг (в т.ч. обязательное наличие
плазменного экрана) помещения и его параметры. Обязательно наличие в офисе продаж быстрого Интернета. Сразу после обучения персонала у франчайзи устанавливается программное обеспечение на базе 1С. Центральный офис видит таким образом объем продаж туров у всех франчайзи, статистику по направлениям и даже по какой рекламе явился клиент.
Франчайзи обязан согласовывать свою локальную рекламу, использовать только унифицированные макеты лифлетов, деловых писем, презентаций. Согласовываются и все акции: под единым брендом осуществляется единая политика скидок. Такая плотная опека, с одной стороны, дает возможность франчайзи не утруждать себя маркетингом и выступать единым фронтом перед клиентами, конкурентами и поставщиками нужных товаров и услуг, с другой - таким партнерам трудно уйти от франчайзера в случае каких-то разногласий, креативность среди них, можно сказать, сведена к нулю.
С отобранными франчайзи заключается лицензионный договор на три года с возможностью последующей пролонгации. Вступительные взнос составляет около 40000 рублей, роялти - около 18000 рублей, в зависимости от различных регионов. Также предоставляется скидка на роялти в размере 50% на текущий месяц при выполнении планов по продажам за прошлый месяц, которая ежемесячно пересматривается. Предоставляются бесплатные рекламные туры в Турцию, Египет, Европу.
Проверка соблюдения обязательств многочисленными партнерами ведется с привлечением независимой сервисной компании. Она через контрольные покупки отслеживает состояние офиса и качество обслуживания - вплоть до наличия обязательной улыбки, предложения чая и т. п. По результатам контрольной покупки выставляются оценки и вместе с отчетом отправляются франчайзеру.
В настоящее время туристическая компания «TUI» продолжает активно формировать и развивать франчайзинговую сеть. В связи с этим туроператор предоставил специальные условия для вступления в нее региональных офисов (турагентства освобождаются от вступительного взноса при условии вступления в сеть в определенные сроки и получают льготу по уплате роялти; при этом агентству предоставляется также набор для ребрендинга офиса). Как правило, стоимость самой франшизы невысокая. Определенный размер паушального взноса необходим для покрытия затрат на программное обеспечение, обучение персонала методикам работы, помощь в открытии офиса и прочие консультации.
В отличие от «TUI», имеющей доступ к диверсифицированным от страны к стране франчайзинговым программам, «Санрайз тур» представляет российский опыт
выстраивания туристического концерна. Его отличительными чертами являются:
- совмещение функций туроператора с собственной и франчайзинговой розницей, зарубежными офисами приема, гидами и автобусными парками на ведущих направлениях (Турция, Австрия, Индия, Италия, Ямайка, Франция);
- сегмент семейного отдыха как приоритетный;
- мягкая (в сравнении с «TUI») франшиза;
- опора на самых крупных авиаперевозчиков - «Аэрофлот» и «Трансаэро».
Фирменная сеть офисов продаж не велика и географически ограничена. Она
состоит из 12 своих и 15 франчайзинговых точек в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.
Вступительный взнос в «Санрайз тур» отсутствует, а вся рекламная кампания проводится централизованно и для партнеров не связана с расходами, в том числе на каталоги и прочую информационно-рекламную полиграфию. Условия приобретения франшизы от «Санрайз» варьируются в зависимости от квалификации потенциального франчайзи и, таким образом, связаны с определенным торгом. Есть некоторая зависимость и от формата имеющегося у потенциального франчайзи помещения под офис (ТЦ, стрит-ритейл, удаленность). В отличие от «TUI», новички в отрасли принимаются, но вхождение в сеть для них на порядок дороже, нежели для опытных турагентств. Так, ежемесячные роялти варьируются от 1 до 20 тыс. рублей. От того, к какой «категории опытности» покупатель франшизы будет причислен департаментом франчайзинга, зависят даже расходы партнера на ристайлинг офиса. Затраты могут быть в большей или меньшей степени компенсированы франчайзером [4].
В заключение хотелось бы отметить, что дальнейшее развитие системы франчайзинга в туристических компаниях зависит от того, как будет налажен процесс управления между участками франчайзинговой системы, а именно франчайзером и франчайзи.
Для достижения полного взаимопонимания и прочности отношений между участниками франчайзинговой сети необходимо постоянное совершенствование организационной структуры управления, от которой зависит вся система
функционирования франчайзинга в туристических компаниях и дальнейшая их перспектива развития. Заостряя внимание на туристических компаниях, следует отметить,
что именно от управления взаимоотношениями между головной компанией-франчайзера с компаниями-франчайзи будут зависеть такие факторы, как качество предоставляемых услуг, сервисное обслуживание, взаимоотношения с потребителями и, соответственно, конечный результат - получение прибыли.
За последние пять лет франчайзинг очень сильно изменился. Появилось намного больше франчайзи, которые владеют одновременно десятью и более точками, были реализованы более высокотехнологичные способы оптимизации продаж. Среди тенденций, оказывающих влияние на перспективы развития франчайзинговой индустрии в России, можно выделить внешние (по отношению к франчайзинг) и внутренние, которые действуют изнутри, будучи присущими функционированию и организации управления франчайзинговой системой как таковой.
Что касается внешних факторов, то здесь представляют интерес предложения российской ассоциации франчайзинга (РАФ), основной целью которой является обеспечение развития института франчайзинга в России. Меры поддержки франчайзинга Министерством экономического развития РФ направлены на улучшение правовой и бизнес-среды, в которой действуют предприниматели [6]:
- изменить правила (изменить законодательство и устранить дискриминацию в отношении договоров коммерческой концессии, принять госпрограмму развития франчайзинга, бороться с правовым нигилизмом);
- убрать барьеры (сократить сроки государственной регистрации договоров франшиз, ввести регламентацию на проверки франчайзи административными органами, передать часть функций контроля за объектами сети франчайзорам, снизить финансовый порог для франчайзи при покупке франшизы за счет предоставления государственных субсидий, обеспечить равный доступ к инфраструктуре в регионах для всех франчайзоров и франчайзи, убрать таможенные ограничения при покупке современного оборудования);
- привлечь ресурсы (разработать специальные условия и кредитные продукты для франчайзинга, привлечь государственные дотации на пополнение оборотных средств и закупку имущества франчайзи, принять в ключевых регионах программы развития франчайзинга);
- учить и просвещать (сделать франчайзинг популярным в России, подготовить кадры и переориентировать предпринимателей, ввести франчайзинг в программы специального и высшего образования, повышать правовую культуру);
- осваивать рынки (помогать франчайзорам расширяться в другие регионы России, продвигать наши бренды, товары и услуги за рубежом, осваивать новые ниши и конкурировать с зарубежными компаниями);
- контролировать (ввести общественный контроль за процессами выделения дотаций и преференций по программам франчайзинга, создать единые центры поддержки франчайзинга в федеральных округах, повышать прозрачность программ, ввести нормативы развития франчайзинга в регионах).
Положительные тенденции развития франчайзинга в России очевидны -франчайзинговых точек ежегодно становится больше на 25%. Растет интерес к франчайзинговым моделям бизнеса со стороны молодых предпринимателей - именно они являются самыми активными участниками Региональной программы развития франчайзинга РАФ.
Несомненно, двумя самыми главными факторами, определяющими развитие франчайзинга в туризме, станут оживление российской экономики, а также увеличение числа туристических компаний и возрастание конкуренции среди них. Все это направлено на дальнейшую популяризацию данной бизнес-модели на местах и продвижение ведущих концепций.
Литература
1. Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. - М.: Юнити-Дана, 2009.
2. Кац Р.Б. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты. - М.: ГроссМедиа,2011. - 134 с.
3. Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса: курс для
правообладателей и пользователей франшиз. - СПб.: Питер, 2008. - 288 с.
4. Деловой базар. [Электронная версия] : www.delovoybazar.ru. (Дата обращения:
23.02.2013).
5. Франчайзинг и готовый бизнес. [Электронная версия] : www.franchising.msk.su. (Дата обращения: 23.02.2013).
6. Российская ассоциация франчайзинга (РАФ). [Электронная версия] :
http://ru.rusfranch.ru/activities/activities strategy/draft documents.php. (Дата обращения:
23.02.2013).
