CC BY
174РАЗВИТИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
DEVELOPMENT ENVIRONMENT MARKETING IN RUSSIA
Л.В. БАДАДЯН
магистрант 1-го курса факультета Торгового дела Ростовского государственного экономического университета «<РИНХ»
L.V. BADADYAN
master student of 1 cours of the Faculty of Trade business of the Rostov State Economic University «RINE»
Научный руководитель: Е.В. Писарева - доцент кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета «РИНХ», к.э.н.
Research supervisor: E.V. Pisareva - assistant professor of marketing and advertising of the Rostov State Economic University «RINE», Cand. Sc. Econ.
Аннотация
Работа посвящена исследованию современного состояния и перспектив развития экологического маркетинга в России. Проанализированы существенные характеристики и инструменты экологически ответственного маркетинга. Учтен опыт мировых тенденций и инновационных практик развития «зеленого» маркетинга. Изучены возможности реализации концепции, предполагающей рост ответственности за защиту окружающей среды на современных предприятиях. Представлен ряд эффективных ре-
комендаций для развития малого и среднего экологически ответственного бизнеса и улучшения условий его функционирования в России.
Abstract
The research work is devoted to the contemporary state and the prospects of ecological marketing's development in Russia. The essential characteristics and the instruments of ecologically responsible marketing are analyzed. The experience of world tendencies and innovative practices in the «green» marketing development is taken into consideration. The implementation possibilities of the conception supposing the growth of responsibility for the environmental protection are studied. The range of effective recommendations for the development of small and medium ecologically responsible enterprises and the improving of their function's conditions in Russia is provided.
Ключевые слова: народные художественные промыслы, народные промыслы, государственные программы, региональные целевые программы, программно-целевой метод.
Keywords: needs; environmental marketing; psychology; implementation; development, instruments, market's ecologization.
Все больше и больше компаний в мире пересматривают свои процессы так, чтобы оказывать минимум вредного влияния на окружающую среду. В России этот процесс также набирает обороты, однако имеется ряд препятствий. Экологический маркетинг открывает широкие перспективы для российских предприятий. Он помогает компании выделить свои продукты и услуги среди конкурирующих при помощи экологических аспектов. Это может помочь предприятиям исследовать и открыть новые рынки и воспользоваться конкурентным преимуществом. Это гарантирует долгосрочный устойчивый рост наряду с высокой рентабельностью, которую обеспечивает применение экологически ответственных технологий.
Целью данной работы является исследование направлений развития экологического маркетинга.
Данной тематике посвящены материалы следующих авторов: Бондаренко В.А., Костоглодова Д.Д., Гуськова А.И., Осовцева В.А., Писарева Е.В., Федько В.П.
Если базироваться на основной цели маркетинговой деятельности, то экологический или «зеленый» маркетинг бизнес-практика, которая учитывает интересы потребителей в поощрении защиты и охраны окружающей природной среды1. Экологический маркетинг можно определить как маркетинговую деятельность, которая признает рост ответственности за защиту окружающей среды основополагающим направлением развития бизнеса. Это расширяет в какой-то степени традиционное понимание бизнес-обязанностей и целей.
Экологические маркетинговые проекты подчеркивают улучшенные экологические характеристики продукта, экологическую ответственность предприятия и безопасность услуг для окружающей среды. Как правило, среди экологических преимуществ выделяют:
- уменьшение отходов при производстве упаковки,
- повышение энергоэффективности используемого продукта,
- сокращение использования химикатов в сельском хозяйстве,
- снижение выбросов токсичных веществ и других загрязнителей в атмосферу при производстве продукции.
Экологически ответственный или «зеленый» маркетинг - популярное направление деятельности за границей. Инвестирование в технологии по сохранению окружающей среды в настоящее время имеет потенциал к устойчивому развитию и созданию новых рабочих мест.
Крупнейшая американская авиакомпания Continental Airlines вложила более $6 млрд долларов США в течение последнего десятилетия, чтобы заменить весь свой флот самолетов на топли-восберегающие, которые выбрасывают в атмосферу меньше ок-
1 Костоглодов Д.Д., Гуськов А.И. Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14719. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14719.htm. - ISSN 2304-120X.
сида азота. Компания также отчисляет 2$ с каждого билета на восстановление лесных массивов. При желании пассажиры рейсов компании могут пожертвовать 50$ и больше на различные экологические проекты.
Крупный финансовый конгломератон HSBC Holdings в течение последнего времени разработала несколько крупных проектов по охране окружающей среды, к которым во всем мире привлечены тысячи специалистов. Компания выделяет деньги на образовательные проекты и сотрудничает с рядом фондов.
Таблица 1
Основные тенденции в секторе потребительских товаров на ближайшие пять лет2
Тенденции спроса • миллиард новых потребителей; • экологическая грамотность потребителей; • демографические сдвиги; • активное использование цифровых технологий при выборе и покупке товаров и услуг; • популярность здорового образа жизни; • модернизация и концентрация сектора торговли; увеличение сегмента потребителей, учитывающих прежде всего цену товара
Тенденции внешней среды • усиление торгового протекционизма; • изменение налоговой политики
Тенденции предложения • резкие колебания цен на сырье, энергию и прочие факторы производства; • дефицит трудовых ресурсов в развивающихся странах.
2 http://www.wwf.ru/business/ecomarketing - Материалы пресс-конференции от 25.06.2015 Всемирного фонда дикой природы (WWF) и Лесного попечительского совета (FSC) на тему: «Экологический маркетинг на практике: зеленые бренды, ответственные закупки, работа с сотрудниками».
Хороший пример масштабной маркетинговой кампании экологически ответственного бренда - реклама коллекции обуви, изготовленной из вторсырья, Timberla, с популярным слоганом «Природе нужны герои».
Кроме того, что «зеленые» маркетинговые кампании во всем мире достаточно масштабны, в них вкладываются немалые финансовые средства. Например, компания Coca-Cola в своем проекте «Roll Out Happiness» противостояла испорченной экологии крупных мегаполисов. В центре Амстердама в рамках кампании была организована зеленая поляна, где все желающие могли отдохнуть и посидеть на траве.
Компания McKinsey проанализировала тенденции мирового спроса на товары и услуги и выделила десять наиболее популярных, две из которых имеют экологичесое направление - грамотность потребителей в вопросах экологии и популяризация здорового образа жизни. В таблице 1 представлены результаты исследования экспертной группы McKinsey&Company по товарам широкого потребления, выделяющие тенденции потребительского спроса до 2020 года.
Кроме традиционных, сегодня можно выделить инновационные направления развития экологического маркетинга.
1. Эко-спонсоринг - направление, используемое компаниями для создания позитивного имиджа и репутации в глазах потребителей через проекты по финансированию решения конкретных экологических проблем. В самом общем случае - это отчисление части прибыли в различные экологические фонды. Более интересный подход демонстрируют фирмы, берущие конкретную обязанность по решению той или иной проблемы на себя и развивающие собственные проекты. Так, к примеру «Макдональдс» в Германии профинансировала проект по популяризации более здоровой еды среди детей, чьи завтраки проходили в ресторанах компании.
2. Эко-таймент - направление развития связей с потребителем, посредством которого экологическая ответственность побуждается через показание ее эмоциональной взаимосвязи с привлекательным образом жизни.
3. Эко-лизинг - вид аренды инвестиционных объектов на экологически ответственных условиях. Например, продукт, который возвращается, предоставляется другому пользователю для вторичного пользования, а пришедший в негодность - проходит процедуру экологичной утилизации.
Инновационное развитие экологического маркетинга необходимо для более эффективного экологического регулирования коммерческой деятельности. В отличие от командно-контрольного метода, при котором основным направлением стимуляции экологической ответственности бизнеса является проверка государственными органами соответствия деятельности, установленным нормам, развитие инновационных подходов экологического маркетинга приведет к созданию выгодных для бизнеса маркетинговых инструментов, которые предпринимателям будет выгодно использовать в собственных маркетинговых стратегиях.
По сравнению с государствами, в которых экологический маркетинг занял прочные позиции, а в сознании большинства потребителей укоренились выгоды потребления экологически чистых товаров и услуг, спрос на них в России пока не велик. Однако, как мы уже отмечали, за рубежом он также сформировался не случайно, а в результате грамотного применения маркетинговых технологий.
Мировой рынок выдвигает к производителям жесткие требования по соблюдению норм по защите окружающей среды. Те российские фирмы, которые проявляют заботу о собственном имидже и ориентируются на экспортную деятельность, уже столкнулись с настоятельной необходимостью наличия сертификата по системе управления качеством ISO серии 9000. Не менее важна всемирно признанная Международная система управления окружающей средой ISO серии 14000.
Представители российского бизнеса, в особенности крупного и среднего, сегодня осознают выгодность экологически ответственной политики и признают ее важным инструментом в конкурентной борьбе. Рекламные объявления чаще выделяют экологическую ответственность фирмы и экологичность ее товаров и услуг как преимущество для потребителя. Однако при отсутствии нормативно закрепленных стандартов экологичности для боль-
шинства видов продукции, эти слова можно воспринимать только на веру.
Однако уже то, что тема поднимается в маркетинговых инструментах, говорит о постепенной экологизации российского рынка. Поэтому первостепенной задачей является создание благоприятных условий для фирм действительно ведущих экологиче-
3
ски ответственную деятельность .
Анализ распределения инвестиционных средств за последние три года позволяет выделить приоритетные сегменты перспективного развития российского экологического рынка:
- защита водной среды (более 61% общего объема инвестиций);
- защита атмосферной среды (более 15%);
- защита недр, ответственное использование минеральных и земельных ресурсов, охрана природно-заповедной среды (порядка 12%);
- раздельный сбор, утилизация и переработка отходов (около 10%).
Что касается российских потребителей, согласно данным социологических опросов, их в целом волнует состояние экологии. Обеспокоены ее состоянием порядка 78% населения. 64% российских граждан не видят дальнейшего устойчивого развития России без принятия мер по решению экологических проблем.
По оценкам специалистов в 2016 г., жители крупных городов России готовы активно потреблять экологичные товары, а, возможно, и услуги. Агентство «Комкон» опубликовало данные исследования, согласно которым около 53% россиян согласны покупать экологически чистые продукты питания дороже, чем прочие идентичные. 70% респондентов из Москвы, участвовавших в опросе агентства CVS Consulting, заявили о своей готовности доплачивать за экопродукты.
3 Бондаренко В.А. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект). Монография. Ростов-на-Дону.: Изд-во «РГЭУ (РИНХ)», 2014. (в соавторстве).
В рейтинге актуальности задач российских корпораций охрана природных ресурсов занимает четвертое место после спонсирования образования, здравоохранения и поддержки нуждающихся.4
Рост ответственности потребителей в вопросах экологии, а также стремление к заботе о своем здоровье, выражающееся в готовности платить дороже за экологически безопасные продукты, говорит о готовности рынка к широкому применению инструментов экологического маркетинга. И эффективности данного направления, как средства повышения прибыльности российского бизнеса, и повышению уровня узнаваемости российских торговых марок на отечественном и международном рынках5.
Рассмотрим практические меры по применению российскими предприятиями таких инструментов экологического маркетинга, как внедрение стандартов экологической ответственности, технологий, снижающих влияние на экологию, выпуск экобезопасной продукции, ответственный сбор отходов.
Так, например, корпорация «ТехноНИКОЛЬ» успешно внедрила принципы бережного использования ресурсов по DAO TOYOTA, позволившие ей организовать низкоотходное производство теплоизоляционного материала.
Деятельность компании ориентирована на экономичное использование энергоресурсов, соблюдение экологических стандартов не только на производстве, но и по отношению ко всем стадиям жизненного цикла нашей продукции. Постройка всех производственных и прочих помещений XPS ТехноНИКОЛЬ осуществлялась с применением энергоэффективных технологий данного предприятия. Организация прошла добровольную эко-сертификацию «Листок жизни», чтобы подтвердить экологич-ность выпускаемой продукции.
4 Осовцев В.А. Сущность и проблематика использования маркетинговых инноваций в условиях низкого потенциала роста российской экономики / В.А. Осовцев // Вестник Ростовского Государственного экономического университета (РИНХ). - 2013. - № 3 (43). - с. 51-58.
5 Писарева Е.В. Маркетинговое исследование востребованности экологического продовольствия в молодежной среде: декларация, реальность, перспективы.// Практический маркетинг № 10 (224) 2015.
Использование экологического подхода к деятельности выгодно для компаний, поскольку вложения в экологически ответственную деятельность способствуют как росту конкурентоспособности бизнеса, так и сохранению окружающей среды. Например, предприятие «Сен-Гобен» обязано решениям, способствующим сбережению энергии, технологиям производства воспроизводимой энергии и охране экологического баланса, третью чистой прибыли. В основе их продукции - тепло- и звукоизоляционных материалов ISOVER - такое вторсырье, как битое стекло. На сегодняшний день компания использует порядка 75% вторичного от общего объема сырья. Компания стремится к увеличению доли используемого вторичного сырья, однако на практике в связи с плохой организацией селективного сбора отходов добиться стабильного качества этой продукции сложно.
Ответственные производители закладывают идею экологической безопасности еще на этапе формирования производства, это гораздо проще, чем приспособить существующие устаревшие технологии под необходимые стандарты. Так, косметологическая компания SPLAT при разработке проекта производства в Оку-ловке (Новгородская обл.) воспользовались услугами инженера-эколога, для создания производства, минимизирующего выбросы вредных веществ в экосреду. В рецептуре продуктов предприятие использует принцип «Free From», исключающий применение небезопасных для здоровья ингредиентов.
SPLAT активно работает в направлении применения экологичной упаковки. Для некоторых видов продукции биоразлагаемая упаковка уже применяется. На биоразложение проданных компанией за год порядка 10 тонн флаконов из экопластика уйдет меньше 2 лет. Кроме этого, компанией ведется раздельный сбор отходов, из которых больше половины вторично перерабатывается.
Помимо этого, существуют независимые внутриотраслевые инициативы по экологизации продукции, в том числе и международные, к которым присоединяются российские компании. Например, производитель строительных материалов «Профайн РУС» 6 лет назад подключилась к направлению Vinyl 2010, целью которого является стимуляция производителей к отказу от применения вредных и опасных веществ в производстве и во
время выполнения работ. Компания значительно улучшила рецептуру продукции, отказавшись от применения свинцово-кадмиевых соединений и разработав собственную технологию -«гринлайн». Продукция стала дороже, поскольку на долю стаби-лизаторных добавок приходится 15% стоимости, однако данная технология позволила значительно сократить выброс в окружающую среду паров вредных веществ. Стоит отметить, что продукция применяется в массовой застройке, тем самым разбивая стереотипы о применении низкокачественных, дешевых и небезопасных материалов на массовом рынке.
Если экопродукция уже заняла определенную нишу в российской экономике, то экоответственные услуги - абсолютно новый тренд, хотя они являются важной частью ответственного потребления. Например, в Сингапуре существует государственная программа сертификации экологической безопасности офисов, которую каждый год проходит до 100 компаний. В России экоофис - это новшество, которое применяется лишь некоторыми крупными компаниями, имеющими сертификат «Листок жизни. Экоофис».
Например, компания Amway, имеющая офисы, розничные сети, логистические центры и крупный штат сотрудников во многих городах России, начала реализацию данного направления. В течение полутора лет сотрудниками центрального офиса был налажен селективный сбор отходов и направление их на вторпере-работку. Кроме бумаги и пластика, к ним относятся также батарейки для электроприборов. Штат компании положительно воспринял перемены и активно подключился к данной деятельности. К положительным переменам можно также отнести отказ от пластиковой посуды, экономия бумагу для копирования и распечатки документов и электроэнергии. Розничная сеть компании также реализовала данную тенденцию, подключив раздельный сбор отходов, исключив использование одноразового пластика. Был организован сбор упаковки продукции, к участию в котором подключились дистрибьюторы. По результатам реализации направления эко-офис только центральный офис менее за 2015 г. собрал 6000 кг бумаги и 35 кг пластика. Но главным результатом было изменение мировоззрения сотрудников в экологических вопросах.
Для компаний, занимающихся ритейлом, реализация экопро-дукции является источником дополнительной прибыли. Введение экологически безопасных товаров в ассортимент супермаркетов поспособствует формированию спроса на них, если правильно позиционировать их, разъяснить преимущества и отстроить в сознании потребителя от прочих идентичных товаров.
Но концепция экологически ответственного ритейла заключается не только в продаже экологичных продуктов, но и в выполнении других обязанностей, в числе которых повышение энергоэффективности, селективный сбор отходов, применение биоразлагаемой упаковки. В массовой практике российского ритейла эти обязанности игнорируются, в основном, потому что нет дополнительных стимулов их выполнять. Сейчас Экологический союз разрабатывает принципы экологической стандартизации для ритейла, что позволяет надеяться на улучшение ситуации в данной отрасли.
В практике любого бизнеса существует задача эффективного управления отходами. Это необходимо для обеспечения экоба-ланса и для увеличения прибыли через минимизацию затрат. В сфере обслуживания, правильно используя современные технологии по сбору отходов, можно снизить затраты на управление отходами до 100%. У российского рынка переработки имеется существенный потенциал. Среднегодовая мощность производства по переработке бумажных отходов - 6,5 млн т в год, а фактически оно загружено на 4,5 млн т в год. Еще более наглядная ситуация в сфере переработки пластика: производственная мощность - 2,4 млн т в год, загруженность - 0,5млн т в год, и стекла: производственная мощность - 3,3 млн т в год, загруженность - 0,65 млн т в год.
Направления реализации концепции экологического маркетинга на современных российских предприятиях могут быть следующими:
1. Создание технологий по производству продуктов, безопасных для здоровья и окружающей среды.
2. Разработка и применение биоразлагаемой упаковки товаров6.
6 Федько В.П. Концепция «упаковка - товар» в комплексе маркетинго-логистических функций продвижения / Д.Д. Костоглодов, Ю.В. Федько // Вестник Ростовского государственного экономического университета. 2012. № 37.
3. Создание и внедрение технологий, способствующих сбережению ресурсов.
4. Улучшение технологий контролирования уровня загрязнений окружающей среды.
5. Замкнутый цикл или безотходное производство.
6. Экологическая маркировка продуктов.
7. Разработка стандартов и сертификация экологически чистой и безопасной продукции.
Чтобы достичь цели устойчивого роста количества экологически ответственных производителей, снижения уровня экологической опасности и обеспечения спроса россиян в высококачественных и экологически безопасных продуктах, необходимо выполнить следующие задачи:
- внедрение механизмов финансового стимулирования производителей в экологичности производства;
- развитие рынка эко-продуктов и эко-услуг;
- развитие эко-предпринимательства;
- улучшение инвестиционного климата для задействования инвестиционного капитала в производство новейших экологически безопасных технологий и оборудования:
- стимулирование ответственного обращения с отходами в биснес-практике, популяризация информации о выгодности вторпереаботки;
- применение стандартов ISO 9000, ISO 14000, ISO 9004-87.
Применение инструментов по развитию экологического маркетинга в России на государственном уровне будет способствовать формированию эколого-экономически саморегулируемой экономики. Экологичная продукция станет выгодной для производителей, потребителей, государства и будет положительно влиять на экологию.
Можно сделать вывод об устойчивой тенденции к экологизации российского рынка. Пока еще рано говорить о системном осознании представителями бизнеса своих задач по улучшению экологической обстановки в России и мире, однако данное направление начинает рассматриваться как инструмент повышения прибыли. И определенные компании в настоящее время успешно его применяют. Таким образом, основной задачей экологического
маркетинга является увеличение количества экологически ответственных предприятий и формирование экологически грамотного потребления. Важно аккумулировать позитивный опыт и знания практиков экологического маркетинга в России.
Библиографический список
1. Бондаренко В.А. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект). Монография. Ростов-на-Дону.: Изд-во «РГЭУ (РИНХ)», 2014. (в соавторстве).
2. Костоглодов Д.Д., Гуськов А.И. Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14719. -URL: http://e-koncept.ru/2014/14719.htm. - ISSN 2304-120X.
3. Осовцев, В.А. Сущность и проблематика использования маркетинговых инноваций в условиях низкого потенциала роста российской экономики / В.А. Осовцев // Вестник Ростовского Государственного экономического университета (РИНХ). - 2013. -№ 3 (43). - с. 51-58.
4. Писарева Е.В. Маркетинговое исследование востребованности экологического продовольствия в молодежной среде: декларация, реальность, перспективы.// Практический маркетинг № 10 (224)2015.
5. Федько В.П. Концепция «упаковка - товар» в комплексе маркетинго-логистических функций продвижения / Д.Д. Костог-лодов,, Ю.В. Федько // Вестник Ростовского государственного экономического университета. 2012. № 37.
6. http://www.wwf.ru/business/ecomarketing - Материалы пресс-конференции от 25.06.2015 Всемирного фонда дикой природы (WWF) и Лесного попечительского совета (FSC) на тему: «Экологический маркетинг на практике: зеленые бренды, ответственные закупки, работа с сотрудниками».
Bibliographical list
1. Bondarenko V.A. Ekologicheskij marketing v razvitii rynka or-ganicheskih produktov pitanija v Rossii: evoljucija, sovremennoe
sostojanie, perspektivnye tendencii (regionally) aspekt). Monografija. Rostov-na-Donu.: Izd-vo «RGJeU (RINH)», 2014. (v soavtorstve).
2. Kostoglodov D.D., Gus'kov A.I. Evoljucionirovanie koncepcii marketinga v napravlenii k ego jekologicheskoj sostavljajushhej // Koncept. - 2014. - Specvypusk № 17. - ART 14719. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14719.htm. - ISSN 2304-120X.
3. Osovcev, V.A. Sushhnost' i problematika ispol'zovanija market-ingovyh innovacij v uslovijah nizkogo potenciala rosta rossijskoj eko-nomiki / V.A. Osovcev // Vestnik Rostovskogo Gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (RINH). - 2013. - № 3 (43). - c. 51-58.
4. Pisareva E.V. Marketingovoe issledovanie vostrebovannosti ekologicheskogo prodovol'stvija v molodezhnoj srede: deklaracija, real'nost', perspektivy. // Prakticheskij marketing № 10 (224) 2015.
5. Fed'ko V.P. Koncepcija «upakovka - tovar» v komplekse mar-ketingo-logisticheskih funkcij prodvizhenija / D.D. Kostoglodov, Yu.V. Fed'ko // Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo eko-nomicheskogo universiteta. 2012. № 37.
6. http://www.wwf.ru/business/ecomarketing - Materialy press-konferencii ot 25.06.2015 Vsemirnogo fonda dikoj prirody (WWF) i Lesnogo popechitel'skogo soveta (FSC) na temu: «Ykologicheskij marketing na praktike: zelenye brendy, otvetstvennye zakupki, rabota s sotrudnikami».
Контактная информация
E-mail: lusine_badadjan@rambler.ru
Contact links
E-mail: lusine_badadjan@rambler.ru
